“彎道超車”的智慧與風(fēng)險 彎道超車
發(fā)布時間:2020-03-01 來源: 幽默笑話 點擊:
在各大媒體上出現(xiàn)一個令人耳目一新的詞匯,叫“彎道超車”。 這個概念,在各項汽車、摩托車競賽里經(jīng)常出現(xiàn)。意思是:所有參賽的車手,在直線跑道上飛馳的時候,幾乎不可能誰超越誰,而只有在拐彎的時候才有可能超越對手。因為,在這個時候,每個選手都需要減速。
面對全球金融危機(jī),面對中國經(jīng)濟(jì)的增速放緩之際,湖南省在全國范圍大膽將“彎道超車”的概念應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,試圖在中國經(jīng)濟(jì)增長適當(dāng)“減速”的時候,利用省內(nèi)的各大經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,取得領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)增長。
其實,這種提法雖然很新鮮,很形象,被多數(shù)媒體認(rèn)為“新思路”,但是,對于市場營銷而言,這種做法卻很常見。
從營銷的角度看,每一次市場動蕩,都是一個“彎道”;每一次泡沫的破滅,更是一個“彎道”。很多成功的品牌,都是“彎道超車”的高手,他們敏銳的洞察和大膽的決策總是在“彎道”上超越對手,贏得更大的發(fā)展空間。
就拿乳制品來說:“二惡英”事件是一個“彎道”,伊利奶粉抓住了機(jī)會;“埠陽奶粉”事件也是一個“彎道”,圣元奶粉抓住了機(jī)會;“三聚氰胺”事件更是一個“彎道”,而這次飛鶴奶粉和三元牛奶抓住了機(jī)會。
然而,需要提出的是,不是所有的“彎道”都是“超車”的好機(jī)會,也不是所有的“車手”都可以做到“超車”!皬澋莱嚒毙枰腔、勇氣,更需要實實在在的企業(yè)作戰(zhàn)能力。
就營銷而言,“彎道超車”要注意什么,要避免什么風(fēng)險?
“彎道”對你是否有利?
準(zhǔn)確判斷這一點,是一個優(yōu)秀營銷經(jīng)理人必備的素質(zhì)。每當(dāng)遇到“彎道”時,你必須要判斷清楚,這個“彎道”對你是否有利,有沒有“超車”的機(jī)會。否則,看到“彎道”就要“超車”,很容易會“翻車”的。
大家是否還記得,在很多行業(yè),外資企業(yè)一旦出事,我們的本土企業(yè)會異常興奮,認(rèn)為“我們揚眉吐氣的日子到了”。于是,它們就大刀闊斧地進(jìn)行市場進(jìn)攻,加大促銷力度,提升鋪貨范圍,甚至還開發(fā)新產(chǎn)品,試圖把市場搶回來。
然而,在多數(shù)情況下,這種“興奮”往往會導(dǎo)致“自傷元氣”,不但沒有達(dá)到“超車”的目的,反而虧得一塌糊涂。
1999年的“二惡英”事件,對進(jìn)口奶粉品牌是一個致命的打擊。多數(shù)進(jìn)口品牌因此而暫時退出了中國市場。于是,我們中國的乳制品企業(yè)抑制不住內(nèi)心的渴望和沖動,紛紛進(jìn)入奶粉市場,不做奶粉的乳制品企業(yè)也開始興建奶粉加工廠,開發(fā)高端奶粉,試圖在“彎道”上搶得“先機(jī)”。
然而,遺憾的是,時至今日,事實證明,在當(dāng)初參與“超車”的諸多品牌里,幾乎惟一受益的只有伊利奶粉,而其他奶粉品牌并沒有實現(xiàn)“超車”的目的。開發(fā)高端奶粉的幾個品牌,事件過后,都遭遇了消費者的冷落,無人問津它們的高端奶粉到底能夠帶來什么樣的價值。
伊利奶粉也不是完美的,當(dāng)時推出名叫“托菲爾”的高端奶粉,覺得這個奶粉應(yīng)該能夠搶得那些進(jìn)口品牌所留下的剩余需求。
但事實證明,當(dāng)時伊利奶粉真正獲得成功的不是“托菲爾”系列,而是“伊利新嬰兒”奶粉。
那么,問題出在哪里?其實很簡單。當(dāng)時的進(jìn)口品牌消費者對本土品牌的認(rèn)知根本不在一個水平線上,當(dāng)時對中國品牌而言,根本不具備改變他們態(tài)度的能力。這個現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品層面,而且表現(xiàn)在品牌推廣層面、渠道運作層面。
“彎道”過后,市場會不會恢復(fù)從前?
每次市場動蕩,都是一個機(jī)會。這是理論上的假設(shè)。這和賽車確實有一定的相似之處,即:只有到彎道的時候才有可能超車,在直線跑道上幾乎不可能超車。
不過,當(dāng)我們萌生一種“超車”欲望的時候,一定要先看看,這個動蕩的性質(zhì)是什么?動蕩過后,市場會不會恢復(fù)從前?否則,任何“超車”行為,都會使你狼狽不堪。
記得在2003年“非典”期間,由于全國人民想提高免疫力的迫切愿望,一種近乎被人們遺忘的中藥“板藍(lán)根”卻引起了人們的注意,在全國上下掀起了一股搶購“板藍(lán)根”的熱潮。有些藥店甚至都把倉庫里儲存的過期藥品都賣光了。
于是,很多藥廠覺得“這是天賜良機(jī)”,在第一時間玩命擴(kuò)大“板藍(lán)根”的生產(chǎn)線,生產(chǎn)車間開足馬力、不分晝夜地生產(chǎn)“板藍(lán)根”。
然而,出乎預(yù)料的是,“非典”過去了,那些企業(yè)的生產(chǎn)線剛剛建好、更多的“板藍(lán)根”也剛剛生產(chǎn)出來,市場卻沒了。幾乎在一夜間,所有藥廠所生產(chǎn)的“板藍(lán)根”失去了銷路,上演了一場中國版的“啤酒游戲”。
我們的企業(yè)往往都是這樣的,做10萬元的市場研究,總是舍不得,反復(fù)定奪,不斷砍價,甚至以預(yù)算不足為由停止研究;而做上千萬元的投資或廣告投放,卻異常慷慨,決策神速,一夜間簽訂合同。結(jié)果往往是“搬起石頭砸自己的腳”。
當(dāng)你覺得靠近“彎道”時,一定要琢磨一下這個“彎道”過后,你還有沒有能力保持“領(lǐng)先”?
也就是說,你必須研究和判斷這兩個問題:每次市場動蕩過后,消費者的需求是否恢復(fù)到從前狀態(tài)?他們的品牌選擇是否仍然回歸到原來的品牌上去?
如果你對這兩個問題有個準(zhǔn)確的判斷,就不會輕易產(chǎn)生“超車”的欲望,也不會在“超車”過程中遭遇“撞車”或“翻車”。
“超車”是否“透支”過度?
在任何競技場上,超越總是需要投入,無論是體力、智力,還是別的力量。就拿賽車來說,超車可能導(dǎo)致油耗增加,可能導(dǎo)致輪胎的磨損、發(fā)動機(jī)的壓力提升等等。
那么,對市場而言,是否存在這樣的道理呢?同樣如此。我們要想抓住一個市場機(jī)會,也免不了加大投資力度,加大促銷力度,加大鋪貨力度,加大人力、物力和財力的消耗。
然而,這里需要提出的是“透支”的概念。人體要是透支過度,會導(dǎo)致重病或死亡;機(jī)器要是透支過度,會受損或報廢;企業(yè)也一樣,如果透支過度,很有可能瞬間癱瘓,瀕臨倒閉。
因此,我們看到“彎道”的時候,準(zhǔn)備好“彎道超車”的時候,一定要對“超車”所需要的預(yù)算和風(fēng)險進(jìn)行科學(xué)評估,要在自己的能力范圍內(nèi)量力而行。
這次中國乳業(yè)所遇到的“三聚氰胺”事件,也讓不少企業(yè)樂壞了。它們認(rèn)為,這是它們重返市場、重振雄威的大好時機(jī)。于是,我們在中國乳品行業(yè)看到了乳制品品牌“山寨化”的奇妙現(xiàn)象。
無論是廣東的還是福建的,無論是內(nèi)蒙古的還是黑龍江的,一系列名不見經(jīng)傳的品牌,或者多年慘淡經(jīng)營的企業(yè),都一夜間出現(xiàn)在人們的眼前,而且高舉“良心”牌,強(qiáng)調(diào)自己都說不清的“歷史”,試圖在“三聚氰胺”這個“彎道”上“占便宜”。
它們大規(guī)模招兵買馬,全國范圍招商引資,收購企業(yè),擴(kuò)建工廠,大打電視廣告,大規(guī)模開展促銷活動,看上去,這個市場就是等它們來占領(lǐng)。
然而,在它們大張旗鼓、轟轟烈烈的背后,其實隱藏著巨大的財務(wù)危機(jī),如果它們沒有良好的投資規(guī)劃,沒有良好的戰(zhàn)略執(zhí)行,很有可能因此而陷入深淵,斷送企業(yè)的命運。
所以,在“彎道超車”的過程中,盡可能發(fā)揮企業(yè)的組織智商,盡可能避免企業(yè)的盲目決策,在每一次市場的“彎道”上都能夠做出完美的“超車”動作,進(jìn)而取得長久“領(lǐng)先”。
(摘自《銷售與市場》雜志)
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