【摘要】公益廣告從孕育到發(fā)展至今不過(guò)三十年光景,但其產(chǎn)生的影響與日俱增。公益廣告是社會(huì)文明和廣告發(fā)展到一定階段的標(biāo)志,但它卻又是一種無(wú)聲的宣傳。通過(guò)公益廣告這種潛移默化的方式,廣告主既樹(shù)立了良好的企業(yè)形象,贏得了口碑,又吸引了受眾的視線,培養(yǎng)了更多的消費(fèi)群體,也給企業(yè)帶來(lái)了效益。
　　【關(guān)鍵詞】公益廣告 廣告 公關(guān)
　　
　　一、公益廣告:廣告主的機(jī)智做法
　　廣告極大地豐富了我們的物質(zhì)和精神文化生活,給我們的生活帶來(lái)了便利,同時(shí)也為廣告廠商帶來(lái)了利潤(rùn)。但物極必反,當(dāng)鋪天蓋地的廣告向我們襲來(lái),當(dāng)我們周遭的世界都被廣告所充斥的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn),廣告已經(jīng)侵犯了我們的生活,企業(yè)主無(wú)論怎樣冠冕堂皇,其實(shí)都是變著法子想掏我們的腰包。于是,我們開(kāi)始排斥廣告,廣告的作用降低,企業(yè)主們也開(kāi)始頭痛了。
　　面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,企業(yè)不會(huì)坐以待斃。不做廣告不行,只做廣告也不行,于是企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向公關(guān)。企業(yè)一方面鋪天蓋地地利用廣告建立品牌知名度,另一方面開(kāi)始注重自己的品牌內(nèi)涵,加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的理解�！捌放频拈L(zhǎng)期利益可以用公關(guān)的手段來(lái)維護(hù),公關(guān)能有效地把握每一個(gè)環(huán)節(jié)的傳播和制定品牌的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,使得傳播協(xié)調(diào)深入人心,實(shí)現(xiàn)良性積累�！雹俸芏喑晒Φ拇笃髽I(yè)將廣告與公關(guān)很好地結(jié)合,廣告和公關(guān)雙管齊下,相映成輝,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念日趨成熟。
　　二、公益廣告:企業(yè)公關(guān)的有效方法
　　公益廣告把企業(yè)的商業(yè)性目的隱藏于對(duì)公益事業(yè)的積極支持和參與之中,說(shuō)到底還是在為產(chǎn)品做廣告,為了自身的利益在宣傳。企業(yè)署名的公益廣告會(huì)提高企業(yè)的社會(huì)知名度,引起輿論的好評(píng),從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度,使消費(fèi)者僅僅看到或聽(tīng)到該企業(yè)的名字,就會(huì)覺(jué)得其產(chǎn)品和服務(wù)值得信賴。
　　比如說(shuō)統(tǒng)一企業(yè)為支持奧運(yùn)所做的公益廣告。廣告首先給我們呈現(xiàn)的是在農(nóng)村里四個(gè)酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)的孩子,他們熱愛(ài)乒乓球,熱愛(ài)體操,喜歡舉重,更醉心于跑步,他們雖生活在自己狹小的空間,但他們的生活場(chǎng)景中卻處處體現(xiàn)著奧運(yùn)精神,正所謂“心有多大,舞臺(tái)就有多大”。在這里,我們看到了統(tǒng)一企業(yè)在宣傳奧運(yùn),倡導(dǎo)體育精神方面所做的努力,看到了其強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。這則廣告最后的總結(jié)陳詞還不忘了強(qiáng)調(diào):“你吃一碗面,我捐一分錢(qián),統(tǒng)一方便面,讓奧運(yùn)走進(jìn)希望小學(xué),統(tǒng)一方便面�！苯y(tǒng)一企業(yè)所做的這種公益廣告,是一種成功的公關(guān)策劃,它既拉近了統(tǒng)一企業(yè)與普通老百姓的距離,提升了社會(huì)影響力,又會(huì)直接刺激消費(fèi)者的選擇。
　　三、公益廣告:廣告機(jī)智+公關(guān)作為
　　公益廣告中廣告與公關(guān)是密不可分的�！皬V而告之”提高了中央電視臺(tái)的收視率,又何嘗不是中央電視臺(tái)一次成功的公關(guān)?
　　做廣告,是一個(gè)企業(yè)做大做強(qiáng)之必然的機(jī)智選擇,但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的日益成熟,商業(yè)廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇的影響正在逐步降低。企業(yè)不得不另辟蹊徑,撇開(kāi)單一模式的束縛,尋找其他的傳播路徑。公關(guān)能夠破解消費(fèi)者對(duì)廣告的“免疫力”,使他們變被動(dòng)為主動(dòng),首先認(rèn)可企業(yè),繼而采取行動(dòng)。
　　很多學(xué)者認(rèn)為在整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,廣告與公關(guān)應(yīng)該匯流,應(yīng)該共生,應(yīng)該手拉手,協(xié)同發(fā)展,這無(wú)可厚非。但筆者認(rèn)為廣告與公關(guān)是有從屬關(guān)系的,公關(guān)只不過(guò)是廣告的一種特殊方式。做公關(guān)是為了促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)和理解,達(dá)到樹(shù)立良好組織形象的目的和商品銷(xiāo)售所采取的一系列活動(dòng)。這種努力不是要放在家里自勉,而是要為媒體、為受眾所知道,是另一種形式的廣告。因?yàn)橹挥写蠹叶贾�道�?才能達(dá)到預(yù)期效果。只不過(guò)這時(shí)候企業(yè)并不是直接宣傳自己的商品,而是間接地樹(shù)立企業(yè)品牌形象和宣傳企業(yè)文化。公關(guān)是廣告的一種特殊方式,企業(yè)做公關(guān)也是為了達(dá)到廣告的目的。這種形式的廣告好處就在于更符合日益成熟的消費(fèi)者的心理,其效果也比直接宣傳產(chǎn)品好很多。公益廣告集合了廣告的轟炸效應(yīng)和公關(guān)極具親和力的優(yōu)勢(shì),是當(dāng)下廣告主的一種明智之舉。
　　公益廣告應(yīng)是一片凈土,其社會(huì)意義是不容懷疑的�！俺晒Φ墓�益廣告不但有助于實(shí)現(xiàn)和發(fā)展公共利益,而且將轉(zhuǎn)化為以主流價(jià)值觀為核心的公信力、凝聚力、感召力和影響力,把整個(gè)民族團(tuán)結(jié)起來(lái)�！雹诙鴱V告作為一種特殊的消費(fèi)主義文化,無(wú)論采取何種方式無(wú)形中都可能會(huì)摻雜很多利益因素。作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)理應(yīng)對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)和回報(bào),為整個(gè)社會(huì)的大眾文化的發(fā)展盡自己應(yīng)該盡的責(zé)任�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①鄧正華,《廣告與公關(guān)的協(xié)同傳播》,《企業(yè)改革與管理》,2007年第8期
　�、趶埫�,《作為公共溝通的公益廣告》,《中國(guó)廣告》,2009年第3期
　　(作者:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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