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啟示錄獸【芝麻啟示錄】

發(fā)布時(shí)間:2020-04-05 來源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:

     在央視和上星頻道的雙重?cái)D壓下,地方頻道的發(fā)展空間在哪里?Channel Young?這股橙色風(fēng)尚,為地方頻道的品牌建設(shè)帶來一些啟迪。      3月下旬,封新城在《新周刊》“2006年中國電視節(jié)目榜”的新聞發(fā)布會(huì)上說:“向中國電視人致敬,特別是向中國電視創(chuàng)新致敬!
  9年前,正是這位老總率領(lǐng)《新周刊》喊出了“砸爛電視”、“弱智的中國電視”的口號,以愣頭青的姿態(tài)打響了向中國電視發(fā)難的頭炮,“弱智、罐頭、矯揉造作、目中無人、精神貴族、性倒錯(cuò)、不說人話”等字眼萬箭鉆心,一舉確立了《新周刊》在電視評論上的話語權(quán)。
  從“攪局的”轉(zhuǎn)型為“建設(shè)的”,以北大張頤武教授的話說,是因?yàn)楫?dāng)事人和中國電視都在成長!耙粋(gè)西瓜(CCTV)、兩個(gè)蘋果(鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視)、一地芝麻(各地方電視臺)”已經(jīng)是老黃歷了,F(xiàn)如今中國電視界頗有點(diǎn)風(fēng)起云涌的味道,“西瓜被分割、蘋果多起來”,衛(wèi)視頻道紛紛憑借娛樂“風(fēng)風(fēng)火火闖九州”。有人預(yù)期今年中國電視市場競爭將被徹底激活,正面臨有史以來最令人期待的拐點(diǎn)。
  但湖南娛樂頻道總監(jiān)張華立擲下一道“咒語”:“我認(rèn)為這只是天真的幻想。比較廣告份額不能說明全部真相?疾靸(nèi)容的侵略性才會(huì)少一點(diǎn)失去理智后的羞辱和尷尬!
  從湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、《名聲大震》,江蘇衛(wèi)視的《絕對唱響》,北京衛(wèi)視的《紅樓夢中人》,東方衛(wèi)視的《加油!好男兒》、《舞林大會(huì)》、《非常有戲》到天津衛(wèi)視的《化蝶》,安徽衛(wèi)視的《超級新秀》,山西衛(wèi)視的《男人大典》,廣西衛(wèi)視的《尋找金花》等等,全國30多個(gè)衛(wèi)視頻道倒有大半都在真人秀的“紅!崩锼榔。
  專家的態(tài)度從另一個(gè)角度聲援了張華立的觀點(diǎn)。3月25日,北京大學(xué)電視研究中心繞開一堆“蘋果”,將“2006年度中國電視成功品牌”的認(rèn)證給了一?嗑殐(nèi)功的“小芝麻”――上海文廣新聞傳媒(SMG)旗下的生活時(shí)尚頻道(Channel Young)。
  
  時(shí)尚,還是生活
  
  作為2002年元旦與SMG旗下12個(gè)專業(yè)頻道一起亮相的小角色,Channel Young被無數(shù)空中、地面火力擠壓得幾乎不見天日,沒有龐大的綜藝節(jié)目和真人秀,沒有大量令人期待的電視劇,沒有地面頻道愛不釋手的民生新聞,更沒有政治、財(cái)經(jīng)報(bào)道,卻在2006年電視頻道慘烈競爭的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了300%的收視率增長,成為當(dāng)代傳媒業(yè)格局下,本土地面頻道突圍的代表。
  央視市場研究股份有限公司(CTR)的研究員靳智偉曾經(jīng)說:“Channel Young可以作為國內(nèi)電視媒體尋找市場發(fā)展正確方向的范例,寫進(jìn)教科書里。”
  電視傳媒一直流行以體育、文藝、新聞等題材細(xì)分頻道,Channel Young最初將15歲到34歲的女性作為自己的目標(biāo)受眾。但環(huán)顧全球,即使在倫敦、紐約、東京、米蘭這樣的世界時(shí)尚之都,電視時(shí)尚頻道都小眾得令人氣餒。Channel Young每年花巨資購買世界頂級時(shí)尚品牌的最新資訊,收視率始終徘徊在0.5%左右。
  真正買得起LV的人,也許根本就不看電視,這引發(fā)了Channel Young重新思考頻道定位、從小眾向大眾突圍的沖動(dòng)。2006年1月1日,該頻道正式改版,將“優(yōu)質(zhì)生活的倡導(dǎo)者”作為核心理念。
  ChannelYoung總監(jiān)、上海時(shí)尚傳媒總經(jīng)理李勇在京接受《新民周刊》專訪時(shí)談到:“我們認(rèn)為時(shí)尚是一種生活方式,生活方式的背后是一種價(jià)值觀。兩百年前香奈兒品牌創(chuàng)立之時(shí),新興資產(chǎn)階級對于歐洲王室的衣著打扮亦步亦趨。香奈兒說貴族也可以像女仆那樣穿簡潔的服裝,女人也可以穿長褲,像男人一樣騎馬,引發(fā)了新興資產(chǎn)階級的追隨熱潮。他們追隨的不是一件衣服,而是香奈兒倡導(dǎo)的生活方式和價(jià)值觀。所以我們不再對受眾進(jìn)行年齡、性別、收入等傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)分類,而是改用文化學(xué)的分類。凡是接受我們倡導(dǎo)的文化價(jià)值觀、即愿意過更具幸福感、更優(yōu)質(zhì)生活的人,都是我們服務(wù)的對象。在這個(gè)區(qū)域當(dāng)中,空間無限。我們正試圖打造一個(gè)引領(lǐng)生活方式的品牌。這在整個(gè)中國市場是個(gè)空白,既符合主流價(jià)值觀,又有巨大的產(chǎn)業(yè)空間!
  但一些專家似乎更認(rèn)可Channel Young年輕人的定位。張頤武教授認(rèn)為該頻道的異軍突起正是因?yàn)樗珜?dǎo)的“優(yōu)質(zhì)的生活形態(tài)”,恰恰是一種為80后消費(fèi)者們所贊賞、所肯定、感興趣的形態(tài)!爸袊娨暤氖鼙娺@幾年正發(fā)生一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化,80后已經(jīng)成長為今天主力的消費(fèi)者和主力的生產(chǎn)者,這個(gè)結(jié)構(gòu)的變化將會(huì)深刻地影響中國社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。大家為什么那么焦慮地關(guān)注80后消費(fèi)者的趨向,皆是因?yàn)樗麄儭皇敲飨⒆拥牡谝淮,價(jià)值觀大相徑庭。所以這些結(jié)構(gòu)上的變化都會(huì)反映到電視上來,年輕人需要新的電視機(jī)會(huì)。”
  張頤武認(rèn)為Channel Young其實(shí)是一個(gè)窄化的頻道,更偏于那些年輕的消費(fèi)者,他們受過良好的教育,有成為中產(chǎn)階級或者中等收入者的想象,有力爭上游的愿望,也有牢騷滿腹的心態(tài)和相當(dāng)多的心理焦慮。他們的需求在這個(gè)頻道里面得到了很好的回應(yīng)!癈hannel Young提供了一個(gè)很好的例證,受眾力量的轉(zhuǎn)移已經(jīng)在主流的電視媒體里面顯示出來。″
  
  新華社新聞研究所所長、中國記者雜志總編輯陸小華敏銳地注意到Channel Young的黃金段是在晚間九點(diǎn)檔到十點(diǎn)檔。顛覆了八點(diǎn)檔到十點(diǎn)檔是黃金時(shí)間段的傳統(tǒng)理論!鞍它c(diǎn)檔到十點(diǎn)檔是傳統(tǒng)上班族或者是中年人看電視的黃金時(shí)間,80后的生活方式也許意味著9點(diǎn)之后才是他們下班回家接觸電視的時(shí)間。一個(gè)頻道的時(shí)間資源在什么點(diǎn)上和什么相對接,體現(xiàn)它最重要的戰(zhàn)略選擇。”
  
  “文化狂熱”
  
  Channel Young團(tuán)隊(duì)最大的特點(diǎn)是從上到下一談起文化都有點(diǎn)收不住。忙得如火如荼之際,李勇尚念念不忘與公關(guān)部同事切磋:柏拉圖在《理想國》里提出的中道思想和同時(shí)代我們孔子提出來的中庸思想,哪個(gè)更現(xiàn)代化?
  他滔滔不絕這會(huì)兒,分管HR的主任唯佳正在上海和復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系的教授討論人類文化對生活方式的影響。Channel Young定期聘請教授們講授哲學(xué)原理等課程,或者直接帶著他們讀經(jīng)。
  李勇說:“坦率地講我們也到很多兄弟單位去取經(jīng)。但我覺得借用別人的競爭優(yōu)勢不能長久,解決的只是當(dāng)下的問題。要解決可持續(xù)發(fā)展的問題,從一種發(fā)展模式過渡到另一種發(fā)展模式,關(guān)鍵要形成自己的核心競爭力。我們團(tuán)隊(duì)對核心競爭力的定義是學(xué)習(xí)力和文化力。我們今天取得的這么一點(diǎn)點(diǎn)小小的成績,正是基于我們不斷地學(xué)習(xí),不斷地在文化思考上有所突破!
  Channel Young的文化理想是中西合璧、古今融合、深入淺出,在解構(gòu)與重構(gòu)的基礎(chǔ)上,找到一種更適合當(dāng)代中國發(fā)展的生活方式,從生活方式入手推動(dòng)人的現(xiàn)代化,進(jìn)而是社會(huì)現(xiàn)代化!拔覀冇幸粋(gè)基本的邏輯框架和價(jià)值觀體系。比如優(yōu)質(zhì)生活的內(nèi)涵界定是關(guān)愛自我,也關(guān)愛別人。為自己創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí),也為別人為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。身體健康的同時(shí),也要心情舒暢。努力工作的同時(shí),也要努力使家庭和諧等等!
  前兩天CCTV《藝術(shù)人生》采訪潘長江。主持人朱軍問他最大的成功是什么,潘長江深沉地回答:“做人!崩钣驴吹竭@里深有感觸:“這正好結(jié)合了我們節(jié)目正在探討的一個(gè)課題:中國人為什么對做人這么感興趣?孔子講仁者無敵、仁者愛人,這個(gè)仁是指兩個(gè)人。中國人最看重的是我在別人面前的形象和感受,所以潘長江很自豪。他最大的感受是在別人面前做人,不是做自己。
  
  我們做過《幸福中國》。當(dāng)代中國人,東西方文化混雜以后找不到一個(gè)方向。到底是偏左一點(diǎn),還是偏右一點(diǎn)。到底應(yīng)該更西方化,還是回到祖先那里,需要有人為他們理清一個(gè)大概的方向和思路。因?yàn)檫@方面的需求很強(qiáng)烈,所以我們提供這樣的節(jié)目以后,相當(dāng)受歡迎。晚間10點(diǎn)到11點(diǎn)是開機(jī)率急遽下滑的時(shí)間,可是我們的收視率數(shù)字是逆勢上升。在深夜的時(shí)候,我們沒有講什么殺人放火,就是這些生活上的事,但是很多人都要看!
  
  橙色態(tài)度
  
  中央電視臺高級編輯、北大電視研究中心研究員王甫告訴記者:“廣電總局年初通知要求在數(shù)字化平臺整體轉(zhuǎn)移當(dāng)中,各個(gè)地方至少要保留6個(gè)模擬頻道,也就是說再窮的老百姓也至少能看到6個(gè)頻道。但實(shí)際上我們粗略地估算了一下,在北京一般觀眾大概能看到60個(gè)頻道,集中在12到15個(gè)頻道。這里面中央臺至少要占一半以上的份額,剩下的被上星的衛(wèi)視和本地臺的地面頻道瓜分!
  “我們通常認(rèn)為衛(wèi)視的競爭很嚴(yán)峻,實(shí)際上地面頻道的競爭更嚴(yán)峻。衛(wèi)視無論怎樣是一張大網(wǎng)撒向全國,而地面頻道蛋糕就這么大!北本┐髮W(xué)電視研究中心常務(wù)副主任俞虹如是說。
  “我有時(shí)候和領(lǐng)導(dǎo)聊天也會(huì)小有抱怨:只有一個(gè)頻道,就覆蓋上海,怎么實(shí)現(xiàn)年年快速增長?在地面頻道不可能無限度占用大量資源的前提下,內(nèi)生型的增長方式就要以品牌為核心!崩钣抡劦健
  事實(shí)上早在該頻道成立之初就已經(jīng)考慮到了品牌符號的問題。Young是什么,自由、當(dāng)代感、優(yōu)雅、精致還是前衛(wèi)?2003年,Channel Young在上海地區(qū)發(fā)起了一個(gè)征集Young概念的活動(dòng),引起了震動(dòng)。繼而又總結(jié)出頻道的設(shè)計(jì)理念“橙色+態(tài)度”,推出19個(gè)場景40個(gè)不同長短的頻道宣傳片,飽滿的橙色點(diǎn)亮了深深淺淺、各自不同的灰。
  “我們將橙色當(dāng)作頻道的視覺資產(chǎn),將來的目標(biāo)是讓觀眾看到橙色就聯(lián)想到時(shí)尚!蹦釥柹{(diào)查表明,Channel Young在上海是觀眾觸達(dá)率最高、印象最深刻的頻道。
  但上海文廣新聞傳媒集團(tuán)副總裁滕俊杰坦言:“雖然通過2003年、2004年的努力,Channel Young在整個(gè)頻道的外包裝、標(biāo)志、理念上已經(jīng)初步成形,但是我們當(dāng)時(shí)對它的評論還是有品牌、沒內(nèi)容,在全國電視節(jié)目市場上沒有號召力,它當(dāng)時(shí)的收視率在0.5到0.6之間徘徊。”
  Channel Young經(jīng)過徹底反思走上了整合效益之路。首先與上海一檔對城市心靈進(jìn)行撫慰和啟迪的深夜廣播節(jié)目《相伴到黎明》進(jìn)行充分合作。2005年又完成了和在英國發(fā)行的全球發(fā)行量最大的娛樂人物雜志《OK!》雜志(中文版)的整合。
  在目前的電視業(yè)格局下,地面頻道要突破地域限制,只能作為內(nèi)容提供商向全國其他城市銷售節(jié)目,或是轉(zhuǎn)向跨媒體。
  李勇現(xiàn)在對品牌衍生出來的模糊產(chǎn)業(yè)似乎更感興趣!拔覀兊摹断喟榈嚼杳鳌烦蔀橐环N新的生活方式后,很難界定它到底是什么產(chǎn)業(yè)了。很多觀眾給我們發(fā)短信,最多的時(shí)候一晚上短信有幾萬條。我這到底是新媒體產(chǎn)業(yè),還是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)?很多觀眾朋友公然發(fā)來短信要求私聊,我們發(fā)現(xiàn)這事有意思。就開始在電視下邊另外開設(shè)一個(gè)小窗口,給他們做征婚。他們網(wǎng)上發(fā)短信不過癮,還想見見,我們似乎又進(jìn)入到一個(gè)婚介咨詢行業(yè)。還有很多客戶來找說想貼《人氣美食》這個(gè)節(jié)目的牌。我們對這些現(xiàn)象真是越來越有興趣了!
  國家廣電總局辦公廳主任、國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹去年赴美研究大型傳媒集團(tuán)的品牌建設(shè)。他發(fā)現(xiàn)全世界最有名的傳媒集團(tuán)都專門設(shè)有品牌推廣管理部門,大型的傳媒集團(tuán)一般是第一副總裁,或者是第二副總裁兼任理品牌部的一把手。
  “各個(gè)地方頻道目前在品牌建設(shè)方面取得了初步的戰(zhàn)果,比如山東的《天下父母》、重慶的《霧都夜話》、河南的《梨園春》。國外已經(jīng)開始購買中央電視臺《百家講壇》、《星光大道》,吉林電視臺《回家》的節(jié)目。但這些僅僅是初步探索,只是一個(gè)欄目,還沒有形成整體頻道這種品牌。而且大部分是地方性品牌,全國性的很少,世界性的更談不上,我們還有相當(dāng)長的路要走。全國還沒有像迪斯尼、探索頻道這樣聽到名字就能夠賣出去的頻道,在我們廣播影視的單位當(dāng)中,還沒有品牌的專門管理機(jī)構(gòu)和專職人員。中國廣播影視“十一五”發(fā)展規(guī)劃,就是要打造能夠在全世界產(chǎn)生重大影響,聽到名稱不需要看內(nèi)容就愿意花錢來購買的廣播影視品牌!敝旌缯f。

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