洋品牌:本土化反擊|洋品牌
發(fā)布時(shí)間:2020-03-15 來源: 幽默笑話 點(diǎn)擊:
獨(dú)資化浪潮? 不知不覺中,中國最優(yōu)秀的一批合資企業(yè)同時(shí)出現(xiàn)了獨(dú)資化浪潮。 2000年9月,北京日化二廠宣布收回熊貓品牌,提前結(jié)束與寶潔的合作;
2000年11月,上海牙膏廠宣布從合資公司聯(lián)合利華手中收回"美加凈"品牌,與聯(lián)合利華的合資實(shí)際上也停了下來;
2001年1月,中國迅達(dá)電梯有限公司公告股權(quán)變更,中方股東退出。
在這串獨(dú)資化浪潮中,外資企業(yè)幾乎都采用了同樣的手法,收購中方的股權(quán)。和平一點(diǎn)的如西門子,采用的是中方退多少,它就進(jìn)多少的策略,在增資擴(kuò)股和中方對市場有不同看法時(shí),西門子經(jīng)常會(huì)出錢贖買中方的股權(quán),進(jìn)而在它的45家中國合資公司中占有40家的控股權(quán)。激烈一點(diǎn)的如寶潔,美國股東利用手中的稅收牌,迫使中方從寶潔中國公司中逐步退出,到現(xiàn)在中方僅僅保留了象征性的1%股權(quán)。
另外值得關(guān)注的一點(diǎn)是在外資新進(jìn)入中國部分,獨(dú)資企業(yè)已經(jīng)大幅度上升。1999年北京引進(jìn)外資所注冊的企業(yè)中,有40%是獨(dú)資企業(yè),而到了2000年,這個(gè)比例上升到了50%。
獨(dú)資化浪潮實(shí)際上最早并不是由外資方面掀起的,在中國家電行業(yè),80年代光一個(gè)"利勃海爾"在中國就有9兄弟。而在90年代這些曾經(jīng)以洋品牌作為后綴的企業(yè)都脫去了帽子,在家電市場上發(fā)起了一場轟轟烈烈的驅(qū)逐洋貨運(yùn)動(dòng)。一名從事家電銷售的人士說:"(中國家電企業(yè))需要洋拐棍的時(shí)候過去了。"
那么現(xiàn)在,國外資本辦企業(yè)需要中資拐棍的時(shí)候也過去了。
誰更中國?
可口可樂中國公司副總裁盧炳松最愛與人辯論的題目是:非?蓸泛涂煽诳蓸氛l更中國?"娃哈哈總喜歡把它們自己的非?蓸窐(biāo)上中國人自己的可樂這一牌子,但是我不這樣看。首先娃哈哈是一個(gè)已經(jīng)被法國達(dá)能控股的公司,而可口可樂在中國的大部分廠都是與中國方面合資的,而且所有合資廠都是由中國方面控股的。再說材料,可口可樂現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了98%的本地化率,也就是說,在中國生產(chǎn)一瓶可口可樂,98%的原材料是在中國采購的。實(shí)際上,每瓶可口可樂中不在中國生產(chǎn)的,只有那么幾毫克香料。
“而非?蓸纺兀麄兊奶鞘沁M(jìn)口的,香料是進(jìn)口的。它們的國產(chǎn)化率要比我們低得多。"
因此盧炳松得出的結(jié)論是:可口可樂比非?蓸犯"中國"。
中國改革開放20年,也是外資滲入中國的20年。從一開始的純粹商品進(jìn)口,接著是合資辦廠,再到后來的原料本地化、廣告本地化、銷售本地化,到現(xiàn)在,那些原來中國人看著總覺得有些怪怪的洋品牌,已經(jīng)普遍被我們接受了。
還是來看可口可樂的本土化過程。
可口可樂應(yīng)該是第一批到中國投資的外資企業(yè)。1979年,在中美建交僅僅一年以后,可口可樂就與中國糧油進(jìn)出口總公司簽訂了可口可樂重返中國的協(xié)議。從此后,這個(gè)有上百年的歷史、30年代就到中國、用阮玲玉做過廣告的老品牌開始了它的中國之旅。
可口可樂的中國之旅幾乎始終是沿著中國政策的最前沿走過來的。在80年代初,中國還不允許外資在中國設(shè)廠,他們就在中國的廣州、北京和廈門建完廠后送給中國政府,為的僅僅是向在中國的外國人銷售他們的可口可樂。1985年政策一有松動(dòng),他們就開始與中方合資建廠。1992年,鄧小平南巡講話以后,可口可樂意識到這是他們的一個(gè)好機(jī)會(huì),于是在1993年,他們一次就報(bào)批了10個(gè)合資廠。到現(xiàn)在,可口可樂已經(jīng)在中國投資了11億美元,共辦廠31個(gè),雇傭員工1.5萬人,其中包括設(shè)在上海的可口可樂濃縮液廠。2000年可口可樂把中國公司搬到了上海。
本土化給可口可樂帶來的果實(shí)是令人眼饞的:在中國,可口可樂在碳酸飲料市場的占有率是33%,在飲料市場總的占有率是14.5%,是它最接近的對手--百事可樂的2.5倍。
反擊
當(dāng)跨國公司對中國情況已經(jīng)熟悉到這個(gè)程度的時(shí)候,我們不能想像它們還再需要中資這根拐棍了。在整個(gè)消費(fèi)品市場,洋品牌發(fā)起了一輪反擊。
在家電市場洋品牌的反擊是最明顯的。有一個(gè)很明顯的數(shù)字是日本的索尼公司在中國市場僅以50萬臺的銷量,卻拿走了相當(dāng)于中國所有國產(chǎn)品牌彩電的利潤。而正是在這種模式引領(lǐng)下,不少在國內(nèi)上一輪競爭中被淘汰下來的家電小廠都已經(jīng)向跨國公司投懷送抱,成為它們的貼牌生產(chǎn)商。
在日用洗理品市場,以寶潔為首的洋品牌大軍現(xiàn)在正在清理國內(nèi)對它們影響最大的假貨制造者。對于國產(chǎn)化程度本來就十分高的寶潔們來說,雖然這兩年在中低端市場上國有品牌對市場的占領(lǐng)已經(jīng)開始出現(xiàn),但是無論在銷量還是在銷售額上,國產(chǎn)品牌都還沒有對它們構(gòu)成威脅。
在飲料市場,可口可樂和百事可樂不但占據(jù)了碳酸飲料的大頭,而且現(xiàn)在對非碳酸飲料市場也虎視眈眈。可以預(yù)計(jì)的是,隨著最近可口可樂和百事可樂的一系列重組和購并案的完成,在中國的非碳酸飲料市場上,國產(chǎn)小品牌各占一方的割據(jù)形勢也會(huì)一去而不復(fù)返。
在膠卷市場,柯達(dá)在完成了對中國高達(dá)12億元的投資以后,已經(jīng)形成了一個(gè)完整的生產(chǎn)鏈,同時(shí)還構(gòu)筑了一個(gè)巨大的銷售網(wǎng),占有了53%的市場份額。在它的強(qiáng)大攻勢下,同為膠卷生產(chǎn)商的富士和國產(chǎn)品牌樂凱在慘淡經(jīng)營的同時(shí),不得不考慮合作。
洋貨熱的冷思考
雖然現(xiàn)在洋品牌的反擊還只是粗具規(guī)模,引起的震動(dòng)已經(jīng)不小。國內(nèi)多家媒體都用了大幅的版面來描述這一事實(shí),并發(fā)出了"狼又來了"的驚呼。
但是在作者看來,對這一輪的洋品牌反擊,我們必須做一分為二的分析。
與前幾年單純的商品進(jìn)口不同,這一次的洋品牌的反擊有很大部分是建立在本土化生產(chǎn)的前提下的。不僅如此,如果我們仔細(xì)研究一系列跨國公司的行為,更可以發(fā)現(xiàn),在這一輪跨國公司的進(jìn)入中,設(shè)在中國的工廠不僅是它們在中國銷售的生產(chǎn)基地,往往還是它們在亞洲甚至全球的生產(chǎn)基地。
而這對中國現(xiàn)在正在進(jìn)行的工業(yè)化過程來說,無疑是有利的。對于人多地少的中國,工業(yè)化無疑是發(fā)揮我們優(yōu)勢的最好出路。早就有學(xué)者指出:要從根本上解決中國的農(nóng)村問題,就必須從工業(yè)化入手,把中國變成一個(gè)世界性的制造業(yè)大工廠無疑是一個(gè)很好的出路。
另外一個(gè)更大的好處在于跨國公司的出口。近幾年的實(shí)踐已經(jīng)很清楚地表明,中國本土企業(yè)的產(chǎn)品對外出口時(shí),價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯。無論在歐洲、北美還是在亞洲,如果是平等競爭,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國貨完全可以占領(lǐng)國外的中低檔市場。其核心還是中國巨大的人力成本優(yōu)勢。但是現(xiàn)在中國商品出口的最大問題在于貿(mào)易保護(hù)主義,反傾銷、反補(bǔ)貼和種種非關(guān)稅壁壘是中國商品出口的最大障礙。而搭跨國公司的這輛班車,無疑是一個(gè)選擇。在解決貿(mào)易壁壘問題方面,它們有足夠的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系。而在跨國公司利用中國人力資源取得利潤的同時(shí),中國也將因此而加速工業(yè)化進(jìn)程,從這個(gè)意義上說,這是一個(gè)雙贏的過程。
因此對于跨國公司的這一輪本土化,中國在政策的選擇上,完全應(yīng)該采取更開放的態(tài)度。
本土企業(yè):與鯊魚同游長得快
這句話是杉杉集團(tuán)老總鄭永剛在他的公司遷到上海之后最大的感受。
要與鯊魚同游,必須去大海。但現(xiàn)在本土企業(yè)的優(yōu)勢是,為了爭奪中國這塊巨大的消費(fèi)海洋,鯊魚們都自己游過來了。怎么辦,裝防鯊網(wǎng)嗎?
這絕對不是一個(gè)積極的辦法。防鯊網(wǎng)里的魚永遠(yuǎn)也沒有機(jī)會(huì)長到與鯊魚一樣大。我們不要忘記,正是由于日本家電企業(yè)對中國這塊市場的猛烈進(jìn)攻,才有了中國家電行業(yè)的迅速成長。也正是在與柯達(dá)和富士這樣的巨頭們的較量中,樂凱贏得了20%的國內(nèi)市場。
對于很多本土企業(yè)來說,在國內(nèi)市場上與跨國公司的競爭,是一個(gè)越來越接近與真正競爭的過程。有多少本土企業(yè)能在與跨國公司的這一輪競爭中勝出,中國就擁有了多少國際化的公司;仡^來看,本土企業(yè)的跨行業(yè)比較已經(jīng)清楚地告訴我們,哪個(gè)行業(yè)的對外開放程度大,哪個(gè)行業(yè)的本土企業(yè)就更具備競爭力。而與跨國巨頭們在條件完全趨同的前提下競爭,正是本土企業(yè)邁向國際化的重要前提。雖然這是一個(gè)漫長的過程,但是家電和通訊企業(yè)這兩年開始的向海外進(jìn)軍的過程,正是一個(gè)極好的說明。
讓我們拭目以待!
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