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盤點茶葉銷售那點事

發(fā)布時間:2019-08-31 來源: 幽默笑話 點擊:


  眾所周知,銷售渠道取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素,由于我國茶葉企業(yè)的規(guī)模與經(jīng)營能力千差萬別,茶葉行業(yè)既存在著傳統(tǒng)銷售模式,又有現(xiàn)代化銷售模式,呈現(xiàn)渠道模式的多元化。
  傳統(tǒng)銷售模式
  直銷模式。中國茶葉品種眾多,產(chǎn)地特征和消費特征差別明顯,茶葉的種植多為一家一戶的分散種植,生產(chǎn)與銷售也由自己完成,形成眾多的小型茶葉企業(yè)。這些小型企業(yè)投資小,設(shè)備簡陋,產(chǎn)量很小,他們通常在城市社區(qū)和農(nóng)村建立銷售點,自產(chǎn)自銷。這些企業(yè)的茶葉以散茶為主,大多沒有品牌和固定包裝,生產(chǎn)經(jīng)營成本低,價格也低,面向一定范圍的社區(qū)市場,銷量小但市場穩(wěn)定,同時利用自己的人脈關(guān)系開發(fā)一定數(shù)量的大客戶,賣關(guān)系茶。這種模式受生產(chǎn)和市場的雙重約束,難以形成規(guī)模經(jīng)營,發(fā)展空間較小。
  批發(fā)模式。這類企業(yè)為具有一定實力的茶農(nóng)或中型企業(yè),擁有自己的茶葉生產(chǎn)基地和穩(wěn)定的茶葉原料供應(yīng),經(jīng)營有限的茶葉品種,生產(chǎn)規(guī)模較大,產(chǎn)量穩(wěn)定,注冊獨立的茶葉品牌,但品牌名氣小,以銷售散茶為主,也會銷售少量擁有標準包裝的品牌茶。企業(yè)銷售部門人員少,有的企業(yè)在茶葉批發(fā)市場設(shè)立銷售處,以市場批發(fā)為主,采取低價策略發(fā)展零售商。企業(yè)對零售商沒有特別要求,任何零售商都可以從廠家進貨,產(chǎn)品出廠后廠家就失去了對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的控制力。這是中國傳統(tǒng)的茶葉營銷模式。這類企業(yè)市場影響力小,競爭較為激烈。這類企業(yè)應(yīng)當采用集中戰(zhàn)略,面向明確的地理市場,建立穩(wěn)定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時,不斷提升自身實力和經(jīng)營水平,打造區(qū)域品牌。
  經(jīng)銷模式。這類企業(yè)多為區(qū)域名牌企業(yè),多數(shù)企業(yè)經(jīng)營有限的茶葉品種,也有部分全國性企業(yè),經(jīng)營多個茶葉品種,企業(yè)實力強,品牌影響力大。企業(yè)銷售公司人員較多,以發(fā)展和管理經(jīng)銷商為主,有時在重點城市設(shè)置營銷機構(gòu)。企業(yè)發(fā)展的一級經(jīng)銷多為區(qū)域經(jīng)銷(地市級經(jīng)銷為主),要求經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭性品牌,有首次進貨要求或年銷售量要求,經(jīng)銷商享受較高折扣和區(qū)域保護政策。經(jīng)銷商必須與企業(yè)一起發(fā)展二級經(jīng)銷商(專賣店或?qū)9瘢⑼瓿梢欢ǖ匿N售量。其一級經(jīng)銷商多在大型茶葉市場。專賣店多在繁華商業(yè)街、繁華社區(qū)或超市,面向中高端消費和禮品消費。這類企業(yè)具有一定的經(jīng)營實力,產(chǎn)品與市場穩(wěn)定,具備進一步發(fā)展的條件。企業(yè)應(yīng)當做好發(fā)展規(guī)劃,不斷提高經(jīng)營水平,加強經(jīng)銷商的管理,著重打造優(yōu)秀的市場品牌,不斷提高市場競爭力。六大茶類中營銷業(yè)績排在前列的著名品牌企業(yè)大都采用這種營銷模式,也有經(jīng)營綜合茶類的企業(yè)采用該模式。中茶以其較強的實力經(jīng)營多品類茶葉,面向全國建立經(jīng)銷商體系。大益專營普洱茶,目前在全國六大區(qū)域建設(shè)市場辦事處,全國范圍內(nèi)有60多家有實力的一級經(jīng)銷商。
  連鎖店模式
  直營連鎖。直營店拋開中間環(huán)節(jié),直接面對消費者和市場,有助于降低渠道費用,了解消費者的需求。公司對直營店有直接控制權(quán),能有效貫徹公司經(jīng)營理念。直營連鎖有市場優(yōu)勢,但其管理難度較大,運營成本較高,對企業(yè)實力要求高。天福茗茶從1993年創(chuàng)辦,經(jīng)營上主要采用直營連鎖,目前在中國大陸已有1000多家連鎖店,成為我國連鎖店最多的茶葉連鎖企業(yè)。
  特許加盟專賣店。特許加盟是指企業(yè)把自己開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)和營業(yè)模式以合同的形式,授予以零售為目標的終端加盟商,要求終端銷售商專營本廠產(chǎn)品。特許加盟的優(yōu)勢在于借助中間商經(jīng)營資源,有效地開發(fā)市場。企業(yè)集中精力加強產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌推廣。安溪鐵觀音集團近年來在建立直營店的同時,也大力發(fā)展加盟店。統(tǒng)一的店面形象,排他性的品牌專營,給人一種高檔次的專業(yè)形象,增強了人們購物的安全感。
  聯(lián)營制模式。聯(lián)營制是直營和加盟之外的第三種模式,聯(lián)營制模式以股份合作的形式,吸納門店所在區(qū)具備資金和人脈實力的個人成為該店的股東,由公司控股并派專門的人員進行日常活動的管理。聯(lián)合經(jīng)營方式能緩解企業(yè)資金壓力,降低經(jīng)營風(fēng)險。同時發(fā)揮股東資源,促進市場銷售。武夷山觀景茶葉傳播有限公司是近年來紅茶行業(yè)發(fā)展較快的企業(yè),目前公司已經(jīng)開始引進聯(lián)營模式。
  新興營銷模式
  超市銷售模式。長期以來,茶葉銷售都是專賣店銷售,但英國的立頓以超市銷售模式經(jīng)營,取得了世界第一的稱號。立頓的成功之處在于它剝離了傳統(tǒng)的茶葉專賣店銷售模式,進行產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售渠道創(chuàng)新,成功占領(lǐng)了年輕人市場。目前,超市銷售模式正不斷得到消費者認可。
  網(wǎng)絡(luò)直銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷以其信息暢通、即時互動,成本低,效率高等優(yōu)勢,受到消費者的歡迎。茶葉網(wǎng)絡(luò)直銷比較成功的有兩類企業(yè),一類是品牌形象好的大型企業(yè),一類是具有成本優(yōu)勢的茶產(chǎn)地企業(yè)。大型企業(yè)大多入駐天貓商城,天貓商城具有多重市場功能,如打造旗艦店,提升企業(yè)形象;進行產(chǎn)品展示,促進產(chǎn)品銷售;與消費者及時溝通,提高消費者忠誠度。小型企業(yè)多為產(chǎn)地企業(yè),它們建立淘寶網(wǎng)店,利用自己的產(chǎn)地優(yōu)勢,既有穩(wěn)定的的貨源,又有成本優(yōu)勢,更適合于網(wǎng)絡(luò)銷售。
  茶館銷售模式。茶館是以喝茶為主要服務(wù)內(nèi)容的休閑場所,茶館消費更多是尋求一種體驗,所以一般附加值較高,消費價格也較高。茶館,作為茶文化的重要歷史遺產(chǎn),一方面成為產(chǎn)品消費的場所,另一方面也是休閑娛樂或各類文化消費的載體。近幾年來,茶館經(jīng)營模式不斷擴大。2010年,全國大約有大大小小的茶館6萬余家,成為融休閑、旅游、商務(wù)洽談為一體的重要場所。商務(wù)類茶館,是商務(wù)談判的場所,為人們提供一個交流渠道;娛樂休閑類茶館,是普通大眾休閑娛樂的重要場所;茶藝類的茶館,可以供愛好茶藝的人在此品茶、研究茶道。也有一些特色主題茶館,比如以研習(xí)書法為主題的茶館,以鑒賞古玩為主題的茶館。乾功茗是國內(nèi)茶館模式成功的企業(yè)之一。乾功茗自成立以來陸續(xù)在廈門、北京、上海等20多個城市設(shè)立40多家高端連鎖茶道會所,主營大紅袍、紅茶,秉承“只有好茶”的經(jīng)營宗旨,是一家典型的會員制連鎖茶館。
  未來主流營銷模式
  兩大主流終端模式。目前的茶葉銷售終端包括各類茶葉專賣店、超市、百貨零售店、茶館、網(wǎng)絡(luò)營銷等。但從銷量和生命力兩個方面考察,只有茶葉專賣店和百貨零售店最有前途。茶葉專賣店,相對于其他消費品而言,茶葉在家庭消費品中占有比例較小,因而單品銷售難以生存。而茶葉消費的個性化較強,品牌化程度低,更適合專賣店銷售。所以,經(jīng)營綜合品類的茶葉專賣店是最受歡迎的模式。其中,依靠連鎖經(jīng)營的企業(yè)更具有競爭力。超市等各類百貨零售店,隨著茶行業(yè)的發(fā)展,規(guī)模經(jīng)營和品牌化漸成趨勢,消費者對茶葉的認知程度越來越高,茶葉的標準化程度逐漸提高,定價趨于理性,大眾消費者更趨向于到超市等百貨零售店購買。
  茶企的兩種基本選擇。目前,我國茶企規(guī)模大小不一,經(jīng)營能力參差不齊。既有特大型綜合品類運營商,又有經(jīng)營單品類茶葉的品牌企業(yè),還存在大量中小茶企。隨著市場競爭的激烈化,兼并發(fā)展、規(guī);(jīng)營是必然趨勢。雖然仍會存在各類直銷企業(yè)(傳統(tǒng)直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、茶館),但發(fā)展?jié)摿τ邢。最有發(fā)展前途的企業(yè)應(yīng)當是更加貼近消費者,有能力廣泛布局銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。大型綜合品類茶企無疑具備這樣的能力,其他企業(yè)則可以通過中間商實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意圖。一是大型綜合品類茶企選擇連鎖直銷模式。大型綜合品類茶企實力很強,能夠經(jīng)營所有品類的茶葉,管理能力很強。采用連鎖直銷模式能夠充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,降低經(jīng)營成本,同時最大限度地占領(lǐng)市場,取得最大的經(jīng)營效益。二是非大型綜合茶企選擇經(jīng)銷模式。該類茶企包括中小型茶企、大型有限品類茶企。該類茶企由于實力有限、經(jīng)營品種單一,難以獨立占領(lǐng)終端,更適合選擇經(jīng)銷模式。
  任何企業(yè)都不可能采用一種渠道銷售產(chǎn)品,必然是幾種銷售模式的有機組合,形成科學(xué)合理的渠道系統(tǒng),這同樣取決于企業(yè)的經(jīng)營目標、經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等多種因素。 (作者來自山東交通學(xué)院管理學(xué)院)
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