摘要：近年來(lái)，共享單車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多共享單車企業(yè)已相繼破產(chǎn)，但作為初創(chuàng)企業(yè)的哈羅單車卻能成為后起之秀，其背后的原因值得深入探究。文章通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：哈羅單車采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，并從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而在處于紅海競(jìng)爭(zhēng)的共享單車行業(yè)中發(fā)掘了一片藍(lán)海。文章的研究不僅對(duì)共享單車企業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示意義，也對(duì)其他行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
　　關(guān)鍵詞：哈羅單車；STP戰(zhàn)略；4P理論；差異化戰(zhàn)略
　　一、引言
　　近年來(lái)，我國(guó)共享單車行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。交通運(yùn)輸部副部長(zhǎng)劉小明指出，目前已出現(xiàn)摩拜、ofo、悟空單車、青桔單車、哈羅單車等77家共享單車企業(yè)。但是，目前已有20余家共享單車企業(yè)相繼倒閉，且部分幸存的共享單車也面臨著生存危機(jī)。共享單車市場(chǎng)已逐漸被摩拜和ofo壟斷，但這兩家共享單車企業(yè)仍處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。然而，作為初創(chuàng)企業(yè)的哈羅單車卻能異軍突起，一躍成為后起之秀。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前哈羅單車的日訂單量已超過(guò)ofo，并且哈羅單車已實(shí)現(xiàn)盈利，其背后的原因值得深入探究。
　　目前缺少關(guān)于哈羅單車的學(xué)術(shù)研究，本文創(chuàng)新性地從學(xué)術(shù)角度來(lái)分析哈羅單車的營(yíng)銷策略，探究其成功實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上的關(guān)鍵成功因素。本文的研究結(jié)論將不僅有助于幫助解決目前共享單車行業(yè)的增長(zhǎng)困境，還將對(duì)其他行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)具有重要的啟示意義。
　　二、哈羅單車的概況簡(jiǎn)介
　　2016年9月，哈羅單車成立。哈羅單車成立之初主要在二、三線城市開(kāi)展業(yè)務(wù)。此后，逐漸拓展至一線城市，并且還發(fā)展景區(qū)單車業(yè)務(wù)。
　　2017年哈羅單車先后獲得螞蟻金服、復(fù)星資本等知名投資機(jī)構(gòu)的六輪投資，并與螞蟻金服、深創(chuàng)投、永安行等機(jī)構(gòu)成為重要的戰(zhàn)略合作伙伴，累計(jì)融資量達(dá)55億元人民幣。
　　截至2018年6月20日，哈羅單車已進(jìn)入280多個(gè)城市，投放單車約700萬(wàn)輛，注冊(cè)用戶約1.9億人，日均訂單量約2400萬(wàn)。目前，哈羅單車已在二、三線城市站穩(wěn)腳跟，并成為二、三線城市市場(chǎng)占有率第一，用戶粘性領(lǐng)先的單車品牌�？傮w規(guī)模上，也成功入圍了共享單車行業(yè)的前三甲。
　　三、理論綜述
　　（一）STP理論
　　STP營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。STP即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）（Smith，1956）。
　　市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓；確立目標(biāo)市場(chǎng)是指選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)顧客群中形成一個(gè)印象。
　　總體來(lái)說(shuō)，利用STP理論有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略（賈艷梅、王軍，2013）。
　�。ǘ�）4P營(yíng)銷組合理論
　　4P營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)和經(jīng)典的營(yíng)銷理論，即從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)方面來(lái)制定營(yíng)銷方案，是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（McCarthy，1960）。具體內(nèi)容如下所示：產(chǎn)品方面，要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，注重開(kāi)發(fā)新功能和新特點(diǎn)，把功能訴求放在第一位；價(jià)格方面，要根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，通過(guò)定價(jià)來(lái)建立品牌戰(zhàn)略；渠道方面，要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，以此來(lái)構(gòu)建與消費(fèi)者的聯(lián)系；促銷方面，包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。
　　四、哈羅單車的定位分析
　　哈羅單車通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，最終確立了自身的市場(chǎng)定位。
　　在市場(chǎng)細(xì)分方面，按照使用場(chǎng)景與出行需求的不同，有城市日常出行和景區(qū)休閑騎行兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。在城市日常出行方面，按照不同城市級(jí)別，又可以分為一、二線城市和三、四線城市兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
　　不同于摩拜、ofo等僅專注一線城市的共享單車企業(yè)，哈羅單車同時(shí)選擇了城市日常出行和景區(qū)休閑騎行兩個(gè)市場(chǎng)。
　　考慮到一線城市競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各家共享單車企業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，而廣大二、三線城市短途出行市場(chǎng)則仍有較大空間，哈羅單車選擇以二、三線城市為切入點(diǎn)，避開(kāi)巨頭所爭(zhēng)奪的北上廣深等一線城市，為企業(yè)贏得了生存空間。并且相比一線城市，二、三線城市中共享單車投放規(guī)模較小，市民和政府對(duì)共享單車這一新事物大多持支持態(tài)度，從而為哈羅單車的發(fā)展?fàn)I造了有利的條件。
　　此外，由于其他共享單車企業(yè)并未進(jìn)入景區(qū)市場(chǎng)，對(duì)于共享單車企業(yè)來(lái)說(shuō)，景區(qū)共享出行仍處于一片藍(lán)海，因而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，定價(jià)空間相對(duì)較大。因此，哈羅單車采取差異化戰(zhàn)略，通過(guò)進(jìn)入景區(qū)休閑騎行市場(chǎng)，從而成功地在景區(qū)市場(chǎng)獲得了高于其他共享單車企業(yè)平均水平的利潤(rùn)。
　　表1對(duì)哈羅單車與摩拜、ofo做出了對(duì)比分析。通過(guò)對(duì)比分析，可以看出，哈羅單車在市場(chǎng)定位上與摩拜、ofo等共享單車企業(yè)存在明顯差異。
　　五、哈羅單車的營(yíng)銷策略分析
　　在產(chǎn)品和服務(wù)漸趨同質(zhì)化的情況下，營(yíng)銷成為企業(yè)成功至關(guān)重要的因素。哈羅單車通過(guò)制定差異化的營(yíng)銷策略，并將該策略進(jìn)行落地實(shí)施，從而得以在共享單車這樣的紅海市場(chǎng)上殺出重圍，脫穎而出。
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品
　　在產(chǎn)品上，哈羅單車優(yōu)先考慮產(chǎn)品的安全性和舒適性，不斷對(duì)單車進(jìn)行迭代升級(jí)。哈羅單車的車身采用高級(jí)耐磨損材料，其坐墊適合人體工學(xué)，車輛輕便舒適，車漆與涂層采用清潔環(huán)保的材料，并且能夠?qū)崿F(xiàn)0.99秒極速開(kāi)鎖，在開(kāi)鎖后別出心裁的一聲“hello”讓哈羅單車形象更加鮮明。
　　不僅如此，哈羅團(tuán)隊(duì)建立了龐大的哈勃大數(shù)據(jù)平臺(tái)、智能運(yùn)維BOS系統(tǒng)、單車智能鎖讓每個(gè)職能效率都工具化、可視化；哈羅堅(jiān)持走智能車路線，可以獲取數(shù)據(jù)以及運(yùn)維需求的信息，包括監(jiān)控車輛的生命體征、用戶的騎行數(shù)據(jù)、城市空間地理數(shù)據(jù)等。哈羅單車還利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)劃定一定的單車停放區(qū)域，間接促使用戶使用后的有序擺放，從而降低因哈羅單車的無(wú)序擺放給城市造成的影響（姜夢(mèng)杰、劉星雨、嚴(yán)瀅釗，2018）。

相關(guān)熱詞搜索：初創(chuàng) 后來(lái)居上 企業(yè)