[提要] 湘菜是我國八大菜系之一，在促進湖南經濟和社會發(fā)展、提升文化軟實力方面起著重要的作用。通過搜集美團網上關于湘菜美食的網評，利用扎根理論的研究方法，對網評進行編碼分析，了解到旅游者在美食旅游體驗上主要關注的方面。并且獲得相關的編碼主題，探究這些編碼主題之間的關系之后，獲得一個旨在提升湘菜旅游吸引力的故事結構。
　　關鍵詞：湘菜吸引力；美食旅游；扎根理論
　　中圖分類號：F59 文獻標識碼：A
　　收錄日期：2018年3月14日
　　引言
　　除了八大菜系之一這一身份之外，湘菜還是促進湖南經濟和社會發(fā)展的重要因素，在提升文化軟實力方面起著重要的作用。與此同時，美食作為旅游活動的重要一環(huán)，基于湘菜這一載體而產生出的湘菜美食旅游業(yè)態(tài)將湘菜文化和旅游高度結合起來，成為文化消費的高級形式。在提升旅游者對湖南旅游體驗感的同時，又促進了湖湘文化的傳播。那么，基于上述內容，可見研究湘菜美食旅游的重要意義�；�于湘菜美食旅游，研究者考究到旅游吸引物，覺得令旅游者產生美食旅游動機的湘菜可以作為本次的研究對象。通過對美團網上湘菜企業(yè)的網評信息進行扎根理論分析，了解到旅游者在美食體驗上主要關注的方面，并且探究這些因素，試圖找尋一種組合結構，旨在提升湘菜的旅游吸引力，是本次研究的主要研究目的。

一、研究設計

　　本次研究采用的扎根理論是一種質性分析的研究方法，具體研究步驟可分為研究問題、收集數(shù)據(jù)、初步理論構建以及最終理論構建這四個階段，而貫穿其中的編碼過程是該方法的核心內容，具體分為開放性譯碼、主軸性譯碼與選擇性譯碼這三個階段。
　　按照研究方法的具體操作流程，首先確定了研究的問題，即湘菜旅游的吸引力研究；其次在收集數(shù)據(jù)階段，通過美團網的搜索引擎，搜索到綜合排名前十的湘菜餐廳，分別為炊煙時代（五一華府店）、大碗廚（王府井店）、思必客（奧克斯廣場店）、味上·肉炒肉（德思勤城市廣場店）、新芙蓉（麓山南路店）、老媽家庭廚房（涉外店）、龔得包（紫薇路店）、湘味老媽廚房（時代廣場店）、食味鮮（星沙旗艦店）和老梅園大蝦城（河西店）。在收集旅游者對每家湘菜餐廳做出的評價信息時，根據(jù)評論區(qū)“有效性”這個標準進行排序，每家獲取10條有效評論信息，總共100條有效評論信息作為質性分析的研究資料。那么在理論構建階段，則進入了扎根理論的核心過程，編碼過程。
　　開放性譯碼是將文本資料進行逐字逐句的分析，將文本資料中含有與研究問題相關的字詞句進行拆解提取，與此同時從中提取編碼要素，反復斟酌文本的表達內涵，由此提煉出精致的主題，用于表達通俗粗略的文本含義。例如當這樣的評論表述出現(xiàn)時，“本來還不錯，但是第二次去的時候，和一個女同學一起的，要了一份酸梅汁，沒說大小直接上大的，都沒喝三分之一，之后才看到桌子上菜單有小大之分，就想著多賺錢了，導致顧客體驗度差。”挖掘其中的編碼要素，主要獲知到以下信息：第二次去的時候，導致顧客體驗度差。再結合表述內容進行對比參照，可以找尋到兩個編碼主題進行概括，即“回頭客”和“體驗感”。當這樣的評論出現(xiàn)時“價格不低，份量卻少，6個人吃了近360元好像還不夠吃，畢竟還有一個性價比的因素，不能不擺進來，如果你是一個追求高大上品質的人，建議不要選擇這里�！蓖诰蚱渲械木幋a要素，主要獲知到以下幾點信息：價格不低、分量少、品質低、性價比。綜合文意表達以及這幾點信息的分析，可以找尋到的編碼主題為：性價比低。根據(jù)上述編碼分析原理，在此過程中總共獲取了25個主題，如表1為部分示例的節(jié)選內容。（表1）
　　為對開放性譯碼結束之后獲得的25個主題進一步考究和提煉，則需要進入下一個階段，即進行主軸性譯碼。此過程，同樣不可拋棄原始評論文本，同樣需要回歸資料進行驗證和總結。通過分析各主題之間的相似之處以及區(qū)別之處，對這25個主題概念進行了范疇化，由此獲得了地理位置、服務、環(huán)境、價格、體驗、湘菜、性價比、營銷以及顧客忠誠度這9個更加精煉的主題概念。各主題的類屬范疇化具體的編碼對應內容見表2。（表2）
　　在最后的譯碼階段，試圖尋找核心主題貫穿前期譯碼所獲得的主題，與此同時，探索每個主題之間的聯(lián)系以及故事線，構成故事的最終走向為增強湘菜在美食旅游活動中的吸引力。因此，在考究各項因素以及研究目的之后，認為最適合的核心主題為“吸引力”。由此，以“吸引力”為核心，綜合前期各項編碼主題，完成最后的結構構建。

二、研究分析

　　經過研究分析，旅游者主要關注的焦點是與湘菜相關的菜品、味道、特色、口感、分量以及菜色，與此同時，還有間接或者直接體驗到的服務。它們共同組成了湘菜旅游吸引物的內核部分，是湘菜旅游的核心吸引力。不難發(fā)現(xiàn)，豐富的菜品、賞心悅目的菜色、合適的分量，還有別具的味道、其味無窮的口感是提升湘菜吸引力以及品味的重要因素。而且不同菜系的產生歸因于不同的特色，最終能夠在旅游者心里留下深刻印象并且回味的一定是湘菜獨具的不同于其他菜系的特色。
　　除了湘菜本身，餐廳提供的服務也是內核的一部分。兩者融為一體，不可分割。根據(jù)評論文本中反復出現(xiàn)的編碼內容了解到，服務效率和服務態(tài)度是決定服務質量好壞的兩大重要因素，同時也直接影響著旅游者對美食體驗的感受。相比較于平時的就餐，湘菜美食旅游更加豐富了一層含義，而它的著重點除了相同的果腹功能之外，更加強調的是體驗的感受，存在享受的過程。此刻，湘菜是刺激旅游者產生旅游動機的旅游資源，除了本身體征關聯(lián)旅游者的享受之外，它還需要服務來加以反應以及深化。
　　由此，與服務相比，同樣具有提升吸引力輔助功能的地理位置、環(huán)境、價格還有營銷，它們雖然不處于核心部分，但卻是不可或缺的。通過營銷，制定了合理的價格策略之后，在內核吸引物與價格相匹配的情況下，即可創(chuàng)造高的性價比，這將利于增加旅游者的好感，發(fā)展?jié)撛诘拈L久客源，與此同時也將進一步推進營銷。
　　那么，提升湘菜旅游吸引力的思路是，在保證湘菜各項特征能夠完美體現(xiàn)出來的前提下，通過營銷刺激旅游者產生美食旅游的動機。當旅游者進入旅游體驗過程或者狀態(tài)之后，實際上，湘菜各項特征能夠完美體現(xiàn)，并且擁有高質量的服務加以反映和深化，附帶一些輔助吸引物（地理位置、環(huán)境、性價比）的精致化。當旅游者的體驗感趨向美好傾向時，湘菜的初步吸引力得以完美體現(xiàn)。當旅游者由此產生了深刻印象，心意沿著美好傾向延續(xù)時，顧客忠誠度開始生成，并且有可能開發(fā)出其他潛在的客源，表達新的體驗感，促進總體吸引力的提升。（圖1）

三、結束語

　　保證湘菜的各項特征能夠完美地體現(xiàn)主要在于表達，保證湘菜的辨識力度，使得湘菜成為獨一具體的旅游吸引物。一般而言，美食不過是旅游活動中“吃”的環(huán)節(jié)，能夠刺激旅游者做出旅游這一行為的往往是一種空間區(qū)域式的旅游資源，比如景區(qū)、城市、山區(qū)、農村等等。那么，可以把湘菜與空間相結合，開發(fā)特色美食街市、美食景區(qū)，成為獨立的吸引物或者旅游資源。
　　這其中，空間是載體，而實質仍然是湘菜本身。只有在湘菜各項特征能夠完美體現(xiàn)的前提下，才有可能上升為刺激旅游者旅游動機的主要吸引物，而不僅僅只是旅游活動中的某一環(huán)節(jié)。如果在營銷環(huán)節(jié)注重對湘菜文化的挖掘，賦予湘菜獨具的內涵，緊密聯(lián)系湖湘文化，將更利于提高湘菜的辨識度。以空間區(qū)域為載體開發(fā)出旅游景區(qū)之后，設計各種湘菜相關的旅游產品，比如美食節(jié)、湘菜菜譜的傳承交流會、美食競賽等等，綜合各項產品共同組成景區(qū)的核心吸引物，成為獨立于旅游活動環(huán)節(jié)之外的旅游資源，提升湘菜在美食旅游中的吸引力度。
　　主要參考文獻：
　　[1]劉飛龍，鄧銀枝.湖湘菜系發(fā)展的對策研究[J].云夢學刊，2014.1.
　　[2]韓燕平.洞庭湖區(qū)大力發(fā)展特色湘菜美食旅游研究[J].岳陽職業(yè)技術學院學報，2012.3.
　　[3]郭崇義，李涵凝.基于扎根理論的購物中心體驗營銷形成機理研究[J].商業(yè)經濟研究，2018.3.

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