摘要　1995年西方七國(guó)信息會(huì)議首次提出“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”(digital content industry)的概念，2005年經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)正從一個(gè)有形的產(chǎn)品向一個(gè)高價(jià)值的無(wú)形物制造業(yè)轉(zhuǎn)變�；�于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研得知，不同國(guó)家或地區(qū)對(duì)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的表述方式也不完全一致。從數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的邊界、數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成要素和基本內(nèi)容分析，進(jìn)一步從產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人力資源、企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)及產(chǎn)業(yè)鏈延伸等9個(gè)方面設(shè)計(jì)出一、二級(jí)評(píng)估指標(biāo)，構(gòu)建數(shù)字產(chǎn)業(yè)內(nèi)容評(píng)估基本框架。
　　關(guān)鍵詞　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)　數(shù)字出版　電子圖書(shū)　版權(quán)交易　產(chǎn)業(yè)評(píng)估
　　分類號(hào)　G230 F49
　　
　　2009年，中國(guó)首次作為主賓國(guó)亮相于被稱為世界“書(shū)業(yè)奧林匹克”的第61屆法蘭克福書(shū)展。據(jù)了解，展會(huì)期間中國(guó)舉辦了600多場(chǎng)文化交流活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家的學(xué)術(shù)論壇、音樂(lè)會(huì)及各類主題活動(dòng)，讓德國(guó)市民、各國(guó)出版人及媒體記者應(yīng)接不暇。數(shù)字出版是這次展會(huì)的一大亮點(diǎn)。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，國(guó)內(nèi)578家出版社已經(jīng)有90％開(kāi)展了電子圖書(shū)出版業(yè)務(wù)，出版電子圖書(shū)50萬(wàn)種左右，與2007年相比較增長(zhǎng)了25％，電子書(shū)發(fā)行量超過(guò)3000萬(wàn)。至2008年12月，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)整體收入達(dá)530億，比前一年增長(zhǎng)46.42％，據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2009年將達(dá)750億(實(shí)際達(dá)到795億)，首次超過(guò)紙質(zhì)出版產(chǎn)值。今后幾年內(nèi)，電子圖書(shū)用戶每年將增長(zhǎng)約30％，產(chǎn)值增長(zhǎng)50％左右。如此，我們可以預(yù)測(cè)到數(shù)字出版業(yè)的興旺程度，包括數(shù)字出版及出版產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)，如出版物、閱讀工具、整合平臺(tái)及用戶教育等；也可以推測(cè)出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正受社會(huì)追捧的趨勢(shì)。未來(lái)學(xué)家奈斯比特在新著《世界大趨勢(shì)》一書(shū)中提到“文化：視覺(jué)文化正在占領(lǐng)世界”的趨勢(shì)，可以說(shuō)是又一個(gè)佐證。
　　
　　1　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定義與邊界
　　
　　
　　只有基本確定了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的邊界，才可以進(jìn)一步對(duì)其產(chǎn)業(yè)進(jìn)行評(píng)估體系的設(shè)定。數(shù)字內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)結(jié)合產(chǎn)生的詞匯，其寬泛涵義是指一切采用多媒體技術(shù)，將圖像、文字、音頻、視頻信號(hào)數(shù)字化之后的產(chǎn)品或者服務(wù)，具體范疇包括游戲軟件、動(dòng)畫(huà)、移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)、多媒體應(yīng)用及內(nèi)容制作、數(shù)字教育、數(shù)字出版等，其中游戲和動(dòng)漫是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中最具產(chǎn)業(yè)潛質(zhì)而倍受世界關(guān)注的明星產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解，在歐、美、韓、日等國(guó)家，游戲與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為本國(guó)文化支柱產(chǎn)業(yè)之一。
　　1995年西方七國(guó)信息會(huì)議首次提出了“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”(digital content industry)的概念，1996年歐盟《Info2000計(jì)劃》進(jìn)一步明確了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。歐盟“Info2000計(jì)劃”中把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體定義為“那些制造、開(kāi)發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)”。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容(報(bào)紙、書(shū)籍、雜志等)、音響電子出版物內(nèi)容(聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、音響制品服務(wù)、電子游戲等)、音像傳播內(nèi)容(電視、錄像、廣播和影院)、用以消費(fèi)的各種軟件等。數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是指將圖像、文字、影像、語(yǔ)音等內(nèi)容，運(yùn)用數(shù)字化高新技術(shù)手段和信息技術(shù)進(jìn)行整合運(yùn)用的產(chǎn)品或服務(wù)。2005年，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)公布的“Digtial Broadband Content”研究報(bào)告指出：數(shù)字內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織經(jīng)濟(jì)的一個(gè)日益重要的部分，OECD的經(jīng)濟(jì)正從一個(gè)有形的產(chǎn)品向一個(gè)高價(jià)值的無(wú)形物制造業(yè)轉(zhuǎn)變，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要基礎(chǔ)。
　　
　　有人認(rèn)為，信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合產(chǎn)生了新型文化產(chǎn)業(yè)，這指的就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。伴隨信息技術(shù)的推進(jìn)和信息技術(shù)在文化領(lǐng)域的應(yīng)用，信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相互融合，產(chǎn)生了許多新型文化產(chǎn)業(yè)，其中具有代表性的三種新型產(chǎn)業(yè)是：①網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。真正意義上的網(wǎng)絡(luò)游戲可追溯到1969年，當(dāng)時(shí)瑞克?布羅米為Plato系統(tǒng)編寫(xiě)了一款名為《太空大戰(zhàn)》(Space War)的游戲，不同于以前的單機(jī)游戲，該游戲可支持兩人遠(yuǎn)程連線，被公認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)游戲的雛形。1978年，在英國(guó)的埃塞克斯大學(xué)，羅伊?特魯布肖用DEC-10編寫(xiě)了世界上第一款MUD游戲――“MUD1”，這是首次真正意義上的實(shí)時(shí)多人交互網(wǎng)絡(luò)游戲。1996年，大型網(wǎng)絡(luò)游戲(MMOG)的概念產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)游戲不再依托于單一的服務(wù)商和服務(wù)平臺(tái)而存在，而是直接接入互聯(lián)網(wǎng)。②動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式，包括動(dòng)漫圖書(shū)、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等和動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。③數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。與前兩者比較，它是以文字、圖像、語(yǔ)音等為表現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品或產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。
　　基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研得知，不同國(guó)家或地區(qū)對(duì)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的表述方式也不完全相一致，如圖1所示：
　　
　　由此，可以把數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)劃分為廣義或狹義兩個(gè)部分：廣義上的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，即是依托信息技術(shù)支撐，一切與之有關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品或服務(wù)都可稱為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍；狹義上的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是指以數(shù)字出版為核心業(yè)務(wù)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，主要包括以文字、圖像、語(yǔ)音等為表現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品或產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。本研究是建立在狹義數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上的評(píng)估體系研究。
　　
　　2　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈分析
　　
　　2，1數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的含義與基本要素
　　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是新興的產(chǎn)業(yè)，包含所有數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、宣傳與銷售等許多部門(mén)，而且綜合或分解了許多原有產(chǎn)業(yè)的形態(tài)。隨著環(huán)境變化與發(fā)展，它還需要進(jìn)一步重新整合，在融合的情況下整合或重新專業(yè)化分工，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，才有可能突顯新興產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)實(shí)際是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)集群，涉及數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、交易、傳輸、技術(shù)支持、服務(wù)支持等多個(gè)環(huán)節(jié)，集群式發(fā)展是產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。另外，有專家強(qiáng)調(diào)，新的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中“內(nèi)容”是主要的驅(qū)動(dòng)力和最重要的資產(chǎn)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將被“需求”驅(qū)動(dòng)，而不是被技術(shù)驅(qū)動(dòng)。終端用戶才是最終服務(wù)的決策者(數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)之一)，而不是被動(dòng)的被引導(dǎo)者，內(nèi)容在數(shù)字媒體中處于核心的地位。同時(shí)，在媒體互動(dòng)、安全交易系統(tǒng)、用戶互動(dòng)、低價(jià)加速接入、寬帶等諸多領(lǐng)域需要令人滿意的技術(shù)解決方案。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既需要內(nèi)容，也需要技術(shù)，有時(shí)還需要配套的產(chǎn)品或服務(wù)支持，形成多元支撐的格局，這是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展范式。
　　
　　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素：①它是基于傳統(tǒng)的媒體印刷品、電子出版物和音像傳播基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的文化產(chǎn)業(yè)和信息資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)；②內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于內(nèi)容的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；③網(wǎng)絡(luò)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳播模式或平臺(tái)，具有強(qiáng)有力的技術(shù)支持；④產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境的導(dǎo)向作用；⑤產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，如：基本的硬件設(shè)施和材料的科技含量；⑥市 場(chǎng)，主要是銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者。這幾個(gè)方面基本構(gòu)建了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件或環(huán)境，也決定了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與速度。中國(guó)臺(tái)灣于2002年提出了一個(gè)“加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)方案”，其中提出六方面的發(fā)展策略：①產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境與法規(guī)，吸引投資與國(guó)際合作；②創(chuàng)新與管理人才供給；③投資與租稅的優(yōu)惠；④加速關(guān)鍵技術(shù)與產(chǎn)品的發(fā)展；⑤提升國(guó)際行銷能力和競(jìng)爭(zhēng)力；⑥推動(dòng)臺(tái)灣數(shù)字內(nèi)容廣泛應(yīng)用等。從構(gòu)成要素和臺(tái)灣的推進(jìn)策略觀察，這些都可以作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)評(píng)估體系中重點(diǎn)考慮的指標(biāo)內(nèi)容。
　　據(jù)悉，美國(guó)的文化消費(fèi)已占到家庭消費(fèi)30％左右的份額，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP總量的25％以上。數(shù)據(jù)顯示，在400家最富有的美國(guó)公司中，文化企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)近百家，內(nèi)容在信息產(chǎn)業(yè)銷售額中的比重接近50％，從而成為新經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)。在英國(guó)，內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值僅次于金融業(yè)，是第二大產(chǎn)業(yè)；在日本，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已超過(guò)旅游業(yè)。據(jù)有關(guān)專家估算，全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值高達(dá)220億美元。這些數(shù)據(jù)表明，這些國(guó)家或地區(qū)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境十分良好，基礎(chǔ)設(shè)施保障作用十分到位，人的創(chuàng)造力十分強(qiáng)盛。但也有數(shù)據(jù)表明，文化消費(fèi)力也存在不平衡，這種不平衡影響著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。調(diào)研中，我們注意到北京是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品集中地；此外，令人注意的是華中地區(qū)的武漢有兩家專做數(shù)字內(nèi)容的技術(shù)支持企業(yè)，即“緣來(lái)文化”和“博看網(wǎng)”；廣東有一家做教學(xué)課件素材的；上海已經(jīng)與部分?jǐn)?shù)字內(nèi)容企業(yè)建立了生產(chǎn)基地等�！熬墎�(lái)文化”(www.省略)是專做進(jìn)口的科教視頻節(jié)目，博看網(wǎng)(WWW.省略)做消費(fèi)類期刊(也有少數(shù)社科類期刊)。據(jù)了解，進(jìn)入市場(chǎng)三年左右的博看網(wǎng)，目前年銷售額不足一千萬(wàn)，其中又有30％用于版權(quán)交易上，有一些產(chǎn)業(yè)鏈正在搭建之中，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明中國(guó)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正處于啟動(dòng)和發(fā)展初期階段，除了與國(guó)際的差距外，還存在國(guó)內(nèi)地區(qū)性的差距。
　　
　　2，2數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的案例研究
　　為進(jìn)一步了解數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，以下我們以電子圖書(shū)和版權(quán)產(chǎn)業(yè)為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，以便有一個(gè)更加清晰的產(chǎn)業(yè)鏈概念。
　　電子圖書(shū)是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品之一。日本的電子圖書(shū)市場(chǎng)，形成規(guī)模大約在2000年前后，發(fā)展至今已有8、9年歷史。有人專門(mén)對(duì)日本的“電子書(shū)”市場(chǎng)進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)主要面向PC閱讀器的電子圖書(shū)和面向便攜式閱讀器的電子圖書(shū)成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，如表1所示：
　　從產(chǎn)業(yè)角度看，電子書(shū)的需求與滿足需要配套的閱讀器，閱讀器是產(chǎn)業(yè)鏈上重要的環(huán)節(jié)。目前，全球計(jì)劃開(kāi)發(fā)具有自主產(chǎn)權(quán)的電子閱讀器企業(yè)有80多家，其中中國(guó)大陸地區(qū)有41家。僅就電子書(shū)而言，產(chǎn)業(yè)的形成需要：①讀者新的閱讀習(xí)慣的形成；②閱讀工具的便捷和較低的價(jià)格；③宣傳與培訓(xùn)；④銷售與網(wǎng)絡(luò)；⑤與運(yùn)營(yíng)商的合作；⑥與終端企業(yè)的合作(如手機(jī)企業(yè))等，每個(gè)環(huán)節(jié)都是影響該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。日前，從“新東方”數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中了解到，“新東方”已經(jīng)走過(guò)16年的歷程，原以語(yǔ)言教育為特色的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，三年前開(kāi)始從傳統(tǒng)平臺(tái)邁向數(shù)字內(nèi)容行業(yè)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品內(nèi)容僅以視頻為主，目前已經(jīng)從英語(yǔ)學(xué)習(xí)增加到各種職業(yè)考試，并與電信、終端企業(yè)積極合作，從PC機(jī)閱讀轉(zhuǎn)向手機(jī)閱讀領(lǐng)域，這是中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的極好例證。
　　版權(quán)產(chǎn)業(yè)也是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一，是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較宏觀的概念。2003年，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WI－PO)發(fā)表了由多國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家編寫(xiě)的《版權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)調(diào)查指南》，指南采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類代碼界定了版權(quán)產(chǎn)業(yè)。該指南一項(xiàng)重要的分類就是將版權(quán)產(chǎn)業(yè)區(qū)分為四大類(見(jiàn)表2)。
　　以上四大類也有人翻譯為：核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)、交叉版權(quán)產(chǎn)業(yè)、部分版權(quán)產(chǎn)業(yè)及邊緣版權(quán)產(chǎn)業(yè)。
　　盛大集團(tuán)是國(guó)內(nèi)著名的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)企業(yè)，其中“盛大文學(xué)”是一個(gè)“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司”，其中“版權(quán)內(nèi)容”涉及：網(wǎng)上電子版權(quán)、線下出版權(quán)、手機(jī)上的電子版權(quán)、影視和游戲改編權(quán)以及一系列衍生產(chǎn)品的版權(quán)等。這里的“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)”概念也是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)實(shí)踐。
　　版權(quán)及版權(quán)產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不但是現(xiàn)實(shí)存在的，而且應(yīng)當(dāng)可以用具體數(shù)字來(lái)量化。為了量化版權(quán)產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，確定一種科學(xué)合理并易于操作的計(jì)量尺度是至關(guān)重要的。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織確定三個(gè)衡量指標(biāo)：即：①版權(quán)產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的百分比；②版權(quán)產(chǎn)業(yè)中的就業(yè)機(jī)會(huì)；③其在對(duì)外貿(mào)易中所占份額。以上這3個(gè)指標(biāo)是相互補(bǔ)充的，可以說(shuō)明一個(gè)國(guó)家版權(quán)產(chǎn)業(yè)宏觀上的基本情況。這里，我們從版權(quán)產(chǎn)業(yè)又可以折射到產(chǎn)業(yè)鏈上各種環(huán)節(jié)，由版權(quán)演繹出了許多產(chǎn)品和服務(wù)。
　　據(jù)了解，我國(guó)從上世紀(jì)90年代開(kāi)始對(duì)版權(quán)問(wèn)題高度重視，1992年10月，中國(guó)加入了《保護(hù)文學(xué)藝術(shù)作品伯爾尼公約》和《世界版權(quán)公約》。2009年10月5日，在廣州落下帷幕的“第二屆中國(guó)國(guó)際漫畫(huà)節(jié)”中，版權(quán)交易情況令業(yè)界興奮，實(shí)際交易額比上一屆增加了13％，達(dá)到25個(gè)億左右。其中，漫畫(huà)版權(quán)購(gòu)買(mǎi)及發(fā)行成交總額1.6億元；動(dòng)漫形象授權(quán)領(lǐng)域成交額達(dá)到1億元；動(dòng)畫(huà)授權(quán)制作及發(fā)行成交9.5億元；網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)動(dòng)漫及人物形象扮演等領(lǐng)域成交總額達(dá)12.8億元。版權(quán)交易形成了多領(lǐng)域、多層次的體系和渠道，再一次看到我國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。
　　因而可以得知，數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)品與服務(wù)之所以稱為產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容的傳播實(shí)現(xiàn)是需要一定的外部條件支持(不管是技術(shù)或是硬件以及教育培訓(xùn))；同樣，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展，也帶動(dòng)了其他許多行業(yè)的發(fā)展，因而有人稱之為產(chǎn)業(yè)集群。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)得到全社會(huì)的青睞，還有一個(gè)原因是：它是綠色的，是通過(guò)創(chuàng)意去實(shí)現(xiàn)視覺(jué)娛樂(lè)，而不是靠純消耗物理的材料與資源。所以，它是新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展的一個(gè)新方向，也符合科學(xué)發(fā)展觀中轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、提倡低碳經(jīng)濟(jì)的時(shí)代要求。
　　
　　3　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)評(píng)估指標(biāo)體系構(gòu)架
　　
　　數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增值的動(dòng)力來(lái)自于人類的智慧，而不是傳統(tǒng)的物理資源的消耗，這一點(diǎn)在盛大企業(yè)戰(zhàn)略中得到了體現(xiàn)，即“所有的商業(yè)模式最終歸于人才創(chuàng)造價(jià)值”。正是因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它在在許多國(guó)家GDP的指數(shù)中比例越來(lái)越重，一些國(guó)家或地區(qū)實(shí)施了相關(guān)的戰(zhàn)略計(jì)劃。歐盟從2001年開(kāi)始實(shí)施電子內(nèi)容(E-content)計(jì)劃，全面開(kāi)發(fā)利用各種信息資源，并通過(guò)了2005－2008年度的《電子內(nèi)容增強(qiáng)(E-contentPlus)計(jì)劃》，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在歐洲的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中已經(jīng)占有極為重要的位置；澳大利亞、愛(ài)爾蘭等國(guó)家相繼出臺(tái)了發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有關(guān)政策；韓國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過(guò)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)�？梢哉f(shuō)發(fā)達(dá)國(guó)家在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面已經(jīng)形成了系統(tǒng)的理論體系、法規(guī)體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快了對(duì)全球信息資源的開(kāi)發(fā)利用。
　　國(guó)內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，據(jù)悉，2009年5月底，“共建全球創(chuàng)意創(chuàng)新中心”的桂冠落在 了深港頭上，而立志打造“國(guó)際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心”的上海，卻沒(méi)有成功，其“發(fā)展的空間將受到深港擠壓”。其實(shí)2008年，上海已經(jīng)失利過(guò)一次，深圳被聯(lián)合國(guó)教科文組織授予“設(shè)計(jì)之都”，為了這個(gè)名號(hào)，上海人追逐了四年，業(yè)界自認(rèn)文化底蘊(yùn)、對(duì)外交流、人才集聚、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)都強(qiáng)于深圳，那么為什么會(huì)失敗，有人把責(zé)任歸咎于本地政府重視不足。其實(shí)，問(wèn)題并不是那么簡(jiǎn)單，國(guó)家的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局可能也是重要原因，這一點(diǎn)應(yīng)引起重視，說(shuō)明一個(gè)區(qū)域的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境十分相關(guān)。區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)都是制定本地區(qū)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位中的重要依據(jù)。
　　管理體制方面，國(guó)外政府大多采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的民間的、中介協(xié)會(huì)的作用于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的管理體制。日本成立數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)；韓國(guó)成立數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)和數(shù)字內(nèi)容規(guī)劃與服務(wù)局；澳大利亞成立交互媒體產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、游戲開(kāi)發(fā)商協(xié)會(huì)；英國(guó)成立數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。為保護(hù)作者創(chuàng)作的積極性，我國(guó)相繼成立了“中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)”、“文化創(chuàng)意組織協(xié)會(huì)”等機(jī)構(gòu)，開(kāi)辟專門(mén)的數(shù)字產(chǎn)業(yè)基地(有的稱“創(chuàng)意園”)，以此推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從體制上適應(yīng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。
　　筆者認(rèn)為，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)評(píng)估體系應(yīng)當(dāng)從外部環(huán)境、內(nèi)部組織、市場(chǎng)支持(效益指標(biāo))及產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)短幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行。建立一個(gè)科學(xué)的評(píng)價(jià)體系和指標(biāo)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)評(píng)估，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓其知己知彼，企業(yè)或地方始終保持清醒頭腦，評(píng)估服務(wù)于發(fā)展規(guī)劃，是十分有意義的。
　　
　　3，1內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境與指標(biāo)設(shè)計(jì)
　　筆者認(rèn)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持：①以體制建設(shè)為環(huán)境，包括產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向、內(nèi)在激勵(lì)因素、績(jī)效評(píng)價(jià)因素；②以人力資源為創(chuàng)造性源泉，即強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意人才培養(yǎng)，保護(hù)創(chuàng)造性產(chǎn)品；③產(chǎn)品應(yīng)重視品牌建設(shè)，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心競(jìng)爭(zhēng)力；④市場(chǎng)以國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力為背景；⑤服務(wù)以國(guó)家或地區(qū)的大眾審美水平及用戶的培訓(xùn)、教育和銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建為主要內(nèi)容等，采取靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合，外部環(huán)境與內(nèi)部發(fā)展相一致。相對(duì)的，評(píng)估指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)包括這些內(nèi)容。
　　
　　3，2指標(biāo)內(nèi)容
　　依據(jù)以上幾點(diǎn)要求，我們分別從產(chǎn)業(yè)環(huán)境、人力資源、企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)及產(chǎn)業(yè)鏈延伸等幾個(gè)方面設(shè)計(jì)其一、二級(jí)評(píng)估指標(biāo)，期望能基本客觀評(píng)價(jià)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng)環(huán)境(見(jiàn)表3)。
　　
　　3，3權(quán)重制定原則與分配
　　權(quán)重設(shè)立是評(píng)價(jià)中的重要環(huán)節(jié)，評(píng)價(jià)主要是建立在一定時(shí)期評(píng)價(jià)主體(參與者)的價(jià)值觀基礎(chǔ)上的。如數(shù)字圖書(shū)是以圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量為優(yōu)先考慮，那么，評(píng)價(jià)者就會(huì)將數(shù)字圖書(shū)的質(zhì)量分值提高；動(dòng)漫是以品牌的市場(chǎng)占有率為重點(diǎn)，同樣就會(huì)把品牌市場(chǎng)占有率的分值放得很高；數(shù)字內(nèi)容企業(yè)將資本與市場(chǎng)作為構(gòu)建新產(chǎn)業(yè)鏈條的驅(qū)動(dòng)力，會(huì)把資本渠道的分值擺在重要位置。所以，不同時(shí)期、不同的評(píng)價(jià)主體會(huì)有不同的價(jià)值尺度，這是動(dòng)態(tài)的概念，值得注意的是專家意見(jiàn)的影響力很大。因而，評(píng)價(jià)之前應(yīng)當(dāng)設(shè)置一輪專家意見(jiàn)調(diào)查，依據(jù)專家意見(jiàn)來(lái)調(diào)整原來(lái)設(shè)定的權(quán)重。同樣，評(píng)價(jià)結(jié)果也是在一定環(huán)境下的相對(duì)結(jié)果，可能會(huì)存在一定的偏差。
　　從調(diào)研的情況分析，評(píng)價(jià)權(quán)重或分值主要考慮五部分：①產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境，即一個(gè)社會(huì)管理者的認(rèn)知水平及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)政策、資金扶持狀況(如風(fēng)險(xiǎn)投資比例)；②人力資源狀況，涉及專業(yè)的人才隊(duì)伍供給與保障，支撐產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造性，產(chǎn)品的創(chuàng)意程度決定了市場(chǎng)的成功與失敗，創(chuàng)造性主要在于人，人的培育也要看人才培養(yǎng)的環(huán)境與機(jī)制，其中，吸引人、留住人、發(fā)揮人的作用最為關(guān)鍵；③產(chǎn)品的前期宣傳與后期銷售，宣傳與銷售帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)；④企業(yè)之間的合作、協(xié)作狀況，如通過(guò)合作與外包方式解決方案，分工合作又是提高專業(yè)化和運(yùn)行效率的有效形式；⑤消費(fèi)能力，這取決于消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好及經(jīng)濟(jì)支持力(比如：區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況)。一般來(lái)說(shuō)，投資、出口、消費(fèi)是全球化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，可見(jiàn)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)非常重要，無(wú)消費(fèi)就無(wú)發(fā)展。以上五部分合計(jì)應(yīng)占85％以上，以此來(lái)體現(xiàn)或評(píng)估產(chǎn)業(yè)的基本發(fā)展態(tài)勢(shì)。
　　評(píng)估活動(dòng)還可以分為區(qū)域評(píng)估、行業(yè)評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估、企業(yè)自評(píng)估等，可以依據(jù)評(píng)估活動(dòng)的性質(zhì)、范圍，針對(duì)具體對(duì)象，適當(dāng)調(diào)整指標(biāo)內(nèi)容。
　　通過(guò)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)評(píng)估體系的研究，認(rèn)識(shí)到與圖書(shū)情報(bào)關(guān)系密切的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須加強(qiáng)前期的產(chǎn)品宣傳和后期的教育培訓(xùn)工作；數(shù)字出版中的創(chuàng)意和關(guān)鍵技術(shù)的掌握與運(yùn)用也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的突出表現(xiàn)；版權(quán)保護(hù)是長(zhǎng)期發(fā)展的必然。宣傳、教育、版權(quán)保護(hù)幾個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得尤其重要，值得深入研究。

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