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以社群文化為核心的市場(chǎng)研究

發(fā)布時(shí)間:2020-05-20 來源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:

  零點(diǎn)調(diào)查、前進(jìn)策略與指標(biāo)數(shù)據(jù)

  

  首先我并不認(rèn)為基本的和總體的市場(chǎng)調(diào)查方法是具有中國特色的。但是在中國的社會(huì)環(huán)境中對(duì)這些方法的應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生挑戰(zhàn),這些方法的應(yīng)用則可以說有些中國特色。產(chǎn)生這種特色的原因有三個(gè)因素:一是社會(huì)調(diào)查的對(duì)象——中國人的特色,比如說中國人喜愛說講話,這是一種生活慣例;
還有中國人八面玲瓏,人格八面化;
在宗教上外國人強(qiáng)調(diào)“歸一”,而中國人則是多樣化。中國人在文化情景中獲得一些文化習(xí)性,導(dǎo)致處理事情、看待問題、行為模式不一樣。二是方法應(yīng)用的特色。我們對(duì)社會(huì)調(diào)查的掌握比較少,沒有經(jīng)驗(yàn)。三是客戶的特色。中國的客戶不會(huì)提出調(diào)查的要求和出訂單,只是簡(jiǎn)單地提問題。這并不是說中國的客戶沒有素質(zhì),從來沒有素質(zhì)差的客戶,只有素質(zhì)差的服務(wù)者。只是說我們的客戶有特點(diǎn),要與這樣的客戶溝通、進(jìn)行工作交往,我們所說的市場(chǎng)研究方法不僅是統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的方法,不僅是社會(huì)學(xué)意義上的方法,更重要的是服務(wù)模式上的方法,是一整套成體系的東西。

  

  傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究是產(chǎn)品研究(product research)。比如針對(duì)于一個(gè)香波的user,應(yīng)該把注意力放在香波上,而不是后面的user。但是僅僅以產(chǎn)品為研究對(duì)象,最大的缺失是我們無法理解user為什么使用香波以及只用這種香波以及只用這種方法。還有一點(diǎn),假定說聯(lián)合麗華和寶潔都做市場(chǎng)調(diào)查,問卷幾乎都做的一樣,都是那么一些指標(biāo)。從市場(chǎng)研究的目的來看,是為了develop strategy ,是為了開發(fā)策略解決市場(chǎng)問題。而在解決市場(chǎng)問題的時(shí)候最核心的收獲不是來自于一般的產(chǎn)品研究,一般的產(chǎn)品研究的區(qū)別只在于做研究與不做研究,信息獲得量的不同。但是如果兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,基本上他們的經(jīng)營模式、管理模式、營銷模式幾乎相同,他們?cè)谝黄鸶?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候多做類似的調(diào)查,為什么做完調(diào)查之后有強(qiáng)弱之分?這有可能是對(duì)數(shù)據(jù)的利用不一樣,比如說使用的策略家、咨詢公司不一樣;
但還有一個(gè)很重要的因素是是不是有更多的策略性信息。研究中使用的信息包括兩種:一種是純粹的描述性信息descriptive data;
另一種是策略性信息strategic data,即能夠幫助我們理解市場(chǎng)特征的信息,比如北大和清華學(xué)生的穿衣偏好、品牌分布、銷量變動(dòng)等等。這種消費(fèi)模式為什么不一樣的研究不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品研究,產(chǎn)品背后存在更深層的發(fā)揮作用的因素。這就是以文化為中心的研究,與以產(chǎn)品為中心的研究相對(duì)應(yīng)。只有在針對(duì)人的研究為核心進(jìn)行解剖的時(shí)候,才能理解人的脾氣、文化、習(xí)性會(huì)對(duì)其消費(fèi)產(chǎn)生影響。如果以產(chǎn)品為中心進(jìn)行研究,人只是相當(dāng)于一個(gè)樣本不加以考慮。但是每個(gè)各種不同的消費(fèi)者的心理各不相同,消費(fèi)習(xí)慣也不一樣。這些并不是完全看不見的,但受一些看得到的東西的影響,每一個(gè)消費(fèi)者都有他尊重的社會(huì)文化的情景。以文化為核心的研究,研究消費(fèi)者內(nèi)外兩個(gè)方面。消費(fèi)者的消費(fèi)行為,是消費(fèi)者受過一定刺激,特殊的社會(huì)文化的影響,使得購買行為不一樣。做產(chǎn)品研究時(shí)實(shí)際的原理是和普通的產(chǎn)品研究原理不一致的。比如購買高檔產(chǎn)品的高檔消費(fèi)者可能具有收入較高、受教育水平更高的特性,產(chǎn)品特性和社會(huì)群體的文化特性相適應(yīng)的話,則這類消費(fèi)群體會(huì)更多的消費(fèi)這類產(chǎn)品。但在產(chǎn)品選擇圖上,我們的確也會(huì)看到雖然消費(fèi)群體的需求特性與產(chǎn)品特性靠得很近,但是消費(fèi)者并未選擇這類產(chǎn)品;
或者消費(fèi)群體的需求特性與產(chǎn)品特性并不接近,但是消費(fèi)者卻反而選擇這類產(chǎn)品。而且這類情形在市場(chǎng)上的確存在得很多,比如在很多很時(shí)尚的消費(fèi)品中,購買群體很多是受教育水平和文化程度較低的女民工群體,尤其是較為年輕的女性民工。原因在于她們把某種產(chǎn)品看作是某種生活方式的符號(hào),年輕的民工群體有非常強(qiáng)的迅速的外觀上城市化的壓力。她們唯獨(dú)能改變的是衣服、化妝品、手機(jī)等外在的能夠快速改變的裝備,而教育水平、職業(yè)則很難改變。要理解她們的這種購買行為則需要了解到她們的這種城市化壓力。白領(lǐng)階級(jí)中分為兩種,一種是追隨時(shí)尚的白領(lǐng),本質(zhì)上她們沒有創(chuàng)造時(shí)尚的能力,而有更過的追隨時(shí)尚的要求,她們一般不是時(shí)尚的creator,而更多情況下是時(shí)尚的promoter和follower,中學(xué)生和女民工更是時(shí)尚的creator。追隨時(shí)尚的人多是被操作的,時(shí)尚指數(shù)高的城市在城市級(jí)別中是低端的,上海的時(shí)尚指數(shù)上實(shí)際上是較低的。時(shí)尚指數(shù)是追隨時(shí)尚的需要,高中生追求的是個(gè)性化,個(gè)性化從其基本的表現(xiàn)特點(diǎn)上來說不是時(shí)尚。我們說對(duì)時(shí)尚概念的理解和認(rèn)識(shí)和各個(gè)群體所受的刺激和所處的社會(huì)境遇有關(guān)系。營銷是一個(gè)對(duì)于消費(fèi)群體的行為模式充分理解后進(jìn)行干預(yù)和某些操縱。說“操縱”并沒有道德貶義的意味,社會(huì)心理學(xué)中有些常見的心理偏差,比如人們認(rèn)為好的東西就是美的東西,美的東西則是新的東西,新的東西就是真的東西。這種常見的心理偏差在產(chǎn)品的營銷中常常被使用,比如美女推銷和名人訪談。在我們的社會(huì)情景中、文化作用模式中,我們實(shí)際上在社會(huì)心理形成的特殊的偏差和效應(yīng)之間被作用。當(dāng)我們理解到人們的心理作用模式的時(shí)候,我們才會(huì)知道我們做的一件事情預(yù)期會(huì)產(chǎn)生什么樣的社會(huì)反響。營銷marketing就是一種行為干預(yù),讓消費(fèi)者的行為發(fā)生改變。每個(gè)“行為”都可以拉開,一個(gè)行為的流程是有粗有細(xì)的,有些環(huán)節(jié)是易感環(huán)節(jié),很容易介入進(jìn)去,有些環(huán)節(jié)則不行。營銷的效率(或者說在營銷中如何低投入,高產(chǎn)出)就是尋找消費(fèi)者行為鏈條中間的縫隙。對(duì)社會(huì)群體和消費(fèi)群體的社會(huì)文化的研究,就是要找出來在他進(jìn)行社會(huì)行為(包括消費(fèi)行為)的時(shí)候,什么地方是我們施加干預(yù)的合適環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為消費(fèi)不是孤立的選擇行為,而是有來由的,是具有特定文化色彩的人的一種實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式。消費(fèi)實(shí)際上是人群中的對(duì)話方式和溝通符號(hào)。消費(fèi)是一個(gè)角色,是為自己的角色提供裝備的行為,比如工作、社交活動(dòng)和家居生活中的服飾裝備都各不相同。如果行為和自己扮演的角色不配套的話,則會(huì)在很多社交場(chǎng)合中陷入尷尬,這關(guān)系著人們對(duì)你的評(píng)價(jià)。我們的消費(fèi)行為以及消費(fèi)以后產(chǎn)生的后果,我們使用的產(chǎn)品以及使用的品牌會(huì)涉及到社會(huì)評(píng)價(jià)。而這個(gè)社會(huì)評(píng)價(jià)會(huì)決定你的社會(huì)地位。如今社會(huì)評(píng)價(jià)的價(jià)值越來越大,因?yàn)槲覀冊(cè)絹碓蕉嗟倪M(jìn)入陌生人的社會(huì),第一印象和評(píng)價(jià)是非常重要的。消費(fèi)帶來的后果使得我們?cè)谏鐣?huì)行動(dòng)之間獲得資源的能力不一樣。

  

  一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)上不只有賣點(diǎn),而是有三點(diǎn):焦點(diǎn)、賣點(diǎn)和售點(diǎn)。焦點(diǎn)是吆喝點(diǎn),很可能與產(chǎn)品本身沒有關(guān)系,是用來吸引人們注意力的。能夠吸引人注意力的原因是另有規(guī)律在作用,比如農(nóng)夫山泉的紅蓋頭。焦點(diǎn)和賣點(diǎn)是兩回事。賣點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)能給予消費(fèi)者的利益和好處。過去賣點(diǎn)集中在功能利益上,但現(xiàn)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化,賣點(diǎn)集中在情感利益上,比如品牌形象的包裝,品牌代言人的知名程度,等等。高科技產(chǎn)品中的功能賣點(diǎn)仍然很強(qiáng),但是很多大眾消費(fèi)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為透過品牌形象塑造的情感賣點(diǎn)。售點(diǎn)是最后完成交易的動(dòng)力,比如服務(wù)態(tài)度。服務(wù)分為五個(gè)層次:便利、快速、尊重、規(guī)范、一致。這五個(gè)層次不能跨越,是一層一層往上建造的,銀行的服務(wù)可能做的很規(guī)范,但是服務(wù)還是很差。對(duì)于快速消費(fèi)品,消費(fèi)者幾乎是下意識(shí)的進(jìn)行購買,其中最重要的是貨架的選擇,貨架放在什么地方、堆放的樣子是否有生動(dòng)性。這是一種心理服務(wù)、心理按摩。而對(duì)于電腦這種帶有技術(shù)因素的產(chǎn)品,則存在咨詢的環(huán)節(jié),人們對(duì)技術(shù)含量高的產(chǎn)品存在技術(shù)膠力,當(dāng)人們產(chǎn)生失敗的挫折感時(shí)便會(huì)中止交易。買房買車的消費(fèi)者在購買行為之前都要求事先進(jìn)行“體驗(yàn)”。普通消費(fèi)者都是專業(yè)化水平較低的消費(fèi)者,而裝備水平卻極大提高,在單位時(shí)間內(nèi)購買的行頭更多,卻沒有足夠的時(shí)間掌握消費(fèi)者知識(shí)和進(jìn)行學(xué)習(xí),達(dá)到專業(yè)水平。現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值鏈構(gòu)成售點(diǎn),只有讓消費(fèi)者克服價(jià)值鏈中的焦慮和障礙才能完成交易。所以消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜的心理過程。正因?yàn)橄M(fèi)者處在特殊的扮演文化角色,同時(shí)在進(jìn)行具體的消費(fèi)行為的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生需要。不是所有的角色會(huì)產(chǎn)生足夠大規(guī)模的消費(fèi)需要,有些需要是核心的,如果在商業(yè)意義上能夠整合多個(gè)角色的需要的話,它的市場(chǎng)價(jià)值會(huì)很大,增加購買積極性。

  

  綜上所述,在市場(chǎng)研究中應(yīng)該研究消費(fèi)者消費(fèi)的前臺(tái)行為和后臺(tái)的文化因素對(duì)他的作用。

  

  下面用一些具體的社會(huì)群體來大致看一下這些社會(huì)群體在文化行為模式上有什么特點(diǎn),且對(duì)市場(chǎng)營銷會(huì)有什么價(jià)值。首先看一下中學(xué)生,基本上中學(xué)生是中國社會(huì)間最具備創(chuàng)造時(shí)尚能力的群體,無論作為群體還是個(gè)人。因?yàn)檫@個(gè)群體有個(gè)很天然的條件,不僅是他們?cè)谔剿餍苑矫姹容^強(qiáng),另外主要是因?yàn)楝F(xiàn)在的中學(xué)生多是獨(dú)生子女家庭。中國人往往不把孩子看作完整的人來看待,而是看作帶有人的特性的動(dòng)物,中國成人與孩子的相處當(dāng)中很容易忽略或蔑視孩子們的人格因素。孩子如今作為一個(gè)資源已成為稀有資源。中學(xué)生也是一個(gè)信息敏感群體,他們所具備的反思能力超過了長輩,發(fā)言權(quán)比以前增加。這提供了一個(gè)空間,使孩子的愿望和想法得到一個(gè)space,得以形成自己的獨(dú)立的主張能力。這種主張能力是他們后來消費(fèi)中的主張和在時(shí)尚中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的重要因素,有這種主張能力,他們才會(huì)提出新的需要來。另外我們成人多有很多顧慮,而他們對(duì)未來多是比較樂觀。中學(xué)生具有高度的整群的一致性,在他們一輩子的人生發(fā)展過程中間,伙伴群體最高峰就是在中學(xué)階段。這樣他們形成的看法可以得到同伴的支持和響應(yīng),鞏固他們的想法并且將想法推展出去。同時(shí)這種整群的一致性使他們具備勇氣與父母進(jìn)行對(duì)話。而最重要的特性是中學(xué)生具有很強(qiáng)的購買力,這來自于他們的零花錢和壓歲錢,這是直接購買力。而他們對(duì)家庭購買又具有發(fā)表意見的權(quán)力,這構(gòu)成他們的間接購買力。把家庭購買用五個(gè)指標(biāo)來區(qū)分,一是由孩子來決定,一是主要由孩子決定但是家長有發(fā)言權(quán),一是基本上大家平等討論決定,一是主要由家長決定但孩子有參與發(fā)言權(quán),一是完全由家長決定,做簡(jiǎn)單加權(quán)后,可知孩子對(duì)家庭消費(fèi)有44%的決策權(quán)。中國城市家庭的平均人數(shù)是3.26,一個(gè)孩子的發(fā)言權(quán)是44%,其他2.26個(gè)成年人分享剩余的56%的發(fā)言權(quán),意味著每一個(gè)成年人擁有的發(fā)言權(quán)都比孩子要小。一個(gè)中學(xué)生平時(shí)的行為模式和共享的價(jià)值觀和同學(xué)是最多相似的,母親其次,其求助對(duì)象再往外圈是父親以及老師。中學(xué)生的共享價(jià)值觀決定了他們的共享消費(fèi)行為,共享品牌。歐洲一些專門研究伙伴群體營銷的專家發(fā)現(xiàn),只要讓一個(gè)伙伴群體中的某一成員購買一個(gè)品牌,就能讓整個(gè)伙伴群體購買那個(gè)品牌,傳遞性非常強(qiáng)。這個(gè)規(guī)則中包含了平等、直接溝通、有學(xué)問、不依賴強(qiáng)制權(quán)。中學(xué)生多關(guān)注的話題與焦點(diǎn)有關(guān),他們多都比較關(guān)注體壇動(dòng)向、歌壇動(dòng)向等娛樂內(nèi)容。中學(xué)生也是一個(gè)高度民族主義的群體,他們關(guān)注的話題中有兩岸關(guān)系、計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、環(huán)保等。中學(xué)生非常注重外在感性形象,導(dǎo)致他們對(duì)符號(hào)的認(rèn)同非常強(qiáng),他們引領(lǐng)時(shí)尚時(shí)多追隨能體現(xiàn)他們需要的符號(hào),比如很酷的標(biāo)志?岬亩x有:一是比較炫的極限運(yùn)動(dòng);
二是能力很強(qiáng),在不經(jīng)意中就把事情處理好;
三是氣質(zhì)冷漠,輕易不說話,等等。對(duì)中學(xué)生來說具有強(qiáng)大吸引力的事物有高度變化中的符號(hào)、形象使者、包裝和廣告風(fēng)格,是外在的。成人的品牌理念是比較穩(wěn)定的,而中學(xué)生的品牌理念中對(duì)某個(gè)品牌具有要求,要求其快速變化。比如百事可樂不斷變更形象代言人,追隨年輕人的脈搏。要?jiǎng)?chuàng)造受整個(gè)伙伴群體歡迎的品牌,跟做個(gè)人營銷不同。人際媒體interpersonal media是在伙伴群體中銷售產(chǎn)品的最強(qiáng)有力的傳播渠道。農(nóng)民是一種模擬的伙伴群體,他們所處的熟人社會(huì)使得他們的購買行為趨同。

  

  劃分女性群體,現(xiàn)代女性群體的特點(diǎn)是獨(dú)立平等、品味展示。這反而不是一般男性的擇偶標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于配偶的要求是能夠多為他所想、體貼對(duì)方、有責(zé)任心、賢妻良母、溫柔、對(duì)家庭有奉獻(xiàn)精神、有所保留、給對(duì)方一定空間、能夠溝通。魅力女性則是有氣質(zhì)、有修養(yǎng)(有品味、有檔次、說話得體)、有主見、有個(gè)性、比較獨(dú)立、大方得體、易于親近。女性給自己的定位有雙向群體、傳統(tǒng)家庭型群體、事業(yè)型群體,F(xiàn)代性和傳統(tǒng)性兩者兼有型的比重較大。女性對(duì)自我轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代女性的期望和壓力比男性對(duì)女性的期望要高。反應(yīng)到消費(fèi)上,消費(fèi)分為個(gè)性劃消費(fèi)、一次性消費(fèi)、理智型消費(fèi),理智型消費(fèi)隨著年齡漸增,個(gè)性化消費(fèi)反之,一次性消費(fèi)則比較平穩(wěn)。女性在購物模式中具有較強(qiáng)的購物的隨意性和在購物中的娛樂性的特點(diǎn)。考慮到產(chǎn)品實(shí)用性、節(jié)儉的女性購物者所占比重是比較低的,一個(gè)解釋是說,女性在購物中的娛樂性與日常受到的壓力成正比,(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

  白領(lǐng)購物很大程度上是壓力宣泄的表現(xiàn)。在一些投射研究中發(fā)現(xiàn),女性在喜歡的廣告背景時(shí)期是屬于空間展延度較大的群體,而實(shí)際上大多數(shù)廣告品的poster通常很少注意背景空間的設(shè)計(jì),而且運(yùn)動(dòng)性不夠。因而女性在娛樂和觀賞時(shí)的心理趨向于更有宣泄空間的設(shè)計(jì),這反應(yīng)在家庭內(nèi)部裝修、產(chǎn)品選擇、廣告欣賞上。我們?cè)谛乱淮漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)和在考慮向女性進(jìn)行心理訴求的時(shí)候,不是簡(jiǎn)單的以一個(gè)事物為中心。重點(diǎn)是女性購買時(shí)可以滯留的空間。

  

  網(wǎng)民這個(gè)群體和我們通常認(rèn)為的網(wǎng)民不一樣。在網(wǎng)絡(luò)上人們事實(shí)上有更少心理顧及,更加展現(xiàn)自己的真實(shí)。網(wǎng)絡(luò)上的人群具有的價(jià)值觀的特性接近于農(nóng)民的價(jià)值觀。技術(shù)抽樣的準(zhǔn)確性和人們表露自己真實(shí)的準(zhǔn)確性那個(gè)更會(huì)主導(dǎo)一個(gè)研究的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)上的虛擬人格多是人們希望的人格,這種虛擬人格的追求很有可能締造我們?cè)谔摂M空間中的暢銷品牌,這些暢銷品牌形象或價(jià)值的塑造應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)人格的追求去實(shí)際的。通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品更能展現(xiàn)我們的生活廣度和速度,不是普通的生活產(chǎn)品,比如汽車、通訊設(shè)備,是在網(wǎng)絡(luò)上被人們更多購買的。農(nóng)民群體的購買力比較低,購買力比較分散,對(duì)農(nóng)民群體的消費(fèi)行為研究較少,廠家開拓農(nóng)村市場(chǎng)的積極性較低。農(nóng)民對(duì)其人際關(guān)系的滿意度和娛樂生活的滿意度較高,而對(duì)收入水平不滿。農(nóng)民較關(guān)心孩子的教育;
有強(qiáng)烈的追求城市生活的渴望,所以在市場(chǎng)研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮到農(nóng)民的城市化愿望。再說說新男性,男性的發(fā)言權(quán)多在政治領(lǐng)域、決策權(quán)領(lǐng)域(政治權(quán)力和技術(shù)權(quán)威),關(guān)于社會(huì)政治地位問題、科技發(fā)明、運(yùn)動(dòng)品,等等。對(duì)家庭事物和時(shí)尚走向的發(fā)言權(quán)比較小。我認(rèn)為在社會(huì)發(fā)展中女性的權(quán)力是及其脆弱的而男性的權(quán)力急劇膨脹。在男女兩性擁有的消費(fèi)資源的支配上,由男性決定的占三分之二,女性只占三分之一。女性只是我們可感知的積極消費(fèi)群體,購買的小商品較多,就價(jià)值而言沒有男性購買的多。從產(chǎn)品功用角度上來說,女性消費(fèi)的趨向都是加強(qiáng)男性的,比如新衣服和化妝品。在購買考慮或者替代購買的時(shí)候,女性所購買的數(shù)量中有很大比重是為家庭購買的。女性購買時(shí)考慮周全,而男性多是應(yīng)付式的購買,F(xiàn)實(shí)的男性和理想中的男性主要差距在富有程度、對(duì)太太忠心度、尊重女性、體格強(qiáng)健度上。新男性應(yīng)該尊重女性、富有、工作穩(wěn)定、有主見,相對(duì)于一般的理想男性比較突出的是與異性的關(guān)系、娛樂性和富有程度上。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,符合新男性裝備水平和價(jià)值觀的男性占男性總數(shù)的8%,典型特征是比較年輕、白領(lǐng)和管理人員、中高收入、在婚姻和兩性關(guān)系上雙雙比較自由化。新男性大概分為四類,其中最大的群體是商務(wù)族,其典型裝備是家用電腦、手機(jī)、信用卡;
第二類是平衡族,除了以上裝備外,每年有15天的帶薪休假,每月聽一次音樂會(huì),有健身俱樂部會(huì)員卡等,約占33%;
第三類是真正比較富有的,各種生活用品都是品牌的,有數(shù)碼時(shí)尚產(chǎn)品,有轎車和私房;
另類族不是新男性的主力;
演藝界的劉德華、財(cái)界的比爾.蓋茨、政界的朱鎔基都是新男性的典型代表。新男性對(duì)于社會(huì)和消費(fèi)有很高的領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值,不僅是女性理想家庭生活的組成部分,也是男性追隨的社會(huì)典范。這就有如何向新男性兜售產(chǎn)品以及如何利用新男性來營銷的問題。舉一個(gè)關(guān)于利用新男性銷售安全套的例子,提出“五保男人”的概念,給自己擁有的房子安裝保險(xiǎn)門、錢可以放入保險(xiǎn)箱、主動(dòng)為自己或家人買保險(xiǎn)單、開自己車時(shí)主動(dòng)系保險(xiǎn)帶、任何性活動(dòng)時(shí)使用保險(xiǎn)套,多數(shù)人會(huì)具備前面幾種條件,要追隨新男性的行為模式最容易做到的就是第五條——使用安全套。

  

  實(shí)際研究中會(huì)涉及到一些方法的調(diào)整,主要分為兩個(gè)類別,一是使人明確意識(shí)到自己在一個(gè)對(duì)話中處于一個(gè)角色狀態(tài)下,是明確具有自我角色定義的對(duì)象。二是選擇一種實(shí)時(shí)的群體角色狀態(tài),而非個(gè)體角色。比如家里買一臺(tái)電腦,多是群體決策的過程,從提議到復(fù)議再到購買,生活中單獨(dú)由一個(gè)人決定的消費(fèi)是很少的。我們對(duì)于新男性的研究、中高收入的研究、白領(lǐng)的研究、球迷的研究都是在它處于一個(gè)特殊的角色狀態(tài)下進(jìn)行訪問的,這種訪問和傳統(tǒng)的研究差異不是特別大,不過我們會(huì)和他們有一個(gè)前提溝通,訪問是圍繞一個(gè)角色重點(diǎn)展開的。角色關(guān)聯(lián)的狀態(tài),比如家庭的全戶研究、伙伴群體的研究、戀人群體的研究、社區(qū)成員的研究,由于這個(gè)決策行為不是單個(gè)人進(jìn)行的,抽取的研究單位不是個(gè)人,而是一個(gè)消費(fèi)決策單位,比如一戶家庭、一對(duì)戀人、一個(gè)群體。這種研究最大的價(jià)值是什么?傳統(tǒng)研究可以推導(dǎo)出角色關(guān)聯(lián)的群體消費(fèi)的某些特征,這種方法單獨(dú)抽取各個(gè)家庭中的爸爸、媽媽、孩子的角色,其研究內(nèi)容反應(yīng)了一般家庭的決策行為。而把一個(gè)家庭的爸爸、媽媽、孩子放在一起作為一個(gè)消費(fèi)決策單位來研究,這兩種抽樣方法獲得的研究結(jié)果有很多共享的地方,但是也有有差異的內(nèi)容。這些差異的內(nèi)容最主要的是由決策群體決定的,A家庭的爸爸、媽媽、孩子在溝通互動(dòng)的時(shí)候有特定的互動(dòng)方式,這種互動(dòng)方式在那種從不同家庭抽出的成員組合的研究中無法模擬出來,只有在我們抽取的特定的家庭中間才可能活得。場(chǎng)景對(duì)于決策的影響很大,也是營銷中最容易干預(yù)的環(huán)節(jié)。對(duì)于場(chǎng)景的研究能在營銷中有重大突破,能夠收集到新的信息。

  

  小結(jié):我們認(rèn)為對(duì)于社會(huì)消費(fèi)群體的文化的研究是我們理解它為什么進(jìn)行特定產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)的背景的途徑。文化景象的研究可以相對(duì)獨(dú)立于產(chǎn)品的研究,可以共享研究結(jié)果,關(guān)鍵在于是否有這樣的研究。當(dāng)我們擁有了文化景象的研究結(jié)果的時(shí)候,就能很容易的找到產(chǎn)品在文化地圖上的位置。當(dāng)然,我們對(duì)于社會(huì)群體的消費(fèi)文化的研究不僅在內(nèi)容上要有調(diào)整,研究內(nèi)容和傳統(tǒng)的產(chǎn)品研究要有相當(dāng)?shù)牟町,在某些研究方法上也要有相?dāng)?shù)恼{(diào)整。我們現(xiàn)在一般的市場(chǎng)調(diào)查方法是所謂的通用型市場(chǎng)調(diào)查方法,但如今社會(huì)群體是朝多元化的方向發(fā)展,社會(huì)分層也多元化了,各個(gè)社會(huì)群體的生活模式、跟人們的交往方式、對(duì)話方式、語言表達(dá)方式發(fā)生很大變化。這種情形下,通用型的市場(chǎng)調(diào)查方法對(duì)某些產(chǎn)品、某些社會(huì)群體是可行的,但是在更大的社會(huì)群體中,尤其是我們?cè)噲D要開發(fā)出一些獨(dú)特的營銷策略的時(shí)候,它是無能為力的。這就需要對(duì)特殊群體的研究,我們已經(jīng)做過對(duì)于乞丐的研究,對(duì)性工作者和她們的顧客的研究;
有些群體可能沒有那么特殊,比如干部群體有很特殊的消費(fèi)文化,因?yàn)樗麄儷@得消費(fèi)品的方式、選擇模式和普通消費(fèi)者很不一樣。我們未來所提供的營銷策略或者有效實(shí)施的營銷策略不是題板似的營銷策略,實(shí)際上是我們對(duì)整個(gè)社會(huì)群體中間每個(gè)細(xì)分群體有了非常清晰、明確的認(rèn)識(shí)之后形成的組合策略或者說整合策略,而不是簡(jiǎn)單的單一策略。

  

  提問部分:

  

  問題一、

  回答:在調(diào)查問卷中有多種問項(xiàng)的實(shí)施方式,有一些是單選題,總項(xiàng)加起來是100%;
而限選題加起來不是100%;
多選題加起來就會(huì)更多。這跟所要問的問題的情形有關(guān)。

  

  問題二、中學(xué)生算不算忠誠用戶?我個(gè)人認(rèn)為他們是暫時(shí)性的極度忠誠的用戶。

  回答:我認(rèn)為忠誠概念是反過來的,成人對(duì)忠誠的定義是消費(fèi)者是否忠誠于一個(gè)品牌,而中學(xué)生先衡量有沒有忠誠于他的需要的東西,然后再?zèng)Q定是否忠誠于這個(gè)產(chǎn)品。中老年人群體和年輕人群體之間所謂誰是主體的觀念不一樣,中學(xué)生多以自己為中心,認(rèn)為產(chǎn)品要滿足自己的需要才能對(duì)其產(chǎn)生忠誠感。這表現(xiàn)的是品牌互動(dòng)的機(jī)制有所不同,有忠誠概念,只是和別人的定義不一樣。

  

  問題三、您之前說中國人有個(gè)特征是愛講假話,怎么保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性呢?

  回答:這確實(shí)是一個(gè)問題。舉個(gè)例子,我們給某省委組織部做黨員研究,有個(gè)問題是“你相信共產(chǎn)主義嗎”,結(jié)果98%的答案是“是”。換個(gè)提問方式,問他們更傾向于哪種價(jià)值觀,得到的結(jié)論就不一樣了。另外還有一種圖片檢索法即投射的方法,選擇100副圖畫,將黨員分成不同的組別,讓他們選擇其中的5副作為自己對(duì)生活的真實(shí)想法,結(jié)果發(fā)現(xiàn)組別之間其實(shí)沒有很大的差異,主要跟性別、年齡有關(guān),而跟是不是黨員關(guān)系不大。所以說我們還是有很多方法去探索人內(nèi)心的實(shí)際思維。人是很有能動(dòng)性的,但可以通過多重的探索大致判斷事物的趨向。我們挖掘多種的研究方法,使得基本的趨向和框架上面是吻合的,我們的研究目的就算達(dá)到了。

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