【摘要】東方衛(wèi)視的《東方直播室》是一個受眾參與錄制節(jié)目、評論節(jié)目、影響事件發(fā)展的新型節(jié)目。節(jié)目充分運用傳播技術(shù)，開創(chuàng)了互動平臺和電視節(jié)目形態(tài)。筆者以《東方直播室》為例，分析新媒體技術(shù)如何應(yīng)用到電視節(jié)目、應(yīng)用后產(chǎn)生怎樣的效果以及給我們帶來什么樣的啟示。
　　【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目 新媒體 運用
　　
　　《東方直播室》是東方衛(wèi)視與天涯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)旗下100多個論壇共同推出的一檔時事辯論民意調(diào)查類節(jié)目。它將電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等多種傳播手段有機(jī)結(jié)合，致力于構(gòu)建三屏合一的意見平臺。本文以《東方直播室》為例，對電視節(jié)目中新媒體技術(shù)的運用進(jìn)行探析。
　　一、電視節(jié)目應(yīng)充分運用新媒體
　　當(dāng)今時代是新媒體的時代，各種新媒體形態(tài)層出不窮，如移動電視、IPTV、門戶網(wǎng)站、博客、手機(jī)電視等等。它們的出現(xiàn)改變了信息傳播方式和形態(tài)，同時也撼動了傳統(tǒng)媒體在信息傳播的絕對優(yōu)勢地位。因此創(chuàng)新電視節(jié)目形態(tài)，密切與受眾交流、反饋、互動勢在必行。做電視節(jié)目應(yīng)該看到這些變化，作出一些形態(tài)上的相應(yīng)改變，才能讓節(jié)目更有可看性和更大影響力。東方衛(wèi)視的《東方直播室》就是一個充分應(yīng)用新媒體的典型的新形式電視節(jié)目。
　　1、話題選擇更具針對性
　　在話題選擇和設(shè)置上，《東方直播室》與天涯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)旗下100多個論壇合作，征集網(wǎng)友意見，選擇熱點社會話題、民生問題作為節(jié)目的討論話題。節(jié)目話題的采集充分利用了新媒體在線索收集上的優(yōu)勢，因此每期《東方直播室》的內(nèi)容都很貼近受眾、吸引眼球。如去年高考剛結(jié)束，《東方直播室》就在7月8日以《高考的命題 要命的命題》為題進(jìn)行討論。而在今年的兩會前，微博打拐事件引起熱議，《東方直播室》于2月24日以《微博打拐，能否解救被拐兒童》為題進(jìn)行節(jié)目設(shè)置。這些都與新媒體有著密切的關(guān)系，充分應(yīng)用新媒體可以捕捉到更具針對性、熱點性的話題。
　　2、話題討論更具激烈性
　　話題討論的過程中受眾可以針對話題發(fā)送手機(jī)短信留言，節(jié)目下方會滾動直播更新受眾的感受和看法，將受眾的看法直接呈現(xiàn)在電視機(jī)屏幕前，觀眾可以看到各種聲援贊同或憤怒反對的聲音。節(jié)目錄制現(xiàn)場LED屏上還邀請50個網(wǎng)友，分為紅藍(lán)方各25人，形成“兩軍”對壘的架勢，而兩方中各有6位網(wǎng)友能搶到“沙發(fā)”，這些網(wǎng)友將代表本方“辯戰(zhàn)”。各類網(wǎng)友通過手機(jī)3G技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)視頻連線等方式參與其中，讓更多的意見得到呈現(xiàn)和交流。討論過程中特意留出了一個網(wǎng)友視頻連線的環(huán)節(jié)，在線網(wǎng)友通過大屏幕的視頻連線可以發(fā)表觀點和意見。受眾參與能增強(qiáng)節(jié)目的互動性，給節(jié)目帶來清新鮮活之氣，話題在討論過程中更具激烈性，節(jié)目更富有生命力。
　　3、受眾投票更具真實性
　　受眾可以通過手機(jī)短信進(jìn)行投票，節(jié)目右下角會顯示正反兩方觀點的支持票數(shù)。節(jié)目還開辟了在線網(wǎng)友表態(tài)投票環(huán)節(jié)，在話題討論過程中，主持人會要求網(wǎng)友進(jìn)行正反觀點投票，觀眾通過LED屏幕及時知曉民意的傾向和結(jié)果。這種結(jié)果可以使觀眾清晰地了解到大多數(shù)人的態(tài)度，更具有真實性。
　　4、節(jié)目反饋更具有效性
　　《東方直播室》開通了官方網(wǎng)站、百度貼吧，為節(jié)目反饋提供平臺。受眾可以針對節(jié)目內(nèi)容在這些論壇中發(fā)表評論，提出意見和建議，這是一種非常有效的反饋方式。
　　融入了新媒體技術(shù)的《東方直播室》是一個受眾參與錄制節(jié)目、評論節(jié)目、影響事件發(fā)展的新形式節(jié)目，它實際上改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作流程和形態(tài)。我們可以看到傳統(tǒng)媒體可以充分挖掘利用新媒體技術(shù)和功能，將新媒體技術(shù)有效應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體。
　　二、新媒體運用給傳統(tǒng)電視傳播帶來新變化
　　相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目，融入新媒體技術(shù)的傳統(tǒng)電視在參與性、覆蓋面以及深層次互動方面都有優(yōu)勢。
　　1、為受眾參與提供了有效手段
　　在2006年中國國際廣播影視博覽會首屆全國電視臺臺長論壇上，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞認(rèn)為：“面對數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)急速和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和挑戰(zhàn)，電視業(yè)正面臨一場格局變動、傳統(tǒng)媒體觀眾流失、年輕觀眾又無法吸引的危機(jī)。這個危機(jī)主要體現(xiàn)在當(dāng)前電視頻道多，選擇性大，電視節(jié)目形態(tài)發(fā)生變化，互動成為其基本特征。而這些，還沒有引起電視業(yè)者的足夠重視�！�
　　以往的電視節(jié)目都是你播我看，受眾只能被動接受信息，很少或不可能參與到節(jié)目中去，更不可能影響節(jié)目結(jié)果，受眾缺少熱情和體驗。如今的觀眾在看電視節(jié)目時，審美已經(jīng)不是唯一的訴求了，是否能滿足他們對于體驗和參與方面的需要，已成為好電視節(jié)目的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。而將新媒體技術(shù)融入到電視節(jié)目中后，觀眾可以積極參與到節(jié)目采編中來，體驗節(jié)目制作的流程，是吸引年輕觀眾、挽留年長觀眾的有效手段。特別是如《東方直播室》中網(wǎng)友們可以通過在線視頻發(fā)表感想，吸引受眾的注意力，調(diào)動了受眾觀看電視節(jié)目的積極性。
　　2、是電視二次營銷的有力方式
　　電視媒體的缺點是轉(zhuǎn)瞬即逝，不可保留。而運用新媒體的電視節(jié)目能彌補(bǔ)這個缺點，進(jìn)行二次傳播。沒有在電視機(jī)前看到節(jié)目的觀眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)來點播觀看。現(xiàn)在很多電視節(jié)目都采取了聯(lián)合門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播或者與網(wǎng)絡(luò)電視合作直播的方式，觀眾在網(wǎng)上就能直接觀看電視節(jié)目。這樣實現(xiàn)了電視節(jié)目的二次營銷，讓更多的受眾能觀看到節(jié)目。受眾的收看方式也變得更多元、更自主、更便捷了。
　　利用新媒體帶動更多的網(wǎng)友來收看節(jié)目，擴(kuò)展節(jié)目的傳播覆蓋面，強(qiáng)化節(jié)目的傳播效果。《東方直播室》建立了自己的官方網(wǎng)站，觀眾可以上網(wǎng)點播觀看。比如主持人在節(jié)目錄制時，從網(wǎng)上直接大量地引用網(wǎng)民的觀點，有的節(jié)目話題就是從網(wǎng)民那里得來的。又比如鳳凰衛(wèi)視的《鏘鏘三人行》是開辦得比較早、比較有影響的一檔電視談話欄目。主持人竇文濤在節(jié)目主持過程中，就不斷引用“某某網(wǎng)民是這樣說的”，“某某網(wǎng)民的觀點是這樣的”然后就網(wǎng)民的觀點展開評論。
　　實際上，互聯(lián)網(wǎng)延長了電視欄目的傳播鏈條。這些年，各家電視臺在借助互聯(lián)網(wǎng)辦節(jié)目的過程中，紛紛開始創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，把欄目的競爭延伸到電視屏幕以外。
　　3、為媒介融合帶來了機(jī)遇
　　媒介融合最早是由美國馬薩諸塞理工大學(xué)的浦爾教授提出的，是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢。從本質(zhì)上來說，所謂的媒介融合首先是傳播技術(shù)的融合，即兩種或更多技術(shù)融合后形成的某種新的傳播技術(shù)。新的傳播技術(shù)具有各種技術(shù)的特點又具有獨特性。由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部門的總和。媒介融合給廣播電視等傳統(tǒng)媒介帶來了挑戰(zhàn)，也給它們的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供了難得的機(jī)遇。
　�。�1）改變節(jié)目內(nèi)容形態(tài)。技術(shù)領(lǐng)先帶動節(jié)目進(jìn)步，節(jié)目創(chuàng)新又促進(jìn)技術(shù)革新。兩者的良性循環(huán)將是今后電視節(jié)目生產(chǎn)的趨勢。以重慶電視臺奧運期間的《奧運三見客》為例，利用搜狐、騰訊、新浪三家網(wǎng)絡(luò)媒體提供的奧運素材資料，運用傳統(tǒng)的電視表現(xiàn)手段，視角很獨特、語言非常輕松、橋段也非常有趣，還運用故事化和懸念式的方式講述對網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行電視化的包裝，做出了一檔傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的，具有重慶麻辣特色的奧運節(jié)目。
　�。�2）增加節(jié)目附加值。學(xué)者喻國明認(rèn)為一篇報道、一個傳媒，其價值大小在很大程度上取決于它與目標(biāo)人群生活方式的關(guān)聯(lián)方式和關(guān)聯(lián)程度，看它是否融入到人們的“生活圈”、“工作圈”和“消費圈”中。而描述這種關(guān)聯(lián)方式和關(guān)聯(lián)程度的社會指標(biāo)是“嵌入度”。因此筆者認(rèn)為利用各種新媒體技術(shù)和功能嵌入受眾的生活方式、消費方式能更進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)目的傳播效果。以湖南電視臺與淘寶網(wǎng)合作開辦播出的節(jié)目《越淘越開心》為例，它切入年輕人日常生活需求，不僅在內(nèi)容上貼近生活需求，還開辟了電子商務(wù)平臺，強(qiáng)化了節(jié)目的傳播效果，豐富了節(jié)目的外延，增加了節(jié)目的附加值。
　　三、電視節(jié)目在新媒體運用中值得注意的幾個問題
　　盡管應(yīng)用新媒體技術(shù)的電視節(jié)目是電視節(jié)目創(chuàng)新的發(fā)展方向，但是這種節(jié)目仍然存在著一些問題。
　　1、缺乏監(jiān)管，有找托作秀之嫌
　　這種電視節(jié)目大多會邀請很多網(wǎng)友在線發(fā)言，用激烈言論來增加節(jié)目的看點。然而這些要求發(fā)言的網(wǎng)友們是否真實，網(wǎng)友們發(fā)言的內(nèi)容是否是事先準(zhǔn)備好無從得知。缺乏第三方的監(jiān)管，這類電視節(jié)目就有找托作秀的嫌疑，容易導(dǎo)致炒作的發(fā)生。
　　2、缺少平臺，技術(shù)融合有待提高
　　媒介融合是大勢所趨，兩種不同的傳播媒介通過何種方式融合在一起，這里就存在一個平臺問題。以《東方直播室》為例，觀眾只能通過天涯網(wǎng)站特定網(wǎng)址才能參與視頻連線，視頻參與的平臺數(shù)量非常少。這類新形式節(jié)目普遍存在這種缺少平臺的問題，觀眾的選擇范圍小，沒有更多更便捷的平臺來參與節(jié)目，不同傳播技術(shù)的融合還有待提高。
　　3、缺乏跟進(jìn)，名不符實
　　在天涯社區(qū)特定東方直播室的貼子中筆者看到“天涯網(wǎng)友視頻‘辯論區(qū)’參與須知因為技術(shù)原因,本期節(jié)目網(wǎng)友參與環(huán)節(jié)臨時取消,還望見諒。參與該節(jié)目請聯(lián)系電話”的字樣，這實際上是節(jié)目缺乏與新媒體融合的跟進(jìn)表現(xiàn)，很容易造成技術(shù)融合半途而廢的結(jié)果，最后導(dǎo)致節(jié)目名不符實。
　　這種充分應(yīng)用新媒體的電視節(jié)目雖然有著它獨特的優(yōu)勢和魅力，但是其間出現(xiàn)的問題我們還是不容忽視的。電視節(jié)目應(yīng)該充分應(yīng)用新媒體在互動、營銷等方面的優(yōu)勢，不能不顧媒體倫理道德，故意利用其進(jìn)行炒作。要讓新媒體和傳統(tǒng)媒體真正的有機(jī)融合在一起，做到既要應(yīng)用新媒體的參與性、便捷性，又要保持傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性、可信性。傳統(tǒng)電視媒體在堅守核心競爭力的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和利用新媒體，進(jìn)而建構(gòu)新的傳播模式，才能在媒介融合的大背景之下保持旺盛的生命力�！�
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　　（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院09級研究生）
　　責(zé)編:姚少寶

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