【摘要】公眾流行心理定勢作為一種群體心理，對公眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，也影響著公關(guān)活動的開展。特別是當(dāng)組織陷入危機(jī)事件時，把握公眾此時的流行心理定勢進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理有著重要作用。本文以霸王集團(tuán)旗下洗發(fā)水的“二惡烷風(fēng)波”為例，淺析基于公眾流行心理定勢下組織的“微博公關(guān)”。
　　【關(guān)鍵詞】心理定勢 微博公關(guān) 危機(jī)處理
　　
　　2009年8月28日，新浪微博測試版上線，隨后不斷增加的注冊用戶量證明了微博這個新生事物所蘊涵的強(qiáng)大的爆發(fā)力及傳播力，微博的影響力在社會中不斷擴(kuò)散。2010年7月14日，霸王洗發(fā)水利用微博的影響力應(yīng)對了一次企業(yè)危機(jī)。當(dāng)時，香港媒體一篇報道讓霸王身陷“二惡烷致癌風(fēng)波”，報道稱霸王旗下洗發(fā)水產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷。消息一出，各大媒體紛紛報道，霸王陷入了危機(jī)當(dāng)中，必須立刻進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理。
　　梳理霸王危機(jī)公關(guān)過程，我們發(fā)現(xiàn)霸王的危機(jī)管理在事件爆發(fā)后第一時間已經(jīng)啟動，公司連續(xù)發(fā)表三份聲明強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的安全性，并開通官方微博發(fā)布29條信息作出相關(guān)說明。霸王首開先河，在危機(jī)處理中利用微博及時發(fā)布信息并說明事實情況，將媒體集中到微博上，減少了相關(guān)猜測，提高了危機(jī)公關(guān)處理的效率。通過微博發(fā)出事實聲音這一危機(jī)處理方式是霸王基于對公眾流行心理定勢的清晰認(rèn)識和正確把握，使其在這一危機(jī)事件處理中很好地維護(hù)了組織與外部的公共關(guān)系。
　　“流行心理定勢是指在短時期內(nèi)社會上形成的一種人與人之間相處影響、相互感染的心理定勢。最典型的流行心理定勢是時尚、流言和公眾輿論�！雹龠@一群體心理定勢形成和作用時間都相對較短，但因其爆發(fā)性強(qiáng)而對公眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生劇烈影響。特別是流行心理定勢中流言與公眾輿論常常會消解組織危機(jī)公關(guān)處理中的“事實聲音”，而“用事實說話”正是組織公共關(guān)系維護(hù)與危機(jī)公關(guān)處理的基本原則之一――“誠實守信原則”。微博它擁有龐大的用戶群、門檻低、傳播便捷等優(yōu)勢，這為時尚、流言和公眾輿論的快速形成流散提供了土壤。組織把握公眾流行心理定勢，便可以通過有針對性的行為加強(qiáng)公關(guān)策略的實施。
　　一、關(guān)注時尚，借助流行的大眾傳播工具發(fā)出事實聲音
　　時尚作為群眾性的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為社會公眾對某種生活方式的崇尚和追求，這種崇尚和追求在較短時間內(nèi)處處可見，導(dǎo)致人們彼此之間發(fā)生連鎖式感染，這既體現(xiàn)在公眾的物質(zhì)生活方面，也體現(xiàn)在精神狀態(tài)上。在危機(jī)公關(guān)處理上，把握具有時間周期性的公眾心理，利用這一心理所具有的――新奇性、瞬間性、周期性等特征，有目的地開展公關(guān)處理活動，能收到良好效果。
　　對于霸王的危機(jī)而言，抓住公眾的流行信息交流方式――微博，并借助這類大眾傳播工具發(fā)出事實的聲音，是處理危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵之一。香港《壹周刊》爆出霸王洗發(fā)水“二惡烷風(fēng)波”后，霸王集團(tuán)于當(dāng)天中午第一時間在官方網(wǎng)站上予以回應(yīng)，稱其產(chǎn)品是安全的，并稱報道失實。在官網(wǎng)回應(yīng)后，霸王集團(tuán)立即開通官方微博，當(dāng)天從13時33分到17時25分的近4個小時內(nèi)，霸王連續(xù)發(fā)布了17條微博消息，努力向消費者傳達(dá)“霸王產(chǎn)品是安全的”。當(dāng)前，微博在開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)領(lǐng)域中是時尚的佼佼者，使用者可以通過手機(jī)、即時通訊工具IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、web等方式向個人微博發(fā)布短消息。通過微博，人們可以轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注等等，這與公眾越來越強(qiáng)烈的話語表達(dá)欲相吻合�！拔⒉┛亍保ㄎ⒉�愛好者）越來越多，霸王集團(tuán)把握住公眾對微博目前的使用偏好，在危機(jī)出現(xiàn)后馬上開通官方微博與公眾溝通，解釋事實。針對每一個新出現(xiàn)的說法或質(zhì)疑，霸王都第一時間在官方微博中予以回應(yīng)；官方微博承擔(dān)發(fā)布預(yù)告的功能，包括樣品送檢結(jié)果公布時間和行業(yè)協(xié)會的新聞?wù)f明會舉辦時間；在危機(jī)爆發(fā)的第二天，霸王集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布《致消費者的一封信》，同時官方微博上也貼出了該信的鏈接地址。通過微博，霸王得以“零距離”發(fā)出自己的事實澄清，并看到到消費者的第一反應(yīng)。
　　二、以權(quán)威制止流言傳播呈現(xiàn)事實真相
　　流言在對公眾流行心理影響中占據(jù)重要位置。流言在人際交往中以特定的主題相互傳播，沒有很確實的根據(jù)�！傲餮灾锌赡馨�含錯誤的信息，也有可能包含正面的信息。這些流言只是信息在傳遞過程中逐漸衰減、失真的現(xiàn)象，其中并不一定就有刻意的扭曲和包藏的禍心�！雹诠�眾在危機(jī)發(fā)生后，在觀察危機(jī)事物、認(rèn)知危機(jī)事件的過程中往往不夠細(xì)致，要么注意到其中符合自己經(jīng)驗認(rèn)知的某些內(nèi)容，并傳播它；要么對上一個傳播者的某些含糊言辭，總是憑借自己的經(jīng)驗來理解來自圓其說，致使原有信息失真失實遺漏；再加上受自己愿望、恐懼、憂慮、怨憤等情緒作用，就有可能不自覺地對信息進(jìn)行歪曲，于是無根據(jù)的流言也就形成并傳播。制止流言傳播的唯一手段是澄清事實，澄清事實的責(zé)任往往要靠信譽(yù)可靠的大眾傳播媒介來擔(dān)任或者通過大眾傳播媒介進(jìn)行。
　　危機(jī)公關(guān)處理的一個重要原則就是要在危機(jī)爆發(fā)后迅速開辟信息渠道，發(fā)布正面信息，避免公眾猜想和誤讀，也避免競爭對手散布惡意誹謗信息。如果霸王集團(tuán)“致癌風(fēng)波”中取得權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持和同行的力挺就會對化解危機(jī)起到關(guān)鍵性作用。一般而言，“流言只會在利益相關(guān)的群體之間傳播。”③但由于洗發(fā)水是社會日常生活的必需品，“致癌”事關(guān)絕大部分社會公眾。因此，通過官方網(wǎng)站和官方微博來發(fā)布正面信息還不足以制止流言傳播，還必須通過權(quán)威來陳述事實。霸王舉行行業(yè)協(xié)會的媒體新聞發(fā)布會，給記者發(fā)來國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報：霸王產(chǎn)品檢測結(jié)果對人體健康無害。以集團(tuán)公司的官方身份開通微博，一并發(fā)布消息使權(quán)威傳播更迅速更廣泛。正是因為霸王集團(tuán)知道權(quán)威更容易澄清事實真相，而這種心理認(rèn)知在公眾的情緒活動中起著重要作用，直接影響著他們的態(tài)度變化及行為舉止。
　　三、引導(dǎo)公眾輿論重建正面的“印象事實”
　　公眾輿論是公眾的意見與看法，是一個社會中全體成員或大多數(shù)人的共同信念，也是信息溝通后的一種共鳴。這種心理定勢使人不自覺地沿著一定方向或模式去感知事物、思考問題和解決問題。社會公眾輿論總是起因于社會中發(fā)生的特殊事故或超越社會規(guī)范的特殊行為，這些特殊事故引起人們的關(guān)注，作為一個社會問題被提出來。很多組織面臨的危機(jī)正是引起社會輿論的源頭，一旦處理不當(dāng)就會損害組織形象，影響組織發(fā)展。危機(jī)中的組織面對社會輿論并非都是被動的，相反它可以通過公關(guān)處理引導(dǎo)公眾輿論。這樣做的目的不僅為了坦誠面對社會關(guān)于危機(jī)事件而形成的輿論，更重要的是溝通公眾讓他們認(rèn)知事實，確認(rèn)真相并作出積極的判斷。
　　除此之外，公共關(guān)系要義告訴我們，公眾對事物認(rèn)知就是最高的事實，是超過事件本身的“印象事實”。因此，引導(dǎo)公眾輿論是危機(jī)公關(guān)處理的重中之重，正確地引導(dǎo)社會公眾輿論能有效地?fù)敉肆餮�，消除危機(jī)負(fù)面影響，重新樹立公眾認(rèn)知與信心，打造深刻正面的“印象事實”。如霸王集團(tuán)只停留在官方網(wǎng)站或者官方微博的事實聲明層面上，不能繼續(xù)與公眾良好溝通，那危機(jī)公關(guān)處理仍是不夠成功的，其威脅仍然存在。公眾對霸王洗發(fā)水產(chǎn)品的認(rèn)知是負(fù)面的，其形成的印象事實也是負(fù)面的。而在危機(jī)應(yīng)對價值排序中，社會利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機(jī)應(yīng)對之中，霸王自始至終未曾體現(xiàn)出對社會利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在組織利益的立場上，進(jìn)行辯解與推責(zé)――堅決聲明產(chǎn)品無毒不回收，又表明“二惡烷”是洗發(fā)水行業(yè)“潛規(guī)則”，諸如此類。所以，即使最后官方聲明認(rèn)可其產(chǎn)品無毒性，但從流行心理定勢角度看，公眾仍然會認(rèn)為霸王“有毒”。因為這種“毒性”已侵入組織品牌內(nèi)，在消費者心中暫時還難以消退。根據(jù)某網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果看：“超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上�！雹�
　　組織要引導(dǎo)社會公眾輿論，重建正面的“印象事實”是“用事實說話”的核心體現(xiàn)。社會公眾輿論與流言不同，流言僅是以傳播信息為主，但公眾輿論不僅是傳播信息，重要的是它要表達(dá)公眾對某些人或者事情的觀點態(tài)度，因而是公眾心理活動的外部表現(xiàn)，也是公眾心理定勢的具體表現(xiàn)形態(tài)之一。我們正處在一個資訊發(fā)達(dá)的數(shù)字化時代，即使是媒體一時的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動下，任何對于組織的負(fù)面報道都可能引發(fā)一場大的社會公眾輿論，進(jìn)而對組織形成危機(jī)。因此，組織面對公眾輿論并需坦誠，追根究底了解輿論成因，然后多利用大眾傳播工具，開展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并借用權(quán)威機(jī)構(gòu)影響等多種手段與公眾溝通, 盡可能多渠道傳遞自己的聲音，這樣才能打造積極正面的公眾認(rèn)知，完成正面事實印象的構(gòu)建�！�
　　
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　�。ㄗ髡撸呼吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系09級研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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