找個時間起草一張你一見面就叫得出名字的人的名單。你會發(fā)現(xiàn)這張名單就象是你平生經(jīng)歷的一張聯(lián)系圖。你在每一個曾經(jīng)居住、學(xué)習(xí)或者工作過的地方都留下了一長串熟人。在你呆的時間最長的地方，在那些對你說來最重要也最必要的關(guān)系方面，你記得的名字也就積累得最多，而來的時間愈短、相隔距離愈遠(yuǎn)的地方，記得的名字就愈少。

　　不過，即使你在單子上寫下了幾百個名字，也不過剛剛開始描繪出你的傳播聯(lián)系圖。還有數(shù)以百計或者數(shù)以千計的人你曾經(jīng)同他們交流過，但是他們的名字你都已經(jīng)忘懷。你遇到過的人不計其數(shù)，有些人你通過書籍和其他大眾媒介已經(jīng)知之甚詳。你還通過諸如 "禁止通行"的路標(biāo)、廣告、所得稅申報單以及如何修剪草地或在天主教堂大門上的雕像之類的反映文化特征的事物等傳播形式。比較間接地接觸到一些組織機(jī)構(gòu)和個人。你也曾在無意中聽到許多被傳播的事物，比方說從海灘上飄來的歌聲或在隔壁鄰舍中發(fā)生的爭吵。最后，我們大家都會默不出聲地自言自語。為了堂皇起見我們有時把這種現(xiàn)象稱之為思想，而它所使用的符號同我們對別人說話時使用的一模一樣。實際上，最后這一種傳播活動也許是我們的經(jīng)歷中占時間最多的一種。

　　如此看來，一個人不管是誰，他的傳播聯(lián)系圖的格式大致如下：

　　1. 大量的內(nèi)部交流--同自己談話、思索、回憶、決定、臆想

　　2. 同親近的人交流--家屬、朋友、鄰居

　　3.在工作單位內(nèi)部的交流

　　4.為自己的生活方式和社會環(huán)境所需的"維持性"交流--同商業(yè)和服務(wù)行業(yè)人員，同大夫、牙科醫(yī)師、律師；
同理發(fā)師、加油站工人、出租汽車司機(jī)；
同政府職員，例如收稅人員、汽車管理部門、警察和消防隊（幸而很難得）

　　5. 同業(yè)務(wù)上和社會上只有一面之交的人交流

　　6. 同主要是通過書籍和大眾媒介了解到的人物交流（在大部分情況下是向他們了解情況）

　　7．最后還有從大眾媒介中的沒有出處的消息、參考書籍以及人們?nèi)粘＝佑|的文化的各種暗示中獲得的大量知識

　　當(dāng)然，每個人的傳播聯(lián)系的方式因人而異。有些人喜歡同朋友和鄰居在往；
有些人則深居簡出。有些人由于長期以來閱歷較廣而善于與人交往。有些人喜讀長篇巨著；
還有些人只不過看看電視。

　　 第一節(jié) 廣角鏡

　　關(guān)于個人的傳播聯(lián)系圖就說到這里。那末，如果我們有足夠的眼力能把人類的傳播交流看作是把互相關(guān)聯(lián)的個人和組織包括在內(nèi)的整個社會的網(wǎng)絡(luò) --如果我們能把它，比方說，看作是在使用時會有燈光顯示的電話線路網(wǎng)或計算機(jī)系統(tǒng)的電路--那末我們又會看到些什么呢？

　　我們會看到，傳播活動正通過幾乎是無限的電路在進(jìn)行。對于任何個人來說，大多數(shù)電路，最常用的電路，是通向同自己接近的人們的。但是也有通向十分遙遠(yuǎn)的地方的渠道，如郵政、電話、電報和旅行。在這個系統(tǒng)中，到處都有那種要是在電子網(wǎng)絡(luò)中我們就可以稱之為放大器的東西。這些就是大眾媒介機(jī)構(gòu) --學(xué)校、圖書館以及其他組織機(jī)構(gòu)。許許多多的電路通向這些機(jī)構(gòu)，由它們對輸入的信息加以篩選，將相對說來較少的信息高度放大輸往許許多多的接收點(diǎn)。這些機(jī)構(gòu)中每一個都有自己的內(nèi)部傳播交流網(wǎng)。在這些網(wǎng)絡(luò)中，以及人與人之間的傳播鏈條上 我們都可以看到較小的放大器，那就是具有傳播信息這種功能的個人--教師、記者、廣播員、傳教士、問訊處人員、作家、廣告專家、旅客、街談巷議等等。

　　如果我們把這個網(wǎng)絡(luò)作為一個整體來觀察，應(yīng)當(dāng)能夠看出一些特定的型式。其中有每天都發(fā)生的漫不經(jīng)心的信息的交流 --打招呼、參加社交的邀請、交通信號燈、辦公室門上的姓名、警察穿的制服、電話號碼簿、還有方便現(xiàn)代社會生活的街道圖。其中也有長期的往往是通向通訊社和大眾媒介的新聞和解釋的洪流，它每天都有一段時間把大多數(shù)人的通信渠道照亮。其中還有諸如學(xué)校之類的機(jī)構(gòu)，它們也定期照亮一部分信息電路。這種信息流通的型式同通過示波儀的腦電波相仿，如果這個人處于僅足以維持有機(jī)體而不是遇到特殊挑戰(zhàn)的活動狀態(tài)的話。

　　但是，我們也會看到，除了日常傳播的均衡而有度的信息流通之外，有些電路不時會象圣誕樹一樣在網(wǎng)絡(luò)的某一部位發(fā)出光芒，它們還可能在其他部位觸發(fā)某種特殊的活動。在那種情況下究竟是怎么回事呢？

　　鄰居得了病。請來了醫(yī)生，也許叫來了救護(hù)車。關(guān)切的詢問和愿意提供援助的表示流向這家人家。如果病情嚴(yán)重，也許要在醫(yī)院或診所進(jìn)行急救，還要到藥房去買藥。有一些鄰居還可能因此而到他們自己的醫(yī)生那里去檢查一下身體。

　　一座房屋著了火。十萬火急地給消防部門打了電話。旁觀的人聚集攏來。有人表示同情，還有人表示愿意提供幫助。報紙的記者采訪了消防隊長、房主和首先發(fā)現(xiàn)火情的人。找來了保險公司的代表。許多地方都在議論這個意外事件。房主請人幫他估算、出主意。到底是重建還是修理劃算？這家人目前又該到哪兒去住？

　　即將進(jìn)行選舉。宣布了各報紛紛猜測誰是候選人。各政黨也舉行集會，先是領(lǐng)導(dǎo)班子開會，接著舉行大會，研究候選人和競選過程中要涉及的問題。想?yún)⒓痈傔x的人毛遂自薦。并且在集會和電臺、電視上發(fā)表演說。初選之后又舉行提名大會以便讓黨員發(fā)表意見。傳播活動一連好幾個月圍繞著人物和問題緊張地進(jìn)行著。競選人訪問群眾、發(fā)表演講、接見記者，通過海報和新聞機(jī)構(gòu)使自己的照片廣為傳播，于是就出了名。舉行民意測驗來預(yù)測選舉結(jié)果。新聞機(jī)構(gòu)報道了有關(guān)的事件與言論，反復(fù)探討了競選中提到的問題。競選者登門求見，散發(fā)材料，尋求支持。通過郵件寄來了有說服力的材料。家庭主婦組織起"咖啡時間"的座談。人們到處在議論。選舉日終于來到，多少天來一直聽別人發(fā)言的選民現(xiàn)在自己要發(fā)言了。

　　傳播活動總是流向社會上需要它的地方。它預(yù)告危險的來臨，揭示機(jī)會之所在。它把社會的力量聚集起來以應(yīng)付非常事變。它幫助人們作出決定。它按照需要給人以消息、教育和娛樂。在這些需要中，有一些并不要求傳播系統(tǒng)對日常的活動量作任何變動。有些需要則要求作較大的變動。有些需要是如此之大以致它們幾乎占用了整個傳播系統(tǒng)。舊金山的地震對傳播系統(tǒng)的要求就比一座房屋失火要大得多。如果一個宇航員從太空飛行歸來的時候真地象一九七O年出產(chǎn)的一部很受歡迎的電影中設(shè)想的那樣，得了所謂"仙女星座過度緊張癥"的話，這件消息占用傳播系統(tǒng)的情況是一個普通人害病的消息不能比擬的。加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)金礦的消息動用傳播系統(tǒng)的程度也是一家百貨公司的銷售額絕對不可企及的。珍珠港事變發(fā)生的時候已經(jīng)懂事的美國人永遠(yuǎn)不會忘記一九四一年十二月七日下午，電臺正在播送紐約交響樂團(tuán)演出實況的過程中插進(jìn)去的一則簡短新聞公報產(chǎn)生的影響，不會忘記它使整個社會傳播系統(tǒng)一卞于亮了起來，使受到震撼的美國人放棄了星期日下午的娛樂活動和追求享受的打算，打破了他們認(rèn)為美國的安全固若金湯的信念，成為絕大多數(shù)新聞報道、閑談議論、暗自思忖的主題，并且使人們的注意力不可移易地集中于夏威夷珍珠港發(fā)生的這一事變而能引起的種種后果之上等這些情況。

　　 第二節(jié) 傳播途徑的幾種型式

　　這樣看來，在社會上傳播流通的型式至少有兩種：一種是為了維持社會機(jī)體一般水平的功能所需的型式，另一種是為了應(yīng)付對社會機(jī)體提出的挑戰(zhàn)和嚴(yán)重問題所需的型式。傳播網(wǎng)絡(luò)的流通還有哪些其他顯著的特征呢？

　　其一，我們會注意到，在這個網(wǎng)絡(luò)中有一些暗無光亮的部位，那里有一些聯(lián)結(jié)大量人群但卻很少使用的電路。直到最近為止，聯(lián)結(jié)美國和中國的電路就是暗無亮光的部位之一（譯者注：這里指的是本書一九七三年初版前的情況）。我們還會觀察到，在網(wǎng)絡(luò)的若干點(diǎn)上有一些聯(lián)結(jié)著代表不同社會階級的人群的電路也很少使用，例如在城市中的貧民區(qū)與富裕人家居住的郊區(qū)之間、中央政府與村民之間、富有的地主與佃農(nóng)之間的電路就很少使用。

　　我們或許還應(yīng)該注意到，社會上的傳播活動大部分是水平移動的。然而，在垂直移動的傳播中，自上而下的活動多于自下而上的活動。對于具有專家和權(quán)威地位的人來說，這種情況又有所不同。專家們既有可能向上也有可能向下傳播，主要取決于哪里需要發(fā)揮他們的技術(shù)專長。與此不同，具有權(quán)威的人則更多的是向下傳播，他們向下傳達(dá)的情況大概比下面向他們傳達(dá)的情況要多。政府向老百姓傳達(dá)的情況比老百姓向政府反映的要多。事實卜如果我們能按剛才設(shè)想的這種方式來觀察世界上的傳播網(wǎng)絡(luò)，我們就會根據(jù)自下而上傳達(dá)給政府的信息的數(shù)量把比較民主的國度同比較專制的國度區(qū)別開來。

　　在等級森嚴(yán)的傳播體制中，軍隊是一個極端的例證：命令從上級傳向下級；
士兵、軍士和軍官都只到他們自己的俱樂部去聚會，也只在同級之間相互往來；
甚至在最高集團(tuán)內(nèi)部，將官同尉官和低級的校官也多少有些距離。再來看看工業(yè)內(nèi)部的傳播型式。那里的傳極活動絕大部分是在同事和需要解決共同問題的人們之間進(jìn)行的。工人在一起交談，監(jiān)工在一起交談，中高級管理人員在一起交談--他們都各有其任務(wù)和利益。他們傳播的情況有一大部分是流向與他們級別相同的人們的。一旦發(fā)生嚴(yán)重的問題就要逐級上報，直到有權(quán)作出必要決定的那一級。有時候需要成立申訴委員會或者舉行罷工才能達(dá)到這一目的。順著階梯向下的傳播，由經(jīng)理部門把命令下達(dá)給監(jiān)工，再由監(jiān)工向他們手下的工人發(fā)令，那就容易得多了。

　　科研文獻(xiàn)中包括一些關(guān)于不同的傳播型式所產(chǎn)生的效果的很有意思的發(fā)現(xiàn)。我們姑且以工作小組為例，由于它們規(guī)模較小，因而有可能詳細(xì)地研究其中的傳播活動。H•J•萊維特發(fā)現(xiàn)，凡是內(nèi)部每個成員能無拘無束地進(jìn)行傳播交流的小組，成員的精神狀態(tài)都比傳播受到限制的小組的精神狀態(tài)高昂，這一論斷已經(jīng)為其他人所證實。另一方面，也有人發(fā)現(xiàn)，在那些一個人說了算的小組里，一切來往的傳播活動都通過他（她）在解決問題時可能要更為有效一些。問題的性質(zhì)似乎也是造成這種不同的因素。

　　J•西鮑特等人的研究報告表明，在人們的心目中，有些人能向統(tǒng)治集團(tuán)中向上傳播的本領(lǐng)往往掩蓋了他們攀緣無術(shù)的狀況。還有一些（例如萊維特所作的）實驗表明，一個小組的成員距離傳播和決策的中心越遠(yuǎn)就越是對自己擔(dān)負(fù)的任務(wù)感到不滿意。因此，傳播途徑究竟通向何處確實會導(dǎo)致不同的結(jié)果，而且往往是相當(dāng)不同的結(jié)果。

　　卓越的印度社會學(xué)家S•C•杜勃曾經(jīng)敘述過印度要想作為獨(dú)立國家有效率地發(fā)揮自己的作用之前必須打通的一些傳播途徑。他說，事實表明，必須至少在以下幾個方面建立起有效的聯(lián)系；

　　一、在政界同政府機(jī)構(gòu)之間

　　二、在計劃人員同政治決策者之間

　　三、在計劃人員同研究機(jī)構(gòu)之間

　　四、在計劃人員同生產(chǎn)單位之間

　　五、在政府各部門及各機(jī)構(gòu)之間

　　六、在各級行政機(jī)構(gòu)之間

　　七、在行政負(fù)責(zé)人員同技術(shù)人員之間

　　八、在推進(jìn)現(xiàn)代化事業(yè)的人員同普通老百姓之間

　　九、在援助國同受援國之間

　　十、在外國顧問同本國顧問之間

　　人們可能會問，這些渠道難道不是早就有了嗎了回答是，其中有一些確實業(yè)已存在，用即使在這些渠道中也還要就它們起作用的方式方法作相當(dāng)大的修改才能使它們真正有效地起作用。比方說，政府機(jī)構(gòu)（也就是殖民主義統(tǒng)治時期的舊文官班子）和政界（由曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)革命、后來在政府中身居選任或委任要職的自由戰(zhàn)士組成）就很難學(xué)會合作共事。政界人士對官僚們強(qiáng)調(diào)按部就班和照章辦事的做法感到厭煩；
官僚對政界人士的缺乏耐心和行政管理才能也覺得討厭。到頭來雙方都只好對自己的職責(zé)加以調(diào)整。

　　正如前文所述，這個例子表明：研究傳播學(xué)就等于研究人類的行為。研究情況傳播途徑也就是研究途徑而端的人們的關(guān)系。我們談到的網(wǎng)絡(luò)實際上是同電話線路指示牌或任何電子或機(jī)械裝置都很不相同的事物。這里是人為了某種共同的目標(biāo)互相聯(lián)系在一起，互相影響，分享信息。這就是社會傳播的含義。

　　 第三節(jié) 為什么要這些途徑？

　　如此看來，正如我們生活在空氣的海洋之中一樣，我們也生活在傳播的海洋之中，而且同樣感到自然。我們并不覺得這個海洋是不勝負(fù)擔(dān)的，因為我們能夠適應(yīng)它；
我們從引起我們注意的事物中攝取我們所需要的東西。按照我們的愿望和可能加以利用，同時在我們覺得有必要對這個海洋作出貢獻(xiàn)。正如在暴風(fēng)雨中空氣移動過于強(qiáng)烈的時候使我們感到不舒服一樣，在傳播的流量過大的時候也會使我們感到不適--例如打來的電話太多、要讀的文件太多、要寫的信太多（盡管我們隨后發(fā)現(xiàn)，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　如果我們推遲一下，許多信是根本用不著答復(fù)的）。正如空氣稀薄的時候使我們感到不舒服一樣，傳播量過少的時候也會使我們感到不舒服--例如親人不給我們寫信或者我們無法了解中東究竟發(fā)生了什么情況的時候。但是，即使是這樣，我們也往往會想辦法填補(bǔ)空隙或加以適應(yīng)；
人類適應(yīng)環(huán)境和社會的能力是驚人的。因此對于大多數(shù)人來說，大多數(shù)情況下的傳播量是充裕的。這正如同馬克•吐溫所描寫的那樣，人腿的最適當(dāng)?shù)拈L度是從身子到地面有足夠的長度。

　　現(xiàn)在的問題是：究竟怎樣確定哪些途徑用得過多而哪些又用得過少呢？為什么地圖上有些道路用粗線條標(biāo)明，而另一些道路則不是這樣標(biāo)明見？

　　這部分是由于需要，部分是由于方便、習(xí)慣和機(jī)緣。如果我在飯后想再喝一杯咖啡，我就向別人要而用不著給報紙寫信。如果我想聽聽交響樂。我會打開立體聲錄音機(jī)而不會打開電視機(jī)。如果我在開車的時候想聽聽最新消息，我就打開汽車上的收音機(jī)。我有個鄰居總是每天早上在搭八點(diǎn)鐘那班火車去上班的途中閱讀舊金山《紀(jì)事報》，另一個鄰居則帶著頭天晚上的舊金山《觀察家報》，因為他說他接受不了《紀(jì)事報》。所以，如果我們要問，人們到底是根據(jù)傳播的媒介還是根據(jù)傳播的訊息來選擇傳播的途徑，那么我們應(yīng)當(dāng)回答，他們是兩者都考慮的。他們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇能夠最方便而迅速地滿足其需要的途徑。

　　如果把這種需要落實到具體的個人身上，什么人使用什么傳播途徑就十分明確了。在我向一個姑娘求婚的時候，我需要得到的是她的答復(fù)，而明擺著的途徑則是在最有利的情況下面對面地交談。在我害病的時候，我需要能夠使我從醫(yī)生，最好是從我的私人醫(yī)生那里帶來信息的渠道，雖然我想我也可以向醫(yī)書求教。但是，如果我需要了解的事情不過是列支敦土登的首都叫什么，那么我有許多渠道可以從中選擇--地圖、百科全書、世界年鑒、圖書館資料、隔壁辦公室里的人。在這種情況下，哪種渠道容易得到我就會選擇哪種渠道。

　　渠道是否容易獲得要看我們生長的地點(diǎn)，我們的經(jīng)濟(jì)能力，以及我們的文化傳統(tǒng)對我們的制約如何而定。比方說，如果我是在非洲的茅屋里而不是在美國的木板房里長大的，我使用的傳播途徑就大不一樣了。我可能沒有報紙和傳授知識的書籍，但我可能學(xué)會聽懂鼓聲的語言，有病的時候我可能去找巫醫(yī)。如果我生長在世界的另一個地區(qū)，我就可能是向另一個姑娘求婚，或者非�？赡苁窍蛭乙�求婚的姑娘的父親提出這個問題。

　　文化傳統(tǒng)和環(huán)境就這樣在幾個方面影響著人們對信息途徑的選擇。它們要求，或者至少鼓勵我們尋求某些種類的信息而不尋求其他種類的信息。它們鼓勵傳播機(jī)構(gòu)和手段的發(fā)展，部分的原因就是為了滿足這些對信息的需要。而且它們還加強(qiáng)使用某些渠道來對某些人傳播而不使用另一些渠道。許多年以前，我曾經(jīng)提出過一種粗略估計一個人選擇某種信息的或然率的方式。它是這樣描述的：

　　　　 報償?shù)谋ＷC

　　　 —————— =選擇的或然率

　　　　 費(fèi)力的程度

　　在擬訂這個公式的時候，我大概受了喬治. K•齊普夫的"最省力的原理"的影響，這可以說明為什么我在分母中用那樣的措詞。我本可以同樣輕而易舉地就可得性說上幾句。但是，同齊普夫一樣，我對人類在一切條件相同的情況下，傾向于選擇最省力的路徑的行為懷有深刻的印象。但是，其他條件當(dāng)然并不總是相同的。因此，要提高選擇某種傳播渠道的或然率，既可以通過降低分母值（預(yù)期的困難），也可以通過提高分子值（預(yù)期的報償）。這些都是個人的估價。要求X女士嫁給Y先生或Z先生的可能性在這兩位先生的心目中，其估計可能是頗不相同的。而旁觀者不論是對報償還是對困難的估計又可能同當(dāng)事人的估計大相徑庭。舉一個例子來說，我最近建議一個在學(xué)習(xí)某門課程中遇到了問題的學(xué)生去同教師談一談。這個學(xué)生帶著顯然苦惱的神情說，"哦，我不能跟他談這個問題。"雖然在我看來，這是一件比較容易做到的事。

　　第四節(jié) 有關(guān)選擇的公式包含什么內(nèi)容？

　　人們就這樣在人生的道路上行進(jìn)，隨著自然而然地傳來的信息行事，運(yùn)用他們的技能并把他們的注意力引向他們覺得收益最大的地方，有時采取最簡便的傳播途徑，但有時也付出巨大的努力去走并不省力的道路。有時他們同別人交流只是為了消磨時間；
有時則出于強(qiáng)烈的緊迫或危機(jī)感；
有時他們處于毫無消息的狀態(tài)下；
有的則處于社會的偉大浪潮之中，例如在發(fā)生劇烈的杜會變革時期那樣。一個人的傳播圖就是一幅人生的圖畫，而我們周圍社會的傳播圖則是比大多數(shù)制圖人員所能繪制的更為精彩的圖畫。

　　那是一幅更大的描繪人們互相交流的圖畫。當(dāng)我們提出"為什么某一條傳播線路總是亮著而另一條則不然"這個較小的問題的時候，我們就得回過頭去研究那個有關(guān)選擇的公式。人們在判斷報償?shù)谋ＷC時要考慮到需要付出的努力，如果我們要以更為簡單的方式來設(shè)想這一點(diǎn)的話，我們可以考慮一下，為什么一個人在各種可能獲得的傳播形式之中選擇這一種而不選擇那一種。接著我們就會提出以下這些問題：

　　傳播方式在多大程度上是現(xiàn)成可得的？

　　職業(yè)政客喜歡用有關(guān)他們的候選人的簡短介紹塞滿電臺節(jié)目之間的空隙。廣告商懂得尺寸大的廣告要比尺寸小的更容易被人們看到。政客和廣告商都力圖在許多人必經(jīng)的地點(diǎn)租用廣告牌。而我們大家都知道，我們在晚間喜歡拿起手邊的那本雜志而不愿到別處去另找一本，除非另外那本雜志上有一篇我們非常想看的文章。

　　這種傳播方式的吸引力如何？

　　傳達(dá)信息的符號是不是同周圍的環(huán)境形成鮮明的對照？它們是不是比周圍的色彩和格調(diào)更顯著、更鮮艷、更有滲透力，而且有所不同？我們大家都有過注意力猛然間被我們觀察到的環(huán)境中的突然變化所吸引的經(jīng)歷：寧靜的森林中發(fā)生的迅速的運(yùn)動；
嬰兒在夜間的啼哭；
喧鬧的招待會上的片刻的沉寂；
天空中的一顆隕星；
藍(lán)色的大海上的一點(diǎn)橙色。我們做父母的都知道，要引起在玩得起勁的孩子們的注意，非提高嗓門不可。

　　它的內(nèi)容的感染力如何？

　　這一點(diǎn)部分取決于選擇者的特點(diǎn)；
因此，在全部有關(guān)傳播對象的研究中，有一大部分是探討什么樣的人從傳播媒介選擇什么樣的材料這個問題的。例如，我們知道人們的教育程度越高就越有可能選擇報刊而舍棄電視，選取公共事務(wù)而舍棄西部或偵探電影。我們知道，男子比婦女更愛讀和看體育新聞。我們知道，兒童對于大眾媒介的口味在他們長大成人以后會發(fā)生很大的變化。

　　幾年以前，有一個作家沿著這條思路，對影響一些讀者選擇新聞的因素作了分析。他發(fā)現(xiàn)它們在很大程度上可以分為三大類。其一是新聞同讀者接近的程度如何，不一定是形體上的接近，而是新聞對這些讀者及其左鄰右舍產(chǎn)生影響的可能性有多大。有關(guān)麻疹流行的消息對于有小孩的婦女就比對于沒有孫子的老頭顯得更為接近一些。有關(guān)舊金山犯罪活動猖獗的消息對于舊金山的讀者就比對于波士頓人顯得更為接近一些，而對于居住在犯罪多發(fā)區(qū)域的人就顯得最為接近。不過，讀者領(lǐng)會某種新聞對他們可能產(chǎn)生潛在影響的能力似乎是大不相同的。例如，受過高等教育或?qū)κ澜绺鞯氐氖聞?wù)都有興趣的人很可能認(rèn)為中東地區(qū)的日益緊張的形勢是同他接近并且具有潛在的重要意義的消息，而另一個讀者則很可能對它不屑一顧而轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)卣�治新聞或副食品商店的廣告。

　　第二個決定因素是新聞在讀者看來有多大意義；
多么激動人心，多么重要。意義與距離之間有著密切的相互影響。印第安納州加里市市長的選舉對于本市的人說來就比對于亞利桑那州菲尼克斯市的人更為接近。但是不同的人對于閱讀"大"消息的愛好程度似乎也大不相同。有一些人，由于個性的緣故，看來實際上想避開這類新聞或者只看著大標(biāo)題或新聞提要。另一些人則只關(guān)心"大"消息。

　　第三是新聞表現(xiàn)出來的嚴(yán)肅性或趣味性如何的問題。在這方面，人們的喜愛也大不相同。有些人喜歡有關(guān)公共事務(wù)的新聞，有些人則喜歡特寫新聞，換句話說，有些人喜歡何能引起爭論或使人忐忑不安的新聞，而有些人則喜歡那種使人暗自竊笑或說一聲“***！”就舒舒服服地坐進(jìn)椅子向后一靠的消息。

　　這類研究當(dāng)然只能描述而不能解釋。那種潛在的過程只能加以猜測或者以其他方式推知。

　　人們在尋求些什么？

　　一個人不論到哪家出售信息的超級市場去，總是帶著某種購貨單。我們把它稱之為"定規(guī)"。漁人定規(guī)要找魚而不會找溪畔的野花。大學(xué)生去上課的時候準(zhǔn)備尋求的暗示同他在咖啡館里要尋求的暗示不同。一個人不論在什么時候都有可能在尋求信息，例如怎樣才能考試及格，要不要帶把傘，談話中要引用什么格言，為什么小孩在生悶氣。

　　他們養(yǎng)成了什么樣的傳播習(xí)慣？長期的經(jīng)驗證明，某些信息來源對于某種目的有效用而對于另一些目的則不然。一個在課堂上學(xué)習(xí)了相當(dāng)長時間的學(xué)生深知應(yīng)該注意些什么，需要給予多少注意。搭乘公共汽車上班的人在座位上拿起他們熟悉的報紙時會習(xí)慣地翻閱某些欄目，說不定還會按照他們喜歡的順序則覽。

　　他們擁有什么樣的傳播技能？

　　舉一個例子來說，閱讀的技能顯然是同喜愛印刷媒介相聯(lián)系的。聽和看的技能--這些事物我們了解得還太少--是同使用電子媒介相聯(lián)系的。

　　這是廣告商和其他專職傳播人員每天都要提出的簡單而實際的問題。但是，這些問題所要確定的那種行為的基礎(chǔ)是什？比方說，人們憑什么判定什么事情值得做而什么事情太費(fèi)力？某種內(nèi)容對他們有多大吸引力，他們在特定的時候注定要做什么，或者他們帶有什么樣的傳播習(xí)慣和技能，這些又是由什么決定的？這當(dāng)中有一些當(dāng)然受到時間的限制；
一個人并不經(jīng)常賠禮道歉或?qū)め叾窔�，除非剛剛發(fā)生了某種情況促使他們這樣干。有一些則相對而言不具有時間性：如點(diǎn)頭還禮的習(xí)慣、對漂亮的婦女微笑、或者在肚子餓的時候使用一種能夠幫助自己弄到食品的傳播方式之類。這當(dāng)中有很大一部分由個人的身世、經(jīng)歷、家庭、環(huán)境和教育而定。

　　韋爾伯•施拉姆《傳播學(xué)概論》第六章

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