[摘要]關(guān)于售后服務(wù)的研究偶見于實(shí)證類文獻(xiàn)，而未有用博弈理論對(duì)如賣家對(duì)售后投入是否值得或品牌賣家是否應(yīng)該提供售后等一些基本問題進(jìn)行論證闡釋或研究。文章在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者購(gòu)買行為出發(fā)，以售后服務(wù)為研究對(duì)象，嘗試通過“囚徒困境”理論來模擬賣家提供售后服務(wù)行為與買家購(gòu)買行為的博弈過程，最終得出關(guān)于賣家提供售后服務(wù)與買家購(gòu)買行為的博弈結(jié)果，并對(duì)賣家提出營(yíng)銷建議。
　　[關(guān)鍵詞]售后服務(wù)；囚徒困境；納什均衡；博弈論
　　[基金項(xiàng)目]廣西大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)類科研基金項(xiàng)目：悖論視角下的網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成及需求類型研究，合同編號(hào)：XGSl406；廣西壯族自治區(qū)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：基于020理論的餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式研究，合同編號(hào)：201410593225
　　[作者簡(jiǎn)介]韋荷琳，廣西大學(xué)商學(xué)院講師，博士，研究方向：售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、消費(fèi)者心理與行為，廣西南寧，530004；張屹星，福州市閩侯縣綜治信訪維穩(wěn)中心，研究方向：企業(yè)管理、消費(fèi)行為，福建福州，350100；劉正中，廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生，研究方向：東盟經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，廣西南寧，530004；陳玉焜，廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生，研究方向：人力資源管理，運(yùn)營(yíng)管理，廣西南寧，530004
　　一、引言
　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，人們的消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來越高。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)不僅僅是注重產(chǎn)品質(zhì)量方面，也越來越關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)。而產(chǎn)品服務(wù)中的售后服務(wù)作為銷售過程的最終環(huán)節(jié)，其好壞帶來的消費(fèi)者反應(yīng)可能會(huì)影響到消費(fèi)者的滿意度進(jìn)而影響產(chǎn)品的重購(gòu)，因此也變得越發(fā)重要。
　　在以往的研究中，對(duì)售后服務(wù)的研究存在一些爭(zhēng)議，其中包括賣家對(duì)售后的投入是否值得和品牌以及無品牌賣家是否應(yīng)該提供售后等一些疑問。而不同的研究者從不同的角度去研究這些問題，但未有運(yùn)用博弈論來分析或推導(dǎo)這些問題。因此，本文嘗試在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，引入博弈理論“囚徒困境”來探討賣家與買家之間在售后服務(wù)方面存在的博弈過程及其結(jié)果。
　　二、文獻(xiàn)綜述
　　博弈論是通過預(yù)測(cè)活動(dòng)中人的行為，找到個(gè)體最優(yōu)化決策，并將它們由微觀個(gè)體行為上升到群體宏觀的決策理論，找到群體決策中的最優(yōu)均衡點(diǎn)。馮·諾依曼和摩根斯坦通過闡釋二人零和博弈論，正式奠定了現(xiàn)代博弈論的基礎(chǔ)。約翰·福布斯·納什（1950）在前人研究的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出多人非合作博弈和后來稱為“納什均衡”的概念為非合作博弈（non-cooperative game theory）和交易理論（bargaining theory）作出奠定性貢獻(xiàn)。而由Merrill Flood和Melvin Dresher（1950）擬定理論A.W.Tucker發(fā)展形成的“囚徒困境”（prisoner"sdilemma）是博弈論中非零和博弈中代表性的例子，反映個(gè)人最佳選擇并非團(tuán)體最佳選擇。
　　國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者在總結(jié)前人研究基礎(chǔ)上對(duì)博弈理論進(jìn)行拓展運(yùn)用，為賣家提供售后服務(wù)行為與買家購(gòu)買行為之間博弈研究提供了理論基礎(chǔ)。宋明鑫（2006）通過數(shù)千次的計(jì)算機(jī)模擬，提出了“重復(fù)性囚徒困境”博弈（IPD：Iterated Pris-oner"s Dilemma），用于考察公司或者個(gè)人在理性情況下為了未來利益考慮而最終達(dá)到合作的可能。鄧富民（2008）采用應(yīng)用博弈論的方法建立了服務(wù)提供商與消費(fèi)者談判行為的基本模型，說明了形成有效服務(wù)的重要性。Eric Anderson（2010）論述了在互相都能獲利的情況下，消費(fèi)者以及賣家之間的囚徒困境能通過合作來改善雙方情況的可能性，而賣家和買家行為博弈通過對(duì)不同策略條件的修改會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。從現(xiàn)有的研究狀況來看，大多數(shù)學(xué)者主要從博弈論模型出發(fā)，使用計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)通過數(shù)學(xué)的方式或采用模型嵌套方式來完成對(duì)博弈結(jié)果的研究或解釋相關(guān)領(lǐng)域的一些問題，但在消費(fèi)者購(gòu)買領(lǐng)域特別是售后服務(wù)方面對(duì)博弈論的運(yùn)用還較少。
　　售后服務(wù)是商品服務(wù)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能，而且在其質(zhì)量和性能相似的情況下，越來越重視產(chǎn)品的售后服務(wù)。因此，賣家在提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。在綜合關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基礎(chǔ)上，本文提出影響消費(fèi)者購(gòu)買的行為的三個(gè)重要推斷：第一，賣家提供售后服務(wù)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買的滿意度，并帶來重購(gòu)的可能；第二，產(chǎn)品的售后服務(wù)是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素；第三，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意或不滿意的狀況下，是否提供售后服務(wù)會(huì)直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，并為產(chǎn)生“250效應(yīng)”�；�于以上三個(gè)推斷，本文選取博弈理論中經(jīng)典的“囚徒困境”理論來對(duì)賣家提供售后服務(wù)和消費(fèi)購(gòu)買行為的博弈進(jìn)行進(jìn)一步的探究，嘗試模擬理想情況下的賣家提供售后服務(wù)與買家購(gòu)買行為的博弈，并嘗試運(yùn)用“納什均衡”理論分析若將其博弈擴(kuò)大到群體行為的情況下的結(jié)果。
　　三、賣家提供售后服務(wù)與買家購(gòu)買行為博弈研究
　　為了能具體地闡述賣家提供售后服務(wù)與否和買家購(gòu)買行為之間的博弈過程，本文通過“囚徒困境”理論來模擬賣家和買家的行為，以及分析由此產(chǎn)生的結(jié)果，因此根據(jù)文獻(xiàn)綜述的觀點(diǎn)，可以首先建立基礎(chǔ)假設(shè)和博弈形成規(guī)則，之后將在此基礎(chǔ)上模擬買賣雙方的博弈過程，最后對(duì)此過程進(jìn)行拓展。
　　（一）基本假設(shè)
　�。�1）賣家、買家在同一個(gè)平臺(tái)購(gòu)買相同產(chǎn)品的理想情況下；（2）賣家提供的售后服務(wù)不因?yàn)橘I家的不同而改變；（3）賣家產(chǎn)品成本固定且買家購(gòu)買成本不因獲取售后服務(wù)增減（4）賣家提供售后服務(wù)的行為和買家的購(gòu)買行為決策獨(dú)立；（5）賣家和買家行為為單次決策。
　　同時(shí)，假設(shè)賣家提供售后及品牌的成本及獲利比為1：1。在現(xiàn)實(shí)中，賣家考慮到投入產(chǎn)出實(shí)際比率，會(huì)將投入成本設(shè)置比預(yù)計(jì)產(chǎn)出的要低，但這并不影響本研究結(jié)果的可靠性，相反，因?yàn)檠芯繉⑵涑杀緮U(kuò)大，投入產(chǎn)出放在一個(gè)廣義的博弈中，認(rèn)為其廣義博弈投入產(chǎn)出的結(jié)果為0，所以本研究的假設(shè)是合理的。

相關(guān)熱詞搜索：賣家 博弈 買家 售后服務(wù) 購(gòu)買