[摘要]隨著電子商務(wù)和物流兩大新興行業(yè)的迅猛發(fā)展，電子渠道在供應(yīng)鏈分銷系統(tǒng)中的地位越來越重要。電子商務(wù)下的多渠道供應(yīng)鏈理論研究成為供應(yīng)鏈和營銷等領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。從渠道決策、定價機(jī)制、信息共享、庫存、服務(wù)水平等方面對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)性的梳理和評述，并探討該領(lǐng)域未來的發(fā)展方向和趨勢。
　　[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)　多渠道　消費(fèi)者行為
　　[分類號]F713
　　
　　1　引言
　　
　　所謂多渠道供應(yīng)鏈，一般指分銷系統(tǒng)中既有傳統(tǒng)渠道進(jìn)行分銷，又通過電子渠道銷售產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)渠道和電子渠道的主體既可以是供應(yīng)商，也可以是零售商。而雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌嗲�道供�?yīng)鏈的一種特殊形式，絕大多數(shù)文獻(xiàn)中指的是分銷系統(tǒng)中存在供應(yīng)商的電子直銷渠道和獨(dú)立零售商的傳統(tǒng)渠道的供應(yīng)鏈。多渠道供應(yīng)鏈相對于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈而言，最大的不同是電子渠道的興起和快速發(fā)展，供應(yīng)商和中介商的渠道策略從實體渠道向電子渠道拓展甚至轉(zhuǎn)移。在某些行業(yè)，如航空客運(yùn)業(yè)、圖書等行業(yè)，電子渠道已經(jīng)成為主流銷售渠道。由于傳統(tǒng)渠道和電子渠道這兩種渠道之間的異質(zhì)性較多，不僅不同的顧客對渠道的偏好不一樣，而且同一個消費(fèi)者在不同的時刻不同的階段偏好不同的渠道。多渠道分銷能夠給消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)，從而提高賣家的總價值。這些都是多渠道供應(yīng)鏈在現(xiàn)實中廣泛存在的原因。
　　多渠道供應(yīng)鏈引人電子渠道后，分銷系統(tǒng)更為復(fù)雜，給供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)帶來了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)單渠道供應(yīng)
　　多渠道供應(yīng)鏈研究不僅涉及到傳統(tǒng)意義上的單渠道供應(yīng)鏈問題，而且涉及到渠道協(xié)調(diào)問題�？傊�，正因為增加了渠道這個決策變量，多渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)優(yōu)化問題也更為復(fù)雜。多渠道供應(yīng)鏈運(yùn)作的前提環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈成員的渠道決策，而只有把渠道決策和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)結(jié)合起來，才能更好地解決多渠道供應(yīng)鏈問題。
　　
　　2　國內(nèi)外研究綜述
　　
　　隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子渠道開始普及到傳統(tǒng)企業(yè)的分銷系統(tǒng)中，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈越來越少地在現(xiàn)實情況中存在。多渠道供應(yīng)鏈問題屬于運(yùn)作管理和市場營銷的交叉領(lǐng)域(OM-Marketing Interface)，受到運(yùn)籌學(xué)者和營銷學(xué)者的雙重關(guān)注。在偏運(yùn)營管理文獻(xiàn)中多以解析模型為主，在偏營銷文獻(xiàn)中多以實證分析為主。此外，在一些研究廠商競爭的經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中也涉及到相關(guān)問題。這三類文獻(xiàn)之間的界限并不明顯甚至有互相交叉的現(xiàn)象，但大體可以得出如下結(jié)論：偏市場營銷文獻(xiàn)屬于微觀層次，甚至聚焦于消費(fèi)者心理和行為，而偏運(yùn)營管理文獻(xiàn)屬于中觀層次，研究企業(yè)的運(yùn)營管理和企業(yè)之間的博弈關(guān)系，偏經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)屬于宏觀層次，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究不同市場結(jié)構(gòu)中的廠商行為。這三類文獻(xiàn)雖然使用的方法和側(cè)重點(diǎn)不盡相同，但是都豐富了多渠道供應(yīng)鏈的研究內(nèi)容，并互為佐證，從不同的視角得出結(jié)論，驗證相關(guān)問題。近年來國內(nèi)研究多渠道供應(yīng)鏈問題的文獻(xiàn)呈現(xiàn)加速增長的趨勢，這與中國現(xiàn)階段電子商務(wù)物流的快速發(fā)展不無關(guān)系。在可預(yù)見的將來，該領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)成為國內(nèi)的研究熱點(diǎn)。
　　
　　
　　
　　
　　2.1　渠道決策
　　研究多渠道供應(yīng)鏈的渠道決策，其關(guān)鍵問題是電子渠道的設(shè)置問題，即在供應(yīng)鏈管理的視角下，研究供應(yīng)商或零售企業(yè)是否應(yīng)該開展電子商務(wù)活動以提高效益。目前的文獻(xiàn)集中于研究供應(yīng)商開設(shè)電子直銷渠道對供應(yīng)鏈的影響，而關(guān)于零售企業(yè)的電子渠道決策問題，研究相對缺乏。
　　Kumar等從制造商的戰(zhàn)略角度研究了在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)電子直銷渠道進(jìn)行電子商務(wù)活動的原因和機(jī)理。Chiang等得出供應(yīng)商引入電子直銷渠道進(jìn)行電子商務(wù)活動可以減少雙重邊際化程度并提高制造商的利潤。與Chiang等類似，不少文獻(xiàn)都假設(shè)消費(fèi)者對電子渠道產(chǎn)品有一個較低的效用估值系數(shù)，比如Fruchter等。Dumrongsiri A等在Chiang等的效用函數(shù)的基礎(chǔ)上引入需求不確定性構(gòu)建了隨機(jī)需求函數(shù)，并利用報童模型得出需求不確定性對于制造商是否開設(shè)電子直銷渠道有較大的影響”Bernstein等研究了寡頭壟斷的環(huán)境下開設(shè)電子渠道的必要性，指出電子渠道和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合是一個均衡的渠道結(jié)構(gòu)。Cai G G研究了渠道結(jié)構(gòu)和渠道協(xié)調(diào)對供應(yīng)商、零售商和整條供應(yīng)鏈的影響。Ofek等分析了電子渠道和傳統(tǒng)渠道并存下的退貨問題。Huang W等研究了單個企業(yè)在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上引進(jìn)電子渠道后的定價策略，并得出有混合渠道的企業(yè)更可能在電子渠道上采取偏高的定價策略去應(yīng)對新進(jìn)入企業(yè)。浦徐進(jìn)等研究了電子直銷模式對強(qiáng)勢零售商零售渠道的影響”]。Khouja M等把消費(fèi)者細(xì)分為只在傳統(tǒng)渠道消費(fèi)的顧客群和復(fù)合型顧客群，并分析了存在直銷渠道、制造商自有的零售渠道、獨(dú)立零售渠道三種渠道的供應(yīng)鏈的渠道選擇和協(xié)調(diào)問題。Cao w等研究了需求不確定情況下的渠道決策問題，通過博弈求解得到了均衡的渠道結(jié)構(gòu)。
　　從以上研究看出，在大多數(shù)情況下，無論對于供應(yīng)商還是零售商，引入電子渠道進(jìn)行電子商務(wù)活動，對提升其競爭優(yōu)勢的作用是毋容置疑的。
　　
　　2.2　定價機(jī)制
　　多渠道供應(yīng)鏈中的定價機(jī)制研究是多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)中的核心部分，同時也是研究得較充分的一個領(lǐng)域。Choi研究了三種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的定價策略，即制造商Stackelberg博弈(MS)、零售商Stackelberg博弈(RS)、垂直Nash博弈(VN)“…。這篇經(jīng)典文獻(xiàn)首次系統(tǒng)地分析了各種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的定價問題，并為以后學(xué)者基于渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)研究多渠道問題提供了范式。Choi研究了上述三種博弈下的多渠道定價問題。Hua G等假設(shè)對電子直銷渠道和零售渠道采取等價策略，分析了引入電子直銷渠道之后的三種情景模式，并與未引入電子渠道之前各項參數(shù)進(jìn)行對比。GuoweiHua等研究了電子渠道的前置期和定價的聯(lián)合最優(yōu)決策問題，并分析了前置期如何影響定價行為。盛昭瀚和徐峰研究了基于地區(qū)差異的雙渠道定價策略。王虹和周晶研究了受價格和廣告投入影響下的雙渠道供應(yīng)鏈的決策問題。郭春榮和陳功玉研究了實體與電子渠道并存模式下4條渠道的價格競爭問題。
　　
　　2.3　信息共享
　　在電子商務(wù)環(huán)境下，對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和深度挖掘更為便捷，信息共享從技術(shù)上也更容易實現(xiàn)。但是由于渠道之間、供應(yīng)鏈成員之間的利益沖突，信息共享問題卻成為了多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的重要障礙。Muk―hopadhyay等假設(shè)傳統(tǒng)零售商的服務(wù)成本是私有信息，分別分析了信息不共享和信息共享條件下多渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策問題。Yue等評估了雙渠道供應(yīng)鏈中共享需求預(yù)測信息的價值。Yao D Q等研究了雙渠道供應(yīng)鏈在信息共享和信息不共享條件下的訂貨量和回購價格，得出在信息不共享條件下制造商有可能制定較嚴(yán)格的退貨政策，而在信息共享條件下，制造商的退貨政策保持不變。Mukhopadhyay等把信息不對稱引入到多渠道供應(yīng)鏈中，并對不對稱信息和完全信 息下的渠道協(xié)調(diào)情況做出對比分析。Yan R等構(gòu)建了Bertrand博弈模型，指出零售商總是能從需求預(yù)測精確度的提高中獲益，而需求預(yù)測信息的精確度對傳統(tǒng)零售商的影響大于電子零售商。
　　
　　2.4　庫存問題
　　在電子商務(wù)環(huán)境下，零售商可以實現(xiàn)“虛擬化“運(yùn)作，它不一定需要有庫存，因此，多渠道供應(yīng)鏈的配貨模式較傳統(tǒng)供應(yīng)鏈更靈活，由此產(chǎn)生一些新的庫存問題。Netessine s和Rudi N研究了不同配貨模式下的庫存最優(yōu)決策問題，并指出直配模式和混合配貨模式都是可行的選擇，而混合模式在很多情況下都是最優(yōu)的。Yao D Q等研究了雙渠道供應(yīng)鏈下的三種庫存策略：集中化庫存策略、Staekelberg型庫存策略和電子渠道庫存外包策略，并得出每種庫存模式下的最優(yōu)庫存水平和期望利潤水平。。張波和黃培清分析了“橫向合作模式”對電子零售商的影響，并分析了電子零售商的配貨模式選擇問題。從這些文獻(xiàn)的研究可以看出，電子商務(wù)給創(chuàng)業(yè)者降低了市場的準(zhǔn)入門檻。通過靈活的庫存策略，中小零售商完全可以通過較低的運(yùn)營成本獲得差異化優(yōu)勢。
　　
　　2.5　服務(wù)水平問題
　　在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者足不出戶就可以購物，但同時給電子渠道帶來了一系列新的服務(wù)問題，如前置期、退貨問題等。傳統(tǒng)渠道和電子渠道之間的服務(wù)異質(zhì)性使得相關(guān)研究更為復(fù)雜和有趣。Tsay A A等研究了分銷系統(tǒng)中存在競爭性零售商的供應(yīng)鏈，零售商之間通過價格服務(wù)競爭來爭取消費(fèi)者。Chen K Y等研究了渠道之間存在服務(wù)競爭的雙渠道供應(yīng)鏈問題，其中電子渠道的服務(wù)水平用前置期來衡量，傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平用產(chǎn)品的可獲取性來衡量，類似的還有Hua G等人的研究。Mukhopadhyay研究了電子商務(wù)下的退貨問題。
　　綜上所述，西方國家發(fā)展電子商務(wù)的時間早，對多渠道供應(yīng)鏈的研究也相對成熟，主要從多渠道對供應(yīng)鏈的影響、多渠道供應(yīng)鏈的渠道沖突與協(xié)調(diào)(價格、庫存、信息共享等方面)展開。從研究方法看，博弈論和運(yùn)籌方法是使用最多的建模手段，還有一些文獻(xiàn)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型(如Hotelling模型)來分析問題。歸納文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：需求函數(shù)的構(gòu)建是多渠道供應(yīng)鏈研究的創(chuàng)新切人點(diǎn)(見表1)。
　　從消費(fèi)者的角度構(gòu)建需求函數(shù)或者結(jié)合實證引入相關(guān)結(jié)論，尋找更能夠刻畫消費(fèi)者行為的模型是今后的發(fā)展趨勢。
　　
　　3　研究方向展望
　　
　　3.1 加強(qiáng)對服務(wù)變量的研究
　　以往研究多渠道供應(yīng)鏈的文獻(xiàn)考慮定價和庫存變量較多，忽視服務(wù)變量。傳統(tǒng)渠道與電子渠道的異質(zhì)性決定了渠道的服務(wù)決策各有側(cè)重。電子渠道由于其虛擬性，退貨、物流水平以及保修服務(wù)等是其運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)渠道的重要服務(wù)變量有商場展示、SA服務(wù)、售后服務(wù)以及店面布點(diǎn)選址等。今后的一個重要研究方向是加強(qiáng)服務(wù)變量研究，這雖然增加了建模的復(fù)雜性和難度，但會大大提高模型對現(xiàn)實情境的適合性。
　　
　　3.2　從行為運(yùn)作角度研究多渠道供應(yīng)鏈下的典型消費(fèi)者行為
　　研究傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下的消費(fèi)者策略行為(strategicbehavior)方興未艾，而在多渠道環(huán)境下，消費(fèi)者的策略行為更為復(fù)雜，至今鮮有學(xué)者深入研究。因此，在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展，來解決多渠道供應(yīng)鏈中的消費(fèi)者策略行為問題具有較大的研究空間和潛力。另外，在多渠道供應(yīng)鏈下，投機(jī)者通過不同渠道來套利的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，對于供應(yīng)商來說是一種“串貨”現(xiàn)象。研究投機(jī)行為對多渠道供應(yīng)鏈的影響和電子渠道對供應(yīng)商地區(qū)差異化定價的影響，也是尚未完全解決的問題。
　　
　　3.3　研究渠道設(shè)計和協(xié)調(diào)中的新問題
　　替代性產(chǎn)品分銷的渠道優(yōu)化策略。供應(yīng)商如何選擇有替代性的產(chǎn)品在電子與實體兩種渠道分別銷售?如何對這些產(chǎn)品進(jìn)行動態(tài)定價從而優(yōu)化供應(yīng)商的整體利潤?
　　多渠道零售商問題。以往的研究都聚焦于制造商的多渠道問題，而傳統(tǒng)零售商同樣面臨多渠道的選擇，傳統(tǒng)零售商引入電子渠道是否必要?引入電子渠道對供應(yīng)鏈會產(chǎn)生什么樣的影響?零售商在多渠道下的廣告策略和服務(wù)水平會發(fā)生什么變化?這些問題都有待于進(jìn)一步研究。

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