【摘要】本文以IFAW（國(guó)際動(dòng)物福利基金會(huì)）保護(hù)鯨魚廣告為例，探討了廣告中的真誠(chéng)問題。筆者認(rèn)為，只有真正用心的廣告才能用巧妙而有創(chuàng)意的方式達(dá)到符號(hào)與理念的充分溝通，才能夠找到一種大眾普遍認(rèn)可的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也才能夠打動(dòng)受眾。
　　【關(guān)鍵詞】國(guó)際動(dòng)物福利基金會(huì) 廣告 真誠(chéng)
　　
　　“2008年，日本政府在南太平洋屠殺了551頭鯨魚，如果你想幫助我們制止這種行為，請(qǐng)將你的照片上傳到project.省略。”
　　對(duì)于IFAW（國(guó)際動(dòng)物福利基金會(huì)）來說，這是一個(gè)很好的廣告宣傳計(jì)劃，它不僅傳達(dá)了反對(duì)捕鯨的理念，更讓每一個(gè)人有機(jī)會(huì)參與廣告的制作，參與一場(chǎng)反對(duì)捕鯨的戰(zhàn)斗。更具策略性的是，制作好的圖片集交到澳大利亞政府，作為反對(duì)日本捕殺鯨魚的有力工具。IFAW希望達(dá)到的效果是：“每個(gè)澳大利亞人，無論年輕人或老人，無論是律師或是普通的體力勞動(dòng)者，都用自己的行動(dòng)支持政府反對(duì)捕鯨的行動(dòng)�！笨梢�，這個(gè)策劃若能達(dá)到預(yù)期的效果對(duì)于反對(duì)捕鯨是十分有利的，它呈現(xiàn)的是有血有肉的個(gè)體對(duì)捕鯨這種殘酷行為的斥責(zé)，它反映的是一個(gè)群體甚至可以說是整個(gè)澳大利亞的人民因同情、憐憫生命而對(duì)另一個(gè)國(guó)家發(fā)出的普遍呼聲。
　　IFAW運(yùn)用廣告?zhèn)鞑サ母�本目的是希望得到更多人的支持。公益事業(yè)也需要一種整合營(yíng)銷的方式，將自己的理念廣泛傳播。正如美國(guó)科羅拉多大學(xué)鄧肯所說，這種營(yíng)銷理念的方式是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的一種整體功能大于部分之和的“協(xié)同作用”，澳大利亞的廣告協(xié)會(huì)Republic of everyone（以下簡(jiǎn)稱ROE）在這場(chǎng)策劃中貫徹了它對(duì)綠色環(huán)保理念的一貫肯定和對(duì)可持續(xù)發(fā)展的支持，并且圖片集的形式也符合其“每個(gè)人的共和國(guó)”的廣告創(chuàng)作宗旨，因而這場(chǎng)合作達(dá)到了高度的契合。
　　ROE的工作人員發(fā)現(xiàn)人們張開雙手、托起雙臂時(shí)手臂與手組合的形狀恰好與藍(lán)鯨尾部相似，動(dòng)作簡(jiǎn)單而溫情，是一個(gè)很好的創(chuàng)意，于是以文章開頭作為文案的平面廣告便產(chǎn)生了。
　　到這里，一切都進(jìn)展得很順利，ROE似乎的確將IFAW的理念深刻融入了自己的創(chuàng)意中，并且打破了平面廣告宣傳單一性和破碎性的限制，把自己的策劃很好地安排在IFAW整合營(yíng)銷的大戰(zhàn)略中。ROE的策劃讓如此多的受眾參與了廣告的制作，相對(duì)于只提供視覺、聽覺沖擊的廣告來說的確是一個(gè)聰明的策略，能夠給受眾更深刻的印象，能夠得到更廣泛的回饋。
　　然而仔細(xì)閱讀這些平面廣告，筆者發(fā)現(xiàn)似乎它們很難傳達(dá)一種“保護(hù)鯨魚”的理念，它好像只是在說：“我們需要你張開雙手托起雙臂的照片�！辈⑶疫@個(gè)項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展也并沒有以“保護(hù)鯨魚”這個(gè)目的為主線，而變成了人們以盡可能獨(dú)特的、五彩繽紛的、并且以快樂為基調(diào)的生活寫真集。所以到目前為止上傳的1308張圖片全部展開時(shí)，筆者始終不能看出它們與“保護(hù)鯨魚”這項(xiàng)公益行動(dòng)有什么關(guān)系。筆者將這些圖片展示給同學(xué)看，他們也不能聯(lián)想到這與保護(hù)動(dòng)物有什么關(guān)系，與血腥的鯨魚尸體有什么關(guān)系。只是感覺它們是人們快樂生活的圖片展。圖片中的每個(gè)人都“張開雙手托起雙臂”，他們盡量讓自己的這個(gè)動(dòng)作顯得與眾不同，眼里更多的是歡樂、俏皮，是對(duì)生活的享受，而與文案中“551只鯨魚的生命”之間沒有呼應(yīng)。
　　這些圖片拿給日本政府會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生沖擊嗎？能反映人們對(duì)捕殺鯨魚的強(qiáng)烈反對(duì)嗎？從人們的表情中能看到他們對(duì)這些可憐的生命的關(guān)注嗎？
　　當(dāng)然，并不說每個(gè)人都必須在圖片中表現(xiàn)出憂郁、悲哀、憤怒。這組平面廣告中第一則打動(dòng)筆者的的圖片是一個(gè)藍(lán)眼睛的小女孩，淡淡的黃發(fā)，穿著淡黃色的衣服，周圍的一切都很溫馨。她舉起小手，手掌自然微張，藍(lán)眼睛里充滿兒童特有的純真的憐憫，然而并不悲觀，從她眼里能看到愛、祈禱與希望。這的確是一幅很有感染力的圖片，但筆者想，如果配上一則文案，效果會(huì)更好。比如：“我在為他們祈禱。”或者“讓我們?yōu)槟切┧{(lán)色天使祈禱吧。”而這幅圖片顯然與文案“2008年日本政府屠殺了551只鯨魚”不協(xié)調(diào)，如果沒有更多的說明，它也不能達(dá)到對(duì)比的效果。閱讀完接下來的幾幅圖片，那種因不相關(guān)的快樂而散發(fā)的冷漠感就逐漸明顯起來，得到更多人支持的渴望與這種冷漠產(chǎn)生了內(nèi)在的沖突，再加上文案與畫面的不協(xié)調(diào)使廣告的閱讀者產(chǎn)生一種斷裂感，最終的感受便是不真誠(chéng)，無論是參與照片征集的受眾和還是廣告的制作者，他們都用自己的快樂和隨意回應(yīng)了這場(chǎng)策劃的初衷和根本目的。
　　當(dāng)然，這則廣告并非沒有修改的余地。筆者與同學(xué)瀏覽了project551.org上的所有照片，從大量的照片中也選出了幾張真誠(chéng)的臉。同學(xué)建議，給表情憂郁的照片配上“我為它們的明天擔(dān)憂……”給表情憤怒的圖片配上“我指責(zé)那些以鯨魚生命為代價(jià)滿足自己食欲的家伙！”給表情悲哀的圖片配上“什么時(shí)候它們能去除內(nèi)心的恐懼，自由地遨游于南太平洋？”無疑這些真正體現(xiàn)出關(guān)注的表情比“歡樂”與“死亡”對(duì)比產(chǎn)生的冷漠更能打動(dòng)人的心，也更能傳播IFAW的理念，更具公益廣告應(yīng)有的教育意義。
　　大衛(wèi)?奧格威曾說：“廣告是詞語的生涯�！盚?史戴平斯也說：“文稿是廣告的核心�！敝�所以文稿在廣告中如此重要，是因?yàn)樗�真正反映了廣告人的思想，反映了廣告人策劃廣告時(shí)的用心程度，反映了廣告公司對(duì)廣告主理念理解的程度與他們?cè)诜��?hào)與理念間搭建關(guān)聯(lián)的能力。而只有真正用心的廣告才能用巧妙而有創(chuàng)意的方式達(dá)到符號(hào)與理念的充分溝通，才能夠找到一種大眾普遍認(rèn)可的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也才能夠打動(dòng)受眾。ROE采用了與事件本身的嚴(yán)肅性并不協(xié)調(diào)的微笑圖片，并且沒有通過文字給予他們足夠的表現(xiàn)力，可見他們?cè)贗FAW這項(xiàng)“保護(hù)鯨魚”的策劃中投入了足夠的聰明，卻缺乏足夠的真誠(chéng)。
　　的確，從符號(hào)表意效果的角度來說我們可以做許多修改，也許還有更好的方案。但目前的事實(shí)是ROE沒有真正用“心”，當(dāng)鯨魚向人類“求助”時(shí)得到的是以無關(guān)的快樂為基調(diào)的冷漠。人物的表情透露著愉快的心情，姿態(tài)動(dòng)作泄露他們內(nèi)心的并無關(guān)注的秘密和蘊(yùn)藏的隨意信息。IFAW這類社會(huì)公益組織的理念與廣告策劃者之間，與普通受眾之間的理念差距客觀存在。廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)不能從根本上解決這個(gè)問題，因?yàn)樗�已�?jīng)觸碰到個(gè)體的思想深處。事實(shí)上，盡管保護(hù)環(huán)境、人與自然和諧相處的理念被一再宣傳，它們卻并沒有深入人們的內(nèi)心世界，人們對(duì)那些離自己遙遠(yuǎn)的生命還缺乏真正的關(guān)懷。我們的社會(huì)還沒有形成與自然和諧相處的理念氛圍。不僅是針對(duì)環(huán)境保護(hù)的問題，許多社會(huì)群體的倡議都不能得到社會(huì)大多數(shù)成員的認(rèn)可與支持，即使得到了態(tài)度上的認(rèn)可，也沒有真誠(chéng)的行動(dòng)上的回應(yīng)。
　　人類本身有許多崇高的意義，也從未放棄過對(duì)真善美的永恒追求，IFAW這些動(dòng)物利益的保護(hù)者和利他主義者的存在就是很好的證明。但我們必須承認(rèn)假惡丑也許永遠(yuǎn)會(huì)存在，不同社會(huì)群體思想道德水平也始終有難以跨越的鴻溝，如果這些問題的解決必須依靠經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展和文學(xué)等人問學(xué)科的普及的話，那么廣告學(xué)、傳播學(xué)等等這些社會(huì)學(xué)科承擔(dān)的更多的不是意義的創(chuàng)造，而是不同群體間意義的溝通與交流，讓崇高的精神有不同的形式傳播到不同的社會(huì)群體，讓它們有更多的消化方式。也許這些社會(huì)學(xué)科很難觸碰交流的內(nèi)容，卻可以改變溝通的形式，通過改革讓形式承擔(dān)更豐富的意義，讓意義有更豐富的傳達(dá)形式，將不同的群體引向共同的真誠(chéng)，引向人類崇高的精神世界。
　　上世紀(jì)90年代以后，社會(huì)的主要問題不再是精神蒙昧而轉(zhuǎn)向生存狀態(tài)分化。在社會(huì)世俗化、商品化大潮中，啟蒙者失去了一呼百應(yīng)的號(hào)召力，大眾對(duì)于精英權(quán)威不再頂禮膜拜，個(gè)體啟蒙者的直接啟蒙逐漸失去了影響力，但啟蒙卻不能夠放棄，因?yàn)槿祟惖木�神世界目前或許永遠(yuǎn)都存在高尚與低俗的差異。這種情況下，廣告、新聞等這些大眾的信息媒介就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起隱性啟蒙的責(zé)任，而這其中首先應(yīng)該做到真誠(chéng)�！�
　　參考資料
　�、俑蹈�清、楊明：《廣告學(xué)概論》，山東大學(xué)出版社
　�、谏降�，《廣告應(yīng)更有力量》，《國(guó)際廣告》，2006（12）
　　③王琨，《國(guó)外企業(yè)公益廣告現(xiàn)狀分析》，《現(xiàn)代企業(yè)文化》，2008（6）
　�。ㄗ髡撸褐袊�(guó)海洋大學(xué)07級(jí)新聞學(xué)本科生）
　　責(zé)編：周蕾

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