內容摘要：實現(xiàn)線上與線下整合的連鎖經營管理是家電行業(yè)在互聯(lián)網時代的必然選擇。本文基于營銷管理相關理論，通過對比分析互聯(lián)網環(huán)境下線上與線下營銷現(xiàn)狀，以蘇寧電器為例，定性分析了基于線上線下整合的連鎖經營管理模式框架及整體思路。
　　關鍵詞：線上線下 連鎖經營管理 蘇寧電器
　　理論依據(jù)
　�。ㄒ唬﹨f(xié)同理論
　　20世紀70年代，原聯(lián)邦德國斯圖加特大學教授、著名物理學家哈肯提出了協(xié)同論，他認為各個不同的系統(tǒng)，盡管存在著屬性差異，但是各系統(tǒng)間存在著相互影響與合作的關系。協(xié)同論是連鎖企業(yè)經營管理的重要理論，當企業(yè)管理系統(tǒng)內部各子系統(tǒng)之間相互協(xié)調配合，共同圍繞目標齊心協(xié)力地運作，那么就能產生1+1>2的協(xié)同效應，反之，就會使整個系統(tǒng)處于一種混亂無序的狀態(tài)。
　　（二）網絡營銷理論
　　2008年卓駿提出網絡營銷理論，他認為網絡營銷技術作為整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其最終目的是通過互聯(lián)網手段下的線上經營方式實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標。
　�。ㄈ�）整合營銷傳播理論
　　1991年，舒爾茨·唐列巴姆提出了整合營銷傳播理論（簡稱IMC），他認為整合營銷傳播是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。該理論的核心是通過企業(yè)與顧客的溝通來實現(xiàn)顧客所需價值取向，并以此為依據(jù)采用各種有效傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具優(yōu)勢，明確企業(yè)營銷策略。
　　傳統(tǒng)線下家電經營企業(yè)電子商務現(xiàn)狀
　�。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)線下家電銷售與線上家電銷售效益對比
　　目前，我國家電連鎖行業(yè)集中度依然較低，家電連鎖銷售行業(yè)仍然處在競爭市場狀態(tài)。在網絡技術影響下，傳統(tǒng)線下與新興線上經營模式都同樣經受著市場的考驗。本文以傳統(tǒng)家電市場銷售渠道占比變化為例，以2013年至2015年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析對比了傳統(tǒng)線下家電銷售與線上家電銷售效益，如圖1所示。從圖1中看出，通過京東、淘寶這類純網絡家電銷售企業(yè)購買家電的比例在不斷上升，與此同時，蘇寧、國美這類實施線上線下整合經營的家電企業(yè)所占比例也表現(xiàn)出上升趨勢，并已超過純網絡銷售渠道，與之對比鮮明的是，傳統(tǒng)百貨、超市、專賣店及其他家電連鎖的經營業(yè)績表現(xiàn)出下滑趨勢。由此可見，家電行業(yè)線上線下整合經營管理是其未來發(fā)展的必然趨勢。
　�。ǘ�）蘇寧電器線上線下渠道整合趨勢
　　傳統(tǒng)線下企業(yè)經營業(yè)績正在遭受著線上企業(yè)的侵蝕，而純網絡銷售企業(yè)也始終不能完全取代傳統(tǒng)線下企業(yè)。因此，對于已經發(fā)展較為成熟的蘇寧電器來說，線上線下整合發(fā)展是必然趨勢。從國外發(fā)達國家經驗來看，美國電子商務較出色的前10名企業(yè)中，除了亞馬遜只有線上業(yè)務以外，其他均為從傳統(tǒng)線下行業(yè)發(fā)展成為線上經營的。在國內，根據(jù)《2015上半年中國家電網購分析報告》顯示，中國B2C家電網購的總體規(guī)模已經達到1361億元，同比增長64%，高出全國網上零售平均增速25個百分點，家電連鎖經營的線上模式不容忽視。2010年3月，蘇寧易購上線，目前蘇寧易購產品線由家電拓展至百貨、圖書、虛擬產品等。蘇寧電器已經形成線上網上商城與線下連鎖經營店相結合的模式，這種網上商城+連鎖店平臺模式正逐步成為一種業(yè)務常態(tài)。
　　目前，蘇寧易購各項基礎運營平臺和外部推廣條件已全部成熟，并且蘇寧易購的運行已經具有蘇寧電器數(shù)十年實體店經營打下的良好基礎，它具有純粹電子商務公司所不具備的優(yōu)勢。與線上零售企業(yè)相比，蘇寧易購與蘇寧電器的實體店存在很多互補的空間，可以發(fā)揮線上線下渠道的整合優(yōu)勢，改變行業(yè)的格局。
　　蘇寧電器線上線下整合經營管理
　�。ㄒ唬┨K寧電器線上線下整合優(yōu)勢
　　1.品牌優(yōu)勢。線下的蘇寧電器，是一個經營多年的老品牌，在家電行業(yè)積累了相當高的知名度和美譽度，消費者的信任程度已經較高。近年，受宏觀經濟影響，零售企業(yè)品牌價值表現(xiàn)出持續(xù)低迷狀態(tài)，但蘇寧品牌價值卻保持長期穩(wěn)步增長。2015年，蘇寧以1167.81億元的品牌價值，躋身《中國500最具價值品牌》排行榜第13位，成為消費者最值得信賴的品牌之一。
　　2.采購和品類優(yōu)勢。蘇寧易購具有上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢。線上銷售的成本優(yōu)勢可以增強傳統(tǒng)線下實體店的競爭力，并為客戶帶來更多的實惠，蘇寧憑借其豐富的產品種類和大額采購數(shù)量，已經形成了強大的上游整合能力。
　　3.物流和供應鏈優(yōu)勢。無論是線上網上商城，還是線下連鎖賣場，都需要面對采購、物流及配送等問題。蘇寧現(xiàn)在擁有遍及全國300個城市1000個配送點，1600多家門店，94個配送中心，3000多個售后服務網點。當線上和線下聯(lián)通后，線上及線下可以實現(xiàn)統(tǒng)一采購及統(tǒng)一配送，將極大幫助企業(yè)提高運輸效率，降低運營成本。
　　4.線上與線下協(xié)同效應。線上與線下有著各自的優(yōu)勢，在線上可放置更多商品，商品品種也較多，而線下可以為用戶提供更好的體驗。蘇寧公司于2013年提出“蘇寧云商”的模式，其核心是以云技術為基礎，整合蘇寧前臺后臺、融合蘇寧線上線下，服務全產業(yè)、服務全客群，供應鏈、物流、金融、數(shù)據(jù)服務等全部開放，實現(xiàn)全部經銷商、廠家對蘇寧開放平臺各種資源的共享。
　�。ǘ�）蘇寧電器線上線下整合待解決的問題
　　蘇寧電器在線上線下整合過程中依然存在著幾個亟待解決的重要問題，具體如下：一是線上經營的消費者購物體驗問題，很多消費者之所以會猶豫是否選擇線上消費方式，主要是因為不能獲得切實的購物體驗，面對各種虛擬商品，難免會使消費者對商品質量、售后、配送等問題產生顧慮；二是蘇寧電器的物流系統(tǒng)在處理同一用戶不同訂單的合并配送問題時，會出現(xiàn)由于商品不在同一個物流大倉庫而分多次配送的情況，同時線下物流優(yōu)勢也未充分發(fā)揮出來；三是線上經營只局限于商品銷售，而忽視了客戶維護，尤其是在大數(shù)據(jù)時代，對客戶的細分及整理將影響著企業(yè)經營的客流量及消費者的忠誠度；四是線上線下整合過程中的支付問題，針對不同年齡、學歷層次的消費者如何實現(xiàn)線上線下支付一體化，最大程度的方便消費者購物也是蘇寧電器經營管理過程中的一個重要問題。

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