【摘要】經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)前,中國傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的壓力和困難:受眾流失,廣告收入銳減,融資受阻。但真正制約中國傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的問題與矛盾在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來之前就已經(jīng)存在――新媒體的擠壓;過分倚重廣告的收入格局;媒體間慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭。中國傳統(tǒng)媒體在危機(jī)下更應(yīng)正視束縛自身發(fā)展的根本原因,努力實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和多元化轉(zhuǎn)型,不斷提升自身核心競(jìng)爭力。
　　【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)危機(jī) 傳統(tǒng)媒體 數(shù)字化 多元化 核心競(jìng)爭力
　　
　　全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)還在繼續(xù),有預(yù)言說此次危機(jī)將可能持續(xù)幾年之久,其影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戰(zhàn)后數(shù)次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。在這次危機(jī)中,中國傳媒業(yè)已經(jīng)和即將受到何種影響,中國傳媒業(yè)的對(duì)策和出路何在,是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界普遍關(guān)心并討論熱烈的話題。限于篇幅和為了使論述更有針對(duì)性,本文重點(diǎn)討論經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國傳統(tǒng)媒體的影響及中國傳統(tǒng)媒體的對(duì)策和出路。
　　
　　一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,中國傳統(tǒng)媒體壓力重重。
　　
　　這場(chǎng)由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響深遠(yuǎn)而且廣泛,全球金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)都深受其害。以美國為首的世界傳媒業(yè)在此次危機(jī)中也遭遇了空前的挫傷,尤其是傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在這場(chǎng)危機(jī)中可謂是傷痕累累:報(bào)業(yè)股價(jià)大幅下挫,幾乎到了全面崩潰的邊緣;廣告收入繼續(xù)保持負(fù)增長并呈加劇趨勢(shì);許多報(bào)業(yè)集團(tuán)不得不采取減薪、裁員等手段以降低經(jīng)營成本;一些報(bào)紙開始出現(xiàn)變賣資產(chǎn)、�？�、轉(zhuǎn)網(wǎng)、申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)等情況。
　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國傳媒業(yè)的影響也正在逐漸顯現(xiàn)并不斷擴(kuò)大,中國傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的壓力。
　　受眾流失。近幾年來,伴隨網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、便攜式閱讀器等新媒體的出現(xiàn),中國傳統(tǒng)媒體,特別是報(bào)業(yè)受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體的讀者群流失嚴(yán)重。而經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇了這一流失過程。據(jù)《2008年全國報(bào)紙印刷量調(diào)查報(bào)告》顯示,2008年全國報(bào)紙印刷總印量為1594億印張,較2007年減少了2.45%,而這也是自1993年以來中國報(bào)紙印量首次出現(xiàn)負(fù)增長。①另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)訂閱數(shù)、零售數(shù)也呈下降趨勢(shì),2009年第一季度以來,這一趨勢(shì)有增無減,且速度加快,與此同時(shí),一些電視媒體的收視率、點(diǎn)擊率也出現(xiàn)下降。
　　廣告收入銳減。廣告收入是傳媒收入的重要來源,但廣告資源受國民經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)和循環(huán)的影響非常大,經(jīng)濟(jì)情況的任何波動(dòng)都可能帶來廣告收入的相應(yīng)變化。2009年以來,經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國廣告業(yè)的影響逐漸顯現(xiàn),廣告收入呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,一些企業(yè)大幅度減少了它們的廣告開支,其中對(duì)傳媒廣告業(yè)影響最大的是汽車、房地產(chǎn)、通訊和商業(yè)零售業(yè)。以房地產(chǎn)為例,其廣告投放增長率在2008年第二季度是59%,但到了該年第三季度下滑至-4%,而到了2009年1月份,房地產(chǎn)廣告投放量進(jìn)一步萎縮,增長率為-22%。②伴隨這些行業(yè)廣告投放的大幅削減,傳媒廣告收入出現(xiàn)震蕩,下降趨勢(shì)明顯。有研究數(shù)據(jù)顯示,2009年1月除電視媒體外的各類媒介(報(bào)紙、雜志、廣播、戶外)的廣告花費(fèi)同比都在下降,環(huán)比也基本處于下降趨勢(shì)。
　　再融資能力受阻。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè),投資額大、投資回收期長,并且需要不斷追加資本,這使得融資成為世界傳媒業(yè)必須面對(duì)的重大現(xiàn)實(shí)問題之一。中國傳媒業(yè)長期以來一直依靠政府投入,產(chǎn)業(yè)化時(shí)間不長,加之具有較深厚的意識(shí)形態(tài)色彩,因此,相比較西方發(fā)達(dá)國家來說,中國傳媒業(yè)的融資渠道更加有限,融資能力相對(duì)較弱。
　　
　　二、導(dǎo)致中國傳統(tǒng)媒體困境的深層原因
　　
　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,中國傳統(tǒng)媒體壓力重重,但冷靜下來思考,其實(shí)這些壓力和困難早就存在,只是當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)放大加劇了這樣一些困難。
　　1、新媒體的沖擊
　　目前中國傳媒業(yè)處于一個(gè)新舊媒體共存共生、此消彼長的時(shí)期。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)成為傳播中的主角之一,對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊。這首先體現(xiàn)在新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾的有力爭奪上。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槌杀矩?fù)擔(dān)較重、優(yōu)勢(shì)不明顯等原因,其受眾正在逐漸萎縮;而新媒體倚仗它的便捷、及時(shí)、交互等優(yōu)點(diǎn),正逐漸成為受眾,特別是年青人越來越重要的新聞來源。據(jù)統(tǒng)計(jì),至2009年1月,中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)3億,網(wǎng)絡(luò)的滲透率接近25%,并且還在不斷擴(kuò)散。手機(jī)上網(wǎng)用戶在2008年也已達(dá)1.176億人。③另外,伴隨2009年年初3G牌照的發(fā)放,中國新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力將更為強(qiáng)勁。
　　新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊還體現(xiàn)在它們不斷蠶食著傳統(tǒng)媒體的廣告資源。據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,從2000年至2007年,美國報(bào)紙印刷廣告收入累計(jì)下降了15%以上,而自有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的2003年開始,各報(bào)紙網(wǎng)站的廣告收入?yún)s在逐年增加,至2008年5年間增幅超過了160%。④盡管中國傳統(tǒng)媒體因受行政壟斷等保護(hù),所受到的來自新媒體的沖擊相比較而言要小得多,但近年的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示,網(wǎng)絡(luò)等新興媒體分流了傳統(tǒng)媒體重要的廣告資源。
　　2、過度依賴廣告收入
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,以廣告收入為主,其他經(jīng)營方式為輔的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。在中國傳媒業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。據(jù)統(tǒng)計(jì),廣告收入大致占到了中國傳媒業(yè)總收入的70%-90%,在有些媒體甚至高達(dá)98%以上,而發(fā)行等其他方面的收入比例則相對(duì)很小,資源補(bǔ)償呈現(xiàn)嚴(yán)重的單一化傾向。
　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及之下,傳媒廣告業(yè)必然受到嚴(yán)重影響,而伴隨廣告收入的大幅下降,隨之而來的將是整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的搖擺與重創(chuàng),這一問題在美國已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯,比如有著悠久歷史和巨大影響力的《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《太陽時(shí)報(bào)》在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中紛紛申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),等等。
　　3、同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重
　　目前,中國傳媒市場(chǎng)基本上還處在早期競(jìng)爭階段,而媒體經(jīng)營層面的創(chuàng)新招數(shù)幾乎殆盡,媒體間的競(jìng)爭日益激烈且趨于同質(zhì)化,傳媒在內(nèi)容服務(wù)和營銷手段上越來越“大同小異”,不少報(bào)紙缺乏特色,電視頻道欄目重復(fù),克隆成風(fēng),媒體普遍缺乏好的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重的背后其實(shí)是傳媒內(nèi)容創(chuàng)意的不足,文化市場(chǎng)中的多元文化消費(fèi)需求沒有得到全面的關(guān)注,產(chǎn)品定位及功能單一,未能形成傳媒品牌和核心競(jìng)爭力。隨著傳媒業(yè)走向“消費(fèi)者導(dǎo)向階段”,競(jìng)爭將直接體現(xiàn)為對(duì)受眾的爭奪和挽留,受眾滿意與否是衡量媒體發(fā)展的重要指標(biāo),核心受眾、核心內(nèi)容、核心人才是中國傳統(tǒng)媒體走出同質(zhì)化競(jìng)爭困局,提升傳媒核心競(jìng)爭力的關(guān)鍵。
　　
　　三、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,中國傳統(tǒng)媒體的出路
　　
　　面對(duì)這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī),中國傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何擺脫困境尋求突破呢?根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)和以往經(jīng)驗(yàn),加速轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的唯一抉擇。
　　1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型
　　數(shù)字化是傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容,近幾年中國傳統(tǒng)傳媒,特別是報(bào)業(yè)一直在進(jìn)行這方面的實(shí)踐。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2007年,全國大概有300家以上的報(bào)社和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)單位加盟了“報(bào)業(yè)數(shù)字化實(shí)驗(yàn)室”,這對(duì)于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程具有重大意義和深遠(yuǎn)影響。
　　但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是簡單地建一個(gè)網(wǎng)站,究其實(shí)質(zhì)是要構(gòu)建起內(nèi)容的多介質(zhì)平臺(tái),讓傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化時(shí)代能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律從而把自己的價(jià)值最大化。在以往的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,很多傳統(tǒng)媒體紛紛建立媒體網(wǎng)站,以為這就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其實(shí)它們大多只是報(bào)紙的電子版而已,有的甚至成為了傳統(tǒng)媒體的負(fù)擔(dān)。
　　此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)壓力會(huì)迫使很多傳統(tǒng)媒體改變對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的簡單看法,放棄原有思路,更深層次地去思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題。在可以預(yù)見的未來幾年間,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體間的并購整合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手將是大勢(shì)所趨。
　　2、多元化轉(zhuǎn)型
　　多元化又稱多角化,是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營是企業(yè)增加收益機(jī)會(huì),減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的有效手段之一。過分倚重廣告的單一化收入格局使中國傳統(tǒng)傳媒業(yè)具有極高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),另外,廣告占一個(gè)國家GDP的百分比是有限的,一般在3%左右,盡管目前我國廣告市場(chǎng)還有相當(dāng)大的潛力,但在眾多的競(jìng)爭者爭奪之下,早晚會(huì)出現(xiàn)飽和。多元化戰(zhàn)略是中國傳統(tǒng)媒體突破單一化收入格局,尋求產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展之道的必然選擇。
　　其實(shí),當(dāng)代世界傳媒業(yè)正在走向“大傳媒”產(chǎn)業(yè),運(yùn)作以傳媒產(chǎn)品為主,包括跨媒介、音像出版、網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)等,再衍生出如主題公園、書籍玩具等后傳媒產(chǎn)品。時(shí)代華納、迪士尼等媒體巨頭的發(fā)展,正是通過以傳媒產(chǎn)品為核心的大傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的縱向和橫向整合,逐漸形成跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨媒介、跨地區(qū)的綜合傳媒集團(tuán)。中國要打造真正意義上的“大傳媒”產(chǎn)業(yè),必須建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營新模式,重視塑造品牌及產(chǎn)業(yè)鏈,真正提高我國傳媒整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的能力。
　　目前中國傳媒多元化經(jīng)營主要采取兼并、收購、控股等方式進(jìn)行,它的一個(gè)重要內(nèi)容就是通過跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營來拓寬延伸現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。隨著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的拓寬延伸,尤其是后傳媒產(chǎn)品的開發(fā),傳媒業(yè)的盈利模式將發(fā)生重大變化,其中,游戲、影視等都是傳媒業(yè)可以拓展的領(lǐng)域。
　　3、提高傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭力,注重品牌等非財(cái)富資本的經(jīng)營
　　核心競(jìng)爭力直接關(guān)系到傳媒的生存與發(fā)展,在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化和多元化轉(zhuǎn)型過程中,提高核心競(jìng)爭力始終是關(guān)鍵。與新媒體相比,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于它有著強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力和較高的社會(huì)公信力,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和新媒體的雙重夾擊下,只有把傳統(tǒng)媒體的這種優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來,才有可能保住傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的資源,引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走出危機(jī)。而在多元化轉(zhuǎn)型過程中,傳統(tǒng)媒體也應(yīng)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和特長了然于心,而不能盲目擴(kuò)張,不能搞“泛多元化”,不然不但不能分散風(fēng)險(xiǎn),反而會(huì)給自己增加包袱。
　　在打造傳媒核心競(jìng)爭力過程當(dāng)中,尤其要重視品牌等非財(cái)富資本的經(jīng)營,而這恰恰是中國傳媒業(yè)長期以來比較忽視的問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)的競(jìng)爭、產(chǎn)品的競(jìng)爭最終體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭。中國傳媒業(yè)這些年一直在進(jìn)行品牌建設(shè)和發(fā)展,在這個(gè)過程中涌現(xiàn)出了一些知名品牌。但從整體而言,中國傳媒品牌的實(shí)力仍然很弱,至今我們都還沒有世界知名的傳媒品牌。在同質(zhì)化競(jìng)爭日益突出的今天,品牌戰(zhàn)略理應(yīng)成為傳媒總體發(fā)展戰(zhàn)略的核心。
　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)惡化了中國傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的外部環(huán)境,中國傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)和困境,但真正制約中國傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的問題與矛盾在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來之前就已經(jīng)存在,經(jīng)濟(jì)危機(jī)只是讓問題和矛盾更明顯、更突出,中國傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住這一歷史機(jī)遇,成功地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和多元化轉(zhuǎn)型,在此過程中,核心競(jìng)爭力始終是個(gè)關(guān)鍵�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)博士研究生,湖北大學(xué)文學(xué)院講師,主要從事新聞傳播實(shí)務(wù)研究)
　　責(zé)編:姚少寶

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