了解世界期刊業(yè)的平臺(tái) 　　 　　“由國際期刊聯(lián)盟組織的第36屆世界期刊大會(huì)將在中國舉行，我們可以從中學(xué)到國際業(yè)界的好經(jīng)驗(yàn)。期刊大會(huì)是中國了解世界期刊業(yè)的平臺(tái)。這次大會(huì)的主要議題有，數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)期刊的發(fā)展戰(zhàn)略，數(shù)字時(shí)代讀者對(duì)閱讀新的習(xí)慣，新的訴求�！睆埐�海在接受本刊記者采訪時(shí)如是說。
　　
　　張伯海在山東大學(xué)教了二十年的中國文學(xué)，1976年到人民文學(xué)出版社，做過編輯，擔(dān)任過副總編。1987年，出任新聞出版署期刊司司長。再后來，主管過多年北京印刷學(xué)院。1992年至今，先后任中國期刊協(xié)會(huì)副會(huì)長、會(huì)長，今年3月，改任中國期刊協(xié)會(huì)顧問。
　　他對(duì)記者說，通過期刊大會(huì)，可以了解世界期刊業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)國外同行，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何留住讀者。學(xué)習(xí)借鑒他們?nèi)绾巫龊冒l(fā)行，開拓市場(chǎng)，特別是廣告市場(chǎng)，在數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何使得廣告的效益更好。另外，通過這次大會(huì)，可以了解更多的國外出版方面的信息。
　　張伯海認(rèn)為，現(xiàn)在期刊界出國的人雖然比過去多了，但仍然有限。今年5月在北京舉行的世界期刊大會(huì)，有了一個(gè)直接觀察世界出版業(yè)的平臺(tái)，使中國期刊的從業(yè)者有一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，知道自己的責(zé)任，學(xué)會(huì)參加合作，參加競(jìng)爭(zhēng)。大會(huì)上，將展開傳統(tǒng)期刊如何迎接數(shù)字媒體時(shí)代的戰(zhàn)略研討，中國期刊期盼著從這些研討中學(xué)習(xí)到更多有用的東西。經(jīng)過努力，使中國的期刊登上國際期刊的舞臺(tái)。
　　
　　
　　五十多種國外期刊與中國的期刊進(jìn)行了版權(quán)合作
　　
　　自1978年中國實(shí)行改革開放以后，中國期刊已不可能閉關(guān)自守，它需要在經(jīng)驗(yàn)上、信息上，以及期刊合作上，從“引進(jìn)來”和“走出去”兩方面，與國外同業(yè)開展這樣那樣的合作，這是一個(gè)大趨勢(shì)。在經(jīng)驗(yàn)交流上，中國已經(jīng)做了很多，如不斷地組織中外期刊同業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)交往，開展研討和培訓(xùn)。在版權(quán)合作方面，在過去的二十年時(shí)間里，已陸陸續(xù)續(xù)地展開。據(jù)張伯海介紹，到目前為止，已有五十多家外國期刊在中國找到了版權(quán)合作伙伴。與中國同業(yè)合作的刊物大都是品牌刊物�？梢哉f，歐洲的、美國的不少品牌刊物已在中國有了自己的身影。在這五十多家刊物中，一部分是科普、科學(xué)技術(shù)類刊物，其余多是時(shí)尚類刊物。“總之，外國品牌期刊與中國期刊版權(quán)合作的勢(shì)頭還是很不錯(cuò)的�！蓖ㄟ^與國際品牌期刊合作，也使得中國期刊有可能借助合作者的通道走出去。我們對(duì)外開放的大視野，包括“引進(jìn)來”和“走出去”兩個(gè)部分。這兩個(gè)部分，哪一個(gè)部分都不可缺少，缺少哪一部分，對(duì)外開放都是不完整的。關(guān)于“走出去”，國家很是重視，正在探索總結(jié)一些實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。
　　在對(duì)外開放方面，中國外文局是一個(gè)很重要的單位，特別是在對(duì)外宣傳上作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。還有一些出版單位，也開始在“走出去”上進(jìn)行大膽的實(shí)踐。但總的來說，中國期刊走出去，正在邁步。中國期刊走出去，這是一個(gè)大方向。如何把它做好，則要走很長的路。為什么呢？張伯海說：“中國期刊要取得國外本土讀者的認(rèn)同，這有語言方面的問題，有閱讀習(xí)慣的問題，有翻譯方面的問題，還有進(jìn)入外國本土出版機(jī)構(gòu)、發(fā)行渠道等方面的問題。總之，這一系列問題解決不好，‘走出去’是很難取得大成效的�！�
　　
　　中國已是期刊出版大國，但不是出版強(qiáng)國
　　
　　目前，中國出版的期刊已有九千多種，應(yīng)該說，就期刊的種類來說，不算少了。但張伯海坦言：中國雖是出版大國，但還不能說中國已是出版強(qiáng)國了。張伯海列舉了一些令人信服的數(shù)字，他說，中國期刊每年的發(fā)行量大約是29億冊(cè)，人均才兩冊(cè)多。而日本人均約30冊(cè)。中國期刊的發(fā)行年收益100多億元人民幣，廣告收益25億元人民幣，而美國期刊的發(fā)行年收入約100億美元，廣告經(jīng)營約200億美元。這可看出，中國的差距與發(fā)達(dá)國家有多大！
　　張伯海繼續(xù)分析道，中國有可能成為出版強(qiáng)國，但要從期刊出版大國走向期刊出版強(qiáng)國，需要有大的背景，要靠中國在經(jīng)濟(jì)、文化、教育各方面的巨大發(fā)展。還要加強(qiáng)自身體制改革�，F(xiàn)在中國九千多種期刊里面，相當(dāng)部分是脫離市場(chǎng)的，要靠各種力量扶持才得以生存。在市場(chǎng)上比較活躍的只有少部分，在這方面成績(jī)較突出的，有湖北的《知音》雜志，它已發(fā)展成為擁有自己的期刊群體，教育、印刷、廣告、發(fā)行等多種經(jīng)營的集團(tuán)。它這種成績(jī)的取得，我想和它多年來不斷重視體制的改革是分不開的。
　　期刊如何才能做大做強(qiáng)呢？根據(jù)多年從事期刊工作的經(jīng)驗(yàn)，張伯海認(rèn)為下面幾個(gè)方面是不能少的。
　　第一，首先要把內(nèi)容做好，使期刊成為讀者鐘愛的精神佳品。今天的讀者十分識(shí)貨，只有好的刊物，讀者才會(huì)去買�？�物，只有力求做到質(zhì)量好，精彩，對(duì)讀者才有吸引力。
　　第二，要善于經(jīng)營。這不能停留在過去的模式上，編好了，送到市場(chǎng)就完事了。你還得開發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)營市場(chǎng)。還是拿湖北為例，有一份叫《特別關(guān)注》的雜志，短短幾年，它的發(fā)行量躍到了100萬份，最近兩年，已達(dá)到了200萬份。我問雜志的負(fù)責(zé)人，怎么能做到這一點(diǎn)，他們說，一方面，《特別關(guān)注》作為文摘刊物，他們非常用心去抓自己的目標(biāo)讀者群，它是為特定的讀者群去精心選取文章的。另一方面,《特別關(guān)注》在開發(fā)和經(jīng)營市場(chǎng)方面，也不敢掉以輕心，它想方設(shè)法靠近讀者，做到零距離服務(wù)。讓讀者了解你，喜歡你，隨手就能夠拿到。你要做好這方面工作的一個(gè)中心環(huán)節(jié)是調(diào)度好直接面向讀者的發(fā)行終端。他們以真誠“擁抱終端”這一積極性調(diào)動(dòng)起來后，發(fā)行量會(huì)超過你的想象。
　　第三，要重視廣告。期刊定位要非常準(zhǔn)確，使廣告主認(rèn)定你的讀者群。對(duì)它的商品市場(chǎng)開發(fā)是有效的，因而樂于將廣告投放給你。發(fā)行與廣告是期刊的兩翼，在一定條件下，從廣告經(jīng)營中所獲得的效益會(huì)更大。廣告市場(chǎng)做起來以后，期刊的翅膀就硬了。
　　中國期刊的體制改革以后，一些強(qiáng)勢(shì)刊物有可能兼并其他刊物，擴(kuò)大自己刊物的群體，壯大自己的實(shí)力，同時(shí)，還可能跨媒體多方位經(jīng)營。如果辦得很好，還可以上市，等等，這樣，我們的事業(yè)自然就會(huì)日漸強(qiáng)大。當(dāng)然更重要的一點(diǎn)是，中國的期刊都不能不考慮的一個(gè)問題，就是如何把平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體兩者交互作用的關(guān)系發(fā)展起來。紙上網(wǎng)上交互發(fā)展，這是未來的必然發(fā)展大趨勢(shì)。
　　
　　《讀者》：利用最有利的時(shí)機(jī)，辦出最有影響力的刊物
　　
　　說到甘肅的《讀者》，張伯海直言，它毫無疑問是中國期刊的第一大刊。它的幾個(gè)版本，每個(gè)月合起來，其發(fā)行量已達(dá)一千萬份�！蹲x者》為什么會(huì)成功，張伯海認(rèn)為改革開放初期，它借鑒國外的《讀者文摘》，一心想創(chuàng)辦一份給進(jìn)入新鮮而復(fù)雜的改革開放大環(huán)境的讀者以精神撫慰、心靈關(guān)注的刊物。這條路走對(duì)了，歷史新時(shí)期的讀者正需要這樣的精神食糧，而且隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，這一訴求越來越明顯�！蹲x者》正是根據(jù)這一情況，高揚(yáng)人文精神，把刊物越辦越好。它很善于保持自己內(nèi)容上的不斷提高，絕不降低質(zhì)量。還有，它在發(fā)行上做了大量而有力的工作，在全國設(shè)立了很多分印點(diǎn)，讀者很容易在第一時(shí)間買到雜志。
　　中國期刊的黃金期是在20世紀(jì)80年代中期到90年代。這個(gè)階段很多刊物冒頭不久，在這個(gè)時(shí)期，誰能抓住機(jī)遇把刊物的質(zhì)量提高上去，把刊物的經(jīng)營抓好，就有可能辦成讀者認(rèn)可的品牌刊物。過了這一機(jī)遇，再打品牌，相對(duì)來說，就難得多了。打出品牌以后，只要你能用心開發(fā)它，品牌往往是不倒的，讀者心里有一個(gè)定式。想讀某一類雜志，首先想到的是它的品牌。張伯海認(rèn)為，一本雜志成為品牌后，自然就更要千方百計(jì)地不斷地追求更高的目標(biāo)，提高自己的水平，在發(fā)行上做得好上加好。甘肅《讀者》正是抓住了歷史機(jī)遇，又始終出手不凡，因而市場(chǎng)越扎越穩(wěn)。
　　我們還看到，20世紀(jì)八九十年代，這本刊物風(fēng)靡了知識(shí)界的讀者。這些讀者，特別是一些年輕讀者，有相當(dāng)一批人，后來到了國外，他們?nèi)穗m然到了國外，但仍有《讀者》情結(jié)，他們會(huì)想盡各種辦法去購買或去訂閱。今天，《讀者》在海外華文期刊市場(chǎng)中仍是十分受歡迎的暢銷品種。
　　
　　繼續(xù)努力，做好對(duì)外出版工作
　　
　　談到中國圖書和期刊的出版對(duì)外交流活動(dòng)，不能不提到中國國際出版集團(tuán)（中國外文出版發(fā)行事業(yè)局）。
　　“對(duì)中國外文局，我是很尊敬的。從上個(gè)世紀(jì)后半期到現(xiàn)在，它承擔(dān)了并且出色完成了中國出版業(yè)對(duì)外開放的使命�！睆埐�海說，“它出版的很多很多的雜志、圖書在國外有相當(dāng)?shù)挠绊懀�比如我印象最深的外文版《中國文學(xué)》，幾乎成為當(dāng)時(shí)國外研究中國漢學(xué)、對(duì)中國文學(xué)有興趣的人了解中國文學(xué)發(fā)展?fàn)顩r十分重要的窗口�？上У氖�，這本有影響力的文學(xué)刊物停刊了。”
　　他認(rèn)為，《人民中國》也好，《今日中國》也好，在相當(dāng)長的時(shí)間里，它們承擔(dān)了對(duì)新中國塑造形象宣傳的主要使命。進(jìn)入改革開放新時(shí)期以后，這些刊物報(bào)道中國的手法更為成熟了。
　　在國外還需要真正形成一個(gè)夠規(guī)格的很規(guī)范的華文發(fā)行渠道。通過這個(gè)渠道，保證華文出版物的有序發(fā)行，并努力打開通道，使我們的華文出版物也能進(jìn)入到國外本土的發(fā)行主渠道中去。只有到了這一天，才真正是我們所說的：走出去了。
　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代的到來，對(duì)傳統(tǒng)媒體，包括期刊，形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　為此，張伯海提出，在觀念上，要樹立憂患意識(shí)。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，文化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)有可能在媒體的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，傳統(tǒng)媒體會(huì)居于弱勢(shì)，這一點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)有所體現(xiàn)。不過，他也給人們帶來一絲快意：“期刊無論在國際上，還是在中國國內(nèi)，仍表現(xiàn)出活躍的生命力。中國出版科學(xué)研究所的調(diào)研結(jié)果顯示，最近兩年，讀者閱讀期刊的比例在上升，而報(bào)紙和圖書則在下降，電視的收視率也在下降。”
　　為什么？因?yàn)槠诳�這個(gè)媒體有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，它的制作質(zhì)量明顯提高，這是全社會(huì)有目共睹的。富有魅力的創(chuàng)意，曲折動(dòng)人的故事，滿足了讀者的視覺要求的畫面，以及精致得幾乎無可挑剔的印制質(zhì)量，即使用世界水準(zhǔn)來看也是屬于上乘的雜志越來越多，使得中國近年來的期刊市場(chǎng)琳瑯滿目。
　　還有，雜志是最切入讀者心靈空間的媒體。一本雜志買了之后，你放在包里，放在口袋里都可以�；氐郊依�，睡覺前，躺在床上都可翻閱。甚至坐在馬桶上，都可閱讀。在外國，一些人泡澡都有閱讀雜志的習(xí)慣。期刊最接近讀者，方便，便捷，不像看電視，需要電視機(jī)，看著屏幕。當(dāng)然，圖書閱讀也比較方便，但圖書一般說來，比較沉重，閱讀起來不那么方便。期刊，可以即時(shí)看，也可放一放再看。還有一個(gè)很重要的原因，期刊的印制質(zhì)量在不斷精致，達(dá)到高本真的程度，有一種留得住的質(zhì)感。讀者閱讀時(shí)，有一種賞心悅目的享受。
　　張伯海為期刊的發(fā)展描繪了一個(gè)樂觀的前景：電視再發(fā)展，也不太可能把畫面留住，而期刊的畫面能留住。讀者喜歡一個(gè)畫面，他什么時(shí)候想看，就可以拿出刊物來欣賞。期刊還可以作為私人典藏。在可看見的將來，紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)同時(shí)存在。
　　（圖片除署名外均由大會(huì)組委會(huì)提供）
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　　責(zé)編：鄧樹林少鴿

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