【摘要】筆者結合親身經(jīng)歷,闡述了廣播改革道路坎坷,僅靠發(fā)揮自身優(yōu)勢潛力無多,投靠電視媒體更不足取,只有充分重視并利用新興網(wǎng)絡媒體,加速整合才是重獲新生的唯一出路。 　　【關鍵詞】廣播 改革 媒體整合
　　
　　廣播作為傳播媒介,與報紙、電視相比較,有其獨特的自身優(yōu)勢。但是,長期以來,由于廣播在節(jié)目形式上往往以“教育者”和“官方”的面目與口吻對待受眾,使廣播形成了一種傳統(tǒng)、刻板單調(diào)的模式和面孔。隨著時代的前進,社會的發(fā)展,人民群眾物質文化和生活水平的提高,這種脫離現(xiàn)實生活和群眾心理的節(jié)目內(nèi)容和居高臨下的播音方式,勢必會丟失輿論陣地,并最終給媒體自身帶來生存危機。
　　上世紀80年代末,福建省莆田市電視媒體開始興起,使剛剛起步的廣播事業(yè)立即面臨夭折的危險。面對電視新媒體的新鮮感與受眾自我影像崇拜的巨大誘惑,一個剛開播不到2年的廣播電臺沒來得及感受廣播老大地位的輝煌歷史便直接跌入低谷,風光多年的各縣區(qū)廣播站也都黯然失色,紛紛退出歷史舞臺;被日益邊緣化的市電臺當年的窘?jīng)r更是可想而知,以“廣播無用論”理由屢次拒絕接待電臺記者事例也是司空見慣;市電臺當時年收入不破萬元的神話現(xiàn)在聽來簡直令人難以置信;而當時全國廣播經(jīng)營也是一片慘淡,甚至連響當當?shù)闹醒肴嗣駨V播電臺也不能例外,只好拱手讓出把持多年的傳媒老大地位。
　　上世紀90年代初,改革開放浪潮的再度興起,為廣播改革提供了千載難逢的良好時機。改革最前沿陣地,廣東佛山、珠海等地的廣播人以節(jié)目改革為突破口,率先掀起了傳媒改革浪潮,采用立體聲調(diào)頻廣播方式,推出大眾型、服務型、信息型、娛樂型的大時段大板塊式主持人直播節(jié)目,由主持人通過談心式播音,把聽眾擺在平等的位置上,使聽眾對廣播產(chǎn)生親切感和真實感;使節(jié)目變得可親、可信、可聽;使廣播激發(fā)了活力,重新贏得了聽眾;廣播的影響力、吸引力和收聽率因此迅速節(jié)節(jié)攀升。筆者學習電視新聞畢業(yè)后,被陰差陽錯分配到在低谷中徘徊的市廣播電臺,開始也很有抵觸心理,但逆境出英才的狂妄念頭居然讓筆者不假思索就向廣電局長提出了承包經(jīng)營廣播電臺的想法,而困境中的局臺領導居然也同意了筆者的建議。
　　由于沒有專業(yè)設備購置經(jīng)費,我們只好按圖索驥,夜以繼日研讀大量廣播改革書籍雜志,靠閉門造車的辦法自行設計了一套半自動化熱線電話系統(tǒng);靠導播手動切換紅綠燈提示主持人熱線狀態(tài);靠委托同學朋友收錄郵寄兄弟臺熱門節(jié)目分析解讀人家的辦臺思路與節(jié)目方案來完善自己的改革思路與方向。后來這種前無古人的的原始作坊方式居然還真取得了一定成效,我們的直播與熱線互動也搞得轟轟烈烈,我們先后推出的《經(jīng)廣有約》、《健康熱線》、《歡樂節(jié)拍》、《太陽島》、《月亮河》等幾十檔熱門板塊節(jié)目大規(guī)模直播互動也為廣大市民所津津樂道。
　　2005年,筆者又被意外授命籌建市廣電中心網(wǎng)站,在滿足領導在線視頻點播的前提下,一個醞釀已久的構想浮出水面,并與中心領導及電臺方面取得了共識,那就是傳統(tǒng)媒體尤其廣播與網(wǎng)絡新媒體的跨媒體整合。
　　近年來網(wǎng)絡新媒體的異軍突起,發(fā)展迅速、影響范圍大,傳統(tǒng)媒體包括報刊、電視這次都真正感受到了生存危機的步步逼近;而80后、90后網(wǎng)絡新人類對傳統(tǒng)媒體的不信任感甚至消極抵制的叛逆思維無疑使廣播等傳統(tǒng)媒體雪上加霜,面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)和考驗。
　　傳播技術的發(fā)展總是不斷給傳統(tǒng)媒介帶來機遇和挑戰(zhàn)。數(shù)字音頻廣播的出現(xiàn),為廣播自身的發(fā)展注入了新的活力,而因特網(wǎng)作為一種全新的傳播形態(tài),更是給大眾傳媒注入了種種在過去不可想象的傳播概念。它囊括了傳統(tǒng)媒體傳播的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點,同時還具備了它們所不具備的特點。它的興起既為廣播帶來不可避免的沖擊,又為廣播利用其強大功能,以另一種形態(tài)發(fā)展提供了條件。
　　
　　一、廣播與網(wǎng)絡的整合,在一定程度上彌補了廣播傳播稍縱即逝的弱點
　　以聲音為唯一傳播手段的廣播相比以文字為傳播手段的報紙來說,具有傳播速度快的優(yōu)勢,但也有著一閃而過,不便保存的弱點。由于這個原因,廣播又被稱為弱質媒介。而廣播與網(wǎng)絡整合后,由于數(shù)字化的應用,廣播就可以以數(shù)據(jù)庫的方式永久存儲于網(wǎng)站或世界各地的網(wǎng)絡硬盤上,可以根據(jù)不同需要隨時調(diào)用重播,甚至還可以無限復制傳播。這樣也就有效提高了廣播媒體所傳播信息的使用價值,極大延長了這些信息的“生命”里程。
　　
　　二、廣播與網(wǎng)絡的整合,彌補了廣播節(jié)目僅有聲音,沒有圖像和文字的缺憾
　　廣播上網(wǎng)后,部分節(jié)目內(nèi)容可以在網(wǎng)頁上用文字表達,也可加上圖片、圖像,真正實現(xiàn)聲音、圖像、文字甚至流視頻四合一的多媒體傳播效果。廣播節(jié)目的這種網(wǎng)上“視聽播報”功能既能有效滿足聽眾和讀者收聽與閱讀的雙重需要,又能有效彌補廣播“過耳不留余蹤”的缺點;聽眾不但可以在網(wǎng)上聽節(jié)目,還可以隨時通過超鏈接手段獲取相關背景資料,網(wǎng)絡廣播這種“視聽雙功能”的傳播模式,使廣播內(nèi)容更容易被受眾接受理解,達到更好的信息傳播效果。
　　
　　三、廣播與網(wǎng)絡的整合,使各取所需的個性化廣播方式成為可能,收聽節(jié)目更加靈活自由
　　傳統(tǒng)廣播即使是互動直播也都是按既定節(jié)目時間表安排播出的,受眾在時間和內(nèi)容上均是被動的,不同受眾為了收聽自己喜愛的節(jié)目有時不得不耐心等待數(shù)個小時。而當廣播媒體與網(wǎng)絡結合后,受眾可以按自己的喜好在任一時間選擇任何電臺頻道任何時間播出節(jié)目。愛聽音樂、想聽財經(jīng)消息的人都可以同時各取所需,從而留住了更多的受眾群。
　　
　　四、廣播與網(wǎng)絡的整合大大地擴展了廣播的傳播空間
　　傳統(tǒng)廣播的傳輸手段受到地域、地形乃至天氣的限制,特別是音質較好的調(diào)頻廣播發(fā)射范圍很小,短波雖發(fā)射范圍大,但信號不穩(wěn)定,收聽效果差。網(wǎng)絡技術的應用則可突破這些客觀條件限制。從理論上說,通過網(wǎng)絡任何一個地方臺的廣播節(jié)目都可以流向世界各個角落,受眾無論身居何地都能通過從網(wǎng)絡收聽到所有上網(wǎng)的廣播節(jié)目,這對于任何傳統(tǒng)媒介來說都是難以想象的。
　　
　　五、廣播與網(wǎng)絡的整合,使廣播能更及時地獲得更多的信息反饋,贏得更多受眾的參與
　　廣播與報紙、電視等其他傳統(tǒng)大眾傳播媒介一樣,采取的都是一種信息由一對多的單一方向信息傳播,傳播者與受眾界限分明。電臺把熱線電話植入直播間,變單向灌輸為雙向交流,在廣播改革史上具有重要意義;然而,這種交流與參與受傳播方式的局限,主持人與熱線電話上聽眾的對話交流一般只能是一對一,聽眾的交流參與面十分有限。
　　廣播與因特網(wǎng)整合后,由于因特網(wǎng)的開放互聯(lián)特性,不僅電臺與聽眾之間,而且聽眾內(nèi)部也可以就某一事件展開近似于聊天室、BBS論壇交流,形成虛擬社區(qū)的聽眾群,主持人與受眾從原來的雙向交流拓展變?yōu)槎嘞蚧��?因而反饋參與熱情空前提高。而且電臺還可以充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢,每隔一段時間針對同一主題,推出一個網(wǎng)上調(diào)查,提出若干個問題,廣泛收集受眾看法、觀點或意見,為下一檔節(jié)目的推出提前布局營造氣氛,從而真正實現(xiàn)人民電臺為人民服務的終極目標。
　　對于廣播來說,利用因特網(wǎng)高速度、高容量的光纖通信及數(shù)字化交互功能等高新技術,不僅可以克服傳統(tǒng)廣播的弱點,跨越時空的限制,極大地擴大傳播范圍,而且從某種意義上說,網(wǎng)絡作為一種新興平臺深入廣播這種業(yè)已成熟的傳統(tǒng)媒體,進行多方位的整合,并給予其重新包裝,也為廣播重獲新生提供了新的發(fā)展契機。
　　莆田市電臺網(wǎng)絡版推出后,本地網(wǎng)友無不奔走相告,許多外地網(wǎng)民通過搜索意外收聽后也都紛紛加入本臺廣播受眾行列,一些單位發(fā)現(xiàn)廣播的網(wǎng)絡影響力后也開始主動接觸電臺,強烈要求加入互動宣傳計劃;電臺節(jié)目冠名權、贊助權,買方市場與賣方市場似乎一夜之間發(fā)生了顛覆性轉變,廣播廣告創(chuàng)收也開始實現(xiàn)由量變向質變飛躍。
　　實踐再次證明,信息技術的發(fā)展和網(wǎng)絡的崛起已成新世紀不可回避的話題,任何想單純以傳統(tǒng)方式在媒介領域獨占鰲頭的傳播模式都是不切實際的幻想。多媒體的出現(xiàn)使原來抑制不同傳媒間競爭的技術鴻溝已不復存在,如今不同媒介的界限已經(jīng)日益變得模糊,人們可以在電腦屏幕上閱讀雜志,在網(wǎng)上“視聽”廣播,也可以通過購買觀賞制成光盤的電影、電視劇……不同傳媒在競爭中充分利用共同的技術條件,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,并最終走向大眾傳媒的兼并整合。
　　早在電視媒體出現(xiàn)的時候,就有人預言,“電視終將使廣播被淘汰”,但時至今日,廣播雖歷經(jīng)沉浮起落但仍然在我們的社會中扮演著不可替代的角色。隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展,當傳統(tǒng)媒介逐漸感受到其無所不在的巨大壓力,紛紛大叫“狼來了”的時候,廣播與網(wǎng)絡的順利整合,使人們再次看到了廣播發(fā)展的希望。我們有理由堅信,廣播發(fā)展仍有很大前景,而且必將在媒體整合中不斷獲得新生!
　　
　　(作者單位:福建省莆田市電視臺)
　　責編:周蕾

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