在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)趕超阿迪達(dá)斯,逼近耐克之后,李寧還是決定更換標(biāo)識(shí),并重塑品牌。它希望在8年時(shí)間內(nèi),成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的頭牌,和世界前五的運(yùn)動(dòng)品牌。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)。
　　
　　“90后李寧”,這一白色標(biāo)牌醒目地豎立在北京通州的李寧園區(qū)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)門口,這也是李寧新的“品牌重塑”廣告主題。
　　6月30日,站在用籃球館改造的巨大會(huì)場(chǎng)中的李寧本人,看上去比兩年前在北京奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)火時(shí),又老了一些。
　　“只有看得更遠(yuǎn),才更有機(jī)會(huì)變成贏家。每一個(gè)人都能成為傳奇!”掌聲雷動(dòng)。這位曾獲得106塊金牌的老運(yùn)動(dòng)員頭發(fā)已經(jīng)花白,在臺(tái)下會(huì)心地笑。李寧公司此次“品牌重塑”的兩個(gè)核心元素,隨之亮相:一個(gè)從鞍馬動(dòng)作“李寧交叉”抽象出來的,更硬朗的人字形新LOGO,一句容易讓人聯(lián)想到奧巴馬的品牌新口號(hào)“Make The Change”。
　　這一刻,那條舞動(dòng)了20年的“火紅狐貍尾巴”標(biāo)識(shí)和膾炙人口的“一切皆有可能”口號(hào),也同更早前的“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng),我存在”一樣,從此成了歷史。
　　對(duì)此,臺(tái)灣《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》分析認(rèn)為,李寧原有商標(biāo)曾被詬病為模仿NIKE,而口號(hào)“Everything is possible”也被認(rèn)為與Adidas的“Nothing is impossible”雷同,此次標(biāo)識(shí)革新,可謂是要走向國(guó)際化,擺脫山寨品牌的印象。
　　2010年,正是李寧品牌成立20周年。這家中國(guó)歷史最悠久、市場(chǎng)份額最高的體育用品企業(yè),在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一個(gè)更年輕、更時(shí)尚、更國(guó)際的“90后李寧”成了新方向。
　　
　　“90后李寧”
　　
　　“Make The Change這句口號(hào),體現(xiàn)了我們從敢想到敢為的進(jìn)化�！�40歲的張志勇說。
　　4年前,這個(gè)曾在李寧公司負(fù)責(zé)多年財(cái)務(wù)工作的上海人,成了這家傳奇公司的CEO。李寧現(xiàn)在已淡出幕后,就連張和他的管理團(tuán)隊(duì),據(jù)說也要半年才能見到李寧一次。
　　根據(jù)李寧公司對(duì)市場(chǎng)的觀察,靠“開店”維持的中國(guó)體育用品行業(yè)高速增長(zhǎng),早在2008年即已結(jié)束,行業(yè)增速?gòu)?008年的30%以上,跌到2009年的11%,而今年預(yù)計(jì)仍只有15%。而勞工和零售成本的上漲,令體育品牌高端化的趨勢(shì)已不可避免�！霸绞窃鲩L(zhǎng)放緩,越需要細(xì)分市場(chǎng)�！�
　　這給了李寧機(jī)會(huì)。德銀今年4月發(fā)布的中國(guó)體育行業(yè)報(bào)告顯示,李寧于2009年超越阿迪達(dá)斯,成為內(nèi)地體育市場(chǎng)占有率第二的品牌(11%),略遜于耐克的13.2%。而更激進(jìn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)則認(rèn)為,在內(nèi)地,李寧甚至在2009年已經(jīng)超越耐克。
　　“其實(shí)國(guó)際品牌原來在中國(guó)市占率很低。對(duì)手大概在2000年到2004年左右,才超越了我們――而且是快速超越,只用了5、6年時(shí)間。這給了我們管理層一個(gè)真正深刻的教訓(xùn)。為什么頭腦份額(高端市場(chǎng))很重要?品牌的超越,轉(zhuǎn)換非常快,幾年就可以把你蓋過去�！睆堉居抡f。
　　2004年,李寧公司開始“扔掉”原來270、280元這個(gè)主流價(jià)格段,挪到350元價(jià)格段,這個(gè)策略現(xiàn)在回頭看起來很成功�！斑@個(gè)價(jià)格段,現(xiàn)在李寧一枝獨(dú)秀,沒有一個(gè)中國(guó)公司能跟我們比�！�
　　2008年后,李寧成為北京奧運(yùn)的真正贏家,獲得了高速的品牌成長(zhǎng)。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室今年4月底公布的2010年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”報(bào)告中,李寧以127.34億元的品牌價(jià)值,成為體育用品的頭牌。
　　但這個(gè)排名并非理想中的“好成長(zhǎng)”。李寧公司此前的市場(chǎng)調(diào)查顯示,李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群中,年齡在30-40歲間的消費(fèi)者比例超過50%,這與其25歲以下的目標(biāo)消費(fèi)人群的定位,顯然有著不小的偏差。
　　這也是此次李寧品牌重塑的根本原因,即提高對(duì)中國(guó)年輕人的吸引力�！八�以,李寧公司其實(shí)更加關(guān)注年輕人,尤其是14～26歲這個(gè)群體。這個(gè)群體跟李寧品牌的認(rèn)同感是不是足夠強(qiáng)烈,將決定公司今后的發(fā)展成功程度�！崩顚幑�司首席運(yùn)營(yíng)官郭建新這么看待年輕一族的意義。
　　但對(duì)手也并沒有閑著。瑞銀的報(bào)告指出,耐克2010財(cái)年在大中華地區(qū)的銷售增長(zhǎng)預(yù)期平平,急于推出低價(jià)鞋,以便滲透進(jìn)低等級(jí)的城市。瑞銀甚至預(yù)測(cè)其推出低價(jià)耐克產(chǎn)品的時(shí)間,將提前至2011年第二季度,早于原來預(yù)測(cè)的2011年下半年。這也意味著,李寧、安踏等品牌受到?jīng)_擊的時(shí)間會(huì)進(jìn)步提前。
　　
　　中國(guó)的“國(guó)際化”
　　
　　實(shí)際上,早在2008年10月,首席市場(chǎng)官方世偉就已經(jīng)著手設(shè)計(jì)新LOGO了。
　　現(xiàn)在看起來甚為復(fù)雜的決策,實(shí)際上起初只是源于幾個(gè)樸素的想法:第一,李寧內(nèi)部關(guān)于“運(yùn)動(dòng)帶有時(shí)尚,還是時(shí)尚帶有運(yùn)動(dòng)”的爭(zhēng)論塵埃落定,定位“運(yùn)動(dòng)”要傳遞非常強(qiáng)烈的訊息,告訴市場(chǎng)“我要改變”;第二,要“更動(dòng)感,更現(xiàn)代化”;第三是體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)”;第四個(gè)更具體,“原來的LOGO在鞋上的支撐效果不好”。
　　方世偉拿著第一稿給李寧,李寧不滿意,問“我能不能不選?”李寧提了三個(gè)意見:一是他是一個(gè)體操選手,能不能用過去設(shè)計(jì)的資產(chǎn)去做這個(gè)元素;二是希望新LOGO可以傳遞“人”這個(gè)概念,讓大眾參與;三是不要有“框”,盡量不要和原來的LOGO有太大不同。
　　最終的LOGO設(shè)計(jì)出來,方世偉在李寧內(nèi)部做了個(gè)調(diào)查,調(diào)查顯示,最想換LOGO的是產(chǎn)品部,最反對(duì)換的是銷售部。于是1月份又請(qǐng)經(jīng)銷商來填問卷,統(tǒng)計(jì)結(jié)果出來一看“90%都是支持的”,而10幾個(gè)反對(duì)者只是情感上不接受。于是李寧和張志勇拍板:“改!”
　　產(chǎn)品和渠道的“改變”實(shí)際上從3年前就已開始。3年前加入李寧公司的徐懋淳,現(xiàn)在是公司的首席產(chǎn)品官,3年來,他和他的團(tuán)隊(duì)一直在做著一項(xiàng)看上去很簡(jiǎn)單的調(diào)研――看衣櫥。
　　這一次,他剛從開封回來�！拔覀�24小時(shí)跟目標(biāo)消費(fèi)者在一起,去他家里看衣櫥里有什么衣服,吃什么東西;給他500塊,看他花在哪里,衣服搭配出來會(huì)怎樣……所有這些都是為了讓我們的設(shè)計(jì)師更理解目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性,他平時(shí)會(huì)怎么去穿衣服。”
　　二三線城市的消費(fèi)者,真的就不舍得花錢嗎?徐懋淳發(fā)現(xiàn),預(yù)想中一線城市和二三四線城市的消費(fèi)觀念差異,并不明顯。“他們追求同樣的東西,很多時(shí)候都上網(wǎng),信息很暢通―我買不起1000萬的進(jìn)口車,可是我也知道這個(gè)車是什么樣的。”
　　而李寧在一線城市對(duì)國(guó)際品牌的反攻,更具體地表現(xiàn)在“六代店”提供的“全新零售體驗(yàn)”上。在采用新標(biāo)的北京王府井二店,你會(huì)看到這種從2008年開始測(cè)試的零售店風(fēng)格與普通店相比,有更強(qiáng)烈的個(gè)性,如配色一定是大膽的“李寧紅”,裝飾有道具吊環(huán),有竹文化,除此之外,還有可以留言和交友的互動(dòng)墻,“建立跟90后的聯(lián)系”。
　　主管銷售的首席運(yùn)營(yíng)官郭建新領(lǐng)著李寧公司上半年新開了40間“六代店”,目前仍在測(cè)試。年底,這個(gè)數(shù)字會(huì)是50間,新一代店設(shè)計(jì)的形象和道具,到2011年會(huì)推出零售新品牌。
　　之所以如此重視零售店體驗(yàn),是因?yàn)槔顚幑�司研究發(fā)現(xiàn),體育服裝的消費(fèi)與蘋果的消費(fèi)電子有相同之處。消費(fèi)者做購(gòu)買決定的地點(diǎn),有60%是在零售店,而不是在家里。“店里面的產(chǎn)品陳列非常重要,店員服務(wù)非常重要,不同商圈的產(chǎn)品配比也全都不同�！惫�建新說。
　　這是李寧的“國(guó)際化”與國(guó)際品牌的根本不同所在。張志勇認(rèn)為,國(guó)際化其實(shí)有兩種含義,一是你的代言人是全球化的,二是你的產(chǎn)品在全球都可以買到�！拔覀兊谝晃灰�先進(jìn)行品牌的國(guó)際化,再進(jìn)行市場(chǎng)國(guó)際化。中國(guó)市場(chǎng)是未來十年最有吸引力、最大的市場(chǎng),我們?cè)谄放茋?guó)際化的同時(shí),在這個(gè)市場(chǎng)必須要贏�！�
　　“我們?cè)谥袊?guó)超大及一線城市份額與國(guó)際品牌的距離正拉近,我希望用8年時(shí)間成為中國(guó)的No.1,平均下來就是在超大及一線城市占有率達(dá)到第1、2位,起碼堅(jiān)守現(xiàn)在的第3位�！卑凑沼�(jì)劃,李寧公司將于2014年開始執(zhí)行國(guó)際化戰(zhàn)略,利用8年時(shí)間成為世界前5位的品牌,力爭(zhēng)在全球市場(chǎng)份額超過20%。而真正的國(guó)際化,要“到2012年6月份做國(guó)際戰(zhàn)略,2012年12月份報(bào)董事會(huì)審批,用一年的時(shí)間做新舊戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換,2014年進(jìn)入執(zhí)行”。
　　
　　現(xiàn)在與未來
　　
　　不過,即便有宏偉的藍(lán)圖,外界對(duì)李寧此次“改變”的看法,仍眾說紛紜。
　　美銀美林認(rèn)為“市場(chǎng)過分憂慮來自耐克的競(jìng)爭(zhēng)”,并將李寧股票目標(biāo)價(jià)由36元上調(diào)至38元,基于2011年目標(biāo)市盈率23倍,評(píng)級(jí)“買入”,同時(shí)放入“高度確信買入名單”。
　　此前,美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SGI《體育用品情報(bào)》針對(duì)全球體育用品公司推出的市值排名,李寧公司位居世界綜合運(yùn)動(dòng)品牌第四,但從銷售額等數(shù)據(jù)來看,李寧還難與國(guó)際品牌抗衡。
　　“目前我們的庫存結(jié)構(gòu)比例非常好。經(jīng)典LOGO跟新LOGO有很好的傳承關(guān)系,2009年至今的存貨比也很好,這是衡量存貨健康水平的關(guān)鍵。跟國(guó)際品牌相比,我們的渠道還有很大的提升空間�！惫�建新的意圖是,今年底之前,李寧旗下的1080家零售店將完成新標(biāo)置換,而全部零售店基本換完,則要等到明年底。
　　郭也否認(rèn)李寧零售店存在“打一折”的情況�！霸谡劭矍�道的消化比例方面,李寧相對(duì)于其它的品牌來說占比還是要小得多�！彼�認(rèn)為2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī),讓中國(guó)體育用品打折的情況普遍了起來。另外,任何品牌銷售通路都有兩種,一是正規(guī)的店,一是折扣店,所以折扣店里面允許有一些“特別的處理品”。他暗示李寧并非打折最狠的品牌,打折也并非國(guó)內(nèi)品牌的專利。
　　“我們今天遇到這個(gè)行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力是同質(zhì)化,或者說太像。我一直舉一個(gè)例子,我們做產(chǎn)品,把LOGO去掉,你覺得你的產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品有什么不一樣,如果你覺得LOGO去掉還有不一樣,那就對(duì)了,這是我們真正要解決的問題。”張志勇說。
　　張用贊助“不穿鞋”的國(guó)家跳水隊(duì)做比,“有人問我們國(guó)家跳水隊(duì)和體操隊(duì)都不穿鞋,為什么還要簽他們作代言?實(shí)際上,做品牌最核心關(guān)鍵的一點(diǎn)在于文化連接。我們一直在探究:適合中國(guó)運(yùn)動(dòng)人口的特質(zhì)是什么?我們?cè)诶顚幒灱s的4支金牌隊(duì):羽球、體操、跳水、乒乓、射擊中,發(fā)現(xiàn):靈敏、平衡這類的特質(zhì),是這些金牌隊(duì)的制勝秘訣,也正是中國(guó)人、東方人的優(yōu)勢(shì)特質(zhì)。這是最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)。
　　“我們服裝的價(jià)格段,已經(jīng)和國(guó)際品牌有非常大的交集了,但最近幾年我們的服裝始終在漲價(jià),服裝的生意依然在漲。這給我一個(gè)信心,我們沒有輸�！睆堉居抡f他最懼挑戰(zhàn)的實(shí)際上是鞋。
　　在其看來,在鞋這個(gè)最重要的品類上,中國(guó)市場(chǎng)將在一兩年內(nèi)“面臨非常大的挑戰(zhàn)”―中國(guó)的運(yùn)動(dòng)人口成長(zhǎng)非常慢,這直接關(guān)聯(lián)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的成長(zhǎng),以及個(gè)性產(chǎn)品成長(zhǎng),而沒有運(yùn)動(dòng)人口的成長(zhǎng),談超越國(guó)際品牌就是鏡中月,水中花�！艾F(xiàn)在日常運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地太少,都是跟鳥巢一樣的大場(chǎng)地,但中國(guó)人真正需要的是社區(qū)的場(chǎng)地。另外中國(guó)的賽事轉(zhuǎn)播全是世界級(jí)賽事,多層級(jí)賽事轉(zhuǎn)播太少,更沒有社區(qū)性的、跟消費(fèi)者直接關(guān)聯(lián)的賽事。”
　　此前政府推出《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》規(guī)劃時(shí),張志勇覺得很激動(dòng)。“我一直積極跟我們的領(lǐng)導(dǎo)溝通,與消費(fèi)者價(jià)值鏈如何互動(dòng)。如果把這個(gè)促成好,中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)一定有大規(guī)模成長(zhǎng)�！�
　　“中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品里面,40%的部分都走休閑產(chǎn)品路線,但我們已經(jīng)看到,體育產(chǎn)品中的休閑產(chǎn)品線的份額正在降低,為什么?ZARA等休閑品牌一定會(huì)把你從他那里拿走的東西搶回去。所以還是要回到體育的本質(zhì),大家要給我們多一點(diǎn)支持。我們做的方向是對(duì)的,但如果消費(fèi)者增長(zhǎng)沒那么快,短期我們會(huì)有壓力�！睆堉居抡f。

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