運動三國 　　自2009年李寧的營收超過阿迪達斯大中國區(qū)之后,中國運動市場上僵化已久的三國鼎立格局就開始悄悄改寫,阿迪跌落至第三,李寧老二的位置越坐越穩(wěn),老大耐克的壓力越來越大。而三強之后,是安踏、特步、匹克等來勢洶洶的晉江系追兵。
　　也正是從2009年開始,“超阿趕耐”成了眾多國產(chǎn)品牌并未明說的切實目標。在完成上市融資、明星宣傳、多年偷師學藝等前期必備的沉淀積累之后,他們終于發(fā)現(xiàn),曾高高在上的耐克、阿迪,也許有一天也會恢復其普通名牌的本來身份。
　　運動三國的格局終會改寫。但要真正讓面前的消費者選擇你,還要做些什么?
　　
　　9月10日,大屏幕上回放著凌晨結束的一場男籃世錦賽,立陶宛對阿根廷,104比85,穿耐克的立陶宛,贏了穿李寧的阿根廷。
　　這里是王府井大街,北京最繁華的步行街。這條街上最具統(tǒng)治地位,競爭也最激烈的業(yè)態(tài)是形形色色的體育用品專賣店,幾乎每3家店,就有一家賣體育用品。810米長的大街兩頭,無論是從南邊來的外地客,還是從北邊來的本地時尚男女,最喜歡買的,就是運動鞋、運動服和運動用品。
　　這里也是體育愛好者洪鑫最喜歡逛的地方。每隔幾天,這個24歲的北京男孩就要到這里轉轉。世錦賽期間,耐克店里擺著國家隊11號易建聯(lián)的球衣球鞋,李寧店里則擺著西班牙、阿根廷的球衣球鞋,就連與世錦賽無緣的361°,店里也貼著亞運現(xiàn)代五項的大幅海報。不過,更多的人則是視若無睹,直奔門口標有“全場5折”的Kappa而去。
　　如果結合數(shù)據(jù),這一切變得更有意思。根據(jù)2009年各公司的年報估計,耐克中國大陸收入約為80億～90億元,阿迪達斯約73億元,而李寧則達到了83.87億元,超過了阿迪達斯,甚至有可能已經(jīng)超越耐克,而安踏、匹克、361°的增長,也日漸威脅到這兩個國外品牌。最新的半年報數(shù)據(jù)顯示,上半年,李寧總營收45.05億元,這一數(shù)字再次超過了阿迪達斯的大中國區(qū)的34.6億元。還有個現(xiàn)象值得玩味,上半年李寧的增速還是國產(chǎn)品牌中最慢的一個,而大中國區(qū)則是阿迪達斯全球所有市場中,唯一收入下降的地區(qū)。
　　如果李寧超越耐克,這將是李寧自2003年來第一次重返中國市場第一寶座。洪鑫感興趣的是,市場上究竟將出現(xiàn)一個更像耐克的李寧,還是一個更像李寧的耐克?
　　
　　
　　“中國品牌什么都有了,就是老欠點運氣�！笨赐炅⑻胀饘Π⒏�廷的比賽,面對著104比85的比分,洪鑫抱怨說。
　　洪鑫是典型的“85后”北京男生,喜歡動漫、數(shù)碼、可動玩偶,都是專業(yè)級的玩家,但最喜歡的東西,還是運動鞋。大學畢業(yè)后這一年,他都在家SOHO,一個做運動鞋社區(qū)的網(wǎng)站給他發(fā)工資,請他做論壇管理員。他還是新浪“我為鞋狂”論壇的版主,此外,作為一個喬丹迷,他和幾個朋友還做了一個耐克的喬丹鞋“Air-Jordan”系列愛好者網(wǎng)站“喬者說”。
　　在他的圈子里,年輕人大多都是某個運動用品門類的粉絲。在某種程度上,他們也是各大品牌最想通過爭相簽約明星來影響的群體:一線城市的“意見領袖”。他們中,有人喜歡運動服裝,有人喜歡時尚運動,有人喜歡羽毛球系列,有人喜歡籃球系列,再往下細分,還有人喜歡板鞋,有人喜歡運動鞋等。但無一例外,他們消費那些運動裝備的最主要原因,是它們“有故事”。
　　從10年前買羅德曼代言的匡威鞋起,洪鑫就成了一個標準的Sneaker(運動鞋迷)。最喜歡的喬丹系列太貴,退而求其次,選科比。先是科比代言的阿迪達斯EQT “天足系列”,再后來,科比簽了耐克,洪鑫腳下的鞋,也變成了耐克。
　　選擇一雙鞋的原因,也未必都是明星代言。當年李寧推出“TOPGUN”系列,洪鑫就被廣告中那只“在課堂舉手的綠青蛙”,和賽場邊拍手加油的“混血女孩”俘虜,有了第一雙李寧,“感覺很新鮮,國產(chǎn)鞋也開始講故事”,后來陸陸續(xù)續(xù)又“敗”了10雙李寧鞋,在他全部40多雙收藏里,算是一支不可忽視的力量。洪鑫也開始成為一個真正的Sneaker,“吸引我的不再只是球鞋的牌子,而是它的科技含量、設計,還有它們背后的故事。”
　　但這并不意味著他是那種只認品牌的“偽愛好者”。前幾天一個90后的堂弟讓他幫忙挑鞋,說“只要阿迪耐克”,被他鄙視了好久�！拔叶枷胱崴�,憑什么瞧不起國產(chǎn)品牌?他不考慮質量,也不考慮球星,就是炫富,恨不得每雙鞋上都印著價錢。如果一雙中國鞋有足夠的科技含量,有喜歡的球星代言,沒有理由不選擇它�！�
　　但感情歸感情,銳步簽走了NBA新科狀元沃爾,李寧一步之差,簽了榜眼特納,洪鑫想來想去,還是選擇穿銳步,“還是更喜歡沃爾一些”。至今,他最喜歡的仍是耐克的喬丹系列,還有一些“有故事”的耐克、阿迪達斯、李寧。安踏、特步、361°等,一個都沒有,但“正在觀望中,它們也會走上李寧這條路”,至于其他,則“根本還沒走到模仿李寧這一步”,完全不考慮。
　　
　　
　　站在一個體育論壇管理者的角度來看,洪鑫覺得李寧是吃虧在比耐克“出道晚了”:“耐克有先發(fā)優(yōu)勢,國產(chǎn)品牌很難打破它此前的布局。喬丹占了一頭,科比占了一頭,他們之后,耐克還有詹姆斯�！�
　　洪鑫覺得李寧在簽球星上的運氣確實有點背,“簽的都是實打實的希望之星,但簽完后不是狀態(tài)低迷,就是傷病。哈希姆?塔比特、拜倫?戴維斯是這樣,撐竿跳的伊辛巴耶娃,網(wǎng)球的柳比西奇,也是這樣。真怕特納今年也落進這個怪圈,被廢了。”
　　本屆世錦賽,洪鑫本來抱了很大希望。老牌勁旅西班牙、阿根廷穿李寧,澳大利亞、新西蘭、塞爾維亞、伊朗、黎巴嫩、科特迪瓦穿匹克。兩個加起來,穿中國品牌的球隊占了24支參賽隊的三分之一。
　　結果卻讓人大跌眼鏡。代言安踏的阿根廷得分王斯科拉在此之前幾乎所向無敵,卻在這場比賽中窩囊地輸給了立陶宛。后面的比賽中,除了塞爾維亞打出了第四名,穿中國品牌的其他球隊全軍覆沒。冠軍是穿耐克的美國隊,亞軍是穿阿迪達斯的土耳其隊。
　　“這簡直像中了魔咒。”洪鑫說。
　　
　　不過,力量比正在悄悄發(fā)生改變。從2010年4月初的成都麓山高爾夫公開賽開始,媒體意外地注意到,第一個奪得歐巡賽冠軍的中國球手張連偉,在代言耐克的“Tour”系列5年后,第一次穿上了李寧。
　　“這不是我們的主要方向,那只是李寧先生的私人關系。”李寧首席市場官方世偉對《南都周刊》說。這很容易讓人聯(lián)想起半年前媒體報道李寧突然“愛上高爾夫”的報道,但不具名的分析人士認為,高爾夫即將在2012年重返奧運會,這其實是李寧為后倫敦奧運時代埋下伏筆。
　　NBA方面,中國品牌仍在大踏步前進。8月,在曾一手締造喬丹帝國的經(jīng)紀人法爾克幫助下,李寧簽下NBA今年的2號新秀埃文?特納。這是中國品牌第一次從耐克、阿迪達斯對NBA高順位新秀的壟斷中虎口奪食。在此之前,安踏簽約曾天價代言阿迪達斯的凱爾特人隊球星凱文?加內特;9月10日,匹克又宣布簽下火箭新秀帕特森,令自己旗下的NBA球員達到了12名。
　　“質變”也在悄悄發(fā)生。9月初,李寧兄弟控股的快意節(jié)能將收購原來分散在三家投資公司的總計約3.25億股李寧股份,并在收購后改名“非凡中國”,經(jīng)營李寧的體育明星簽約及賽事贊助業(yè)務,獲得部分國家羽毛球隊、跳水隊、體操隊的合約同時,考慮在合適時在主板上市。
　　在此之前,2009年6月,安踏早已取代阿迪達斯,成為“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”,將在2010年冬奧和亞運、2012年倫敦奧運會等11項重大賽事中為中國代表團提供冠軍裝備。
　　“魔咒”,看起來即將終結。
　　
　　
　　翟天霞覺得,本土品牌的殺手锏在于“本地化”。38歲的她,在盈方體育負責中國籃球CBA聯(lián)賽及國家隊的贊助商客服工作,見證了中國體育品牌在國際性賽事贊助上的成長�！皣鴥绕放苿傞_始贊助比賽時,不理解的環(huán)節(jié)太多,得一條一條解釋。但國際品牌就不同,一上來就熟門熟路,尋找權益體現(xiàn)的方式很獨特。比如國內品牌覺得已經(jīng)沒地方放廣告了,人家一看就提出來,我要在防塵墊、計時鐘上打廣告�！�
　　不過今年的CBA全明星賽后,翟天霞覺得國內品牌在運作大型賽事上已經(jīng)沒什么分別,“所有的對接都非常專業(yè),分不清本土和國外”,遇到突發(fā)情況,甚至比國外品牌更機動,“他們的流程不能輕易變,一個決策程序從國內到國外再回來,時間成本很高�！�
　　但30歲的劉理德還是認為,真正超越耐克并非易事。他完全不覺得耐克的成功,有運氣的成分�！八�一直在針對年輕人創(chuàng)新,而且相當超前。你看看世界杯時,除了耐克,還有哪家在Facebook上投放過視頻廣告?”
　　劉理德現(xiàn)在的身份,是“鞋購網(wǎng)創(chuàng)始人”。8年前,耐克冠名新浪體育時,他作為新浪的工作人員,直接與耐克對接,“很長一段時間里,耐克的步子要比其他品牌快”。此后,2003年安踏冠名搜狐,2005年李寧冠名網(wǎng)易,2006年搜狐再度與阿迪達斯合作,而361°和騰訊合作時,已經(jīng)是2007年。
　　新浪的“我為鞋狂”論壇就是一個典型的例子。很長一段時間內,這里是中國唯一的運動鞋專業(yè)論壇,而這里討論的鞋,只有耐克。劉理德說,直到2007年,論壇里才開始有人討論李寧的“001”系列,2008年之后,才開始出現(xiàn)安踏、匹克的身影。
　　簽約球星、球隊也是這樣。中國籃球隊穿耐克并非偶然。即便在全球市場與阿迪達斯競爭激烈,本屆世錦賽上,德國隊穿的也是耐克�！懊绹�是全球最大的體育市場。在北美,它們從中學、大學聯(lián)賽就開始投資和尋找潛在代言人,中國企業(yè)即便有錢,也沒法達到這樣的優(yōu)勢,這一點幾乎無法靠企業(yè)自身的努力扭轉�！眲⒗淼抡f。
　　這些都不是洪鑫需要考慮的問題。他堅信,就算耐克降價,那也只是一種戰(zhàn)術而非戰(zhàn)略,留給李寧們的,絕不只是一個簡單的機會�！跋裎谊P注的一款鞋,美國市場價一直是120美元,但在中國的價格,從1180元到1490元,似乎一直都在摸價格承受力的最高點。只要它還存在,即便終端降價,也仍然沒有意義�！�
　　但如果李寧們有一天也做出同樣價位的鞋來競爭,甚至打敗了耐克,洪鑫也覺得,這仍然是向洋品牌培養(yǎng)出的青少年炫富心理屈服,他覺得現(xiàn)在自己的心情,有點像“等待戈多”,再也回不到從前了。
　　李寧換標,李寧本人在央視對話時,洪鑫也在現(xiàn)場,但一直沒有機會問出上面這個問題,現(xiàn)在,他希望李寧能夠給出一個讓他滿意的答案。

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