摘要：創(chuàng)意經(jīng)濟時代對報紙廣告的知識產(chǎn)權(quán)保護勢在必行。本文提出從法律制度、行業(yè)協(xié)會和協(xié)調(diào)發(fā)展等層面，有針對性地分析問題和解決問題，才能有效維護和促進報紙業(yè)及其報紙廣告的市場繁榮。
　　關(guān)鍵詞：報紙廣告　知識產(chǎn)權(quán)保護　創(chuàng)意文化　協(xié)調(diào)發(fā)展
　　中圖分類號：G206　文獻標識碼：A
　　
　　廣告業(yè)在國外從來位居創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之首。而國內(nèi)對廣告業(yè)大多認為是產(chǎn)品或服務(wù)推銷的最主要手段、是商業(yè)促銷的一個環(huán)節(jié)，只重視其商業(yè)作用，而忽視了其樹立品牌形象和灌輸企業(yè)文化以獲得認同的作用。改革開放以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸恢復(fù)并迅速發(fā)展，每年增長率達到40％以上，成為當(dāng)今最普遍、最頻繁的經(jīng)濟社會現(xiàn)象之一。然而，在報紙廣告取得長足發(fā)展的同時，由報紙廣告作品引發(fā)的侵權(quán)事件也日益增多，如報紙廣告作品或要素被他人模仿或抄襲、報紙廣告作品或要素被無償使用以及報紙廣告策劃書中的報紙廣告預(yù)算、報紙廣告策略等屬商業(yè)秘密范疇的商業(yè)信息被惡意泄露等，使得對報紙廣告的知識產(chǎn)權(quán)保護已勢在必行。
　　
　　一、報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)保護的必要性
　　
　　自1998年5月金正狀告摩托羅拉的首例報紙廣告創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)案開庭后，有關(guān)報紙廣告活動中的知識產(chǎn)權(quán)糾紛層出不窮。因此，通過法律手段保護和規(guī)范報紙廣告的創(chuàng)意文化屬性、促進報紙廣告的協(xié)調(diào)發(fā)展，有其客觀的現(xiàn)實性和必要性。
　　1.報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護的關(guān)系
　　報紙廣告的作品是以創(chuàng)意為核心和靈魂、以人類的精神文化需求為基礎(chǔ)、以報紙的傳播方式為渠道，將文化藝術(shù)與經(jīng)濟社會有機結(jié)合的一種智力成果，屬于知識產(chǎn)權(quán)保護的納入范疇。
　　這就需要運用知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，為報紙廣告作品形成過程中所產(chǎn)生的符合知識產(chǎn)權(quán)條件的內(nèi)容提供保護。這種保護應(yīng)覆蓋報紙廣告作品生命周期的整個過程，包括確定主題階段、創(chuàng)意階段、表現(xiàn)階段等，如圖1所示。
　　報紙廣告具有文化創(chuàng)意的特征，應(yīng)該受到知識產(chǎn)權(quán)法的保護。但由于報紙廣告本身的復(fù)雜性和多樣性，決定了報紙廣告開展知識產(chǎn)權(quán)保護具有較大的難度；此外，由于報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)保護的法律法規(guī)不夠完善、報紙廣告的創(chuàng)意貧乏且價值有限、報紙廣告的實踐缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的尊重等問題，直接導(dǎo)致開展報紙廣告的知識產(chǎn)權(quán)保護步履艱難。為此，有必要從法律法規(guī)層面明確報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)保護的范疇、從行業(yè)協(xié)會層面加強報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)保護的自律性，通過分析報紙廣告產(chǎn)品形成與知識產(chǎn)權(quán)保護服務(wù)的關(guān)系，從大系統(tǒng)思路實施報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)保護的協(xié)調(diào)發(fā)展、形成“報紙廣告的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)”觀念，從而有效維護和促進報紙業(yè)及其廣告業(yè)的良性發(fā)展。
　　2.報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)保護存在的問題
　　(1)對報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)的價值認識不足，法律法規(guī)不夠完善
　　尤其是鑒于報紙廣告中的知識產(chǎn)權(quán)保護的復(fù)雜性、多樣性，對報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)保護的研究不夠，報紙廣告方面的知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)不盡完善，社會對報紙廣告的知識產(chǎn)權(quán)問題認識不足、重視不夠，導(dǎo)致了無論是報紙廣告主、報紙業(yè)還是消費者都忽視了報紙廣告中的知識產(chǎn)權(quán)價值，當(dāng)然也就更談不上對它的保護了。而實際上，報紙廣告除了涉及版權(quán)和商標權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)問題外，報紙廣告中所有創(chuàng)造性內(nèi)容都應(yīng)該受到尊重和保護，如書面材料、照片、藝術(shù)用語、圖像、版面設(shè)計、廣告標語、商號名稱、標徽、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品外觀及包裝、電子報紙廣告網(wǎng)頁、域名和其它標記等。隨著報紙廣告中復(fù)雜性水平的增加，更多的知識產(chǎn)權(quán)保護權(quán)利也在增加。只有在知識產(chǎn)權(quán)的保障下，報紙廣告才會有實際意義上的經(jīng)濟價值可言，也才能衍生出更多的新生價值。
　　(2)報紙廣告的實踐缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的重視
　　報紙廣告創(chuàng)意貧乏的原因之一，是缺乏對知識產(chǎn)權(quán)的重視。從報紙廣告的文化現(xiàn)象來看，一方面?zhèn)�別報紙廣告主、經(jīng)營者或發(fā)布者片面追求所謂報紙廣告的轟動效應(yīng)，忽視了報紙廣告的社會效果和社會責(zé)任；另一方面國內(nèi)報紙廣告的行業(yè)規(guī)章、行業(yè)自律規(guī)則不夠完善，導(dǎo)致報紙廣告在某些方面的文化素質(zhì)低劣、甚至產(chǎn)生一些不文明的現(xiàn)象。從報紙廣告對消費者的態(tài)度來看，作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的報紙廣告本應(yīng)以消費者為導(dǎo)向，但當(dāng)前普遍還缺乏對消費者的人性化尊重，主要表現(xiàn)在：對消費者缺乏了解、盲目追求廣告效應(yīng)、忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量、缺乏對消費者的責(zé)任感等。
　　
　　二、報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)保護的途徑
　　
　　1.從法律法規(guī)層面明確報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)保護的范疇
　　加強知識產(chǎn)權(quán)保護是發(fā)展報紙廣告的根本，而報紙廣告的發(fā)展又為知識產(chǎn)權(quán)體系的完善提出了更高的要求。報紙廣告中會涉及到多種知識產(chǎn)權(quán)保護問題，如專利、版權(quán)、商標、商業(yè)秘密和反不正當(dāng)競爭等，由于報紙廣告創(chuàng)意作品本身的特征，導(dǎo)致報紙廣告迫切需要知識產(chǎn)權(quán)保障體系來激勵和保障其創(chuàng)意的勞動成果，實現(xiàn)報紙廣告創(chuàng)意作品的市場價值。所以，知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的完善對報紙廣告的發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義，有助于引領(lǐng)報紙廣告的協(xié)調(diào)發(fā)展。
　　首先要明確報紙廣告創(chuàng)意侵權(quán)案的賠償金額的認定。由于實際判賠金額與請求的判賠金額往往相差甚遠，大多不支持將創(chuàng)意價值與廣告客戶實施創(chuàng)意推廣帶來的經(jīng)濟效益直接掛鉤進行索賠，因此，需要法律制度加強對報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的懲罰力度。
　　其次是提高報紙廣告主體知識產(chǎn)權(quán)保護的意識。由于報紙廣告的創(chuàng)意作品屬于經(jīng)驗商品的范疇，針對報紙廣告創(chuàng)意作品的保護措施難以實施。因此，報紙廣告的主體要提高法律意識，即要尋求著作權(quán)法、又要得到合同法的雙重保護。
　　第三應(yīng)加強對執(zhí)法人員的培訓(xùn)與考核。提高其對報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案的審理水平，加大執(zhí)法力度，嚴打報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)者，對侵權(quán)者尤其是故意侵權(quán)者除加重民事賠償責(zé)任外，必要時可追究其刑事責(zé)任。
　　最后也最關(guān)鍵的是形成“報紙廣告的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)”觀念，從知識產(chǎn)權(quán)角度出發(fā)，運用知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，為報紙廣告創(chuàng)意及其作品物化過程中所產(chǎn)生的符合知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)客體條件的內(nèi)容提供服務(wù)。通過知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)實現(xiàn)報紙廣告的經(jīng)濟價值，才是報紙廣告實現(xiàn)市場價值的途徑所在。
　　2.從行業(yè)協(xié)會層面加強報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)保護的自律性
　　廣告行業(yè)協(xié)會是由廣告公司形成的一個利益合作的共同體，通過集聚的力量，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會監(jiān)督和約束報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的功能；通過為會員廣告公司提供服務(wù)和保護、并制約和協(xié)調(diào)會員單位之間的個體行為和共同行為，為報紙廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個誠信的環(huán)境。
　　3.實施報紙廣告知識產(chǎn)權(quán)保護的協(xié)調(diào)發(fā)展
　　為了更好地促進報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護的協(xié)調(diào)發(fā)展，運用大系統(tǒng)的理論和方法，按照報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)調(diào)發(fā)展的總體目標要求以及相關(guān)的法律法規(guī)等，從宏觀總體角度出發(fā)，研究報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)調(diào)發(fā)展的大系統(tǒng)管理途徑，通過建立其相應(yīng)的協(xié)調(diào)控制模型，對報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)狀和未來進行定量評價、預(yù)測與控制，以便找出不協(xié)調(diào)因素并進行對策性研究，這對于宏觀調(diào)控和科學(xué)決策具有深遠的理論意義與實用價值。
　　為此，可以按照大系統(tǒng)理論的多級遞階結(jié)構(gòu)思想，設(shè)計報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)調(diào)發(fā)展的多級遞階結(jié)構(gòu)如圖2所示。其中：最低級為報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護子系統(tǒng)模型，這是一類微觀運行級模型，其主要功能是為報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護大系統(tǒng)中各子系統(tǒng)(如報紙廣告主體和客體子系統(tǒng)等)進行局部控制，直接面向報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護各部分運行的評價；中間級為報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)調(diào)控制模型，這是一類中觀管理級模型，其主要功能是為報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護大系統(tǒng)進行總體遞階協(xié)調(diào)發(fā)展控制，通過運用協(xié)調(diào)控制模型，分析協(xié)調(diào)各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系，通過最優(yōu)化手段，既能對各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)控制、又能為最高級提供報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合數(shù)據(jù)信息與優(yōu)化方案；最高級為報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)調(diào)發(fā)展評價調(diào)控模型，這是一類宏觀調(diào)控級模型，其主要功能是為報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護大系統(tǒng)進行綜合評價控制，通過遞階結(jié)構(gòu)建立實施方案，以實現(xiàn)報紙廣告與知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)調(diào)發(fā)展的總體目標。

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