吳旭:如何扭轉中美知識逆差
發(fā)布時間:2020-06-09 來源: 幽默笑話 點擊:
北京奧運會給了美國了解中國一個絕好的機會。但是,美國媒體和社會大眾中存在的對于中國的偏見、陋見、成見,不是一天兩天形成的,當然也不可能一天兩天就會消除。如何打破美國人的思維束縛,增進中美之間的相互理解,還要經(jīng)歷很長一段時間。
1948年,政治傳播學家拉斯維爾根據(jù)自己對“二戰(zhàn)”時各國戰(zhàn)時宣傳的研究,提煉出了一個簡潔易記的大眾傳播要領模型:“誰,說了什么,通過什么渠道,面對哪些受眾,達到了什么效果”。這個公式,看似淺顯易懂,無甚高深之處,但真要具體執(zhí)行起來,要達到最佳的傳播效果,卻并不容易。過去幾十年全球化和信息化的迅猛發(fā)展,不僅帶來了一個“扁平化”的全球市場,還有更重要的是“全球輿論競技場”。在這樣一個信息過量超載、議題瞬息更新、大眾興趣分散的“鬧市場”里,不發(fā)聲是肯定不行的,但說什么、怎么說、在哪說、對誰說、有沒有效果,就是一門融合了傳播學、社會學、心理學、管理學和政治學的專業(yè)學問。
大張旗鼓地運用美國的“可控媒體”
政府公關與公眾外交的溝通渠道,總體可分為兩類。一類是我們都熟悉的大眾商業(yè)媒體,包括報紙、雜志、電視、電臺等等,這些也被統(tǒng)稱為“不可控媒體”。另一類是所謂的“可控媒體”,指的是傳播者可以控制在這種媒體上所發(fā)布信息的時間、方式、數(shù)量、語氣等等。這些“可控媒體”包括公共關系的各種宣傳資料和手段,比如像宣傳冊、海報、形象廣告、網(wǎng)站、大型活動、“草根”聯(lián)動攻勢,研討會等等。成功高效的政府公眾外交,需要“可控媒體”和“不可控媒體”的配合呼應,并以“可控媒體”來引導、補充甚至反擊“不可控媒體”的報道。
我們希望西方媒體用平衡的眼光,正面報道中國,但是,要想產(chǎn)生最佳效果,就需要注意區(qū)分“可控媒體”與“不可控媒體”的基本性質(zhì)區(qū)別。美國新聞圈里有這么一個說法,“新聞就是壞消息;
要想讀好消息,那請看廣告好了!睆奈鞣叫侣勑袠I(yè)的發(fā)展傳統(tǒng)來說,商業(yè)媒體沒有正面宣傳任何個人、團體和國家的責任和必要,不僅如此,媒體從業(yè)人員對于任何帶有“宣教鼓吹”色彩的言論和事跡,有著本能的排斥和反感,對外國和本國的政府都一樣。
另外,西方媒體是必須要盈利、對持股人負責的企業(yè)。媒體利潤的來源不外乎廣告和發(fā)行兩個方面。為了拼發(fā)行量,商業(yè)媒體炒作負面、煽情新聞,迎合主流大眾意識形態(tài),幾乎是必然的。為了保證廣告營業(yè)額,任何媒體更不可能發(fā)正面宣傳式新聞,給你“免費做廣告”。
因此,與其苦苦等待西方“不可控媒體”能夠回心轉意、“痛改前非”,為何不大張旗鼓地利用西方的可控傳播渠道,比如正面的形象宣傳廣告,把真實的中國展現(xiàn)在那些從沒有來過中國的觀眾面前呢?筆者經(jīng)常驚嘆韓國為推介首爾、泰國為推介曼谷、澳大利亞為推介悉尼而制作的精美電視形象廣告。短短半分鐘的全景式掃描,往往能給觀眾留下深刻的視覺沖擊和印象。試想一下,在北京奧運會開幕之前,美國各大主流媒體上接連不斷地出現(xiàn)北京作為奧運會主辦城市和一個生機勃勃現(xiàn)代化大都市的亮麗形象,會產(chǎn)生多么大的正面影響。明星出了名需要形象設計,企業(yè)發(fā)達需要品牌塑造,一個國家、一個城市又何嘗不需要有計劃、有準備、有規(guī)模的形象推進攻勢呢?
需要解決中美之間存在的“知識逆差”
對于絕大多數(shù)從沒有到過中國的美國老百姓來說,他們腦海中北京的印象,還停留在20多年前。這聽起來令人難以置信,但從整體上說,美國在全球化進程中的知識更新速度,確實落伍了。美國《外交》雜志5/6月號和5月12日出刊的《新聞周刊》,都以封面文章的形式,大幅刊載了美國著名政論家扎卡利亞的深度分析文章“后美國時代”。作為一個出生在印度的政治學者和《新聞周刊》國際版主編,扎卡利亞敏銳地意識到,當中國、印度等新興國家在全球化的道路上以劃時代的速度崛起時,美國人卻變得越來越保守、封閉、自戀和落伍。在文章結尾,他特別警告,“美國人,特別是美國政府,沒有真正意識到世界其他地方的崛起。幾代人以后,當歷史學家評述當下這段歷史時,他們一定會注明:在21世紀之初,美國成功地實現(xiàn)了把世界全球化這一歷史的重任。但是,我們不希望歷史學家接著寫到,美國人卻忘記了在這個過程中把自己也全球化。”扎卡利亞的論述,可謂一針見血。近一段時間以來,美國主流媒體對于中國問題的一些片面報道,恰恰為以上的論述提供了注腳。
今年5月1日,筆者在美國保守派的著名報紙《基督教科學箴言報》上,發(fā)表了一篇“中美之間的真正逆差是知識”的評論文章。文章發(fā)表后,反響強烈。在文中,筆者提出了“知識逆差”這樣一個概念。一直以來,中美之間貿(mào)易逆差的問題,被美國的媒體和政客像口頭禪一般時時掛在嘴邊,但是,真正將左右中美兩個大國未來關系發(fā)展的因素,不是貿(mào)易逆差,而是“知識逆差”。換句話說,中國人對于美國的了解,遠遠大于美國人對于中國的了解。從長遠來看,這種相互認知上的整體差距,必然會引發(fā)誤解,誤判,甚至會造成不可挽回的錯誤決策。再過二三十年,下一代的美國人極有可能生活在中國是世界強國的世界里,中美間的這種“知識逆差”,必將是不可持續(xù)的,甚至也是危險的。
正如解決貿(mào)易逆差一樣,解決“知識逆差”同樣需要雙方的努力。中美間“知識逆差”的形成,一方面是美國人更新有關中國知識的意識和意愿不足,另一方面則是我們輸出的中國“認知印象類產(chǎn)品”數(shù)量不夠,有些質(zhì)量不精,切入點不對。中國整體的發(fā)展速度,特別是沿海開放城市脫胎換骨的步伐,像川劇的變臉一樣,不要說外國人沒有心理準備,就連中國人自己,如果幾年沒回國,都覺得不適應。能來中國親眼“更新認知”的外國游客和商人,畢竟只占很小的一部分。希圖通過這一部分人來傳遞信息,清除西方國家根深蒂固的對華負面印象,是不現(xiàn)實的。要從根本上扭轉這種“知識逆差”,我們必須主動出擊,發(fā)動魅力攻勢,把發(fā)生在中國大地上的歷史性變革講給世界聽,展現(xiàn)給世界看。
公眾外交考驗“講故事”的能力
溝通當然要講求技巧。我們有些的隔“洋”喊話,往往因為高估了對方聽眾的知識根基,錯用了推理的手法,而得不到應有的效果。
舉個經(jīng)常能碰到的例子。在媒體的聚焦煽動和政客的刻意渲染下,美國普通民眾對于中國每年以兩位數(shù)遞增的軍事發(fā)展投入,是心存疑懼的。對于美國政客的指摘,我們的回復往往是,與美國或者日本的軍事投入相比,無論是人均、絕對值,還是占國民生產(chǎn)總值的比例,中國都相差很遠。這樣的解釋加上數(shù)字對比,我們自己覺得理直氣壯。可問題是,對于普通美國大眾來講,這種說法并沒有我們想象的說服力。一來,大多數(shù)美國人仍從骨子里信奉美國是“自由世界的燈塔”、“和平的守護神”;
為了維護世界和平,懲治“惡勢力”,美國自然需要超強的武裝力量;
二來,也是更關鍵的,絕大多數(shù)美國人對中國的地理位置、安全環(huán)境、近代糾葛,根本沒有概念。別說對于中國的安全情勢一片空白,就是對于自己國家的基本知識,美國人也是少得可憐,笑話頻出。去年的一項全國地理知識調(diào)查顯示,90%的被調(diào)查者無法在世界地圖上找到阿富汗,三分之二的美國人在美國自己的地圖上,找不到前年曾被颶風肆虐、損失慘重的路易斯安那州。
在美國大學的課堂里以及各種座談會、學術研討會上,筆者就曾不下10次被問到類似上面關于中國軍事開支、戰(zhàn)略意圖的問題。所以,關鍵還是在于要想方設法,用更通俗直觀的方式讓美國人了解中國的戰(zhàn)略處境,而且是讓他們用自己的邏輯來推出結論。當然,這種說法不見得適用于外交場合和政府正式的立場表述。但是,公眾外交本來就不同于一般意義上的外交;
其中重要的一點區(qū)別就是,公眾外交的目標受眾不是那些熟悉歷史、地理的學者和官員,而是知識有限、但手中卻握有選票的蕓蕓大眾。
中華文明本來就是一個善于講故事的文明,F(xiàn)在,我們有著一個偉大民族復興的故事題材,有著廣得人心的“和諧世界”的題目,沒有理由講不好這個故事。
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