大國公關 　　2月14日，中國國家形象片（人物篇）結束了在美國紐約時報廣場上的展示。 　　30秒短片，20多天，8000多次高密度傳播，中國政府借助具有世界影響力的中國各界名人展示國家形象。此舉恰逢中國國家主席胡錦濤訪美之際，因此被外界解讀為中國政府一次重大的形象公關行動。
　　60多年來，中國依靠強大的政府資源，建立起一套龐大而完備的“對外宣傳”體系進行國家形象輸出。但是，在“像營銷耐克一樣營銷國家”的當下，這種單向度的“宣傳”模式日漸式微，被雙向互動的“專業(yè)傳播”所逐漸取代，國家形象的推廣和品牌塑造甚至成為中國一項“國家工程”。
　　建構形象是一個復雜的系統(tǒng)工程，如同憨厚的中國熊貓，在一些美國人的心里，它就是穿著大褲衩搞怪十足的熊貓阿寶。8000多次的形象片播放，有多少外國人真正看過？又有多少外國人借此真正了解中國？
　　
　　中國國家形象片也許不會立刻改變多數(shù)美國人對于中國的政治印象，但它卻具有水滴石穿的功效，逐步縮小認知和心理的鴻溝。
　　
　　“國家名義”沒那么好使
　　愛面子的中國人，從未像今天這樣關注這個國家的形象問題。
　　兔年春節(jié)前，1月17日，一部長約30秒，由59個華人出演的中國國家形象宣傳片（人物篇），在被稱為“世界十字路口”的紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出。
　　此舉恰逢國家主席胡錦濤訪美之際，那些中國各領域的杰出代表和普通百姓在時報廣場逐一亮相，由此引發(fā)中國從網(wǎng)絡到現(xiàn)實的一場關于國家形象的大討論。討論中被聚焦的問題是：為什么片子拍成這樣？為什么不找普通人？這59個人能代表中國么？
　　“我們磨了一年多，都快崩潰了。”國家形象片總策劃、“靈獅中國”中國區(qū)創(chuàng)意合伙人朱幼光忙著在微博上回應網(wǎng)民鋪天蓋地的責難。他所說的“磨”，指的是跟宣傳片的籌拍方――國務院新聞辦公室之間的磨合。
　　2009年10月，國家形象片開始競標，朱幼光所在的上海靈獅廣告公司的方案中標�！叭宋锲�”是當時他們競標方案中的第三套，也是最沒有把握的一套，但最終卻獲得國新辦的青睞而成功入選，這讓朱幼光亦感到意外，“沒想到他們選了這個，之前我們想都不敢想�！�
　　朱幼光最初圈了100個人。他對外聯(lián)的同事說：“來一半，這片子就能拍。”最后來了59個。最常見的拒絕理由是“檔期”，也有人覺得自己“代表不了，擔當不起”，“好多名人你跟他說沒錢，人家真不來。這事兒和老百姓想的不一樣。”
　　最終出現(xiàn)在片中的59人，有一些是美國人熟悉的面孔，如姚明、鄧亞萍等知名運動員。但多數(shù)藝術家、科學家、航天員，還有一些入選“感動中國”的普通百姓，無疑是老外眼中的陌生人。
　　朱幼光承認，形象片選取了商業(yè)廣告中名人代言的形式需要很大的勇氣。對于網(wǎng)上評論形象片只選名人的責難，他覺得“真是太不諒解了”。用朱的話說，“這59個人，什么名人精英，在政府看來都是平民，管你是大款還是學者，管你是演員還是運動員，不當官的那就是平民。再說了，老外不認識的人，那不還是老百姓�！�
　　“首先要滿足客戶需求”
　　國家形象片讓靈獅廣告獲得了空前的曝光，這一單活兒于他們的意義無疑非同一般。網(wǎng)上有消息說形象片費用為450億，對此，朱幼光始終不愿回應，并拒絕透露國新辦為片子開出的具體價碼，僅對媒體表示“少得不好意思說”。朱幼光說，靈獅董事長沈贊臣給他的指示是：按你設想的最好效果去做，錢不夠找我。片子播出后，朱幼光對團隊說：一個廣告人能做的最大的事兒，就是給你自己的祖國作品牌宣傳。如今形象片上了時報廣場，我的職業(yè)生涯已經(jīng)沒奔頭了。
　　但外界的責難仍在繼續(xù)，有人稱形象片是“中國形象毀容”。在網(wǎng)民一波波的質疑之外，一些學者也表達了對形象片的批評。
　　“我覺得它沒有考慮受眾觀感。那59個人，就算我一個中國人都不太清楚誰是誰，別說外國人了。” 中國人民大學新聞學院副教授劉海龍說，“他們就是站在那里，究竟要傳達一個什么意思呢？不明確�！�
　　北京外國語大學英語學院院長孫有中教授認為，政府的用意和努力都值得肯定的，“但傳播效果可能要打點折扣。這么多人快速閃過，袁隆平站在豐收的谷子面前，誰認識他？何不從藝術角度去挑選更有感染力的中國人面孔？”
　　孫有中以上海世博會上美國館播放的國家形象片為例，說明形象片可以是另一種形式�！澳抢锩嬗玫亩际瞧胀ㄈ�，一張張淳樸的笑臉，友好而樸素，很親切，特別有感染力。有個坐在輪椅上向前奔的背影尤其感人，他象征堅強的美國人。我們也有怒江上靠索道行醫(yī)的鄉(xiāng)村醫(yī)生，這也是中國人堅忍不拔精神的代表。我們?yōu)槭裁床慌乃�呢？�?
　　“我知道里面有很多人西方觀眾不認識，我希望他們好奇�！敝煊坠饣貞�道，“西方觀眾在采訪的時候都替我們回答了，中國選出來代表13億的人，我怎么還不認識啊，他會主動上網(wǎng)去找。”
　　中國國家形象片顧問、中國傳媒大學輿情研究所副所長、廣告學院教授何輝對朱的說法表示認同。他透露，片子播出后，他聽說外國媒體快把國新辦電話打爆了， 這些外國媒體想了解形象片中出現(xiàn)的那些人物背景以及相關信息�！澳茏屆襟w主動向你索要信息，這是國家廣告與公共關系活動的巨大成就��！可以說這次是花小錢辦了大事�！焙屋x說，“都上普通人也可以，但它的傳播效果不會這么好。名人為主加上普通人更符合傳播規(guī)律。”
　　朱幼光對外界的批評表達了某種程度上的理解：“我們干了20年廣告，我們知道要達到一個傳播目的有多少種方式，這個大家不用擔心。要把事情做成，用大家都能接受的方式。你首先是要滿足客戶的需求�！�
　　在2007年，曾有一版由米高梅公司拍攝的中國國家形象片。該片由中國人笑臉、京劇臉譜、四大發(fā)明、名勝古跡等元素構成。但在北京奧運會的新聞浪潮中被迅速淹沒，未能引起外界關注。
　　2009年，中國制造的產品在歐美問題頻出，中國產品在西方消費者心中形象大打折扣。商務部推出一則主題為“中國制造”的30秒廣告，投放于CNN等西方主流媒體。 “它的理念很好，叫‘跟中國一起創(chuàng)造’。但最后很多人都把廣告語翻譯成了‘中國制造’，沒有達到預期的廣告訴求，致使廣告效果受到影響�！焙屋x說。
　　無論是批判者抑或贊美者都同意，此次國家形象片在紐約時報廣場的播出行為本身是一種突破。
　　“中國外宣以前也做過很多事，比如發(fā)小冊子，再如，借助各種電視節(jié)目的外宣，中央電視臺的信號是傳過去了。但人家往往不會去看，也不關心。很多時候西方人對于中國是一種無感狀態(tài)，很多人沒來過中國，對中國也完全沒有了解�！�2010年，何輝去美國新奧爾良訪問，遇到一個大學校園警官。他問何輝：中國的小偷被抓住之后，是不是要被剁手指？
　　“這說明什么問題？國外很多普通人，平時沒有時間或者意愿去了解中國。如果沒有意愿，即使有渠道擺在那里，他也不會去接觸�！焙屋x說，形象廣告在廣場和CNN黃金時段播出，它的效果具有闖入性。平時沒有意愿接受中國信息的普通美國人，在一剎那間會被這種信息吸引。
　　
　　“那些看起來像大款的人為什么都呆呆地站著？”
　　當中國形象片成為中文網(wǎng)絡世界熱門話題時，美國杜克大學教授劉康在課堂上放映了這部片子。美國學生的觀感是：那些看起來像大款的人為什么都那樣呆呆地站著？
　　“大概除了姚明，其他人他們都不認識。美國學生不明白這個片子要表達什么意思。”劉康說，“他們要么沒有關心，要么看到的，都覺得這個不好�！�
　　在給CNN撰寫的一篇評論中，劉康寫道：美國媒體的反應如何？《華爾街日報》的博客稱中國形象廣告“與美國觀眾脫節(jié)”，并且援引一位美方企業(yè)高管的話說，“廣告令人恐懼，勝過友善”。
　　但他仍然肯定了此片的正面意義：也許不會立刻改變多數(shù)美國人對于中國的政治印象。但它卻具有水滴石穿的功效，逐步縮小認知和心理的鴻溝。
　　1月30日，在中國形象片（人物篇）亮相美國半個月后，上海交通大學發(fā)布了“美國人眼中的中國”大型實證調研結果。調查由上海交大與美國杜克大學、印第安那大學聯(lián)合組織，在2010年6月至11月開展，最終收集810份有效問卷。同時擔任上海交大人文藝術研究院院長的劉康是此項目主要負責人。他指出，這項調查是中國首次在美國開展的民意調查。
　　調查結果顯示，逾六成美國人眼中的中國已在世界政治中具有影響力、在世界經(jīng)濟中具有競爭力。以“情感溫度計”來評估，中國在美得分為47.97度，好感度為中立。
　　讓項目組感到意外的是，對于“中國有非常豐富的文化遺產”這一判斷，有超過三成的美國人認為這句形容“不太準確”。而對于“中國有非常吸引人的流行文化”，僅有9.3%的美國民眾表示認同。調查報告認為，無論是中國古典文化還是流行文化，在美國人眼中均還未獲得應有地位，中國在這方面的影響力還有待強化。
　　幾年前，何輝帶領的“中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀與對策”課題組（以下簡稱課題組）（2003-2006年）對歐美媒體關于中國文化報道進行分析后得出的結論是：媒體上體現(xiàn)出來的中國文化形象是有著深厚底蘊的、美好的、有魅力的、偉大的。但是也造成了外國人對中國的刻板印象，仿佛一切都蒙上了“古老的”色彩。正因此，此次何輝擔任國家形象片顧問，建議片子定位不應再重復強調中國傳統(tǒng)文化。他認為多年來西方媒體對華的傳統(tǒng)文化報道以正面為主，基調變化不大�！叭绻�我們用這個來傳播，價值不會很大。人家會覺得這東西有些陳舊�！�
　　采訪中，劉康提起十五年前他與李希光合著的那本暢銷書――《妖魔化中國的背后》。該書認為美國有一股 “反華”勢力主流，尤其是美國的著名大報、大電視臺，對中國極盡丑化之能事，向美國公眾灌輸一種妖魔化的中國形象�！把�魔化中國”的概念流行并引起巨大爭議，其影響波及美國。該書被認為是1990年代中期中國民族主義思潮興起的一個符號。
　　“15年過去了，這個問題（中國國家形象）變得更加復雜�！眲⒖嫡f，“以前絕大多數(shù)是妖魔化、負面歪曲一邊倒的東西；現(xiàn)在正面和負面、了解和不了解的各種狀況都有�！彼�認為當年在寫《妖魔化中國的背后》時，中國尚處于迅速提升時期，而現(xiàn)在則已變成一個舉足輕重的全球性大國。戰(zhàn)略地位的陡然提升帶來中國形象的重大挑戰(zhàn)，“比起當年妖魔化更加嚴重�！�
　　“中國60年的形象變遷有個通俗說法：我們經(jīng)過了挨打的階段，挨餓的階段、現(xiàn)在進入了挨罵的階段。所謂挨罵，就是中國忽然長成了一個巨無霸，在世界上影響巨大。發(fā)展太快，對內對外均出現(xiàn)各種問題，就招來各種責罵和猜忌�！眲⒖嫡f，美國媒體看中國大致已形成一個新模式：經(jīng)濟巨人+政治專制+社會不公+文化抄襲+道德缺失，“因此我們首先要做的是調查研究，在制定全球戰(zhàn)略時要有全球眼光，一定要知道世界如何看中國�！�
　　
　　中國政府的“形象”覺醒
　　大約十年前，何輝開始著手關于國家形象的課題研究。
　　他介紹，從上世紀50年代開始，媒體上的國家廣告就已屢見不鮮：波多黎各的招商引資廣告，讓該國在美國人心中的形象從一個骯臟落后的國家轉變?yōu)橐粋�樂園般的新興工業(yè)國；印度以“不可思議的印度”為主題，通過系列廣告詳細展現(xiàn)了印度的美麗風景與風土人情，廣告在國際上產生了非常好的反響，為印度旅游業(yè)作出了貢獻；馬來西亞的廣告則將自己塑造成“亞洲魅力之所在”；新加坡的廣告則以“三天玩不夠”的豐富多彩來凸顯自己的“非�！敝�處。這些國家的旅游廣告，都為各自的國家拉來了不少游客。
　　在何輝印象中，中國政府對國家形象的重視約在2004年。在此之前的兩次申奧過程中，中國政府在國家形象塑造上已經(jīng)有了一些想法，包括制作宣傳片。尤其第二次申奧，政府已經(jīng)引入了很多新的理念，包括邀請國際著名公關公司出謀劃策。但在當時，只是為把奧運這個項目爭取下來，未必跟國家形象的概念明確掛鉤。
　　2003年，中國政府在“非典”事件中曾遭遇嚴峻的信譽考驗。中國人民大學公共管理學院副院長張成福教授認為，“以4月21日為界，國際社會對中國的評價，可以分為兩個階段，第一階段以質疑和指責為多，甚至流露出一些極端情緒。從4月下旬起，我們做了很多補救工作，基本扭轉了國際輿論的負面看法�！贝文辏�政府有關部門邀請了包括何輝在內的學者開會，探討國家形象的建構。
　　“當選擇旅游目的地時，如果你對一個國家根本一點都不熟悉，你可能都不會去考慮�！焙屋x說，中國政府慢慢意識到，需要以一個更為積極的姿態(tài)，去跟世界溝通。“過去宣傳活動，我們總是嘮嘮叨叨塞進去很多復雜信息，把取得的建設成就翻譯一下便告訴外國人。那不就跟新聞聯(lián)播差不多嗎？很多外國人才不看呢�！�
　　在接受課題組訪談時，北京大學國際關系學院葉自成教授表示，“我們的媒體在國外影響基本上比較小，只是在華人社會有一些影響，還遠沒有達到對外宣傳中國國家形象的作用。真正的外國人并不看這些媒體�！�
　　“廣告是一個很現(xiàn)代的溝通方式，某種意義上來講是一種承諾。企業(yè)廣告向消費者承諾了產品的特點，那就得兌現(xiàn)這種承諾。從這個意義上來講，國家形象廣告是一個聲明：中國政府在關注人的發(fā)展。至于做得怎么樣，請國際社會一起來看，中國有這個信心。”何輝認為，政府此次行動“很有魄力”。
　　2006年，在對法國媒體研究中，何輝及他帶領的研究團隊發(fā)現(xiàn)，該國幾份主流報紙在中國人權問題上的報道幾乎全部為負面�！斑@與中國人長期以來――包括一部分政治家――對法國的印象是有偏差的。當時在許多人心中，這個浪漫的國度似乎對中國很認同�！痹谡�府有關部門組織的研討會上，何輝提出這個問題，并指出法國與中國在價值觀方面的深層差異，但未得到重視。奧運火炬?zhèn)鬟f在法國遭遇的風波，印證了何輝的判斷。
　　在研究中，何輝還發(fā)現(xiàn)，從2001年之后，國際媒體對華報道又增加了一個新的關注領域：社會問題。中國社會的貧富不均、腐敗等現(xiàn)象越來越受到國際媒體的關注�！拔覀兺ㄟ^研究報告和其他途徑給了政府有關部門這方面的反饋，希望政府更多考慮人的發(fā)展和老百姓生活問題，這些判斷可能對政府近年來民生政策的出臺有一定的推動作用。”2月３日，在德國播放的中國國家形象片（角度篇）中，對于貧富差距、農民工等問題亦有涉及。
　　
　　“形象焦慮癥”
　　孫有中舉了一個例子，來說明形象的建構需要“巧力”：1990年代《紐約時報》上常能看到臺灣讀者來信投稿，作者用平和、通俗和個性化的語言，巧妙的塑造了一個民主開放，在國際上又孤立無助的臺灣形象，很受讀者關注。
　　“小文章小故事，署名是個人，實際上寫作者是一個臺灣駐美民間機構的工作人員�！睂O有中說， “有時候一篇小文章，一個人的聲音，比起一個政府、一個發(fā)言人要更有說服力。但總體而言，這方面我們還很弱�！�
　　外交部副部長傅瑩曾任駐英大使。她在英國的時候會主動約記者接受訪談，或者自己寫文章發(fā)到《泰晤士報》，以消除西方媒體對華負面報道的影響�！钡�我們國家大多數(shù)大使是躲在屋里的，很少有人愿意出來發(fā)表演講�！�
　　“我們有一種形象焦慮癥。”孫有中教授說，當下國人對于形象問題的熱烈討論，恰是中國人“不夠自信”的表現(xiàn)。
　　孫有中曾對1993-2002年十年間《紐約時報》和《泰晤士報》的中國報道進行了定量和定性分析，“我覺得西方媒體對中國報道中基于意識形態(tài)的誤解是有的，但完全無中生有的批評是沒有的，多少是基于事實的�！�
　　“我們這個時代不是延安時期，只有一個埃德加?斯諾過來替我們傳遞信息。我們是一個信息化的時代，全球大流動的時代。成千上萬的人跨越邊界，走出中國帶出去大量信息，數(shù)以萬計外國人在我們的大街小巷行走。我們幾乎是裸體在世界上行走，完全不是一個我們想要塑造一個什么形象就能變成什么樣的時代。很大意義上，你是什么，人們看到的你就是什么�！�
　　在孫有中看來，政府在事關形象問題上的反應�！坝昧�過猛”�！拔覀兛偸沁^于在意別人對我們的看法，一有負面評價我們就會激烈的反應。一個國家對自身形象過于焦慮，會花很大錢財做不一定有大收效的事情，另一方面，也會影響我們自己的心情，好像我們成天生活在一個不受歡迎的國際環(huán)境里。作為一個堂堂大國，我覺得應該有點承受力。對于我們的批評，我覺得完全可以坦然對待，我們就是處在這樣一個發(fā)展階段。我們最終國際形象是我們國內的發(fā)展來決定的�！�
　　對此，何輝亦感同身受，他回憶某次國新辦關于國家形象的會議上，一位專家開玩笑道：哪天我們也可以把片子做成這樣：我們中國有這樣的問題，也有那樣的問題，一一列舉。最后說，我們會解決這些問題的�！澳蔷团４罅耍�那是真自信了�。　�
　　
　　美國人眼中的中國
　　2010年，上海交通大學國家形象與城市文化創(chuàng)新戰(zhàn)略研究基地與美國杜克大學中國傳媒研究中心聯(lián)合組織“美國人眼中的中國”大型實證調查研究項目，它是一項全美國范圍內的調查研究，希望借此評估美國公眾對中國的態(tài)度，是中國學術機構對美國民意中的中國形象首次開展的調查。
　　采用情感溫度計來評估，評分從0度到100度，如果評分在50度到100度之間，這意味著美國民眾對該國家有好感，如果評分在0度到50 度之間，則意味著美國民眾對該國家相對有好感，或不是很在意這個國家。調查發(fā)現(xiàn)：中國得分為47.97度。由此可知，美國民眾對中國的好感度中立。

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