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張偉:傳媒盈利模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

發(fā)布時(shí)間:2020-06-06 來(lái)源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:

  伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,傳媒也由事業(yè)向“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)型,體制的松綁激活了傳媒蘊(yùn)涵的巨大潛力,促使傳媒經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,形成一個(gè)利稅已經(jīng)超出煙草業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè),成為20世紀(jì)末21世紀(jì)初中國(guó)社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)生活中最引人注目的一道風(fēng)景(1)。最新數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和總價(jià)值已經(jīng)超過(guò)3000億(2),而到2010年,還會(huì)有倍數(shù)以上的增量空間。如此誘人的數(shù)字,無(wú)非說(shuō)明中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度驚人,前景巨大。在這一背景下,傳媒經(jīng)濟(jì)作為一種凸顯的傳媒現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注,傳媒經(jīng)濟(jì)也成為近年的熱門話題。在凱歌聲里,市場(chǎng)化步步深入,傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始加劇。這突出反映在報(bào)業(yè),有人預(yù)言傳媒的“嚴(yán)冬提前到來(lái)”(3)。一面是形勢(shì)喜人,一面是形勢(shì)駭人,問(wèn)題出在哪里?在業(yè)界和學(xué)界開(kāi)出的診斷書中,有“網(wǎng)媒?jīng)_擊”說(shuō),有“單一盈利模式”說(shuō),有“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”說(shuō),有“單一媒體”說(shuō)(4),等等,基于以上診斷,便有各種藥方開(kāi)出,但業(yè)界和學(xué)界的茫然并沒(méi)有因此而完全消散。在這種情況下,我們回到問(wèn)題的原點(diǎn),結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際,對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一般和特殊規(guī)律,作一些基礎(chǔ)性的了解,以對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和出現(xiàn)的問(wèn)題,給予理論解釋。

  

  傳媒的經(jīng)濟(jì)特性與盈利模式

  

  關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì),2004年國(guó)內(nèi)曾經(jīng)有過(guò)一次討論,有學(xué)者認(rèn)為,傳媒經(jīng)濟(jì)中的傳媒兩字包含兩層含義:作為單個(gè)產(chǎn)品的傳媒和作為產(chǎn)業(yè)的傳媒,傳媒經(jīng)濟(jì)是有關(guān)某個(gè)產(chǎn)品和某個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)概念,傳媒經(jīng)濟(jì)即傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,因此傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,而新聞傳播學(xué)解決不了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題,打開(kāi)這把鎖的鑰匙只能是經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)。不同觀點(diǎn)認(rèn)為,若說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)研究只要在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架下就能解決,或者說(shuō)傳媒經(jīng)濟(jì)研究只能在經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下展開(kāi),則很可能忽視了傳媒作為生產(chǎn)、銷售信息產(chǎn)品的企業(yè),與一般生產(chǎn)、銷售物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)之間所存在的根本性差異(6)。兩種觀點(diǎn)一個(gè)意圖理清“范式”,并強(qiáng)調(diào)傳媒經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)歸屬。一個(gè)采用“進(jìn)路”,并從新聞傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)方面切入。我們看到,這兩種基于理論建設(shè)的討論,焦點(diǎn)在于對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)屬性的認(rèn)識(shí)和預(yù)設(shè),前者從傳媒是商品出發(fā),后者從傳媒是信息商品,也即特殊商品入手。在兩種觀點(diǎn)的不同認(rèn)識(shí)和預(yù)設(shè)中,有相同的一面,即,他們都對(duì)傳媒的商品屬性給予前所未有的高度重視,而在商品的特殊性上,似乎并無(wú)矛盾,只是著眼點(diǎn)有所不同。傳媒具有雙重屬性,即具有作為意識(shí)形態(tài)的上層建筑屬性和信息產(chǎn)業(yè)的屬性,從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講,這個(gè)雙重屬性可以表述為,既是私人產(chǎn)品,又具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)(7)。而傳媒作為信息商品,在具備商品所有特性的前提下,又有其不同于一般商品的特殊性。而這雙重的屬性寓于一個(gè)整體之中,并不能進(jìn)行邏輯二分。也因此,我們?cè)谘芯總髅浇?jīng)濟(jì)現(xiàn)象時(shí),對(duì)信息商品這一特殊性應(yīng)該有一個(gè)整體的把握。

  信息商品的屬性從生產(chǎn)者角度探討,要考慮具體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,單個(gè)市場(chǎng)、傳媒生產(chǎn)者和消費(fèi)者及由此形成的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)規(guī)律,這要運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)研究(8)。但由許多傳媒商品所形成的不同類型和更大范圍的生產(chǎn)者、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè),則形成一個(gè)更大的產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)結(jié)構(gòu),以其自身的發(fā)展規(guī)律對(duì)傳媒商品施加影響,這要借助于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)探討(9)。而這一切都離不開(kāi)國(guó)家整體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展、政府經(jīng)濟(jì)政策和公共政策,以及生產(chǎn)與消費(fèi),這些對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)都是決定性的前提,這是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠駕馭的領(lǐng)域(10)。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ),傳媒組織作為生產(chǎn)者,是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的重心所在。這給我們認(rèn)識(shí)傳媒經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)框架。在這個(gè)框架之中,傳媒這個(gè)商品和它的特殊性,會(huì)遵循一些什么規(guī)律,以怎樣的模式,來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的呢?

  現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本的假設(shè),即人類經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,都是由于資源的稀缺性與人的欲望的無(wú)止境性這一對(duì)基本沖突,人們總是在約束條件下追求利益的最大化。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的傳媒組織,也可以直稱為傳媒企業(yè),這個(gè)利益最大化的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是利潤(rùn)的最大化。這個(gè)利潤(rùn)的最大化不是從天上掉下來(lái),而是有路徑的,那就是能夠給傳媒生產(chǎn)者帶來(lái)源源不斷利潤(rùn)的模式,這一模式被稱為盈利模式,也稱商業(yè)模式或利潤(rùn)模式。換句話說(shuō),盈利模式就是通往利潤(rùn)的路。按照學(xué)界的理解,盈利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)(11)。盈利是目的,模式是結(jié)構(gòu),這里有雙重結(jié)構(gòu),商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對(duì)象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對(duì)手等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu),直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益;
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部包括科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu),直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。二者的關(guān)系,效率只有體現(xiàn)出效益才是目的,最大化是目標(biāo)。盈利模式有兩種類型,一種是自發(fā)的,隱蔽的,模糊的,是一種初級(jí)形態(tài),是企業(yè)不自覺(jué)形成的,帶有某些產(chǎn)業(yè)特性,缺乏靈活性。一種是自覺(jué)的,是企業(yè)通過(guò)實(shí)踐總結(jié),自覺(jué)調(diào)整設(shè)計(jì)而成的,具有清晰性、針對(duì)性和相對(duì)穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性特征。這就是“逐步形成的”和“特有的”這兩層意思。自發(fā)性多體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期,企業(yè)不成熟階段;
自覺(jué)性多反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈而企業(yè)相對(duì)成熟階段。

  傳媒?jīng)]有盈利模式肯定不行,但盈利模式,卻不能保證傳媒一定會(huì)在市場(chǎng)上盈利,更不可能一定獲得利潤(rùn)最大化的成功。為什么呢?問(wèn)題在于如何對(duì)付影響利潤(rùn)最大化盈利模式的“約束條件”,如何使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu),使效率變成效益。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政策變動(dòng)、市場(chǎng)發(fā)育程度和競(jìng)爭(zhēng)水平、具體傳媒商品的需求和供給,都處于不斷的變化之中,這些就構(gòu)成各種各樣的約束條件。而構(gòu)成商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的各種內(nèi)容,也都會(huì)在不同時(shí)空結(jié)構(gòu)中不斷變化。如何尋找和設(shè)計(jì)盈利模式,如何把握和駕馭各種復(fù)雜的變量,選擇和制定戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),并得到有效用實(shí)施,來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化,就成了傳媒在不同市場(chǎng)條件下勝出的關(guān)鍵因素。接下來(lái)我們從宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政策走向決定傳媒的收益,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)制約傳媒發(fā)展,傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)通過(guò)二次銷售完成經(jīng)營(yíng)循環(huán)的三個(gè)方面,來(lái)探討傳媒的盈利模式。這些基本知識(shí)學(xué)界和業(yè)界多數(shù)人都清楚,但真正能夠在具體運(yùn)營(yíng)中遵循這些規(guī)律,把握復(fù)雜變量,實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)目標(biāo),卻還不多見(jiàn)。業(yè)界幾乎都知道都市報(bào)如何運(yùn)作,說(shuō)起來(lái)頭頭是道,都可以模仿《華商報(bào)》、《南方都市報(bào)》的模式,但幾乎沒(méi)幾家能有與之相同或相近的業(yè)績(jī)。這也就是為何少數(shù)傳媒越做越強(qiáng),而多數(shù)傳媒只有在掙扎中求生的根本原因所在,而學(xué)界對(duì)此敏銳的觀察和恰切的認(rèn)識(shí)至今并不多見(jiàn),更不具備解釋力量。本文在對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì),即盈利模式展開(kāi)討論的同時(shí),試圖著力探討這一問(wèn)題,以解答業(yè)界的困惑,回應(yīng)理論的挑戰(zhàn)。

  

  關(guān)聯(lián)度:傳媒盈利模式的宏觀把握

  

  盈利模式最重要的是找到利潤(rùn)源,并據(jù)此確定企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)。利潤(rùn)源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購(gòu)買者和使用者群體,他們是企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源。好的企業(yè)利潤(rùn)源,要有足夠的規(guī)模,企業(yè)對(duì)利潤(rùn)源的需求和偏好要有比較深的認(rèn)識(shí)和了解,在挖掘利潤(rùn)源時(shí)企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者要有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)可以獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù),好的利潤(rùn)點(diǎn)要針對(duì)明確客戶的清晰的需求偏好,為構(gòu)成利潤(rùn)源的客戶創(chuàng)造價(jià)值,同時(shí),也為自身創(chuàng)造價(jià)值(12)。確定利潤(rùn)點(diǎn)以獲取利潤(rùn)源,就是要最大限度地使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu),使效率變成效益,使產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤(rùn)。

  一個(gè)利潤(rùn)源的規(guī)模有多大,怎么去測(cè)定?它與利潤(rùn)點(diǎn)構(gòu)成怎樣的關(guān)系呢?這是我們首先要搞清楚的問(wèn)題。作為傳媒企業(yè)來(lái)講,商品或服務(wù)的購(gòu)買者和使用者群體,有兩個(gè)部分,一個(gè)是受眾,它是間接利潤(rùn)源,一個(gè)是廣告,它是直接利潤(rùn)源。目前傳媒主要的利潤(rùn)源是廣告,而廣告收益的因素中決定性的因素是國(guó)家、區(qū)域或城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。總的看,一個(gè)國(guó)家的廣告營(yíng)業(yè)額與其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)存在著一種正向的相關(guān)關(guān)系,廣告營(yíng)業(yè)額在GDP中占有一個(gè)固定的比例(13),世界平均水平是1.5%,而在發(fā)達(dá)國(guó)家中,廣告營(yíng)業(yè)額能占到GDP2%左右的比例,在英國(guó),甚至已經(jīng)占到3-5%(14)。因此可以通過(guò)計(jì)算一個(gè)國(guó)家廣告營(yíng)業(yè)額占GDP的比重從而來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得益于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn),廣告在GDP中所占的比例也越來(lái)越高,近年廣告占GDP的比重已經(jīng)達(dá)到了0.92%,但和世界其他國(guó)家相比,仍處于一個(gè)較低的水平。掌握了廣告與GDP的關(guān)系,就可以根據(jù)某個(gè)城市GDP的水平來(lái)預(yù)測(cè)那個(gè)城市的廣告規(guī)模,從而測(cè)定傳媒的利潤(rùn)源和利潤(rùn)計(jì)劃。估算出一個(gè)城市的廣告規(guī)模,可以發(fā)現(xiàn)那個(gè)城市的市場(chǎng)空間有多大,對(duì)傳媒來(lái)說(shuō)也就意味著多大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

  這是傳媒盈利模式的宏觀因素,是決定性力量。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)啟發(fā)我們,它既關(guān)注長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),又重視短期的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)(15)。不僅要以GDP的水平為參考,同時(shí)還要綜合衡量具體城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征,結(jié)合一些專業(yè)媒介研究公司的時(shí)間序列預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),那樣才能做到更精準(zhǔn)、更有效的把握廣告市場(chǎng)形勢(shì),從而為傳媒經(jīng)營(yíng)決策提供很好的指導(dǎo)和幫助。各地經(jīng)濟(jì)環(huán)境是復(fù)雜的,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著很大的差異,如果用單一的準(zhǔn)則來(lái)衡量廣告規(guī)模也存在著很大的弊端,不能在所有情況下都直接套用這個(gè)法則。而宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是一成不變的,產(chǎn)業(yè)景氣波動(dòng)必然對(duì)傳媒的利潤(rùn)源產(chǎn)生影響。政策的長(zhǎng)期或短期穩(wěn)定與變化也直接影響到傳媒經(jīng)濟(jì),比如沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立,傳媒產(chǎn)業(yè)化就不可能,就根本沒(méi)有廣告和利潤(rùn)可言,這是大的政策影響。具體的,國(guó)家對(duì)醫(yī)療醫(yī)藥保健品廣告政策的調(diào)整,就直接影響廣告市場(chǎng)的變化(16),使傳媒廣告收益銳減。

  我們知道宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)決定傳媒利潤(rùn)源,但怎么根據(jù)具體城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征,產(chǎn)業(yè)景氣波動(dòng)和政策的變化,來(lái)適時(shí)調(diào)整和制定傳媒戰(zhàn)略,以使內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)最大限度地與外部商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)呢?這里我們引出一個(gè)概念:關(guān)聯(lián)度。《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的研究結(jié)果表明,中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)變化與GDP增長(zhǎng)率的相關(guān)系數(shù)為0.709,確定系數(shù)為0.503,這表明中國(guó)廣告業(yè)增長(zhǎng)變化的50%是因?yàn)镚DP增長(zhǎng)變化引起的。這一研究結(jié)果再次說(shuō)明了宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)環(huán)境是廣告業(yè)的基礎(chǔ)。從總的看,其關(guān)聯(lián)度為50%,但怎么認(rèn)識(shí)和把握這50%和另外的50%呢?有學(xué)者認(rèn)為,必須對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析和區(qū)分,因?yàn)楦鱾(gè)產(chǎn)業(yè)和廣告業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度是不一樣的。有廣告關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè),也有廣告度低的產(chǎn)業(yè),對(duì)廣告市場(chǎng)發(fā)生重大影響的是關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)。如果關(guān)聯(lián)度高,當(dāng)這個(gè)行業(yè)廣告投放的規(guī)模越大,對(duì)廣告市場(chǎng)的影響也就越大。產(chǎn)業(yè)與廣告關(guān)聯(lián)度大體分三類:第一類集中在原材料領(lǐng)域,如鋼鐵、煤炭等行業(yè),廣告投放不大,關(guān)聯(lián)度較低。第二類不僅影響大,而且波動(dòng)也大,如房地產(chǎn)、汽車、家電、通訊產(chǎn)品等。第三類影響大,但波動(dòng)不大,如日常必需品、食品、飲料等快速消費(fèi)品。了解這些產(chǎn)業(yè)與廣告的關(guān)聯(lián)度,就可以幫助傳媒認(rèn)識(shí)市場(chǎng),把握機(jī)會(huì),有針對(duì)性地調(diào)整戰(zhàn)略,以使產(chǎn)品與服務(wù)最大限度地滿足利潤(rùn)源的需求(17)。

  

  集中度:傳媒盈利模式的市場(chǎng)條件

  

  找到盈利模式中的利潤(rùn)源,還要看在一個(gè)特定的市場(chǎng)中,有多少家傳媒在瓜分這些利潤(rùn)源,各自占有多大的市場(chǎng)份額,影響市場(chǎng)運(yùn)作的力量有多大,從中分析出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的階段與水平,這樣才能知曉傳媒與競(jìng)爭(zhēng)者處于什么地位,是否具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),采取何種市場(chǎng)策略才能獲取市場(chǎng)地位。這就涉及到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析和在這個(gè)市場(chǎng)中傳媒企業(yè)集中度的測(cè)量。

  關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu),經(jīng)濟(jì)學(xué)上共分四種不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。其特征分別是:完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上有許多買者和賣者,各個(gè)廠商提供同質(zhì)商品,企業(yè)可以自由進(jìn)入或退出市場(chǎng);
壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有許多買者和許多賣者,但各個(gè)廠商提供的商品為非同質(zhì)產(chǎn)品;
寡頭壟斷市場(chǎng)是由幾個(gè)廠商所控制的市場(chǎng)上某一產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的絕大部分,行業(yè)中只有少數(shù)幾家大廠商,它們的供給量均占有市場(chǎng)的較大份額;
完全壟斷市場(chǎng)上只有一個(gè)廠商,其產(chǎn)品沒(méi)有相類似的替代品。這是從工業(yè)組織模式中得到的不同類型市場(chǎng)的分析方法。確定某一個(gè)特定市場(chǎng)屬于哪一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu),還需要明確這個(gè)傳媒市場(chǎng)的情況,有多家傳媒,對(duì)它們不同經(jīng)濟(jì)功能的控制能力進(jìn)行評(píng)估,進(jìn)而了解這些傳媒所擁有的市場(chǎng)力量,究竟是處于整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)連續(xù)體的哪一個(gè)位置(18)。

  衡量和判斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)是市場(chǎng)集中度這個(gè)概念,(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

  特定市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)集中度如何,足以提供有效的坐標(biāo)系顯示該市場(chǎng)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)銷效率的高低。這個(gè)集中,從經(jīng)濟(jì)角度定義,是一種指標(biāo)體系,顯示最大的一些公司在既定市場(chǎng)之內(nèi)控制生產(chǎn)和雇傭的能力。在傳媒產(chǎn)業(yè),其內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)的集中程度的操作化定義,是根據(jù)發(fā)行量、收視率或收聽(tīng)率等資訊來(lái)計(jì)算的。這是一個(gè)指標(biāo),另一個(gè)是則利用廣告版面或時(shí)間作為指標(biāo)來(lái)衡量廣告市場(chǎng)的集中程度。這兩個(gè)指標(biāo)從不同角度,或綜合一起,來(lái)評(píng)估特定傳媒市場(chǎng)的集中化程度。市場(chǎng)集中度的測(cè)量通常借助壟斷指數(shù),就是觀察特定的在市場(chǎng)中排名前幾位的企業(yè)的營(yíng)業(yè)或者資產(chǎn)總額占該產(chǎn)業(yè)整體所有營(yíng)業(yè)或資產(chǎn)總額的比率。一般常用的方式是4企業(yè)集中比率或8企業(yè)集中比率。即某一市場(chǎng)前4家最大企業(yè)所占市場(chǎng)份額超過(guò)50%,或前8家最大企業(yè)所占市場(chǎng)份額超過(guò)75%,該行業(yè)被視為高度集中的行業(yè),就可以判斷該市場(chǎng)已經(jīng)處于寡頭壟斷或者完全壟斷的局面(19)。

  通過(guò)對(duì)特定市場(chǎng)傳媒集中度的測(cè)量,把它放進(jìn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中,會(huì)得出特定市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)階段的結(jié)論,一旦達(dá)到或超過(guò)集中的程度,市場(chǎng)就會(huì)處于臨界的分化狀態(tài),并存在明顯的進(jìn)入障礙,傳媒就要面臨巨大的壓力。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,如果你不具備比較優(yōu)勢(shì),那么這個(gè)市場(chǎng)上的利潤(rùn)源就不屬于你,你的盈利模式就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此說(shuō),市場(chǎng)集中度是盈利模式的市場(chǎng)條件,它嚴(yán)重地制約著傳媒對(duì)盈利模式的選擇。而傳媒必須在任何情況下對(duì)它有細(xì)致準(zhǔn)確的了解,才有可能知已知彼,也會(huì)適時(shí)地有針對(duì)性地考慮自己的市場(chǎng)策略。

  

  重合度:傳媒盈利模式的目標(biāo)選擇

  

  關(guān)于傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)的盈利模式,學(xué)界的探討一直眾說(shuō)紛紜,諸如“二次銷售”等,在各種說(shuō)法中,美國(guó)傳媒研究專家羅伯特.G.皮卡德代表了一類主流的觀點(diǎn)。在《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中,他對(duì)此有一段經(jīng)典表述:傳媒產(chǎn)品與一般物質(zhì)性產(chǎn)品的不同之處在于,它在一個(gè)雙重產(chǎn)品市場(chǎng)之中運(yùn)行。它生產(chǎn)出一種產(chǎn)品,卻參與兩個(gè)性質(zhì)迥異的市場(chǎng),即產(chǎn)品市場(chǎng)與服務(wù)市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)相互作用相互影響,產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)中的表現(xiàn),會(huì)影響它在另外一個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)。傳媒參與的第一個(gè)市場(chǎng)是它的產(chǎn)品市場(chǎng),這個(gè)產(chǎn)品就是傳媒生產(chǎn)的、經(jīng)過(guò)包裝的娛樂(lè)或資訊內(nèi)容,它們以報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒介,或者以廣播電視節(jié)目、電影或錄影帶的形式出現(xiàn),并通過(guò)市場(chǎng)這個(gè)橋梁傳遞給消費(fèi)者,即受眾,目的是為了吸引他們的眼球,希望消費(fèi)者能夠用他們的時(shí)間與金錢來(lái)交換傳媒產(chǎn)品。這里需要注意的是,并不是所有的媒介都需要消費(fèi)者付費(fèi),但消費(fèi)者都要付出他們寶貴的時(shí)間。當(dāng)然,不同的傳媒產(chǎn)品特征不同,因此消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的需求也不相同(20)。

  傳媒參與的第二個(gè)市場(chǎng)是廣告市場(chǎng),即傳媒把受眾的時(shí)間賣給了廣告商。國(guó)內(nèi)學(xué)者把這一現(xiàn)象稱為影響力,即認(rèn)為傳媒產(chǎn)品以其內(nèi)容影響力在第一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上獲得最大限度的受眾時(shí)間,并憑借這一影響力,在第二個(gè)市場(chǎng)即服務(wù)市場(chǎng)上,獲得最大的廣告收益。隨著全球市場(chǎng)化進(jìn)程,由廣告所支撐的傳媒盈利模式已成為傳媒產(chǎn)業(yè)的支配模式,在這種情況下,傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者,即受眾,也已經(jīng)構(gòu)成傳媒產(chǎn)品的一部分,進(jìn)一步說(shuō),受眾已成為一種商品,傳媒就是這一產(chǎn)品的生產(chǎn)者,是賣方,而廣告商則是受眾這一商品的買主。受眾在消費(fèi)傳媒產(chǎn)品時(shí),也是在付出自己的精力和時(shí)間,這種精力和時(shí)間,實(shí)際已經(jīng)成為傳媒的一種稀缺資源,是構(gòu)成廣告價(jià)值的決定性因素。各種傳媒由于其不同的物理技術(shù)特性,以其差異性的方式參與到這雙重的傳媒市場(chǎng)運(yùn)作的(21)。

  按照傳媒的生產(chǎn)與消費(fèi)流程,內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源是先后關(guān)系,先有內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn),并將這一產(chǎn)品傳遞給受眾消費(fèi),然后有廣告資源的生產(chǎn)與消費(fèi)。內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)情況最終決定廣告資源的價(jià)值大小,是廣告資源的定價(jià)基礎(chǔ)。世界上傳媒包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視的主要盈利模式,就是以廣告資源收入為主、以內(nèi)容產(chǎn)品等其他收入為輔。因此傳媒產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)低于平均生產(chǎn)成本,即所謂“負(fù)定價(jià)”,總成本主要靠廣告收入來(lái)彌補(bǔ)。也就是說(shuō),傳媒產(chǎn)品的總收益包括在第一個(gè)市場(chǎng)上,以“負(fù)定價(jià)”獲得的產(chǎn)品銷售收入,加上在第第二個(gè)市場(chǎng)上,以受眾時(shí)間所衡量的影響力,所獲得的廣告銷售收入。而傳媒在第一個(gè)市場(chǎng)的收益,遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)其總成本,只有通過(guò)第二個(gè)市場(chǎng)獲取最大的廣告收益,既彌補(bǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)的總成本,又能獲得巨額利潤(rùn)。傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng),是通過(guò)兩次銷售完成的一個(gè)收支循環(huán)。由于廣告的高收益,傳媒企業(yè)有了充足的資本投入以提高內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量,從而形成一個(gè)上升的螺旋。從經(jīng)濟(jì)學(xué)講,廣告收益是傳媒得以生存發(fā)展的保障,內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量是廣告收益最大化的前提,它們是共生共榮的關(guān)系(22)。

  就整體傳媒業(yè)而言,盈利模式大致有三種,第一種是只出售內(nèi)容產(chǎn)品,第二種是先出售內(nèi)容產(chǎn)品再出售廣告資源,即通常說(shuō)的二次銷售,第三種是只出售廣告資源(23)。這三種模式具體到某一類型的傳媒,也由于運(yùn)作方式不同而千差萬(wàn)別。就目前而言,傳媒業(yè)收益最高,也是多數(shù)傳媒所采用的盈利模式為第二種,也即我們前面討論的一種產(chǎn)品兩個(gè)市場(chǎng)的模式。原因是也由于傳媒產(chǎn)品的特殊性,也即由于其信息產(chǎn)品的精神性和由此在受眾中產(chǎn)生的巨大的社會(huì)影響力,這一區(qū)別于其它物質(zhì)性產(chǎn)品的特殊性,蘊(yùn)含著無(wú)限的市場(chǎng)潛力,使具備這種認(rèn)識(shí)和駕馭能力的傳媒企業(yè),有動(dòng)機(jī)將這一特殊性傳媒產(chǎn)品的巨大經(jīng)濟(jì)潛能得到最大限度的挖掘和弘揚(yáng),而在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上,它恰好又符合傳媒企業(yè)追求利益最大化的欲求。我們知道,有些傳媒產(chǎn)品是免費(fèi)提供的,如免費(fèi)報(bào)紙和電視廣播節(jié)目的收看,傳媒收益完全依靠廣告。實(shí)際上受眾在接受這一傳媒內(nèi)容產(chǎn)品時(shí),是有花費(fèi)的,時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者是一種更稀缺的資源,只是不是形式上的金錢而已。也就是說(shuō),第二種模式能夠解釋,并從而可以覆蓋第三種模式。確有傳媒,如中國(guó)的《體壇周報(bào)》,日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》等,在產(chǎn)品銷售的第一次中,即實(shí)現(xiàn)了“正定價(jià)”收益,一般認(rèn)為,這是一種區(qū)別于二次銷售模式的一次銷售模式。從一次銷售即實(shí)現(xiàn)“正定價(jià)”收益這一點(diǎn)看,是有道理的。但從傳媒產(chǎn)品的特殊性來(lái)認(rèn)識(shí),在第一次銷售獲得了企業(yè)正收益后,受眾時(shí)間卻沒(méi)有得到應(yīng)有的重視,由此形成的巨大影響力所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)潛力,就有可能被浪費(fèi)掉了,這不符合傳媒企業(yè)追求利益最大化的原則,也是對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特殊盈利模式的淺視。事實(shí)是,《讀賣新聞》、《朝日新聞》并沒(méi)有停留在一次銷售上,并沒(méi)放棄第二次銷售,這從他們的業(yè)績(jī)中即可看到。而《體壇周報(bào)》雖然在廣告經(jīng)營(yíng)上并無(wú)大建樹(shù),但卻以另外的方式,把受眾時(shí)間這一資源轉(zhuǎn)化成了企業(yè)的另外一種資本(24)。這一分析可以表明,第二種模式也能夠解釋第一種模式,并從而可以覆蓋第一種模式。

  怎樣才能使傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu),使一次銷售與二次銷售實(shí)現(xiàn)最大限度地重合呢?設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的,能夠貫穿兩個(gè)市場(chǎng)和兩次銷售的內(nèi)容與市場(chǎng)定位與目標(biāo),是實(shí)現(xiàn)最大重合度的關(guān)鍵。這里有三個(gè)重要因素,一是生產(chǎn)什么,二是如何生產(chǎn),三是誰(shuí)來(lái)消費(fèi)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度可以反過(guò)來(lái)說(shuō),就是誰(shuí)既是傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者,又是傳媒廣告消費(fèi)者,用什么辦法可以使二者重合,也可以說(shuō),生產(chǎn)什么或如何生產(chǎn),能夠使傳媒產(chǎn)品內(nèi)容消費(fèi)更符合廣告消費(fèi)。如果傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)與廣告消費(fèi),在受眾那里成為一個(gè)人,那就是最大的重合度,從而也就使傳媒企業(yè)的利益實(shí)現(xiàn)了最大化。這是一種理想狀態(tài),不是現(xiàn)實(shí),但是一種追求。也就是說(shuō),不僅要知道傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在產(chǎn)品市場(chǎng)上二次銷售的盈利模式,還要知道,必須確立一個(gè)統(tǒng)一集中的貫穿目標(biāo),設(shè)計(jì)一整套與之相適應(yīng)的激勵(lì)制度和措施,最大限度地使企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu),實(shí)現(xiàn)一次銷售與二次銷售的最大重合度,才能確保利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

  

  度的哲學(xué)闡釋:均衡與和諧

  

  本文從傳媒所具有的特殊商品屬性入手,針對(duì)國(guó)家和區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的決定性作用,到傳媒產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)傳媒組織和產(chǎn)品施加的影響,再回到傳媒生產(chǎn)者在產(chǎn)品市場(chǎng)與消費(fèi)者形成的獨(dú)特的二次銷售的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和規(guī)律,對(duì)于傳媒盈利模式做了簡(jiǎn)要的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。本文在以上的分析中,緊緊圍繞傳媒經(jīng)濟(jì)規(guī)律,捕捉豐富的市場(chǎng)信息和復(fù)雜變量,盡力地切近傳媒實(shí)踐的細(xì)部,這種努力讀者可以從本文使用的三個(gè)關(guān)鍵詞中感受到。本文用關(guān)聯(lián)度、集中度、重合度這三個(gè)度,來(lái)表達(dá)對(duì)傳媒實(shí)踐活動(dòng)的一種經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的度,就是均衡的意思,在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,存在著這樣一個(gè)點(diǎn),在各種約束條件下,生產(chǎn)者與消費(fèi)者兩股力量在這里交匯,而價(jià)格與數(shù)量相等的這個(gè)點(diǎn),即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的均衡。傳媒組織要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中尋找到屬于傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式,并且在各種約束條件和復(fù)雜變量中找到這個(gè)均衡的點(diǎn),掌握好這三個(gè)度,選擇和制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),并得到有效實(shí)施,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最后勝出。經(jīng)濟(jì)學(xué)的這個(gè)均衡,換一個(gè)角度,也可以理解為“掌握分寸,恰到好處”,這是哲學(xué)意義上的度(25)。中國(guó)傳統(tǒng)思想的“中”與“和”,強(qiáng)調(diào)的就是這種和諧的境界。潛心于這三個(gè)度的把握,才能抓住傳媒經(jīng)濟(jì)的綱,找到傳媒盈利模式的機(jī)樞。

  

  注釋:

 。1)、喻國(guó)明:《美國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)》“媒介管理譯叢”總序, 中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004年6月第1版,P1。

  (2)、崔保國(guó):《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)分析》,載昝宗全主編《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)》第二輯,科學(xué)出版社,2005年10月第1版,P143。

  (3)、吳海民:《媒體變局:誰(shuí)動(dòng)了報(bào)業(yè)的蛋糕?-關(guān)于報(bào)業(yè)未來(lái)走勢(shì)的若干預(yù)測(cè)》,載《中國(guó)報(bào)業(yè)》,2005年第11期,P23。

  (4)、吳海民:《媒體變局:誰(shuí)動(dòng)了報(bào)業(yè)的蛋糕?-關(guān)于報(bào)業(yè)未來(lái)走勢(shì)的若干預(yù)測(cè)》,載《中國(guó)報(bào)業(yè)》,2005年第11期,P23-32。姚林《報(bào)業(yè)廣告面臨的困境和機(jī)遇》,載《中國(guó)報(bào)業(yè)》2005年第11期,33-36。喻國(guó)明:《當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展客觀趨勢(shì)解讀》,載于《中國(guó)傳媒報(bào)告》(China Media Reports) 2005年第3期,來(lái)源:http://www.mecul.org。

 。5)、(7)、潘力劍:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式》,《新聞?dòng)浾摺?004年第7期,P57-59。

 。6)、郭煒華:《傳媒經(jīng)濟(jì)的研究范式與研究進(jìn)路思考—兼與<傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方式>商榷》,《新聞?dòng)浾摺?005年第2期,P60-62。

 。8)、(18)、(20)、(21)、羅伯特.G.皮卡德:《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,趙麗穎譯,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005年8月第1版,P3-28。

  (9)、李悅主編《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004年4月第1版P327。

 。10)、(15)、金戈:《與初學(xué)者談宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》,北望經(jīng)濟(jì)學(xué)園網(wǎng)2003年3月3日。

 。11)、(12)、理實(shí)國(guó)際:《盈利模式如何打造企業(yè)贏利模式》, 信息來(lái)源:中國(guó)人力資源網(wǎng),2005年10月20日。

  (13)、劉勇:《媒體應(yīng)如何看待GDP與廣告的關(guān)系》,我寫傳媒網(wǎng)2006年1月17日。

 。14)、吉莉安.道爾:《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》,李穎譯,胡正榮審,清華大學(xué)出版社,2004年9月第1版,P3。

  (16)、(17)、姚林:《報(bào)業(yè)廣告面臨的困境和機(jī)遇》,載《中國(guó)報(bào)業(yè)》2005年第11期P33-36。

 。19)、孫鏡《傳媒業(yè)集中化趨勢(shì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》, 載 《中國(guó)傳媒報(bào)告》(China Media Report)2005年第2期,來(lái)源:www.66wen.com 。

  (22)、鄧向陽(yáng)編著:《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,湖南大學(xué)出版社,2006年4月第1版,P43。

 。23)、(6)、張輝鋒:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》,南方日?qǐng)?bào)出版社,2006年3月第1版,P63。

 。24)、黃一琨:《<體壇周報(bào)>:先行一步的困惑》,我寫傳媒網(wǎng)2003年4月25日。

 。25)、李澤厚《歷史本體論》,三聯(lián)書店,2002年2月第1版,P1-13。

  

  張偉,中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授

  原載《新聞學(xué)論集》(第19輯)(京),2007.10. 271-281,作者授權(quán)天益發(fā)布。

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