摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的深入，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道作為主要營(yíng)銷模式。相比于傳統(tǒng)大型企業(yè)來說，傳統(tǒng)中小企業(yè)轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的進(jìn)程，面對(duì)更多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)中小企業(yè)面臨資金投入較為謹(jǐn)慎、專業(yè)人才比例偏低、企業(yè)內(nèi)部新知識(shí)傳播效率低下以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定等一系列挑戰(zhàn)。本文針對(duì)傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道過程中的種種現(xiàn)狀，提出相關(guān)應(yīng)對(duì)策略。
　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 建設(shè)策略
　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心出版的《2012年上半年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中小企業(yè)廣告和營(yíng)銷投入的重要渠道。說明中小企業(yè)已經(jīng)開始逐步向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式靠攏。但是，走在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前列的往往是一些非傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件企業(yè)。很多的傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如服務(wù)業(yè)、住宿餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等，轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的進(jìn)程仍舊是比較緩慢的。這主要表現(xiàn)在三個(gè)明顯趨勢(shì)：第一，2012年，超過半數(shù)的受訪傳統(tǒng)中小企業(yè)，還沒有設(shè)立專門的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)從業(yè)崗位；第二，在過去一年當(dāng)中，僅有32.2%的受訪中小企業(yè)曾開展過在線電子商務(wù)銷售活動(dòng)；第三，僅有20.7%的受訪中小企業(yè)過去一年中曾在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過廣告或營(yíng)銷推廣投入（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012）。由此可見，傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的過程中，是較為緩慢和艱難的。
　　相關(guān)概念
　�。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)中小企業(yè)
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)是一個(gè)多重相對(duì)性的概念，至今學(xué)界內(nèi)尚無(wú)一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的定論。筆者參考相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)歸納為：“所謂傳統(tǒng)中小企業(yè)，是指相對(duì)于大企業(yè)來說經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的，在某行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)不占支配地位的經(jīng)濟(jì)單位，以傳統(tǒng)技術(shù)為主導(dǎo)技術(shù)，通過勞動(dòng)力和資本的增量投入，盡量多地利用自然資源生產(chǎn)社會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)，以外延的方式來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其絕大多數(shù)從事勞動(dòng)密集型和資源密集型產(chǎn)業(yè)”（羅浩，2008）。
　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)，通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型背景
　　隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)普及以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，各種Web技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用以及第三方物流系統(tǒng)的日漸成熟，傳統(tǒng)中小企業(yè)不得不開始轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)進(jìn)程中。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心在2012年發(fā)布的三份《中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究報(bào)告顯示，我國(guó)電子商務(wù)在2012年前三個(gè)季度的電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為5.2萬(wàn)億元。另外，根據(jù)艾瑞網(wǎng)在2012年8月份發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版2011-2012》研究報(bào)告顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)到了7666億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.87億人，其中手機(jī)電子商務(wù)交易規(guī)模也達(dá)到114.6億元，同比增長(zhǎng)416.2%（王永春，2007）。從上述數(shù)據(jù)中，可以深刻感受到電子商務(wù)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，同時(shí)中小企業(yè)也面臨著越來越緊迫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的局面。很顯然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式，已經(jīng)難以適應(yīng)日趨激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，難以適應(yīng)當(dāng)前信息時(shí)代的發(fā)展需求。因此，特別是對(duì)于傳統(tǒng)中小企業(yè)來講，更需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整企業(yè)渠道模式，積極實(shí)施營(yíng)銷渠道變革，適應(yīng)信息化時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析
　�。ㄒ唬┵Y金投入較為謹(jǐn)慎
　　傳統(tǒng)中小型企業(yè)和大型企業(yè)相比，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的過程中，對(duì)于資金的投入是比較謹(jǐn)慎的，這和中小企業(yè)自身的生存狀態(tài)有關(guān)。大型企業(yè)能夠?qū)�網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行大量資金投入，是源于大型企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，即使這些資金投入從短期來說對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響還并不確定，但是對(duì)大型企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況并不會(huì)產(chǎn)生重大影響。相反，中小企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，一旦把大量資金投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)中來，勢(shì)必會(huì)影響自身的資金周轉(zhuǎn)，甚至還會(huì)造成新的網(wǎng)絡(luò)渠道沒建立起來，舊的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道又丟失的尷尬境地。因此，一些理論上可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)方案，往往會(huì)因?yàn)橥顿Y過大或者風(fēng)險(xiǎn)過大，而被中小企業(yè)決策者否決或者推遲。正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)中小企業(yè)的資金投入較為謹(jǐn)慎，所以在轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的過程中，前進(jìn)速度比較緩慢。
　　（二）專業(yè)技術(shù)人才比例較低
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的過程中，需要“T”型人才，其需要具備一定的傳統(tǒng)營(yíng)銷能力，同時(shí)又需要熟悉相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)技能。然而，在中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，往往會(huì)出現(xiàn)“請(qǐng)不來，留不住也養(yǎng)不起”的局面，同時(shí)想要對(duì)原有營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，往往又缺乏相關(guān)的培訓(xùn)資金以及培訓(xùn)人力的支持。根據(jù)CNNIC的《2012年上半年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，55%的中小企業(yè)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的雇員比例不足25%。同時(shí)，設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位的中小企業(yè)，所占的比例為61.2%，目前設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位比例最高的是服務(wù)業(yè)，至于其他行業(yè)，例如批發(fā)零售業(yè)、農(nóng)副食品加工業(yè)、生活服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)，設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位的比例僅為50%左右，這個(gè)比例偏低。正是專業(yè)技術(shù)人才的缺少，阻礙著傳統(tǒng)中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程。
　　（三）企業(yè)組織內(nèi)部知識(shí)傳播效率有待提高
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的過程中，整個(gè)企業(yè)組織勢(shì)必要面臨一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的組織內(nèi)部傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)中小企業(yè)的員工來說，是一種創(chuàng)新知識(shí)。傳統(tǒng)中小企業(yè)在組織內(nèi)部傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的過程中，有其自身的特殊性。首先，傳統(tǒng)中小企業(yè)的創(chuàng)始人或者領(lǐng)導(dǎo)者，是整個(gè)企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略變革成功的關(guān)鍵因素。但是，有一部分傳統(tǒng)中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，受制于自身專業(yè)背景或者時(shí)間的限制，并不能夠掌握或者理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相關(guān)策略的內(nèi)涵，這樣很可能導(dǎo)致無(wú)法開展新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)自上而下的組織內(nèi)部傳播。其次，許多傳統(tǒng)中小企業(yè)，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部傳播效率低下的原因，主要是企業(yè)內(nèi)部還缺乏一整套以保障和支持新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)管理系統(tǒng)的運(yùn)行制度。最后，傳統(tǒng)中小企業(yè)內(nèi)部還缺乏一些提供知識(shí)管理所需要的各類基礎(chǔ)設(shè)施，包括知識(shí)管理支持系統(tǒng)和有助于知識(shí)傳播和共享的文化價(jià)值觀及相應(yīng)制度。正是由于這三個(gè)方面的薄弱環(huán)節(jié)，導(dǎo)致了組織內(nèi)部知識(shí)傳播效率低下。

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