【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的頻繁，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖行為成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要手段之一。高素質(zhì)年輕人是中國(guó)網(wǎng)民的重要組成部分，更是論壇和社交網(wǎng)站的活躍分子，因此本文以高素質(zhì)年輕人為研究對(duì)象，分析了其網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿的影響因素，結(jié)果表明：帖子瀏覽者的利他動(dòng)機(jī)、利己動(dòng)機(jī)、帖子內(nèi)容的趣味性、可靠性都對(duì)高素質(zhì)年輕人網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿有正向的顯著性影響。
　　【關(guān)鍵詞】高素質(zhì) 年輕人 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖 轉(zhuǎn)帖意愿 影響因素
　　
　　根據(jù)CNNIC第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截至2010年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%。其中，20-29歲網(wǎng)民所占比例最高，達(dá)29.8%，其次是30-39歲網(wǎng)民，占23.4%。①年輕人是網(wǎng)絡(luò)使用的主要群體，高素質(zhì)的年輕網(wǎng)民傾向于從互聯(lián)上搜索信息，發(fā)表、轉(zhuǎn)載評(píng)論，使得各種網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)過(guò)傳播和再傳播被不斷地?cái)U(kuò)散和放大。網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖行為是高素質(zhì)年輕網(wǎng)民之間的信息傳播行為，他們的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿決定了信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播速度和擴(kuò)散規(guī)模。
　　一、文獻(xiàn)回顧
　　目前學(xué)界絕大多數(shù)學(xué)者的研究都將影響網(wǎng)民再傳播意愿的因素分成三類：信息傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播客體（接受者）因素。傳播主體方面，很多學(xué)者認(rèn)為信息來(lái)源的可信度是信息源中影響再傳播意愿的重要因素，對(duì)受眾的再傳播和擴(kuò)散謠言的行為意愿具有正向的影響。②內(nèi)容因素方面，Herr等人認(rèn)為內(nèi)容具體生動(dòng)又特殊的信息更加有趣，也更能吸引人們的注意力，從而對(duì)信息接收者的記憶和判斷起到更為重要的影響。③信息接受者因素方面，學(xué)者們從情緒特征、性格特征、個(gè)人動(dòng)機(jī)三個(gè)維度進(jìn)行研究，結(jié)果表明，在積極的驚訝情緒（驚喜）出現(xiàn)時(shí)，人們的再傳播意愿明顯提高④；外向型性格的信息接受者比較樂(lè)于進(jìn)行信息再傳播的行為；出于個(gè)人利益和自我提升的需要，人們也會(huì)進(jìn)行信息再傳播。⑤
　　二、研究設(shè)計(jì)
　�。ㄒ唬�數(shù)據(jù)與抽樣
　　本項(xiàng)調(diào)查采用的是在線填答方法，采取隨機(jī)抽樣與滾雪球抽樣相結(jié)合的方式進(jìn)行。在大學(xué)論壇、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）上隨機(jī)選取調(diào)查對(duì)象，再通過(guò)他們提供另外一些目標(biāo)群體對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷310份，回收有效問(wèn)卷283份，問(wèn)卷回收率為91.3%。樣本在年齡分布上，“80后”調(diào)查對(duì)象占40.6%，“85后”調(diào)查對(duì)象占51.6%；教育程度上，本科學(xué)歷占45.9%，碩士及以上學(xué)歷占41.7%。樣本的年齡和學(xué)歷分布符合本文高素質(zhì)年輕人的研究對(duì)象界定。
　　（二）因變量
　　本文以網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿作為因變量，將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿的測(cè)量分為三個(gè)維度：如果朋友需要，我會(huì)將帖子轉(zhuǎn)給他；我可能會(huì)將帖子轉(zhuǎn)到我的主頁(yè)；我可能會(huì)把該貼轉(zhuǎn)發(fā)到網(wǎng)上的關(guān)系群體中（如QQ群、MSN群等）。采用5點(diǎn)評(píng)定法進(jìn)行測(cè)量，完全同意5分，完全不同意1分，被試根據(jù)自己的實(shí)際情況在1-5分之間作出一個(gè)選擇，得分越高表示轉(zhuǎn)帖的意愿越高。對(duì)3項(xiàng)指標(biāo)采用主成分方法進(jìn)行因子分析，得出1個(gè)公共因子，命名為“網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿”因子，方差貢獻(xiàn)率達(dá)到69.712%，KMO值為0.703。
　　（三）自變量
　　1、網(wǎng)絡(luò)帖子內(nèi)容特征
　　從以往研究中發(fā)現(xiàn)，帖子內(nèi)容的可靠性和趣味性對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿的影響作用較大。在問(wèn)卷測(cè)量中，把內(nèi)容的可靠性和趣味性作為網(wǎng)絡(luò)帖子內(nèi)容的測(cè)量指標(biāo)，另外通過(guò)觀察目前網(wǎng)絡(luò)帖子流行特征所包含的因素，對(duì)帖子特征進(jìn)行區(qū)分，共有11項(xiàng)指標(biāo)，采用主成分法提取因子，共得到3個(gè)因子（見(jiàn)表1），分別命名為“內(nèi)容趣味性”因子、“內(nèi)容可靠性”因子、“內(nèi)容流行性”因子，三個(gè)因子共解釋了總體方差變異的64.966%，KMO值為0.778。
　　2、信息接收者特征因素
　　根據(jù)已有研究，轉(zhuǎn)帖者的外向性格、個(gè)人動(dòng)機(jī)包括利他動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息再傳播具有影響。本文對(duì)轉(zhuǎn)帖者特征的測(cè)量也從這三個(gè)方面設(shè)計(jì)15項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。采取主成分分析方法提取因子后共得到3個(gè)因子（見(jiàn)表2），分別命名為“利他動(dòng)機(jī)”因子、“利己動(dòng)機(jī)”因子、“性格特征”因子，三個(gè)因子共解釋了總體方差變異的62.984%，KMO值為0.837。
　　三、結(jié)果與分析
　　為了分析年輕人網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿與各自變量之間的關(guān)系，本研究采用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)分析探討變量之間的相關(guān)關(guān)系（表3）。從表3可以看出，在0.01的顯著性水平下，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿和帖子內(nèi)容的趣味性、可靠性；信息接收者的利他因素和利己因素這四個(gè)變量均有顯著地正向相關(guān)性。然而，流行特征、外向性格與網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿不存在顯著相關(guān)性（p＞0.05），因此，這兩個(gè)變量不能作為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿的影響因素進(jìn)入回歸模型。
　　將年輕人的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿作為因變量，以帖子內(nèi)容的趣味性、可靠性、信息接受者的利他動(dòng)機(jī)、利己動(dòng)機(jī)作為自變量構(gòu)建回歸模型（表4）。結(jié)果表明，整個(gè)回歸模型的方差分析結(jié)果F值為35.387，達(dá)到了0.001的顯著性水平。方差膨脹因子VIF值均小于10，容許度均大于0.1，表示進(jìn)入模型的4個(gè)解釋變量相互之間不存在多重共線性。
　　從回歸模型的結(jié)果中可以看出：
　　第一，年輕人網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿的影響因素回歸模型擬合度很好，可解釋總體方差變異的33.3%�；貧w方程四個(gè)變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿的影響都具有統(tǒng)計(jì)顯著性。其中，信息接受者的利他動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖的影響最大，其次是帖子內(nèi)容的趣味性，再次是信息接受者的利己動(dòng)機(jī)，最后是帖子內(nèi)容的可靠性。
　　第二，網(wǎng)絡(luò)帖子內(nèi)容的趣味性對(duì)年輕人的轉(zhuǎn)帖意愿有正向影響。本文的研究結(jié)果證明，帖子的文字描述越有趣、越有新鮮感、越有想象力使人感到愉悅，人們的轉(zhuǎn)帖意愿就越強(qiáng)烈。趣味性強(qiáng)的帖子通常還具有豐富的呈現(xiàn)形式，包含圖片、動(dòng)畫(huà)。
　　第三，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的可靠性對(duì)年輕人的轉(zhuǎn)帖意愿有正向影響。即年輕人相信帖子所描述的內(nèi)容和情況，認(rèn)為帖子所提供的信息是可靠的、真誠(chéng)的，那么他們的轉(zhuǎn)帖意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。帖子的來(lái)源在目前網(wǎng)絡(luò)流量下難以追究，但是如果帖子更貼近事實(shí)，不夸大其辭，能夠給人以安全感，不讓人們感覺(jué)到信息的虛假或欺騙性，那么轉(zhuǎn)帖意愿就越強(qiáng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和虛擬性，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖更容易使人缺乏安全感，內(nèi)容真實(shí)可靠的帖子才能促使人們廣泛轉(zhuǎn)帖而不會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)帖了無(wú)用虛假的內(nèi)容而遭到朋友的質(zhì)疑。
　　第四，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的利他動(dòng)機(jī)對(duì)其轉(zhuǎn)帖意愿有正向影響。網(wǎng)絡(luò)信息接受者也是傳播者，利他性強(qiáng)的人更樂(lè)于與別人一起分享信息、資訊和快樂(lè)。具有利他動(dòng)機(jī)的年輕人，其網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖的實(shí)質(zhì)就是分享知識(shí)、分享快樂(lè)的行為。利他動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖是基于社會(huì)交換理論的信息分享行為，年輕人進(jìn)行轉(zhuǎn)帖時(shí)，期待某一天也能從別人的轉(zhuǎn)帖中獲得信息或快樂(lè)。
　　第五，網(wǎng)絡(luò)帖子瀏覽者的利己動(dòng)機(jī)對(duì)其轉(zhuǎn)帖意愿有正向影響。利己動(dòng)機(jī)也就是自我提升的因素，包括滿足感、優(yōu)越感、成就感和榮譽(yù)感。每個(gè)人都有自我提升的動(dòng)機(jī)，如果轉(zhuǎn)帖能夠帶來(lái)別人的肯定，并使自身獲得成就感，年輕人也就樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)自己所瀏覽過(guò)的帖子。
　　四、啟示與建議
　　年輕人是未來(lái)國(guó)家建設(shè)的中堅(jiān)力量，也是消費(fèi)的重要群體。年輕人網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿的實(shí)證研究結(jié)果，對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)，增加企業(yè)在年輕人中的影響力，具有一定的參考價(jià)值。
　　第一，在網(wǎng)絡(luò)宣傳帖的內(nèi)容方面，增強(qiáng)宣傳帖內(nèi)容的趣味性和可靠性。合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，使得包含企業(yè)產(chǎn)品信息的帖子更加新穎和活撥，運(yùn)用圖片、視頻等媒介給帖子瀏覽者留下更深刻的影響，贏得更多受眾的偏愛(ài)，提高年輕人的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖意愿。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)帖子內(nèi)容的可靠性，企業(yè)在宣傳帖子的文字描述上應(yīng)該力求真實(shí)，不要過(guò)度夸張。要獲取消費(fèi)者的信任特別是具有高素質(zhì)的年輕人群的信任就必須保證企業(yè)產(chǎn)品與宣傳內(nèi)容相一致，以誠(chéng)信取勝。另外，由于中國(guó)人更相信值得信賴的傳播者所傳遞的產(chǎn)品信息，因此企業(yè)在宣傳帖內(nèi)容中應(yīng)適當(dāng)出現(xiàn)公眾信任的人物來(lái)推薦或使用企業(yè)的產(chǎn)品。公眾信任的人物往往都是名人，名人具有娛樂(lè)性，更能夠吸引年輕網(wǎng)民去瀏覽并提高其轉(zhuǎn)帖意愿。
　　第二，發(fā)掘具有利他和利己動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖者。實(shí)證研究已經(jīng)證明，年輕人中利他和自我提升動(dòng)機(jī)更強(qiáng)的人容易成為轉(zhuǎn)帖者。在大學(xué)校園中具有此類特征的年輕人群主要包括各級(jí)學(xué)生干部、社團(tuán)負(fù)責(zé)人、勤工儉學(xué)的助理等，這類人群在大學(xué)各種活動(dòng)中都表現(xiàn)較為積極活躍，樂(lè)于與別人分享信息和知識(shí)，因此建議企業(yè)可以發(fā)掘具有此類特征的人群作為網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖的人選。同時(shí)，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)激發(fā)帖子瀏覽者的利他動(dòng)機(jī)和自我提升動(dòng)機(jī)。對(duì)于利他動(dòng)機(jī)，企業(yè)可以在帖子的信息中增加使人愉悅或感人的強(qiáng)烈因素，使年輕人產(chǎn)生分享的沖動(dòng)；對(duì)于利己動(dòng)機(jī)，企業(yè)可以和一些年輕人群使用頻率高的論壇和社交網(wǎng)站進(jìn)行合作，對(duì)轉(zhuǎn)載企業(yè)宣傳帖進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，或提供一個(gè)新資訊的獲取，促使年輕人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖行為。
　　
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　　責(zé)編：周蕾

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