【摘要】劇集廣告是近年來表現(xiàn)突出的廣告作品形式之一,本文以美國學(xué)者E.S.lewis提出的“AIDA模式”為基礎(chǔ),從引起注意、發(fā)生興趣、刺激欲望、促成購買四個(gè)方面分析劇集廣告的傳播策略。
　　【關(guān)鍵詞】劇集廣告 注意 興趣 欲望 購買
　　
　　繼植入式廣告之后,又有一種廣告形式開始得到廣告業(yè)主和觀眾的青睞,其龐大的信息容量、內(nèi)容的娛樂化效果、受眾的主動(dòng)參與以及由此形成的口碑傳播效應(yīng)等,都是傳統(tǒng)廣告模式難以比擬的,這種廣告形式就是劇集廣告。
　　劇集廣告,也稱連續(xù)劇式廣告,是借用電視連續(xù)劇的特點(diǎn),把一個(gè)完整的故事在情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)分割開來,通過設(shè)置懸念的方式持續(xù)吸引觀眾注意的多集影視廣告。由美國學(xué)者E.S.lewis提出的“AIDA模式”,即Attention(引起注意)――Interest (發(fā)生興趣)――Desire(刺激欲望)――Action(促成購買),已經(jīng)成為評價(jià)廣告是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。本文以2006年劉亦菲、易建聯(lián)代言的“伊利優(yōu)酸乳”劇集廣告為例,試分析AIDA模式下的劇集廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?
　　
　　一、Attention:重復(fù)設(shè)置懸念,持續(xù)引起注意
　　
　　注意是心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中,指向性和集中性是注意的兩個(gè)基本特征。①廣告競爭實(shí)質(zhì)上是一場“眼球”爭奪戰(zhàn),有效廣告第一步要解決的就是注意力問題。AIDA模式中,居于首位的是“Attention”,只有進(jìn)入受眾注意范圍之內(nèi)的事物,才有可能被感知,進(jìn)而引起他們的興趣。
　　單一廣告通常依靠明星代言、音樂、畫面、廣告語、色彩等元素來吸引受眾。劇集廣告除可以充分利用以上表現(xiàn)技巧外,在引起受眾注意這一方面,最突出的優(yōu)勢是主動(dòng)設(shè)置劇情懸念。情節(jié)跌宕起伏,人物關(guān)系撲朔迷離,充分滿足受眾的好奇心和求知欲,這是劇集廣告得以產(chǎn)生和發(fā)展的心理學(xué)基礎(chǔ)。
　　劇集廣告的基本結(jié)構(gòu)一般為:設(shè)疑――解疑――設(shè)疑――解疑……――謎底�！霸O(shè)疑”就是在廣告的開始利用各種形式設(shè)置疑問;“解疑”就是將上一集廣告里的疑問在下一集中進(jìn)行抽絲剝繭的解析;“謎底”就是在廣告的最后一集徹底將答案公布于眾。劇集廣告在對“懸念”的處理上,實(shí)際上是一個(gè)有限循環(huán)的過程,上一集廣告里的疑問解決了,又在本集拋出新的疑惑。按照廣告金字塔理論,只有注意到廣告信息的人越多,經(jīng)過信息篩選后,最終采取購買行動(dòng)的人才會(huì)越多。受眾對于廣告信息的注意實(shí)際上多為無意注意,即在觀看自己所需內(nèi)容的同時(shí),連帶地注意了其中的廣告信息。因此,只有那些新奇的、有懸念的廣告才能持續(xù)地吸引受眾的注意,甚至促使受眾有意識地主動(dòng)觀看。劇集廣告正是充分利用這一點(diǎn),將受眾的期待空間無限擴(kuò)大。
　　2006年伊利優(yōu)酸乳的劇集廣告共有四集,講述校園里三個(gè)好朋友的愛情及友情。在每一集的最后,廣告都會(huì)以“做選擇題”,打出字幕的形式給觀眾留下懸念。如第一集最后,廣告里出現(xiàn)問題“他會(huì)趕到球場還是留下來?”;第二集出現(xiàn)“她會(huì)進(jìn)去還是離開?”;第三集出現(xiàn)“她會(huì)離開還是留下來?”。這些問題給觀眾留下了想象的空間,讓觀眾的情緒隨著劇中人物的行為而變動(dòng),為男女主角的命運(yùn)擔(dān)憂,最大程度上吸引受眾觀看。此外,在第四集廣告播出之前,廣告主還投入大量的資金、人力,在各類媒體上對廣告的結(jié)局進(jìn)行宣傳造勢,甚至以“大結(jié)局”、“最后的秘密”等具有震撼力的字眼吸引受眾注意。
　　
　　二、Interest:滿足第三代消費(fèi)群的“參與式”需求
　　
　　所謂“第三代消費(fèi)群”是指70年代末期出生的一代。②這一代消費(fèi)群由于成長環(huán)境的特殊性,表現(xiàn)出特定的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式。他們多為獨(dú)生子女,受西方現(xiàn)代文化影響較深,因而更加關(guān)注自身發(fā)展,提倡個(gè)性宣揚(yáng),對商品附加文化價(jià)值的關(guān)注往往超過對其價(jià)格的關(guān)心。不同于單一廣告的“一次性收尾”,劇集廣告的參與、互動(dòng)特征以及娛樂化效果,能夠在很大程度上滿足這類消費(fèi)群的“個(gè)人參與式”需求。
　　首先,在每一集廣告播出后,廣告主通常會(huì)設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié),比如通過熱線電話、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)投票等形式預(yù)測故事結(jié)局,甚至由觀眾決定故事的走向。其次,廣告主利用回答相關(guān)問題送出禮品、抽獎(jiǎng)等活動(dòng),對消費(fèi)者發(fā)起“溫情攻勢”。在這個(gè)過程中,消費(fèi)者通過手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn),獲得了個(gè)性化的品牌體驗(yàn),而企業(yè)在回收、統(tǒng)計(jì)信息時(shí)也進(jìn)一步了解到了消費(fèi)者對產(chǎn)品定位、功能、價(jià)格各方面的需求,企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系由傳統(tǒng)的單向傳播演變?yōu)殡p向溝通。同時(shí),消費(fèi)者角色從被動(dòng)觀看者轉(zhuǎn)為廣告的主動(dòng)參與者,大大激發(fā)了他們的積極性。
　　在伊利優(yōu)酸乳劇集廣告的策劃中,就采用觀眾電話投票的方式來決定男女主角的最終選擇。出于對故事情節(jié)的好奇以及對偶像演繹劇情的熱衷,很多人在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)帖討論廣告的結(jié)局,甚至設(shè)計(jì)出幾個(gè)完全不同的故事版本。對于廣告中女二號的扮演者――泰國女孩道TEAW,觀眾也表現(xiàn)出了極大的興趣,廣告播出不久,貓撲、天涯、搜狐等主流社區(qū)網(wǎng)站上都出現(xiàn)了以道TEAW為話題的帖子,這無疑能夠延展廣告的傳播范圍,擴(kuò)大其影響力。
　　讓目標(biāo)消費(fèi)群主動(dòng)參與廣告的策劃、創(chuàng)意乃至制作,對于廣告接受行為是具有顛覆意義的。電視節(jié)目播放過程中插播廣告,觀眾一般會(huì)調(diào)換頻道或趁機(jī)做其他事,消費(fèi)者的這種回避態(tài)度,不僅使廣告的傳播效果大打折扣,而且造成了廣告資源的浪費(fèi)。在增加消費(fèi)群參與度的基礎(chǔ)上,提高廣告的收看率,是未來劇集廣告的優(yōu)勢所在。
　　
　　三、Desire:淡化廣告商業(yè)色彩,以感性訴求取勝
　　
　　廣告在勸說消費(fèi)者時(shí),一般采用兩種方法。一種是同消費(fèi)者講道理,即向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等;一種是同消費(fèi)者交流感情,即向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)理念,前者為理性訴求,后者為感性訴求。這兩種不同的方式作用各不相同,從某種意義上說,對人類行為影響更大的往往是情感而非理性。③
　　在廣告的實(shí)際傳播中,情感的煽動(dòng)有時(shí)比理性的勸說作用更大。以威廉?伯恩巴克為代表的“藝術(shù)派”理論指向消費(fèi)者的心理及情感思維,強(qiáng)調(diào)追求對心靈的沖擊和震撼。劇集廣告以電視連續(xù)劇的形式進(jìn)行拍攝,不單單局限在對產(chǎn)品或品牌的理性表達(dá)中。它在傳播策略上往往采用“曲線救國式”,即不直接涉及產(chǎn)品或企業(yè)形象的宣傳層面,而是像植入式廣告那樣,產(chǎn)品以背景、道具的形式出現(xiàn)。廣告充分利用大特寫、定格、旁白、獨(dú)白或?qū)υ挼扔耙曊Z言,將產(chǎn)品及代表符號融入劇集,模擬真實(shí)的生活場景,讓觀眾對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生印象,從而在潛移默化中促成購買行為。
　　以伊利優(yōu)酸乳2006年劇集廣告為例,第一,該產(chǎn)品的定位是以80后為主體的年輕消費(fèi)群體,這則劇集廣告將故事發(fā)生地確定在校園內(nèi),拉近了與目標(biāo)受眾的距離,顯得更為親切自然。第二,整支廣告畫面唯美,音樂節(jié)奏輕快,劉亦菲、易建聯(lián)擔(dān)當(dāng)主演,具備偶像劇的基本元素,契合了當(dāng)下年輕人時(shí)尚、輕松的消費(fèi)理念。第三,故事著重表現(xiàn)暗戀的甜蜜以及友情面對考驗(yàn)時(shí)的酸澀,實(shí)際上是將產(chǎn)品一直提倡的“酸酸甜甜就是我”的廣告語劇情化、畫面化,通過男女主角的細(xì)微心理變化來體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì),廣告效果呼之欲出。第四,廣告以表現(xiàn)劇情為主,只在每一集的最后提到伊利優(yōu)酸乳品牌,且沒有任何解釋性、說服性話語的出現(xiàn),這種淡化產(chǎn)品商業(yè)化色彩的做法,更能夠博得消費(fèi)者的好感。
　　劇集廣告以人們的喜怒哀樂和道德感、群體感、美感等情感為基礎(chǔ),以感性訴求為著力點(diǎn),力求誘發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴,使消費(fèi)者受情緒的影響和支配,達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的目的。
　　
　　四、Action:重復(fù)與更新,保持品牌活力
　　
　　大衛(wèi)?奧威格認(rèn)為,任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。單一的廣告要想成功的樹立品牌形象,并確保在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持品牌活力,需要獨(dú)特的創(chuàng)意、新奇的設(shè)計(jì)和精良的制作。此外,還需要廣范圍、長時(shí)間、高頻率的廣告播出,使受眾對廣告中的某些標(biāo)志性元素產(chǎn)生“條件反射”,如代言人、音樂、廣告語等。但是,在廣告主題、內(nèi)容、風(fēng)格保持不變的前提下,提高廣告的“出鏡率”,反復(fù)播放同一則廣告,很容易使受眾對該廣告產(chǎn)生“審美疲勞”,進(jìn)而對產(chǎn)品采取忽視態(tài)度,這顯然是廣告主不愿看到的。相反,廣告的目的在于說服受眾,取悅受眾,引導(dǎo)受眾的消費(fèi)行為,最終形成對企業(yè)或品牌的信任感和美譽(yù)度。
　　劇集廣告克服了這種單一訴求的弊端,在一定時(shí)期內(nèi),以風(fēng)格主題不變、內(nèi)容情節(jié)循序漸進(jìn)的方式來傳達(dá)同一產(chǎn)品理念,打造企業(yè)或產(chǎn)品的附加內(nèi)涵,此時(shí),受眾消費(fèi)的就不僅僅是一個(gè)商品,而是一種品牌文化,甚至生活理念。以2006年伊利優(yōu)酸乳劇集廣告為例,每一集主人公都會(huì)面臨新的困惑并被迫做出選擇,在三個(gè)伙伴的相互理解與扶持下,他們最終實(shí)現(xiàn)了各自的夢想。四集廣告不同的是劇情,相同的是廣告所傳遞出來的主題信息――“伊利陪你體味人生酸甜”這一品牌文化。
　　品牌是企業(yè)發(fā)展的最大資本,在現(xiàn)實(shí)的購買活動(dòng)中,認(rèn)牌購買現(xiàn)象已相當(dāng)普遍。首先,劇集廣告在創(chuàng)意上更具延續(xù)性和縱深性,通過想象的重復(fù)灌輸,使受眾更容易理解和接受廣告信息,從而使品牌形象得到不斷的積累。其次,劇情的開放性,使廣告主容易根據(jù)相關(guān)的市場新變化及時(shí)作出反應(yīng),這一點(diǎn)尤其有利于旨在營造品牌文化的企業(yè),使受眾感覺企業(yè)充滿朝氣,與時(shí)俱進(jìn)。第三,劇集廣告集數(shù)多在三集以上,需要廣告主有相當(dāng)?shù)膶?shí)力提供足夠的經(jīng)費(fèi)及人員支持,也從側(cè)面反映出企業(yè)的規(guī)模和能力,與同類企業(yè)相比,會(huì)形成較大的氣勢和影響力,容易使消費(fèi)者在購買行為中產(chǎn)生優(yōu)先購買的心理預(yù)設(shè)。
　　信息時(shí)代,觀眾面對廣告時(shí)的自主意識和審美意識都有了大幅度的提高,廣告業(yè)因此也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。劇集廣告目前在我國雖處于起步階段,但它代表著廣告在新時(shí)期的發(fā)展和革新,不失為一種值得研究探索的廣告表現(xiàn)新模式�！�
　　【本文為華中師范大學(xué)07級本科生科研立項(xiàng)成果】
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　�、垡﹃�:《廣告概論》[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2002
　　(作者:華中師范大學(xué)新聞系07級本科生)
　　責(zé)編:姚少寶

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