從媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，媒介融合是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。尤其對(duì)于傳統(tǒng)外宣媒體而言，新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展不僅有效地提高了對(duì)外宣傳報(bào)道的質(zhì)量與效率，同時(shí)也拉近了外宣媒體與國(guó)外受眾的距離。與傳統(tǒng)的在國(guó)外建設(shè)分社、記者站，組織海外讀者書友會(huì)等等手段相比，新媒體傳播方式所帶來(lái)的互動(dòng)更加高效、及時(shí)、方便，成本反而更加低廉。因此，從上世紀(jì)90年代末開(kāi)始，大多數(shù)傳統(tǒng)外宣媒體已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地拓展新媒體業(yè)務(wù)，利用數(shù)字出版、網(wǎng)站等方式，將新媒體作為自身的外延或補(bǔ)充。
　　
　　找準(zhǔn)定位
　　選擇合適的新媒體傳播方式
　　
　　傳統(tǒng)外宣媒體的內(nèi)涵由“外宣”與“媒體”兩部分組成。“外宣”意味著其傳播對(duì)象主要針對(duì)海外及在華外國(guó)人，“媒體”則包含著傳播方式、傳播內(nèi)容等要素。在傳播方式極其豐富的今天，傳統(tǒng)外宣媒體首先需要了解對(duì)象國(guó)受眾最鐘愛(ài)的傳播方式是什么，自身的報(bào)道特點(diǎn)是深度評(píng)論解讀還是追求信息傳播速度，明確了自身的宣傳報(bào)道定位，才能從層出不窮的新媒體傳播方式與新媒體技術(shù)中選擇最適合自己的類型。
　　以微博的運(yùn)用為例，在中國(guó)，微博已經(jīng)跳出社交網(wǎng)絡(luò)的范疇，擠占了媒體行業(yè)的一個(gè)新的坐席。除開(kāi)它所擁有的其他新媒體的共性，微博的進(jìn)入門檻更低，或者說(shuō)更加“草根”，而其強(qiáng)大的傳播互動(dòng)能力，也使其備受主流媒體的青睞。
　　國(guó)內(nèi)目前發(fā)展最迅猛的新浪微博，除去海量的名人微博外，在新浪開(kāi)通微博的媒介機(jī)構(gòu)超過(guò)40家，涵蓋了報(bào)紙雜志、電視臺(tái)、網(wǎng)站等各類媒介形式�！缎轮芸�》、《中國(guó)新聞周刊》、《三聯(lián)生活周刊》等傳統(tǒng)媒體，將微博作為一個(gè)獨(dú)立的發(fā)展空間，以迥異于網(wǎng)站的傳播形式推廣和營(yíng)銷自己的品牌。更有許多大型企業(yè)，將微博作為其客戶服務(wù)的平臺(tái)，通過(guò)微博每日進(jìn)行商家與顧客之間的信息交流與互動(dòng)。
　　在許多重大事件發(fā)生時(shí)，微博平臺(tái)所進(jìn)行的“萬(wàn)人”大討論、線上采訪對(duì)話無(wú)疑比不算太“新”的新媒體網(wǎng)站、論壇等更具吸引力。比如3月份發(fā)生的日本地震，新浪邀請(qǐng)了多位專家在微博與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)、解答問(wèn)題，這種即時(shí)的、多向的傳播方式已經(jīng)大大超出了“傳統(tǒng)”新媒體的運(yùn)作概念。而中國(guó)網(wǎng)則在2011年兩會(huì)期間，將其兩會(huì)直播的內(nèi)容以“微直播”的形式推出，再一次將主流媒體的信息以新媒體的形式包裝推出。
　　筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)外宣媒體在選擇“微博”這種傳播方式時(shí)，應(yīng)該根據(jù)定位來(lái)詳細(xì)規(guī)劃。從外宣效果上來(lái)說(shuō)，利用Twitter可以作為一種不錯(cuò)的選擇，而國(guó)內(nèi)微博則是外宣媒體品牌推廣的優(yōu)秀傳播平臺(tái)。從傳播內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)外宣媒體可以依托強(qiáng)大的多語(yǔ)力量推出諸如“多語(yǔ)對(duì)照小百科”、“中國(guó)諺語(yǔ)外語(yǔ)說(shuō)”等特色欄目，不同的傳統(tǒng)外宣媒體還可以根據(jù)自身的報(bào)道特點(diǎn)，在評(píng)論、消息、圖片等方式中選擇最能突出自己特色的報(bào)道內(nèi)容。
　　
　　以新媒體傳播方式
　　包裝中國(guó)觀點(diǎn)
　　
　　長(zhǎng)期以來(lái)，由于中外新聞傳播的觀念不同，體制不同，傳統(tǒng)外宣媒體在外宣工作中所面臨的阻力一直是困擾外宣工作者的一個(gè)難題。外宣媒體天生被歸屬于中國(guó)主流媒體的范疇，在對(duì)外宣傳中遭受到部分國(guó)外受眾的抵制，加上國(guó)外反華勢(shì)力的宣傳與輿論對(duì)戰(zhàn)，無(wú)形中加重了國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)外宣媒體報(bào)道內(nèi)容的不信任感。
　　但這一點(diǎn)，在作為對(duì)外傳播的一塊短板的同時(shí)，也正是傳統(tǒng)外宣媒體權(quán)威性的體現(xiàn)。傳統(tǒng)外宣媒體作為主流媒體一個(gè)重要組成部分，其權(quán)威性和技術(shù)性，在受眾心中的公信力是新媒體短期之內(nèi)無(wú)法取代的。中國(guó)社科院發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國(guó)12城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》顯示，網(wǎng)民最信任的還是電視廣播和報(bào)紙，而信任度最低的則是網(wǎng)絡(luò)新聞。
　　這枚“硬幣”的正反兩面，使傳統(tǒng)外宣媒體在拓展新媒體業(yè)務(wù)時(shí)反而能夠得到更大的收益。一方面，經(jīng)過(guò)新媒體傳播手段包裝過(guò)的外宣報(bào)道，在形式上汲取了新媒體中的“草根性”，一定程度上擺脫了主流媒體的嚴(yán)肅面孔，使國(guó)外受眾能夠以輕松愉快的方式接受傳播；另一方面，傳統(tǒng)外宣媒體權(quán)威的信息來(lái)源和專業(yè)的新聞再加工，使國(guó)外受眾能夠明白這個(gè)報(bào)道代表著中國(guó)的觀點(diǎn)與聲音。
　　以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，2005年之前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻尚是網(wǎng)站平臺(tái)的一個(gè)組成部分，隨著網(wǎng)民受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻迅速增長(zhǎng)的渴求度與土豆網(wǎng)等一批專業(yè)視頻網(wǎng)站的創(chuàng)立，網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)電視媒體的直接競(jìng)爭(zhēng)者迅速發(fā)展壯大，并成為新媒體中一股不可忽視的力量。
　　目前，包括CCTV、新華網(wǎng)在內(nèi)的主流媒體的網(wǎng)站，都推出了自己的視頻節(jié)目或欄目，以中國(guó)網(wǎng)為代表的一批外宣媒體，則利用自身隸屬于國(guó)務(wù)院新聞辦的優(yōu)勢(shì)資源，不斷擴(kuò)展針對(duì)各類重大新聞事件、會(huì)議的網(wǎng)絡(luò)直播，以主流媒體的權(quán)威發(fā)布為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)視頻強(qiáng)大的傳播能力為驅(qū)動(dòng)，迅速將外宣媒體的自身優(yōu)勢(shì)嵌入新媒體業(yè)務(wù)之中，走出了一條外宣媒體與新媒體“聯(lián)合作戰(zhàn)”之路。
　　而國(guó)外受眾則能以筆記本電腦、手機(jī)等移動(dòng)終端收看原本需要面對(duì)電視機(jī)才能看到的新聞內(nèi)容。而新聞的內(nèi)容則打破了由電視臺(tái)主導(dǎo)的固定時(shí)間固定內(nèi)容的模式，而變?yōu)橛墒鼙娮杂山M合、選擇信息的方式。這不僅是一場(chǎng)效率的革新，同時(shí)也是一場(chǎng)傳播理念的革命。對(duì)于國(guó)外受眾來(lái)說(shuō)，新媒體的傳播方式給了他們選擇的權(quán)利，使得他們可以從原先不多的了解中國(guó)的渠道中走出來(lái)，看到更加真實(shí)的中國(guó)。
　　
　　發(fā)掘自身潛力
　　理念、體制、人才改造升級(jí)
　　
　　2009年4月，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》放棄印刷媒體，主要靠網(wǎng)絡(luò)版形式供應(yīng)讀者新聞，同時(shí)出版周報(bào)，成為美國(guó)首家以網(wǎng)絡(luò)版替代紙質(zhì)版的全國(guó)性日?qǐng)?bào)。近年來(lái)，轉(zhuǎn)入線上運(yùn)作的傳統(tǒng)“紙媒”的數(shù)量日漸增長(zhǎng)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙媒所帶來(lái)的沖擊和影響將會(huì)繼續(xù)持續(xù)下去，傳統(tǒng)外宣媒體也不可避免地受到同樣的沖擊。但筆者認(rèn)為，新媒體盡管在一定程度上打壓甚至重創(chuàng)了部分“傳統(tǒng)媒體”，但新媒體的發(fā)展依然很難脫離于傳統(tǒng)媒體的支持。
　　因此，從某種程度而言，傳統(tǒng)外宣媒體在發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)上，反而具有先天的優(yōu)勢(shì)：第一手的權(quán)威信息來(lái)源，深厚的文化底蘊(yùn)與歷史傳統(tǒng)，強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，成熟的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，規(guī)范的管理機(jī)制。如果能夠擺脫體制和思想上的守舊，大膽突破創(chuàng)新，可以說(shuō)，由外宣媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)作的新媒體業(yè)務(wù)，將具有強(qiáng)大的生命力。
　　比如上世紀(jì)六七十年代中國(guó)英文周刊中非常具有影響力的《BEIJING REVIEW》雜志，開(kāi)始嘗試采用將紙質(zhì)媒體、數(shù)字媒體、市場(chǎng)及讀者結(jié)合在一起，通過(guò)建立刊網(wǎng)互動(dòng)項(xiàng)目，從傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)逐步向新媒體業(yè)務(wù)嘗試。繼德文版、法文版、日文版轉(zhuǎn)為線上運(yùn)作之后，編輯思路由原先的紙媒供稿，網(wǎng)站發(fā)稿的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧埫�、網(wǎng)媒共同策劃選題，紙媒提供深度報(bào)道及評(píng)論，網(wǎng)媒提供新聞背景及相關(guān)訊息，并精選每期內(nèi)容制作成電子雜志，在網(wǎng)站、手機(jī)、IPAD等多個(gè)平臺(tái)推廣營(yíng)銷，從而最大程度地影響了目標(biāo)受眾。同時(shí)，《BEIJING REVIEW》雜志還將自創(chuàng)刊起的歷期紙質(zhì)期刊轉(zhuǎn)化為數(shù)字版的歷史資料庫(kù)進(jìn)行包裝、定制、銷售，成為再度創(chuàng)收盈利的一筆寶貴財(cái)富。
　　傳統(tǒng)外宣媒體在通過(guò)挖掘自身潛力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)該重視人才的培養(yǎng)。新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)外宣工作者提出了新的要求。在技術(shù)上、理念上，他們都應(yīng)該有嘗試新鮮事物的勇氣和能力。因此，傳統(tǒng)外宣媒體一方面應(yīng)該培養(yǎng)年輕有沖勁的青年業(yè)務(wù)骨干，一方面也應(yīng)該合理地注重老員工的轉(zhuǎn)型和再充電。
　　而發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的理念則是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的要素。書刊報(bào)網(wǎng)互動(dòng)不是簡(jiǎn)單地將平面媒體信息照搬到網(wǎng)絡(luò)，也不僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體借助傳統(tǒng)媒體的渠道和受眾優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大影響力，每一項(xiàng)新媒體技術(shù)的誕生，都有可能對(duì)新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展理念產(chǎn)生深刻的影響和變革。因此，傳統(tǒng)外宣媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的策略，也將是一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃、長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程。
　　
　　責(zé)編：贊瀟瀟

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