“出發(fā)，汽車人�！薄巴ㄓ霉�司破產(chǎn)了，那變形金剛怎么辦?”《變形金剛Ⅱ》上映前夕，網(wǎng)友熱烈討論著。 　　6月24日零時，《變形金剛Ⅱ：卷土重來》在中國公映，汽車人還是姓“GM”(通用汽車)，不僅角色沒有減少，反而增加了雪佛蘭品牌在其中的戲分，尤其是大黃蜂。
　　
　　雪佛蘭必須是主角
　　
　　大黃蜂的顯赫，更多的是通用汽車的意愿。兩年前，在《變形金剛Ⅱ》劇本還沒有成型之時，通用汽車安排了導(dǎo)演邁克爾?貝參觀通用汽車北美研發(fā)中心，在那里，邁克爾看到了包括Volt、Beat、Camaro等概念車，他一眼就喜歡上Camaro，決定在第二部中，讓其擔(dān)任主人公“大黃蜂”。
　　其實，在《變形金剛》動畫版中，大黃蜂的原型是一款可愛的大眾甲殼蟲Beetle，他在博派中只是一個熱心腸、伶牙俐齒的小兄弟，而在電影版中，因為通用汽車的參與，大黃蜂被賦予了全新形象。第一集開場不久，Camaro就出場了，而且在山姆挑選二手車的片段里，Camaro的雪佛蘭LOGO占用了好幾秒鐘，并且跑到一輛破舊“甲殼蟲”旁邊，用車門“打”了甲殼蟲一巴掌，這似乎在向觀眾們交待，“大黃蜂”的贊助商變成了雪佛蘭�！蹲冃谓饎偄瘛返恼{(diào)查顯示，肌肉型跑車的大黃蜂也同樣受歡迎，雪佛蘭品牌得到了傳播。
　　然而與第一部的背景不同，彼時財大氣粗的通用汽車在2009年6月1日申請破產(chǎn)保護，現(xiàn)在已是負債累累。影片中部分角色的命運也因此有了新的注腳。例如“鐵皮”的變形――通用旗下GMCTopkick中型卡車，通用已經(jīng)宣布這款車將于7月31日之前逐步停產(chǎn)；
　　“救護車”的變形――悍馬(Hummer)H2，已經(jīng)協(xié)議出售給中國四川騰中重工；“爵士”的變形――龐蒂亞克(Pontiac)Solstice，已是通用汽車打算放棄的品牌之一，人生如戲，戲如人生，在《變形金剛Ⅰ》中，“爵士”犧牲了。
　　這對于通用汽車來說，的確有一些尷尬，雖然把自己的產(chǎn)品植入到了電影中，但電影中的部分角色已經(jīng)不是自己的孩子。
　　“對于這些車型的安排，電影的角色必須有延續(xù)性�！鄙虾Ｍㄓ霉�關(guān)部相關(guān)人士在接受采訪時說，雪佛蘭品牌在其中有5個角色，這是宣傳的重點。
　　在宣布破產(chǎn)之前，通用汽車已經(jīng)表示，通用汽車將僅剩下4個品牌：雪佛蘭、別克、凱迪拉克和GMC，其他品牌或出售或剝離。
　　所以，在這場電影的傳播中，雪佛蘭必須是主角。
　　
　　縮水的傳播
　　
　　雪佛蘭是通用的未來，這也是如今通用汽車銷售的主力，在4個品牌中，業(yè)績遙遙領(lǐng)先。雪佛蘭在片中一共出演了5個角色：除了第一部中扮演“大黃蜂”的雪佛蘭Camaro之外，在第二部中，增加了4款車型。
　　“還有一款科魯茲(cruze)，因為剛剛上市，因此沒有出現(xiàn)在影片中，這些車型都代表著雪佛蘭的未來�！蓖ㄓ霉�關(guān)部相關(guān)人士表示。
　　雪佛蘭的未來是什么樣的呢?上海通用的任務(wù)是把雪佛蘭打造成中國新一代年輕主流人群的首選汽車品牌。
　　根據(jù)上海通用的定義，其品牌口號是“未來，為我而來”；品牌個性是自信睿智、樂于表現(xiàn)、值得信賴、年輕有活力；目標(biāo)人群是“中國新一代年輕主流人群，他們是一群正在奮斗中的年輕人，積極樂觀，對未來富有信心，并腳踏實地地為此努力，享受努力的過程，對于未來注重精神的愉悅，認(rèn)同物有所值的消費，追求品質(zhì)與價值的平衡”。
　　上海通用認(rèn)為，這樣的目標(biāo)人群和《變形金剛》的影迷非常契合。
　　但是，此次通用的傳播似乎很保守，雪佛蘭品牌借助影片所做的傳播活動主要集中在網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道上。上海通用一內(nèi)部人士表示，這樣做，也是因為2009年公關(guān)預(yù)算有所減少，而網(wǎng)絡(luò)傳播的費用比較低。
　　6月20日開始，上海通用和一家網(wǎng)站組織“大黃蜂歸來”的雪佛蘭大黃蜂車隊巡游活動，其中途經(jīng)上海陸家嘴及淮海路兩段，將在《變形金剛Ⅱ》影片中出現(xiàn)。與優(yōu)酷合作，推出大黃蜂定格視頻制作比賽。與經(jīng)銷商合作，針對車主舉辦電影票抽獎活動。
　　“電影本身就已經(jīng)是很好的傳播了，而直接與客戶互動的傳播更有效，很容易引起客戶的共鳴�！鄙虾Ｍㄓ孟嚓P(guān)人士對記者說，戲外的營銷是電影的延續(xù)，我們要消費者更多地了解雪佛蘭的未來，而不是單單宣傳某一款車型。
　　或許是這種原因，另一個有關(guān)變形金剛的“干擾型”電視廣告就顯得特別惹眼――那就是雪鐵龍世嘉的“變形金剛”廣告。在百度視頻里，搜一下變形金剛，你會看到幾個掛著“人字形齒輪”(雪鐵龍LOGO)而不是“金領(lǐng)結(jié)”的(雪佛蘭LOGO)汽車人跳舞。
　　對此，上海通用只表示，這或許就是山寨版，但對于其他企業(yè)，不好評論。
　　
　　王者能否歸來?
　　
　　《變形金剛Ⅰ》曾被批評為一部兩個多小時的廣告片，因為到處都是汽車廣告，還有人說，
　　“這部電影就像出來拉客的。”但導(dǎo)演邁克爾?貝并不在乎，他告訴媒體，
　　“廣告就是我們生活的一部分，這是不可避免的。電影里沒有廣告，那很不真實。”
　　造化弄人，當(dāng)《變形金剛Ⅱ》推出的時候，通用申請破產(chǎn)保護，多個品牌分崩離析，即使有更多的通用概念車出現(xiàn)，然而，這恐怕是通用汽車旗下的最后一場化裝舞會。
　　在《變形金剛Ⅱ》中，汽車人首領(lǐng)“擎天柱”在金字塔鏖戰(zhàn)的橋段中犧牲，而后得到了能量變得更強大又復(fù)活了，通用汽車可以嗎?這的確是個問號。
　　“觀眾進入電影院，只是為了娛樂，不會思考那么多問題。”新華信市場咨詢公司副總經(jīng)理郎學(xué)紅說，影迷不一定看到許多細節(jié)，植入式廣告就是在潛移默化中，宣傳一個品牌，但也不會立竿見影，由了解到建立好感，到影響其購買傾向，再到實際購買，是一個很長的時間，不是一部電影宣傳就可以的。
　　但她也提出，網(wǎng)絡(luò)畢竟是小眾媒體，單一的傳播方式是不夠的，要想達到更好的傳播效果還應(yīng)該將不同的媒體結(jié)合起來，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播。
　　
　　(摘自《中國經(jīng)營報》)

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