“十二五”規(guī)劃如是說(shuō) 　　文化是一個(gè)民族的精神和靈魂，是國(guó)家發(fā)展和民族振興的強(qiáng)大力量，必須堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，弘揚(yáng)中華文化，建設(shè)和諧文化，發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，滿(mǎn)足人民群眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需求，充分發(fā)揮文化引導(dǎo)社會(huì)、教育人民、推動(dòng)發(fā)展的功能，建設(shè)中華民族共有精神家園，增強(qiáng)民族凝聚力和創(chuàng)造力。
　　
　　2011年1月，胡錦濤主席訪(fǎng)美之前和其間，《中國(guó)國(guó)家形象片?人物篇》登上紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕，運(yùn)動(dòng)員、企業(yè)家、導(dǎo)演、航天員……59張鮮活的中國(guó)面孔，每天在大屏幕播出300次。2月，《中國(guó)國(guó)家形象片?角度篇》在德國(guó)掀起新一輪中國(guó)熱潮，德國(guó)波恩大學(xué)全球研究中心主任辜學(xué)武對(duì)此作出積極評(píng)價(jià)，認(rèn)為西方所關(guān)心和擔(dān)憂(yōu)的一些問(wèn)題，片子里基本都直接或間接地給出了很人性化的答案。
　　“中國(guó)到了需要樹(shù)立國(guó)家形象的階段�！敝袊�(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所副所長(zhǎng)李向陽(yáng)如是說(shuō)。
　　“中國(guó)形象”時(shí)代來(lái)臨了。
　　在這之前，西方世界總是習(xí)慣于從單一的人物視角來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)，包括從演藝界的成龍、鞏俐、章子怡，或是體育界的姚明、劉翔、李娜等名人；或者從文化個(gè)案推廣至整體文化，中國(guó)功夫、中醫(yī)等似乎成了一些外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的全部印象。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)主動(dòng)向國(guó)際社會(huì)展示嶄新國(guó)家形象的一次轉(zhuǎn)機(jī)。2010年的上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)更是中國(guó)在世界范圍內(nèi)的兩次重量級(jí)展示。
　　上世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象有以下幾個(gè)具有代表性的論斷：中國(guó)崩潰論――中國(guó)政治體制瓦解，國(guó)民經(jīng)濟(jì)崩潰，危機(jī)爆發(fā)，中國(guó)崩潰；中國(guó)威脅論――中國(guó)政治非民主制度，經(jīng)濟(jì)崛起導(dǎo)致軍力強(qiáng)化與政治野心膨脹，具有巨大威脅；中國(guó)特殊論――中國(guó)堅(jiān)持政治體制不變，參與經(jīng)濟(jì)全球化，保持特殊模式，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。
　　事實(shí)上，中國(guó)既不會(huì)崩潰也不會(huì)威脅，“中國(guó)奇跡”并不特殊。中國(guó)是全球化的受益者，也必將在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、生活方式、價(jià)值觀(guān)念等各方面與主流世界融為一體，在全球化大潮中接受考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。目前，正處于劇烈社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，面臨著諸多社會(huì)問(wèn)題，承載著太多矛盾：機(jī)會(huì)不公、利益侵占、貧富分化、上不起學(xué)、住不起房，以及社會(huì)不滿(mǎn)情緒蔓延等等。解決這些問(wèn)題，中國(guó)還要突破思維的僵化與體制的瓶頸，務(wù)實(shí)尋找體制上的緩沖地帶、發(fā)展中的灰色地帶以及改革中的本質(zhì)地帶、以尋找中國(guó)最終實(shí)現(xiàn)成功“軟著陸”的路徑，從而消解全球化與多樣化這一21世紀(jì)的最大矛盾。
　　
　　I專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn) I
　　
　　國(guó)家形象藏在每個(gè)公民心里
　　安替 （資深媒體人士）
　　隨著中國(guó)日益對(duì)外開(kāi)放，外宣工作開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，一些典型的西方媒體的公關(guān)手法，在近年外宣工作中常常使用。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2009年新疆“7?5”騷亂事件對(duì)外媒的開(kāi)放等等。國(guó)家形象宣傳片是國(guó)務(wù)院新聞辦又一次成功合作外宣的延續(xù)，同時(shí)也是國(guó)家大外宣計(jì)劃中商業(yè)公關(guān)的一環(huán)。
　　30秒國(guó)家形象片人物篇短片，由朱幼光操刀，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式導(dǎo)演高小龍總執(zhí)導(dǎo)，觀(guān)片效果值得期待。不過(guò)CNN首先是新聞?lì)惷襟w，被報(bào)道的國(guó)家、城市或者個(gè)人，一半以上的幾率是負(fù)面新聞。隨著中國(guó)在國(guó)際上重要程度的增加，以及在越來(lái)越多國(guó)際事務(wù)上的參與，CNN的中國(guó)報(bào)道逐年增加，在中國(guó)發(fā)生的任何重大事件，都會(huì)以每小時(shí)一次滾動(dòng)播出的方式讓觀(guān)眾獲知。國(guó)家30秒形象廣告，也許有很好的觀(guān)光促進(jìn)作用，但對(duì)其中國(guó)家形象的宣傳作用，還是不能過(guò)高估計(jì)。
　　雖然國(guó)家形象廣告符合國(guó)際慣例，但國(guó)家形象不能依托于廣告。此次50位名人的《人物篇》立意很好，把抽象的國(guó)家形象具體化成有國(guó)際聲譽(yù)的50位華人的個(gè)人形象，試圖讓觀(guān)眾在想到中國(guó)的時(shí)候，立刻聯(lián)想到這50張生動(dòng)的面孔，和他們代表的“中國(guó)夢(mèng)”。但要想到，當(dāng)海外觀(guān)眾在看完這些成功的華人面孔后，立刻就會(huì)看關(guān)于中國(guó)的新聞，新聞中更加普通的中國(guó)人的面孔是喜是悲，才會(huì)影響觀(guān)眾對(duì)中國(guó)的理解。對(duì)于西方觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)普通中國(guó)孩子的不幸，縱然有再多國(guó)際著名華人的幸福，也難以彌補(bǔ)。
　　政府買(mǎi)單的形象廣告，其實(shí)最適合推廣比較正面的部門(mén)形象，例如觀(guān)光部門(mén)，以及國(guó)家級(jí)的盛會(huì)，如奧運(yùn)和世博。在這些部門(mén)的形象推廣上，廣告有著相當(dāng)好的效果。但很多外宣計(jì)劃希望通過(guò)媒體運(yùn)作和公關(guān)廣告達(dá)到改變國(guó)家整體形象的目標(biāo)，這其實(shí)是一個(gè)較難完成的任務(wù)。因?yàn)閲?guó)家真正之形象，藏在每個(gè)公民的心里――當(dāng)你、我、他真心感到了幸福，這個(gè)國(guó)家也是外人心中的樂(lè)土。
　　
　　破解中國(guó)形象之謎
　　趙磊（中央黨校臺(tái)港澳與國(guó)際關(guān)系研究室副主任）
　　中國(guó)的國(guó)家形象十分復(fù)雜，很難用簡(jiǎn)單的好與壞來(lái)評(píng)價(jià)。目前，中國(guó)與世界的認(rèn)識(shí)之間存在巨大的差距，包括中國(guó)人對(duì)自己的看法和世界對(duì)中國(guó)的看法之間、中國(guó)對(duì)世界的看法與別國(guó)對(duì)世界的看法之間。同時(shí)，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)依然比較陌生，由此導(dǎo)致了對(duì)中國(guó)的誤解甚至擔(dān)憂(yōu)。
　　如何針對(duì)性地做工作、切實(shí)提升國(guó)家形象，成為關(guān)乎中國(guó)復(fù)興的大事。為此，我們要做好三個(gè)方面的工作：
　　第一，刷新國(guó)家形象、為中國(guó)“解密”。長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)谙蛲獠渴澜缃榻B中國(guó)方面，過(guò)于強(qiáng)調(diào)中國(guó)的歷史久遠(yuǎn)、博大精深、神秘古老等特征。這會(huì)給外國(guó)人造成中國(guó)“難解之謎”的印象。神秘化就意味著會(huì)被邊緣化。因此，我們要為中國(guó)“解密”。在這方面英國(guó)的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。他們認(rèn)為，如果總是強(qiáng)調(diào)英國(guó)的傳統(tǒng)形象――歷史主題公園，那么英國(guó)企業(yè)就不能從英國(guó)形象中獲得促銷(xiāo)資本。因此，中國(guó)也應(yīng)該將一個(gè)開(kāi)放現(xiàn)代的、朝氣蓬勃的國(guó)家呈現(xiàn)在世人面前。
　　第二，在講述國(guó)家大事的同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注民生問(wèn)題。我們不僅要搞好奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大項(xiàng)目，也要關(guān)注民生等諸多細(xì)節(jié)問(wèn)題�？傮w來(lái)說(shuō)，外國(guó)人更注重細(xì)節(jié)、關(guān)注生活。他們認(rèn)為四年一次的奧運(yùn)會(huì)、五年一次的世博會(huì)離他們太遠(yuǎn)，而每天的空氣質(zhì)量、衣食住行才是他們關(guān)注的重點(diǎn)，這也是他們?yōu)槭裁聪矚g聽(tīng)故事、不喜歡聽(tīng)道理的原因。一些西方國(guó)家認(rèn)為在中國(guó)“人民”重于“個(gè)人”，因此我們也要多向世界我們介紹豐富多彩的市民生活，而不僅僅是國(guó)家大事。英國(guó)一家調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，2008年，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的負(fù)面評(píng)價(jià)第一次超過(guò)正面評(píng)價(jià)�！盁o(wú)與倫比”的奧運(yùn)會(huì)敵不過(guò)含有三聚氰胺的乳制品事件，原因很簡(jiǎn)單，食品安全與每個(gè)人息息相關(guān)。
　　第三，除提供中國(guó)制造的物質(zhì)產(chǎn)品外，還需提供中國(guó)制造的精神產(chǎn)品、制度產(chǎn)品。英國(guó)作為“議會(huì)之母”和工廠(chǎng)制度發(fā)源地永載世界史冊(cè)。荷蘭是個(gè)西歐小國(guó)，可是它對(duì)銀行制度、股票制度的貢獻(xiàn)聞名于世。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際社會(huì)驚嘆中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是沒(méi)有聚焦到中國(guó)對(duì)國(guó)際社會(huì)的制度貢獻(xiàn)上。印第安人有句諺語(yǔ)：“人走得太快了，就應(yīng)該停下腳步，好讓靈魂跟上來(lái)�！敝袊�(guó)連續(xù)三十幾年的高速發(fā)展，取得的成就是有目共睹的。“中國(guó)制造”的商品遍布全球，可是我們的觀(guān)念貢獻(xiàn)、制度貢獻(xiàn)又有多少呢?或許我們真應(yīng)該放緩腳步，思索一下如何讓國(guó)家的“靈魂”跟上發(fā)展的速度。因?yàn)椋�大�?guó)的真正強(qiáng)大是在制度方面影響世界，而不僅僅是在物質(zhì)層面。
　　
　　以文化塑造中國(guó)形象
　　竇小文（中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)總編室信息版權(quán)處副處長(zhǎng)）
　　有學(xué)者指出，如果將改革開(kāi)放這三十年的中國(guó)稱(chēng)為“經(jīng)濟(jì)中國(guó)”的話(huà)，那么接下來(lái)的三十年應(yīng)該以“文化中國(guó)”為主導(dǎo)來(lái)塑造中國(guó)的整體形象和全球影響力。在這個(gè)過(guò)程中，文化作為載體，可以被廣泛應(yīng)用于對(duì)外交往和傳播的各個(gè)領(lǐng)域，并將收到政治、軍事和外交無(wú)法企及的效果。對(duì)于媒體，尤其是以對(duì)外傳播為己任的現(xiàn)代媒體來(lái)說(shuō)，今后的發(fā)展方向也應(yīng)該少一些“宣傳”，多一些文化互動(dòng)和交流，用“文化”作為載體來(lái)聯(lián)結(jié)世界各地的受眾。
　　我國(guó)以國(guó)家為主導(dǎo)且面向全球的語(yǔ)言教學(xué)計(jì)劃啟動(dòng)較晚，“孔子學(xué)院”雖已在世界各地落腳，其影響力、影響范圍均相當(dāng)有限。不過(guò)，若假以時(shí)日，且持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展下去，它定能擔(dān)當(dāng)起其應(yīng)承載的使命，為我國(guó)文化軟實(shí)力和國(guó)家形象的構(gòu)建作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
　　此外，我們還應(yīng)保證外宣財(cái)政投入，方能保證各項(xiàng)相關(guān)工作的順利推進(jìn)和執(zhí)行。目前我們國(guó)家在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面投入的資金比較多，各項(xiàng)事業(yè)都亟待發(fā)展和完善。盡管如此，通過(guò)外宣構(gòu)建國(guó)家形象的任務(wù)同樣艱巨和緊迫，同樣需要國(guó)家財(cái)政的保障和支持。因此，建議國(guó)家制定一個(gè)長(zhǎng)期、可行、全面的戰(zhàn)略方案，包括在每年的財(cái)政預(yù)算中保證一定比例的財(cái)政投入，穩(wěn)步推進(jìn)外宣和國(guó)家形象構(gòu)建事業(yè)。另外，要充分發(fā)揮各種官方及民間文化機(jī)構(gòu)的傳播作用，為他們提供一定的資金支持，有效增強(qiáng)文化外宣的影響力。
　　
　　I延伸閱讀 I
　　
　　美《時(shí)代》周刊封面上的中國(guó)形象（部分）
　　《時(shí)代》周刊有美國(guó)國(guó)內(nèi)版、國(guó)際版，以及歐洲、亞洲和拉丁美洲版，被譽(yù)為當(dāng)代最具代表性與影響力的刊物。如果縱觀(guān)這本雜志歷年對(duì)于中國(guó)的有關(guān)報(bào)道，從它聚焦的中國(guó)人物、話(huà)題與觀(guān)點(diǎn)，可以清晰地看到崛起的中國(guó)是如何走入世界視野，以及世界是如何看中國(guó)的。
　　
　　I“微”觀(guān)中國(guó)形象 I
　　
　　@美國(guó)觀(guān)眾
　　這個(gè)視頻（指《中國(guó)形象宣傳片?人物篇》）非常好，它把很多小的片段放到了一起，我非常想知道那些人是誰(shuí)？這對(duì)我們也有很大的教育意義，通過(guò)了解不同行業(yè)的人，來(lái)了解中國(guó)的文化。
　　
　　@奔奔忙
　　我們應(yīng)該讓國(guó)外觀(guān)眾看到的是同樣含辛茹苦、為生計(jì)奔忙、寬容而熱心腸的平凡中國(guó)人，讓他們?cè)敢庥H近、愿意信任，至于展示一組成功者群像，放在國(guó)內(nèi)的電視中作為勵(lì)志篇，效果會(huì)更好。
　　
　　@“唱歌的燕子”
　　文化中國(guó)的形象從飲食、醫(yī)藥、琴棋書(shū)畫(huà)到文學(xué)都是中性的，容易被西方接受和尊重。商業(yè)中國(guó)形象總體是成功的。政治中國(guó)和中國(guó)人的海外形象最有爭(zhēng)議。
　　
　　@青青子衿
　　子曰：夫如是，故遠(yuǎn)人不服，則修文德以來(lái)之，既來(lái)之，則安之。所以，提升國(guó)家形象，還是要從自己身上找原因，要修文化、立道德，才有可能建立一個(gè)具體生動(dòng)、豐富活潑的國(guó)民形象。
　　
　　@南橋（資深專(zhuān)欄作者）
　　代表中國(guó)形象各個(gè)側(cè)面的人物太多了，比如搭建“蛋形蝸居”的北漂小伙戴海飛，在那溫暖的燈光之下，我就覺(jué)得在心酸之中，頗有些頑強(qiáng)和暖意。還有走路回家或是騎摩托返鄉(xiāng)的人，能反映出中國(guó)人的團(tuán)圓意識(shí)。
　　
　　@網(wǎng)友
　　看過(guò)《2012》之后的一大啟示是，即便在世界末日，中國(guó)依然有后門(mén)可走，哪怕你認(rèn)識(shí)的只是一個(gè)看門(mén)的工人。
　　
　　@張五常（經(jīng)濟(jì)學(xué)家）
　　現(xiàn)在有這么一個(gè)人，姿勢(shì)完全不對(duì)，樣子很可笑，但是可以空手跳八尺，創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。這就是中國(guó)，你可以批評(píng)他的很多方面，但他可以空手跳八尺高。
　　
　　@加藤嘉一（日本學(xué)者）
　　中國(guó)正在走的，或即將走的是無(wú)人走過(guò)的路，既不是西方意義上的西方自由民主主義，也不是傳統(tǒng)意義上的，對(duì)抗資本主義的共產(chǎn)主義，它是把截然不同的兩個(gè)政治體制與經(jīng)濟(jì)模式結(jié)合在一起的“第三條路”。

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