【摘要】網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的大眾傳播媒介，已成為輿論形成中重要的一個(gè)平臺(tái)，尤其是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在輿論傳播中發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)和作用，已引起越來(lái)越多的學(xué)者的關(guān)注和研究。本文就網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的含義進(jìn)行分析、著重討論了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論的形成、傳播規(guī)律和傳播效果，以期更好地利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺(tái)，為正確引導(dǎo)輿論、構(gòu)建和諧社會(huì)創(chuàng)造更好的輿論環(huán)境。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 輿論傳播 傳播規(guī)律 傳播效果
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的含義
　　1993年，美國(guó)學(xué)者霍華德?瑞恩高德（Howard Rheingold）在其著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》中首次提出“虛擬社區(qū)”這一概念，他認(rèn)為，虛擬社區(qū)是指網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)多的人展開(kāi)長(zhǎng)期的討論而出現(xiàn)的一種社會(huì)聚合，他們之間具有充分的人情（Human Feeling），并在電腦空間里形成了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。①
　　隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的不斷發(fā)展及其學(xué)者更為細(xì)致深入地研究，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的定義，出現(xiàn)了多種說(shuō)法。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)教授彭蘭沿用瑞恩高德的思想，將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義為網(wǎng)絡(luò)中具有一定穩(wěn)定關(guān)系、互動(dòng)頻繁并對(duì)個(gè)體產(chǎn)生持續(xù)影響的集合體；②北京郵電大學(xué)副教授王歡把網(wǎng)絡(luò)社區(qū)界定為，由網(wǎng)上相鄰或相互關(guān)聯(lián)的若干社會(huì)群體和社會(huì)組織構(gòu)成的網(wǎng)上網(wǎng)民共同體，是一群擁有特別興趣、喜好、經(jīng)驗(yàn)的人，或者學(xué)有專精的專業(yè)人士，透過(guò)各種形式的電子郵件、新聞群組、聊天室或論壇等方式組成一個(gè)社區(qū)，讓參與該社區(qū)的會(huì)員彼此之間能借此進(jìn)行溝通、交流、分享信息。③
　　綜合以上觀點(diǎn)，筆者總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的以下四點(diǎn)特質(zhì)：
　　1、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員的同質(zhì)化：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)民集中在一個(gè)圈子中，有著相似的興趣、愛(ài)好和關(guān)注點(diǎn)，以滿足自己感官、情感、精神上的需要，一群志同道合的人聚集在同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，逐漸實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“同質(zhì)”圈。
　　2、時(shí)空的無(wú)限：網(wǎng)絡(luò)的天然屬性即賦予了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流在時(shí)間和空間上的無(wú)限制，網(wǎng)民只要擁有一臺(tái)接通網(wǎng)絡(luò)的電腦或者手機(jī)等設(shè)備，便可及時(shí)的在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中與其他網(wǎng)民互動(dòng)。
　　3、交流渠道的多樣性：隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，網(wǎng)民不僅可以通過(guò)文字進(jìn)行交流，還可以通過(guò)創(chuàng)立自己的網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)表日志、上傳照片等。
　　4、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理的規(guī)范化：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與社會(huì)學(xué)中的社區(qū)一樣，要合理管理社區(qū)成員的準(zhǔn)入、身份設(shè)定和退出。因此，必定要求有相應(yīng)的組織者和管理者規(guī)范網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建設(shè)與運(yùn)行。
　　根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特質(zhì)的分析，筆者將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義為：人們?yōu)闈M足自己某方面需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上各種形式的交流方式，即時(shí)即地在某一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與其他網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系的集合。
　　二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論的形成
　　輿論即公共輿論（public opinion），是公眾團(tuán)體在各種公共事務(wù)方面所表示的意見(jiàn)總和。網(wǎng)絡(luò)輿論就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)及現(xiàn)象所表達(dá)和傳播意見(jiàn)的總和。
　　在社會(huì)大環(huán)境下，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，當(dāng)社會(huì)矛盾不能很快解決，產(chǎn)生一系列社會(huì)問(wèn)題時(shí)，網(wǎng)民便圍繞這些問(wèn)題發(fā)表各種意見(jiàn)，隨著討論的范圍不斷擴(kuò)大和人數(shù)的不斷增多，關(guān)于這些問(wèn)題的議論圈便自發(fā)形成。最后，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，把局部意見(jiàn)聚合為社會(huì)知覺(jué)，網(wǎng)絡(luò)輿論便形成。
　　以“‘超女’王貝整形身亡”這一事件為例。2010年11月23日晚，有網(wǎng)友發(fā)帖稱2010年11月15日，超女王貝在武漢某整形醫(yī)院接受面部磨骨手術(shù)時(shí)出現(xiàn)意外身亡。隨后，大量媒體針對(duì)此事做了大量的調(diào)查和報(bào)道，網(wǎng)友對(duì)此事的討論也異常激烈。
　　從網(wǎng)絡(luò)上眾多言論可以看出，雖然有不少網(wǎng)友對(duì)于王貝及其母親整容表示不屑，甚至批評(píng)，但大多數(shù)網(wǎng)友都對(duì)王貝的死表示了同情和惋惜，不少網(wǎng)友還在論壇上為王貝建立了紀(jì)念樓。同時(shí)，這一事件還引起了公眾和政府對(duì)整形業(yè)火爆情況的反思和擔(dān)憂。不能否認(rèn)，在主流意見(jiàn)形成的過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用不可小覷。在此次事件當(dāng)中，一些受過(guò)高等教育、理智思考的人引導(dǎo)著社會(huì)輿論朝積極正確的方向發(fā)展，引發(fā)人們對(duì)生命真諦的領(lǐng)悟、對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的正確認(rèn)識(shí)。
　　同時(shí)，因網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有其特質(zhì)，所以相較一般的網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論的形成也有其特殊性。具體體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論形成的基礎(chǔ)條件的優(yōu)越性。
　　1、特定話題的關(guān)注度高。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員往往是基于相同的訴求才加入到同一團(tuán)體，關(guān)注點(diǎn)往往比較一致。當(dāng)某一意見(jiàn)提出，常常會(huì)引起成員的共同討論，這種討論相較于普通的網(wǎng)絡(luò)討論更有針對(duì)性。如南京長(zhǎng)陽(yáng)花園的一名熱心業(yè)主在南京最大的綜合型論壇“西祠胡同”上建立了社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)討論版，業(yè)主們通過(guò)在論壇上發(fā)表自己的住房感受來(lái)達(dá)到相互溝通、獲取信息的效果，其討論的話題主要是關(guān)于物業(yè)公司和業(yè)委會(huì)的職責(zé)，以望能在小區(qū)安居樂(lè)業(yè)。
　　2、公眾意見(jiàn)的一致性強(qiáng)。所謂群體，指的是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體。④網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是存在于互聯(lián)網(wǎng)中的虛擬群體的集合，它的成員組成實(shí)際上就是一個(gè)群體。在面對(duì)同一事件，社區(qū)網(wǎng)民往往會(huì)產(chǎn)生同一意見(jiàn)，表現(xiàn)出“去個(gè)體化”。在心理學(xué)中，“去個(gè)體化”指的是人在群體情境中，會(huì)失去自我覺(jué)知能力，從而導(dǎo)致個(gè)體失去自我和自我約束。⑤
　　三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論的傳播規(guī)律
　　劉建明教授在其《輿論傳播》一書(shū)中總結(jié)了輿論傳播的四種規(guī)律：輿論傳播的漲縮律、輿論傳播的增長(zhǎng)律、輿論傳播的波動(dòng)律和輿論傳播的沖突律。輿論傳播的漲縮指輿論的激增與消失通過(guò)意見(jiàn)傳播空間的擴(kuò)大與縮小表現(xiàn)出來(lái)；輿論的增長(zhǎng)表現(xiàn)為輿論由弱勢(shì)到強(qiáng)勢(shì)的演變過(guò)程；輿論的波動(dòng)表現(xiàn)為輿論傳播平緩與震蕩的交替過(guò)程，在時(shí)空延續(xù)中展示出連續(xù)高漲的狀態(tài)；輿論的沖突指輿論傳播的對(duì)抗形式。⑥網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的輿論傳播規(guī)律也即如此。
　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特征與形成條件的優(yōu)越性可知，在同一社區(qū)中，主體意識(shí)由于價(jià)值取向、審美旨趣、利益訴求的相似性和協(xié)同性，在具體一件事情上，社區(qū)成員較之雜亂無(wú)章的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的發(fā)言者更容易產(chǎn)生同樣的意見(jiàn)，因此形成輿論的時(shí)間會(huì)變得更短。當(dāng)有一個(gè)能引起社區(qū)網(wǎng)民興趣的帖子在論壇上發(fā)布后，網(wǎng)民就會(huì)不斷跟帖和轉(zhuǎn)帖，引起強(qiáng)大的網(wǎng)上討論，并可能會(huì)被網(wǎng)站的管理者設(shè)為精品貼，帶來(lái)更多的關(guān)注，輿論的形成和整合時(shí)間也會(huì)縮短了。
　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，社區(qū)輿論的增長(zhǎng)律較之沖突律更易體現(xiàn)出來(lái)，但并不表示沖突律不會(huì)出現(xiàn)。如上節(jié)中提到的南京長(zhǎng)陽(yáng)花園在南京最大的綜合型論壇“西祠胡同”上建立的社區(qū)中就曾出現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)換物業(yè)公司這一態(tài)度的不同意見(jiàn)，對(duì)開(kāi)發(fā)商的“討伐”變成了爭(zhēng)論、變成了業(yè)主斗業(yè)主，論壇里的言語(yǔ)不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)中的矛盾也逐漸尖銳，沖突也日益明顯。
　　四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論的傳播效果
　　網(wǎng)絡(luò)在政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活中占有越來(lái)越重要的地位，因此，網(wǎng)絡(luò)的傳播效果也引起越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。
　　1、正效果。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”往往是能針對(duì)社會(huì)輿論提出指導(dǎo)性見(jiàn)解，具有廣泛影響力的人，他們雖不是大人物，也不集中于特定階層，但其社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻率高、接觸量大。在社會(huì)分工細(xì)致化和媒介日益發(fā)達(dá)普及化的過(guò)程中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”有很大一部分是高素質(zhì)的傳播者，在重大社會(huì)事件上，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往能夠引導(dǎo)輿論，揚(yáng)善棄惡。在今年“蒜你狠”“豆你玩”等蔬菜漲價(jià)的事件上，除了政府采取多種措施穩(wěn)定物價(jià)之外，網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)領(lǐng)袖也起到了穩(wěn)定民心和社會(huì)的重要作用。
　　隨著民主進(jìn)程的加快，公眾開(kāi)始意識(shí)到要利用網(wǎng)絡(luò)這一方便有效的媒介參與到公共事務(wù)當(dāng)中。傳播媒體運(yùn)用輿論的獨(dú)特力量，幫助公眾了解政府事務(wù)、社會(huì)事務(wù)和一切涉及公共利益的事務(wù)，并促使其沿著法制和社會(huì)生活共同準(zhǔn)則的方向運(yùn)行的一種社會(huì)行為即是輿論監(jiān)督。輿論監(jiān)督就是社會(huì)的一種民主形式。⑦
　　2、負(fù)效果。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)民數(shù)量眾多，因?yàn)榫W(wǎng)民的受教育背景不同、素質(zhì)有差異，所以網(wǎng)民和信息的龐雜導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的負(fù)效果也較為明顯。
　　“群體極化”這一概念由美國(guó)當(dāng)代法哲學(xué)家、芝加哥大學(xué)法學(xué)院講座教授凱斯?桑斯坦在其著作《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)――網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問(wèn)題》中正式提出，定義為：團(tuán)體成員一開(kāi)始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)。⑧網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員較為單一，表達(dá)的信念、態(tài)度和意見(jiàn)必然地有某些傾向，他們的想法在形式上更易變得極端。加之一部分網(wǎng)民自我封閉于特定的網(wǎng)站或特定的社區(qū)，“自主協(xié)同過(guò)濾”使得網(wǎng)民在這種狹隘的民意氛圍里只能聽(tīng)到和看到相似的意見(jiàn)和言論，倘若“情緒極化”，言語(yǔ)失控，極有可能導(dǎo)致社會(huì)的不安定。
　　為了避免網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的某些言論混淆視聽(tīng)，使偏離常規(guī)的行為得以規(guī)范，促進(jìn)民主法治、公平正義，促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建，首先就要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的和諧。加強(qiáng)網(wǎng)民的素質(zhì)建設(shè)、加大網(wǎng)絡(luò)立法與法律監(jiān)管、加強(qiáng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)確是不容置疑的方法，也是根本的方法。但網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不等于限制言論自由，在民主進(jìn)程不斷推進(jìn)的今天，如何建立一個(gè)有序、合法、繁榮的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境是建設(shè)和諧社會(huì)的重要課題。
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　　責(zé)編：周蕾

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