【摘要】國(guó)家工信部3G牌照的正式發(fā)放，標(biāo)志著中國(guó)3G元年的到來。手機(jī)雜志在這種移動(dòng)通訊技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)下，仍舊面臨著諸如相對(duì)較高的閱讀成本，尚不明晰的盈利模式，以及在廣告投放上面臨的困境與尷尬和一些其他問題，包括手機(jī)雜志閱讀軟件市場(chǎng)有待治理的混亂局面和手機(jī)雜志在運(yùn)營(yíng)過程中涉及的版權(quán)問題等。我們也應(yīng)看到，這些問題會(huì)隨著新技術(shù)的普及、政府的政策扶持、相關(guān)行業(yè)法規(guī)的完善得到逐步解決。
　　【關(guān)鍵詞】3G 手機(jī)雜志 生態(tài)環(huán)境
　　
　　一、手機(jī)雜志閱讀成本
　　
　　信息選擇的或然率公式是美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆在其著作《傳播學(xué)概論》中提出的，即“選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度”。他認(rèn)為，要提高選擇某種傳播渠道的或然率，既可以通過降低分母值（預(yù)期的困難）來實(shí)現(xiàn)，也可以通過提高分子值（預(yù)期的報(bào)償）來實(shí)現(xiàn)。施拉姆同時(shí)指出或然率公式的另一要素，即公式的分母“費(fèi)力的程度”，“主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關(guān)”�；蛉宦使�式中的分子，即報(bào)償?shù)谋ＷC，“主要同內(nèi)容以及它滿足當(dāng)時(shí)感到的需要的可能性有關(guān)”。[1]
　　1、閱讀習(xí)慣
　　幾年前出現(xiàn)的手機(jī)報(bào)紙，為手機(jī)雜志培養(yǎng)了一批讀者，因?yàn)檫@個(gè)群體經(jīng)過幾年用手機(jī)讀報(bào)習(xí)慣的培養(yǎng)，漸漸適應(yīng)了手機(jī)報(bào)紙簡(jiǎn)短、迅捷地傳遞日常信息的模式，然而，手機(jī)報(bào)紙與手機(jī)雜志無論是在接受方式還是在版面設(shè)計(jì)上都有明顯的區(qū)別。手機(jī)報(bào)大多是以彩信的形式發(fā)送給訂閱者，當(dāng)然也存在部分是通過在線瀏覽。而手機(jī)雜志則主要是通過兩種途徑獲取：一是電信運(yùn)營(yíng)商為用戶提供內(nèi)容的下載或在線瀏覽；另外一種是用戶下載手機(jī)雜志閱讀器，在相應(yīng)的WAP網(wǎng)站上進(jìn)行注冊(cè)，即可登陸閱讀或下載。相比手機(jī)報(bào)紙多是由運(yùn)營(yíng)商提供內(nèi)容，并且不用二次為流量買單，手機(jī)雜志就顯得比較繁瑣，既要下載手機(jī)閱讀器，注冊(cè)，還要考慮下載雜志而產(chǎn)生的流量費(fèi)用。因此，按照施拉姆的“選擇的或然率公式”來看，讀者選擇手機(jī)雜志，并且養(yǎng)成閱讀習(xí)慣尚需時(shí)日。
　　在手機(jī)雜志的內(nèi)容方面，也有區(qū)分，有些是將傳統(tǒng)雜志內(nèi)容精簡(jiǎn)后提供給讀者，一部分是直接將原版的雜志搬到手機(jī)上。手機(jī)雜志不同于手機(jī)報(bào)紙另外一點(diǎn)在于：版面相對(duì)較多，閱讀時(shí)容易產(chǎn)生疲勞感，在當(dāng)今追求快捷、便利的大環(huán)境下，這一點(diǎn)會(huì)讓部分讀者望而生畏。手機(jī)雜志在內(nèi)容、版面的設(shè)計(jì)方面還有一段路要走。
　　2、流量費(fèi)及下載速度
　　據(jù)CNNIC《中國(guó)媒體研究報(bào)告》指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民里，未使用新媒體的重要原因就是“擔(dān)心流量費(fèi)用高”�？墒牵�隨著國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，各大運(yùn)營(yíng)商為了推動(dòng)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，下調(diào)流量資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也許指日可待。另一個(gè)制約用戶參與體驗(yàn)的因素就是下載速度，從目前2.5G帶寬的速率峰值114k來說，下載一本2M雜志的速度約為30秒左右，在技術(shù)發(fā)展勢(shì)如破竹的今天，下載速度無疑還會(huì)有很大的提升空間。
　　無數(shù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)踐都證明了一點(diǎn)，創(chuàng)造用戶需求、改變用戶習(xí)慣是個(gè)艱辛漫長(zhǎng)充滿變數(shù)的歷程，而順應(yīng)技術(shù)發(fā)展潮流、用戶習(xí)慣，甚至超前滿足用戶需求的應(yīng)用，也許會(huì)在頃刻之間點(diǎn)燃用戶的激情。一旦手機(jī)流量費(fèi)下調(diào)到適當(dāng)?shù)某潭龋�再加上下載速度的提升，讀者的“費(fèi)力程度”就會(huì)下降，相對(duì)“報(bào)償保證”就會(huì)增加，“選擇的或然率”自然會(huì)有所提高，人們選擇手機(jī)雜志的幾率也會(huì)提高。
　　3、終端接收設(shè)備
　　手機(jī)彩信報(bào)日漸風(fēng)靡地走進(jìn)大多數(shù)人的手機(jī)之后，傳統(tǒng)雜志手機(jī)版又接踵而來，手機(jī)看雜志也成為了一種時(shí)尚。不同的是，后者門檻相對(duì)高，面對(duì)以V8手機(jī)電子雜志和掌媒為代表的手機(jī)雜志閱讀軟件，只有智能化手機(jī)才能涉入。雖然當(dāng)今手機(jī)大趨勢(shì)是向智能化邁進(jìn)，但相當(dāng)一部分的手機(jī)用戶還停留在低端的非智能機(jī)，接打電話，收發(fā)短信才是這批用戶的主要考慮的因素。應(yīng)該看到，隨著3G技術(shù)的應(yīng)用和推廣，實(shí)現(xiàn)智能終端的普及應(yīng)該只是時(shí)間
　　問題。
　　
　　二、手機(jī)雜志的盈利模式
　　
　　在手機(jī)發(fā)布平面媒體數(shù)字版的過程中，產(chǎn)業(yè)鏈上包含：傳統(tǒng)雜志、手機(jī)雜志閱讀軟件提供商、運(yùn)營(yíng)商。對(duì)于利潤(rùn)分成模式，最理想的分成關(guān)系是渠道運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)技術(shù)提供商、CP（內(nèi)容提供商）之間平均分成，這樣能夠保證每一方的積極性。內(nèi)容一定是產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，運(yùn)營(yíng)商提供代收費(fèi)系統(tǒng)、付出渠道成本、并進(jìn)行相應(yīng)推廣，所以這三方如果能做到這樣的平均分成應(yīng)該算是一種合理的模式。
　　運(yùn)營(yíng)商在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中，無疑處于最輕松的贏家地位。在GPRS費(fèi)用并不廉價(jià)的今天，用戶在使用手機(jī)雜志軟件的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)部分即來源于流量費(fèi)。
　　再換個(gè)角度來看手機(jī)雜志閱讀軟件提供商，除了向用戶提供免費(fèi)的軟件下載和安裝，在前期階段就連當(dāng)期雜志的訂閱也是不需付費(fèi)的，而這個(gè)時(shí)候他們還要為傳統(tǒng)雜志的版權(quán)埋單，能收到的也只是運(yùn)營(yíng)商分成的錢。手機(jī)雜志閱讀軟件目前在與傳統(tǒng)雜志的合作關(guān)系中，閱讀器廠商并沒有廣告獨(dú)家代理權(quán)，廣告招商抑或由平面媒體全權(quán)負(fù)責(zé)，抑或雙方商量著辦。因此，從某種程度來講，現(xiàn)在廠商還沒有把握好利用第五媒體和其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)發(fā)放廣告的良機(jī)。
　　
　　三、手機(jī)雜志廣告面臨的尷尬
　　
　　“碎片化”，英文名為Fragmentation，原意為東西破成零片或零塊，在上個(gè)世紀(jì)80年代末常見于“后現(xiàn)代主義”研究文獻(xiàn)中。[2]碎片化是手機(jī)媒體的關(guān)鍵屬性，這是由手機(jī)媒體的載體形態(tài)所決定的。
　　因?yàn)槭謾C(jī)的隨身攜帶，所以在成就手機(jī)載體與個(gè)人的親密關(guān)系的同時(shí)，手機(jī)媒體也就具有相對(duì)的私屬性質(zhì)，這就必然導(dǎo)致內(nèi)容的個(gè)性化趨向，而這個(gè)特征對(duì)于內(nèi)容提供者和廣告主來說，就是“受眾的碎片化”；因?yàn)轶w積大小的限制，所以在成就手機(jī)的便攜性的同時(shí)，手機(jī)媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也就被鎖定成“短小精悍”，也就決定了手機(jī)內(nèi)容呈現(xiàn)的碎片化；就普遍意義來說，人們對(duì)手機(jī)媒體缺少耐心、持久性，而是以沖動(dòng)閱讀或者為了消磨零散時(shí)間為主，因此讀者留給手機(jī)媒體的關(guān)注度也是碎片化的。[3]
　　手機(jī)媒體的碎片化屬性，決定了手機(jī)雜志的閱讀環(huán)境：快餐式、瀏覽型、隨意性和跳躍感――幾乎所有新媒體研究者都認(rèn)為，碎片化帶來的這些特征勢(shì)必帶來讀者對(duì)內(nèi)容的“淺閱讀”。如果真都是淺閱讀，可能最不高興的就是廣告主，因?yàn)樽x者都去追求“快感、快讀、快扔”的淺閱讀，則關(guān)注廣告的讀者更是寥寥。廣告主現(xiàn)在更多還是一個(gè)觀望態(tài)度。
　　日本無線互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格是互聯(lián)網(wǎng)廣告的5倍，而目前國(guó)內(nèi)無線互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格還比不上互聯(lián)網(wǎng)，如果以此為參照，除了個(gè)人收費(fèi)模式之外，“廣告”盈利模式也應(yīng)該具有巨大的增長(zhǎng)空間。
　　
　　四、手機(jī)雜志生存面臨的其他問題
　　
　　如果說，基于無線上網(wǎng)速度、流量費(fèi)和智能手機(jī)的限制，手機(jī)閱讀時(shí)代還未真正到來的話，那么在3G實(shí)現(xiàn)之后，一旦用戶用手機(jī)閱讀的習(xí)慣養(yǎng)成，給手機(jī)雜志閱讀軟件帶來的將是更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。不斷擴(kuò)大的手機(jī)閱讀用戶群體，催生了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
　　1、手機(jī)雜志閱讀軟件市場(chǎng)有待規(guī)范
　　由于看好手機(jī)閱讀市場(chǎng)前景，一些主流SP和獨(dú)立WAP網(wǎng)站相繼與出版社、雜志社、終端廠商合作，紛紛涉足手機(jī)閱讀領(lǐng)域，除了上面提到的VIVA手機(jī)雜志，還有如V8電子雜志、手機(jī)閱讀社區(qū)百閱、手機(jī)閱讀站點(diǎn)天下書庫(kù)、移動(dòng)書城等。與此同時(shí)，各種面向智能終端的手機(jī)閱讀軟件也相繼問世。但由于該領(lǐng)域尚處在發(fā)展初期，在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中還存在著一些不正當(dāng)?shù)男袨�，有待相關(guān)法規(guī)的完善。
　　2、手機(jī)雜志涉及的版權(quán)問題
　　各傳統(tǒng)雜志的電子版在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見，這其中未經(jīng)過雜志獲權(quán)擅自發(fā)布的也屢見不鮮，歸結(jié)其原因還是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，手機(jī)雜志亦類似于此。廠商借助平面媒體打品牌，而雜志正好可以培養(yǎng)受眾粘度，同時(shí)用戶還多了可選的內(nèi)容，貌似這也形成了一種“三贏”。
　　而某種程度上，對(duì)于一些非頂級(jí)的媒體來說，在沒有與其他SP達(dá)成版權(quán)合作的情況下，也能從被盜版中獲得宣傳和廣告的機(jī)會(huì)，因此只要廠商不做得過火，一些媒體并不嚴(yán)格追究版權(quán)問題，這樣就形成了媒體與SP的微妙平衡。但這種微妙的平衡是市場(chǎng)發(fā)展初期很不穩(wěn)定的平衡，隨時(shí)都可能引發(fā)版權(quán)糾紛。隨著市場(chǎng)的發(fā)育，以及版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，更重要的是手機(jī)閱讀市場(chǎng)價(jià)值的提升，媒體會(huì)逐步重視手機(jī)媒體這個(gè)發(fā)布渠道，繼而主動(dòng)尋找SP對(duì)其內(nèi)容資源進(jìn)行版權(quán)合作，同時(shí)杜絕版權(quán)侵占，整個(gè)市場(chǎng)也會(huì)逐漸呈現(xiàn)良性發(fā)展，從而會(huì)形成一個(gè)更為穩(wěn)定的、成熟的、真正共贏的平衡。
　　結(jié) 論
　　 手機(jī)雜志在3G時(shí)代面臨著不僅是讀者閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變之難，還有手機(jī)雜志的接收終端的高門檻，以及尚不明晰的盈利模式和碎片化帶來的廣告投放困難等多種問題。但是，隨著3G技術(shù)的推廣，國(guó)家政策的大力扶持，新媒體閱讀習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，手機(jī)資費(fèi)的調(diào)整，以及相關(guān)行業(yè)法規(guī)的制定，以上問題應(yīng)該會(huì)在不遠(yuǎn)的將來一一化解�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 [1]威爾伯?施拉姆著 陳亮等 譯 傳播學(xué)概論[M] 北京：新華出版社，1984：114
　　[2]黃升民，楊雪睿 “碎片化”來臨，媒介與品牌走向何處[J].國(guó)際廣告2005，(9)
　　[3]夏鴻 手機(jī)雜志如何在“碎片”中深閱讀
　�。ㄗ髡邌挝唬喝A南理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

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