【摘要】《拉呱》是齊魯電視臺(tái)于2005年10月31日開(kāi)播的一檔民生新聞節(jié)目,憑借內(nèi)容上的本土化和曲藝化的播報(bào)方式,自開(kāi)播以來(lái)受到了山東觀眾的喜愛(ài),而《拉呱》也因此成為齊魯臺(tái)的品牌節(jié)目。本文主要從節(jié)目?jī)?nèi)容、播出形式以及品牌維護(hù)三個(gè)方面揭示《拉呱》成功之處,希望類似的民生新聞節(jié)目能從中得到啟發(fā)。
　　【關(guān)鍵詞】民生新聞 《拉呱》 曲藝新聞
　　2002年,以江蘇電視臺(tái)城市頻道《南京零距離》為代表的民生新聞節(jié)目的成功開(kāi)播成為公眾眼中的“焦點(diǎn)”。隨后,各地方臺(tái)競(jìng)相模仿,推出具有本土化特色的民生新聞欄目。如:杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》,河南電視臺(tái)的《民生大參考》,蘇州臺(tái)的《天天山海經(jīng)》,重慶衛(wèi)視的《生活麻辣燙》,紹興臺(tái)的《師爺說(shuō)新聞》……①在眾多節(jié)目當(dāng)中,山東電視臺(tái)齊魯頻道的《拉呱》卻在模仿當(dāng)中做出新意,成為一檔符合本地觀眾欣賞口味的民生新聞節(jié)目。
　　根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查,《拉呱》自開(kāi)播以來(lái),在收視表現(xiàn)、觀眾歡迎度、市場(chǎng)份額等方面都呈現(xiàn)跳躍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。盡管播出時(shí)間下午5:20是傳統(tǒng)意義上的垃圾時(shí)間,但《拉呱》的收視率仍然迅速飆升,節(jié)目開(kāi)始第二周,收視率便由開(kāi)始時(shí)的不足2%,上升到5%。一個(gè)月之后便達(dá)到12%,三個(gè)月后,《拉呱》收視率達(dá)到了驚人的30%,市場(chǎng)占有率達(dá)75%。其后雖然同類節(jié)目在省內(nèi)大量涌現(xiàn),但《拉呱》的收視率仍然穩(wěn)定在20%以上,以至于央視索福瑞市場(chǎng)總監(jiān)安平信這樣評(píng)價(jià)《拉呱》:“就像《東方時(shí)空》改變了中國(guó)人早晨不看電視的習(xí)慣,《拉呱》也改變了山東觀眾的收視習(xí)慣。”②《拉呱》是如何取得成功的呢?筆者認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面作出分析:
　　
　　一、內(nèi)容上的本土化:說(shuō)山東人的家常事
　　
　　《拉呱》定位于民生新聞,民生新聞節(jié)目將報(bào)道的重點(diǎn)放在普通群眾的日常生活中,以“民生,民情,民意”為主要關(guān)注點(diǎn),以城鎮(zhèn)百姓“身邊事,麻煩事,稀奇事,關(guān)心事”為主要報(bào)道題材。③
　　中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)喻國(guó)明將《拉呱》定性為一檔“提供談資”的節(jié)目。但就欄目的取材范圍來(lái)說(shuō),他們都認(rèn)可《拉呱》同其他民生節(jié)目一樣,觸角所及多是家長(zhǎng)里短、雞毛蒜皮之類的“草根新聞”“市井新聞”。不過(guò)它的取材范圍更為狹窄,將內(nèi)容打點(diǎn)在“家事”上,且通常選取的是非黑即白、是非分明的新聞事件。這一點(diǎn)在新聞標(biāo)題中就能體現(xiàn)出來(lái):《門前一條路 一堵二十年》《大哥腰纏萬(wàn)貫 養(yǎng)老卻攀比窮弟弟》《農(nóng)家女搭詞駐村記 在村里辦場(chǎng)賽歌會(huì)》等等。
　　《拉呱》之所以這么做,并不是沒(méi)有現(xiàn)實(shí)根據(jù)的。首先,《拉呱》的播出平臺(tái)是齊魯電視臺(tái)這樣一個(gè)地方級(jí)電視臺(tái),它的主要受眾也集中在山東省內(nèi),所以他們更關(guān)注于發(fā)生在自己身邊的新聞。其次,統(tǒng)計(jì)表明,山東省有人口9400多萬(wàn)人,其中有大專以上學(xué)歷只占3.86%,其余96%都是中學(xué)或中學(xué)以下學(xué)歷。因此,《拉呱》將目標(biāo)受眾鎖定在30歲以上的、文化程度在初中及初中以下的城鎮(zhèn)居民,這部分觀眾文化程度不高,生活節(jié)奏相對(duì)較慢,視野并不開(kāi)闊,他們對(duì)自己身邊的新鮮事、稀罕事有著濃厚的興趣。抓住這一點(diǎn),《拉呱》選取的新聞大都是發(fā)生在濟(jì)南及其周圍市鎮(zhèn),新聞取材不出街談巷議的范圍。《拉呱》在節(jié)目結(jié)尾的唱詞中有這樣一段話“您要有什么新鮮事、稀罕事給咱拉呱來(lái)個(gè)信,記者馬上到家門”,從這里我們也能看出《拉呱》對(duì)于發(fā)生在普通老百姓身上的新聞的重視。在某種意義上,《拉呱》節(jié)目就像一個(gè)鄰里人帶著大家一起拉拉家常,侃侃街坊間的奇聞趣事,只不過(guò)它是在電視平臺(tái)上放大為全省百姓一起“拉呱”。
　　但是,《拉呱》并不是一味地以張家長(zhǎng)李家短為噱頭來(lái)追求收視率,而是在報(bào)道中加入媒體的價(jià)值觀和判斷力,并通過(guò)主持人用一種“鄰里人”“身邊人”的方式表達(dá)出來(lái)。告訴人們什么是真善美什么是假丑惡,什么事情應(yīng)該做什么事情不該做,人們?cè)谑湛垂?jié)目時(shí)可以從中受到啟示。這樣一來(lái),既維護(hù)了電視節(jié)目的公信力,也帶來(lái)了良好的社會(huì)效果。
　　
　　二、形式上的創(chuàng)新:用曲藝說(shuō)新聞
　　
　　喻國(guó)明認(rèn)為,在新聞產(chǎn)品內(nèi)容日趨同質(zhì)化的情況下,媒體想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形式就顯得特別重要。美國(guó)一個(gè)戰(zhàn)略學(xué)家說(shuō)過(guò)一句話,“如果你只在本市場(chǎng)、本領(lǐng)域范圍之內(nèi)援引別人的某一個(gè)模式,只能產(chǎn)生改良性的改善、修飾、局部的提升,但是你能從他市場(chǎng)、他領(lǐng)域援引市場(chǎng),就能有完全不同的模式革命性的突破”。而《拉呱》就實(shí)現(xiàn)了這種突破,它的成功就在于打破曲藝跟新聞之間的隔絕樣態(tài),進(jìn)而找到了一種很好的結(jié)合模式。這種曲藝形式并不是無(wú)中生有的,它有著深厚的地域特色。山東曲藝歷史悠久,濟(jì)南素來(lái)就有“曲山藝�！敝�稱,山東快書(shū)就誕生在這里�！独�呱》的曲藝風(fēng)格主要表現(xiàn)在3個(gè)方面:
　　1、演播室的設(shè)置。演播室借鑒了說(shuō)書(shū)場(chǎng)所的設(shè)置:一架屏風(fēng),一堵隔墻,一把折扇,一張書(shū)桌,一只古瓶。主持人也一改傳統(tǒng)節(jié)目中的正襟危坐一臉嚴(yán)肅,而是穿著尋常衣衫笑瞇瞇地站在桌后侃侃而談,儼然一副說(shuō)書(shū)人的樣子。
　　2、獨(dú)特的新聞?wù)Z言。在播報(bào)語(yǔ)言上,《拉呱》充分利用相聲語(yǔ)言中的說(shuō)、學(xué)、逗、唱來(lái)播報(bào)新聞。例如,主持人在描述一件家庭糾紛時(shí)曾說(shuō)“看看那吹胡子、瞪眼睛、掄袖子、跺腳的架勢(shì)”“張口就罵,不分青紅皂白,不問(wèn)子丑寅卯”“哎呀,那德行一個(gè)比一個(gè)嗓門大,一個(gè)比一個(gè)跳得高”……這種幽默詼諧的語(yǔ)言增加了節(jié)目的娛樂(lè)性,將新聞的真實(shí)性與曲藝的娛樂(lè)性有效地結(jié)合在一起。
　　3、角色的配合。《拉呱》借鑒了相聲中的捧哏與逗哏,在主持人“小么哥”之外還有一個(gè)類似于副主播性質(zhì)的配角。配角以插科打諢的方式與主持人唱反調(diào),這樣一唱一和,使節(jié)目有張有弛。既有別于傳統(tǒng)的兩位主持人播報(bào)新聞,也克服了一位主持人播報(bào)新聞的單調(diào)。
　　《拉呱》這種曲藝化的播報(bào)形式得到了一些曲藝大師的高度贊賞。2006年10月14日的全國(guó)曲藝化新聞?dòng)懻摃?huì)上,曲藝家協(xié)會(huì)副主席姜昆對(duì)《拉呱》做出了很高評(píng)價(jià),他表示,曲藝化新聞不僅是電視新聞形態(tài)的創(chuàng)新,同時(shí),對(duì)曲藝的振興發(fā)展也有重要意義。④
　　
　　三、品牌維護(hù)
　　
　　《拉呱》節(jié)目的成功引起了省內(nèi)其它頻道的克隆模仿,類似的節(jié)目有《冬瓜來(lái)了》《一家大小二》等等。為了能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取勝,《拉呱》在2006年4月進(jìn)行了全新改版,在堅(jiān)持曲藝化新聞風(fēng)格和面向家庭、面向個(gè)體的定位不動(dòng)搖的前提下對(duì)版塊設(shè)置進(jìn)行修改,加強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性,給觀眾帶來(lái)更多的認(rèn)同感和參與感,在新老觀眾心目中樹(shù)立知名欄目的形象。
　　其次,《拉呱》還通過(guò)獨(dú)家策劃“齊魯文明一家人”這個(gè)節(jié)目來(lái)提升節(jié)目的公信力,彰顯它的品牌。它的新聞內(nèi)容不是單一的批評(píng)揭露式,也有表?yè)P(yáng)有呼吁,有助于人們以此為標(biāo)尺來(lái)規(guī)范自己的行為。而且入選為“齊魯文明一家人”的也是山東省內(nèi)的普通百姓,例如:兒媳帶著公公改嫁,重組快樂(lè)家庭、下崗女工成功再就業(yè)等等。
　　第三,《拉呱》還利用自身的影響力參與公益事業(yè)。2006年4月,《拉呱》節(jié)目與山東慈善總會(huì)合作推出“毫光工程”,通過(guò)募集社會(huì)資金,救助最需要幫助的困難群眾�！昂凉夤こ獭蓖瞥龊�,目前已經(jīng)有數(shù)百人得到了救助,得到了人們的支持,而“毫光”也成為山東省著名慈善品牌。
　　另外,《拉呱》欄目還不失時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌注冊(cè),許多企業(yè)或個(gè)人提出申請(qǐng)“拉呱”“小么哥”的商標(biāo)專用權(quán)。無(wú)論是在燈泡、太陽(yáng)能熱水器、冰箱、消毒碗柜等家用器材上,還是在西裝、領(lǐng)帶、圍巾、皮帶等服飾上,亦或是在牙膏、肥皂、洗衣粉等日用品領(lǐng)域,以及瓜子、果凍、牛奶制品等食品領(lǐng)域。“拉呱”這個(gè)品牌已經(jīng)在齊魯大地上遍地開(kāi)花并深入人心,這對(duì)一個(gè)節(jié)目的生存來(lái)說(shuō),無(wú)疑是有益的。
　　2007年1月31日,由中國(guó)傳媒論壇學(xué)術(shù)委員會(huì)和史丹國(guó)際聯(lián)合主辦的中國(guó)傳媒投資年會(huì)在北京舉辦了頒獎(jiǎng)盛典,齊魯電視臺(tái)的《拉呱》節(jié)目在全國(guó)眾多電視媒體和電視新聞、娛樂(lè)節(jié)目中脫穎而出,榮獲“最具投資價(jià)值媒體”的稱號(hào)。
　　《拉呱》的成功也印證著民生新聞節(jié)目形式的創(chuàng)新。齊魯電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)閆愛(ài)華說(shuō):“一般創(chuàng)新屬于邊緣性的創(chuàng)新,但是,兩極之間距離最遠(yuǎn),一般不容易碰撞,但是碰撞之后火花是非常強(qiáng)的。”《拉呱》就恰恰實(shí)現(xiàn)了新聞與曲藝的“兩極嫁接”。民生新聞最大的特點(diǎn)就是它的平民精神和平民內(nèi)容,如果再在它的表現(xiàn)方式上注入民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式,那么,它就注定會(huì)受到普通百姓的歡迎。
　　當(dāng)然,《拉呱》節(jié)目目前還存在不少需要改進(jìn)的地方,也存在一些爭(zhēng)議。有人認(rèn)為它的新聞?lì)}材過(guò)于狹窄重復(fù),也有人對(duì)它的娛樂(lè)化導(dǎo)向存在質(zhì)疑。因此,《拉呱》要想獲得更多的認(rèn)可還有很長(zhǎng)一段路要走。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①《全國(guó)方言節(jié)目一覽》,《合肥晚報(bào)》,2005年5月17日
　　②《南方周末》,2006年11月9日http://www.省略
　�、勖裆�新聞≠社會(huì)新聞≠新聞娛樂(lè)化,中國(guó)電視,P58
　　④全國(guó)首屆曲藝式新聞研討會(huì)發(fā)言稿,http://www.省略
　　(作者:均為河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾

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