目錄 【 前言 】

　„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„

　3

　【 調(diào)查組織 】

　„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „

　 2

　一、

　調(diào)查方式 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 2 二、

　樣本選取 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 2 三、 調(diào)查過程 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 3 四、

　數(shù)據(jù)分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 3 （一）

　調(diào)查問卷 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „

　 3 （二）

　走訪同學(xué) „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　8 【市場分析】

　一、

　快餐消費(fèi)觀念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 8 二、

　競爭對(duì)手與市場 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 8 【 企業(yè)分析 】

　一、

　消費(fèi)者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 9 二、

　真功夫的基于顧客的品牌資產(chǎn) „„„„„„„„„„„„„„„„„

　 10 （ 一 ）品牌名稱 —— 真功夫 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　 10 （ 二 ）品牌口號(hào) —— 營養(yǎng)還 是蒸的好 „„„„„„„„„„„„„„„

　 11 【 根據(jù)調(diào)研報(bào)告 相關(guān)建議 】

　„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　12

　【 真功夫營銷 策略 】

　„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

　12

　【 結(jié)束語 】

　„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „

　13

　【附錄】

　„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„

　 14

　 【 前言 】

　旨在通過本次調(diào)查，對(duì)真功夫這一中式快餐的領(lǐng)頭羊品牌現(xiàn)狀與品牌發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步明確品牌定位；探查并分析品牌在發(fā)展中存在的問題，并提出合理的解決方案，從而進(jìn)一步的提升和維系品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌管理

　 【 調(diào)查組織 】

　一、

　調(diào)查方式 本調(diào)查主要采用問卷方式，以問卷法為主要的收集資料方法，進(jìn)行定量分析。

　1、 街頭攔截式。由小組訪員在人流較大的地點(diǎn)例如飯?zhí)瞄T口、“又康”超市門前、貝崗村、廣州大學(xué)商業(yè)區(qū)等攔住適當(dāng)?shù)倪^往者進(jìn)行調(diào)查。

　2、 入戶式調(diào)查。入戶式調(diào)查是由小組訪員對(duì)在校學(xué)生逐門逐戶地進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查地點(diǎn)設(shè)置在大學(xué)城十間高校隨機(jī)抽取的宿舍，由訪員按照問卷要求向受訪的學(xué)生詢問，然后將受訪學(xué)生的答案逐一記錄下來， 3、 電話訪問調(diào)查。由小組訪員通過電話這一通訊工具向受訪者進(jìn)行訪問的資料收集。由于時(shí)間緊、經(jīng)費(fèi)有限、調(diào)研范圍大，本次調(diào)查采用電話薄抽樣法抽取樣本。具體程序包括：（1）根據(jù)電話薄的頁數(shù)及樣本大小，決定平均 5 頁抽取一個(gè)樣本；（2）在 1~5 的數(shù)字中，隨機(jī)抽出一個(gè)數(shù)字，然后以這個(gè)數(shù)字為第一頁，每隔 5 頁抽出樣本戶所在的頁碼；（3）從第一頁仲隨機(jī)抽出第 3欄，第 4 個(gè)號(hào)碼為樣本戶，以后每一頁均以這個(gè)位置的號(hào)碼為樣本。（注：當(dāng)遇到電話不通，電話變遷或者多次無人接聽的情況，順位撥前一號(hào)碼或后一號(hào)碼）。

　4、 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。通過 E mail、BBC、QQ 等網(wǎng)絡(luò)通訊軟件向受訪人員收發(fā)問卷，再用數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理和分析。

　二、

　樣本選取

　 根據(jù)市場動(dòng)態(tài)式細(xì)分，可將調(diào)查樣本選取為真功夫潛在市場、真功夫既有市場、真功夫流失市場。

　 真功夫潛在市場：對(duì)真功夫而言，潛在消費(fèi)者是指當(dāng)前尚未到真功夫消費(fèi)，但在將來的某一時(shí)間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的人。潛在市場可能包括：忠于其他同類型餐飲店的消費(fèi)者、未真正了解真功夫餐飲文化的群體等。

　真功夫既有市場：包括偶涉市場和忠誠市場。在前一市場，其中的消費(fèi)者往往僅偶爾到真功夫消費(fèi)或接受其服務(wù)，在大多時(shí)候他們可能會(huì)選擇其他的同類型餐飲店；而后一市場，其中的消費(fèi)者常常固定地選擇真功夫進(jìn)行消費(fèi)或接受其服務(wù)。既有市場可能包括：年輕人、上班一族、注重飲食的家庭主婦等。

　真功夫流失市場：真功夫在當(dāng)前保有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者的同時(shí)，也有一部分消費(fèi)者，曾經(jīng)選擇真功夫進(jìn)行消費(fèi)或接受其服務(wù)，但目前這部分消費(fèi)者已不再是真功夫的既有消費(fèi)者。

　三、調(diào)查過程

　真功夫品牌資產(chǎn)調(diào)查項(xiàng)目的提出 ↓ 調(diào)查方案的總體企劃 ↓ 調(diào)查費(fèi)用估算 ↓ 制定作業(yè)進(jìn)度表 ↓ 設(shè)計(jì)問卷、調(diào)查表 ↓ 訪問員實(shí)施調(diào)查 ↓ 資料整理統(tǒng)計(jì) ↓ 撰寫和提交調(diào)查報(bào)告 ↓ 調(diào)查效果追蹤及再調(diào)查

　四、

　 數(shù)據(jù)分析 （一）

　調(diào)查問卷 1． ． 您是否聽說過真功夫中式快餐連鎖店？

　2 . 您是否在這家快餐連鎖店用過餐？

　 圖一

　 圖二 問卷的第一題和第二題的設(shè)置旨在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)真功夫品牌的認(rèn)知度。此次調(diào)查主要是針對(duì)廣東地區(qū)來進(jìn)行，同時(shí)也涉及部分除廣東以外的省份。由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣東地區(qū)的消費(fèi)者幾乎都是聽說過真功夫這個(gè)品牌，并也絕大多數(shù)去過真功夫用餐。那些沒聽說過，或沒有去過用餐的，多是來自一些偏北方和內(nèi)地省份的被調(diào)查者。由此看出，真功夫在東海沿海地區(qū)，尤其是廣東的宣傳力度和品牌認(rèn)知度都是足夠的，但在偏北地區(qū)卻不夠高。這可能也和真功夫的整體營銷策略有關(guān)，重在迎合南方人偏好清淡的口味，著重打開南方市場，在北方地區(qū)的投資和連鎖店面則相對(duì)較少。

　 3． 您一般多久會(huì)去一次真功夫用餐？

　4. 您為何會(huì)選擇到真功夫用餐？

　圖三

　圖四 當(dāng)被問到去真功夫快餐店消費(fèi)的頻率時(shí)，85.4%的被調(diào)查者選擇了幾個(gè)月一次，另有 11%選擇一個(gè)月一次，極少數(shù)的人會(huì)選擇一星期去一次甚至是 2-3 次。由此得出，對(duì)于大部分人來說，真功夫是一個(gè)較少被選擇到的快餐店。而被問到為何會(huì)選擇真功夫時(shí)，有超過半數(shù)的人選擇了隨隨便便選的這一選項(xiàng)。只有百分之 30%的人因?yàn)橛X得健康才選擇真功夫。在快餐文化如此盛行的這個(gè)社會(huì)，快餐店擁有自己的特性是必要的，但自己的特性如何被消費(fèi)者記憶以及認(rèn)可，并高頻率的選擇，這也是快餐店需要思量的地方。

　5 . 作為一家快餐店，您認(rèn)為真功夫的價(jià)格水平如何？

　圖五

　此題針對(duì)真功夫的價(jià)格水平做出了調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半的被調(diào)查者認(rèn)為真功夫的定價(jià)有點(diǎn)貴，36%的人認(rèn)為它的價(jià)格水平一般。可見真功夫的價(jià)位在消費(fèi)者的心目中處于一個(gè)中偏貴的地位。

　 6 ．您認(rèn)為真功夫適合哪種類型的就餐？

　圖六

　由圖六可知，分別有 39%的被調(diào)查者將真功夫定位為一般快餐，另有 39%的人則認(rèn)為真功夫適合休閑就餐。而認(rèn)為真功夫適合家庭就餐和商務(wù)就餐的只占到 13.4%和 8.5%。選擇一般快餐盒休閑快餐的人數(shù)量相等且數(shù)額較大，可見真功夫?qū)ψ陨淼亩ㄎ徊⒉环浅Ｃ鞔_， 7 ．真功夫這個(gè)品牌給您的印象 是怎樣的？

　圖七

　品牌形象對(duì)于一個(gè)品牌的塑造是非常重要的因素。真功夫把中華飲食傳統(tǒng)的 30 多種烹飪方法凝聚在一個(gè)技法上：蒸，以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，發(fā)揚(yáng)中華飲食“營養(yǎng)”優(yōu)勢，塑造“營養(yǎng)”為品牌的核心價(jià)值。此題的設(shè)置就旨在調(diào)查真功夫在消費(fèi)者心目中樹立了怎樣的形象。由圖七可看出，有將近 70%的人選擇了“中國傳統(tǒng)飲食”的選項(xiàng)，可見在絕大部分的消費(fèi)者心目中，真功夫很好的發(fā)揚(yáng)了中國傳統(tǒng)飲食的特色餐飲。另有半數(shù)的被調(diào)查者分別選擇了“健康”和“衛(wèi)生”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。真功夫一直塑造“營養(yǎng)”為品牌的核心價(jià)值，可見它這一塑造的核心價(jià)值已成功的推廣到消費(fèi)群中，讓超過半數(shù)的認(rèn)為真功夫是健康的、營養(yǎng)的，

　同時(shí)也是絕對(duì)衛(wèi)生的。而對(duì)于“美味”這一關(guān)鍵詞，只有 20%的人做出了選擇，可見真功夫在飲食口味是否鮮美上還沒能做到滿足大部分的消費(fèi)者，在這方面能做出相關(guān)的改進(jìn)。

　8 ．如與同齡人一起用餐，您有多大可能會(huì)選擇真功夫？（請(qǐng)選擇 0 —5 之間的數(shù)字，0 為不可能，5 為一定）

　 圖八

　由圖八可看出，當(dāng)被問到如與同齡人一起用餐，您有多大可能會(huì)選擇真功夫時(shí)，絕大多數(shù)的人都選擇了 1-3，分布于 1-3 之間的人是最多的，且相對(duì)比較平均，均占 30%左右。2 和 3作為中間數(shù)值，是很保守的選擇，但 1 的程度很低，仍然有接近三分之一的被調(diào)查者選擇了，說明在很多人的心目中，真功夫并非用餐的首要之選。雖然很多人都贊同它是一家健康營養(yǎng)的快餐店，但卻未必會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因而選擇它，或者，未必會(huì)覺得它很適合和朋友一起用餐這樣氛圍。在這個(gè)競爭激烈的快餐行業(yè)，如何用自己的獨(dú)特的優(yōu)勢去牢牢的抓住消費(fèi)者的胃，是真功夫需要考慮的。

　 9 ．下列對(duì)真功夫的整體描述，請(qǐng)選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達(dá)您的觀點(diǎn)。（1 為非常不滿意，7 為非常滿意）

　圖九

　此題的設(shè)置是為了了解真功夫的各項(xiàng)指標(biāo)在消費(fèi)者心目中的評(píng)分如何，以便了解真功夫的整體形象。由圖九可知，每項(xiàng)指標(biāo)的 4 和 5 所占的比例幾乎都是最高的，這也符合一般正態(tài)分

　布的邏輯。而比較突出的是“真功夫的用餐環(huán)境及設(shè)備干凈程度”，不管是評(píng) 6 還是 7 的人都是最多的，說明大部分的消費(fèi)者對(duì)真功夫的整體干凈程度是很滿意的，這也正呼應(yīng)了題 7中有 50%的人選擇了“衛(wèi)生”這一關(guān)鍵詞�？梢娬婀Ψ蚴且患腋蓛舻目觳偷辏�且給消費(fèi)者留下了良好的印象。再者比較突出的就是“真功夫的上餐速度”，有 32.9%評(píng)分 67.3%的人評(píng)分7，總體評(píng)價(jià)非常之高。對(duì)于一家快餐店來說，一個(gè)“快”字往往說明了一切。所以真功夫提出了新的快速服務(wù)口號(hào)“60 秒到手”，這點(diǎn)在整個(gè)快餐業(yè)，只有麥當(dāng)勞和肯德基能達(dá)到這個(gè)水平。由現(xiàn)在的調(diào)研結(jié)果可見，真功夫在這一點(diǎn)上做的是足夠完善的。而在這八點(diǎn)中，相對(duì)評(píng)分最低的就是“真功夫的性價(jià)比”了。這也與第五題的數(shù)據(jù)相呼應(yīng)，真功夫在消費(fèi)者心目中是偏貴的一家快餐店。真功夫要做的，就是在保證品質(zhì)的同時(shí)，盡可能大的提高性價(jià)比，讓更多人的覺得它物有所值，從而心甘情愿的前來消費(fèi)。

　10 ．以下問題，請(qǐng)你選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達(dá)你的觀點(diǎn)。（1 的程度最低，7 ）

　的程度最高）

　圖十 此題旨在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)真功夫這個(gè)品牌的品牌判斷。此題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也近似正態(tài)分布，但很明顯的是選 1 和 2 的人多過選 6 和 7 的人�？傮w來說，不管是消費(fèi)者對(duì)真功夫的喜歡程度、滿足其需要的程度還是推薦度，真功夫都還有相當(dāng)?shù)奶嵘�空間，以讓更多的人不只是隨隨便便而選擇在真功夫用餐，而是出于真心實(shí)意的喜歡。在真功夫的產(chǎn)品是否物超所值的問題上，真功夫能選擇更多的菜色，更好的口味來彌補(bǔ)它價(jià)格偏貴這一小缺陷，使消費(fèi)者在心理上能領(lǐng)略到物超所值的快感。

　11 ．您不選擇真功夫的原因是？

　 圖十一

　最后一題是為那些聽說過真功夫卻未曾選擇過真功夫的被調(diào)查者設(shè)置的，這些人都是對(duì)真功夫了解不多的人群，所以使得“其他原因”成為了最多的選項(xiàng)，分別名列第二和第三的是“真功夫價(jià)格太貴”和“真功夫知名度不高”這兩個(gè)原因。身為全國直營店數(shù)最多，規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)，真功夫的知名度相對(duì)來講是足夠的，只是要考慮下如何去吸引這批潛在的消費(fèi)者的問題。

　（二）走訪同學(xué) 真功夫作為中式餐的領(lǐng)導(dǎo)者，為了更好的滿足廣大消費(fèi)者的需要,更好的服務(wù)于廣大消費(fèi)者，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，我們真功夫原盅蒸飯觀前店針對(duì)廣大在校生做了一系列市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，真功夫快餐的知名度在學(xué)生群體中還是很高的，大部分學(xué)生都有在真功夫用餐的經(jīng)歷，并且對(duì)真功夫快餐的衛(wèi)生，食品質(zhì)量都大有好評(píng)，而且真功夫走的傳統(tǒng)蒸飯風(fēng)格也是吸引人們的最大的因素之一。但是影響學(xué)生到真功夫用餐的因素是普遍覺得在真功夫消費(fèi)的性價(jià)比不高。而且對(duì)大學(xué)生這個(gè)年輕群體來說，更傾向于選擇一些比較時(shí)尚潮流的餐廳用餐，走傳統(tǒng)風(fēng)格的真功夫?qū)�這個(gè)群體的吸引力不是很大。

　 【 市場分析 】

　一、快餐消費(fèi)觀念 快餐這一概念得自于歐美。其最大特點(diǎn)是快速省時(shí)。另外，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)則是另外三個(gè)主要特點(diǎn)。對(duì)比在美國本土的快餐麥當(dāng)勞，國內(nèi)的快餐消費(fèi)迥然有別。

　一，效率原則，美國本土的快餐即點(diǎn)即取，耗時(shí)極短；國內(nèi)的則尚未達(dá)到這一程度，甚至還有需要等幾分鐘由店員送上的情形。但是這種本土化的變異似乎并無引起消費(fèi)者不悅。因此，國內(nèi)的快餐消費(fèi)者在效率的要求上，是較不苛刻的。

　二，造成這種效率差別的其中一點(diǎn)原因是未完全采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。“點(diǎn)菜文化”尚未從快餐行業(yè)中退出，以都城快餐為例，有些菜品是柜臺(tái)上沒有，不能即時(shí)搭配的。

　三，衛(wèi)生方面國內(nèi)的消費(fèi)者看似要求不高，而實(shí)情則為欠缺知識(shí)實(shí)情的渠道。雖然行業(yè)的自律程度或者他律規(guī)管水平未若美國，消費(fèi)者也往往不采用法律途徑追究衛(wèi)生狀況，但是，消費(fèi)者心里面卻似乎存在各快餐品牌之間的衛(wèi)生印象評(píng)估。

　四，最后一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)原則反而是國內(nèi)的麥當(dāng)勞等洋快餐沒有達(dá)到的。比起美國本土的麥當(dāng)勞和中國的中式快餐，國內(nèi)的麥當(dāng)勞明顯價(jià)錢偏高，部分消費(fèi)者并不是以快餐消費(fèi)者的身份

　來享用其餐點(diǎn)的。

　而地域文化因素則造成了不同一線城市的快餐品牌分布差異。廣州地處華南，傳統(tǒng)有“南蠻之地”稱謂，瘴毒濕熱，不宜人居。因此，廣東發(fā)展出大眾化的涼茶以及煲湯習(xí)慣，來應(yīng)對(duì)惡劣的自然環(huán)境。飲食講究溫?zé)岷疀鲈餄袷菑V東文化的一大特點(diǎn)。同時(shí)當(dāng)下“養(yǎng)生”“健康”觀念盛行。消費(fèi)者不僅僅從快餐本身的優(yōu)點(diǎn)來考量選擇，還對(duì)其附加了優(yōu)質(zhì)健康的要求。

　縱觀以上，廣州的快餐消費(fèi)觀念不同于國外乃至國內(nèi)其它一線城市。某些快餐的常規(guī)性原則大體類似，某些則被削弱，而一些則被加強(qiáng)。

　二、 競爭對(duì)手與市場 廣州是國內(nèi)的一線城市，其規(guī)模宏大，人口眾多，社會(huì)高度發(fā)達(dá)。目前廣州常住人口和流動(dòng)人口已超過 1300 萬人。因而，快餐在廣州具備了發(fā)展壯大的土壤——追求效率。城市規(guī)模與上班族的不斷增大增多，午間休息的數(shù)十分鐘根本來不及回家烹飪；同時(shí)，大量不愿意或者沒有條件親自下廚的年輕一代是快餐的重要市場。

　但與此相對(duì)的是，午飯時(shí)間大量的排隊(duì)現(xiàn)象——這明顯展示出了供不應(yīng)求的局面。名為快餐，實(shí)際上還需要加上數(shù)分鐘至十?dāng)?shù)分鐘不等的等待時(shí)間。因此，廣州的快餐行業(yè)尚有較大上升空間。

　廣州目前成規(guī)模較大的中式快餐經(jīng)營連鎖店有都城快餐，燒鵝仔，蒸功夫，蒙自源，大西豪等；而西式則有麥當(dāng)勞，肯德基。這些快餐連鎖店相互之間差異非常明顯。無論是在價(jià)格，還是提供的食物種類上，消費(fèi)者能夠清晰明確這些差異。

　【 企業(yè)分析 】

　一、

　消費(fèi)者分析 真功夫的品牌定位：中式的、蒸的、營養(yǎng)的中式中高檔快餐。

　真功夫的目標(biāo)消費(fèi)者主要為關(guān)注健康，追求生活品質(zhì)的城市白領(lǐng)們。

　二、 真功夫 的基于顧客的品牌資產(chǎn)

�。� 一 ）品牌名稱 —— 真功夫

　 好看——品牌標(biāo)識(shí)醒目，以黃色為基調(diào)，讓人覺得溫馨、舒適，有食欲。字體鏗鏘有力配合李小龍的經(jīng)典動(dòng)作——動(dòng)作及衣服的褶皺里都充滿力量，整個(gè) LOGO 清爽、干練、和諧，彰顯企業(yè)用心的服務(wù)及公司實(shí)力。

　好記 ——“真”功夫取諧音“蒸”功夫，在消費(fèi)者想到蒸制食品時(shí)會(huì)想到品牌，而在看到品牌時(shí)又會(huì)聯(lián)想到蒸制食品，有利于品牌再認(rèn)與回憶；同時(shí)，LOGO 上，李小龍先生做著自己早已深入人心的招牌形象，是中國功夫的化身，更是健康的代言，同樣便于品牌認(rèn)知，傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)。

　特別 ——品牌 LOGO 設(shè)計(jì)充分突出自己的個(gè)性，品牌代言人不同于麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校，是一個(gè)武藝高強(qiáng)、體格健美、正氣凜然的功夫高手，他的眼神充滿力量，他的動(dòng)作充滿張力，最大化體現(xiàn)了功夫文化強(qiáng)身健體、修煉意志的精髓，更加鏗鏘，更利于樹立中式快餐在人們心中的品牌形象。

　情深 ——品牌形象代言用酷似李小龍先生的充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體，一方面展現(xiàn)真功夫的國際化視角，借助李小龍先生的明星效應(yīng)引起受眾的注意；另一方面讓受眾產(chǎn)生這個(gè)品牌真的在飲食方面下了很多功夫而引發(fā)受眾美食欲望的聯(lián)想。同時(shí)，李小龍先生的事跡也符合真功夫營銷發(fā)展方向，承載了“真功夫”這個(gè)全球華人連鎖的餐飲品牌發(fā)展——開辟中式快餐新局面，與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐相抗衡，成為中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)者，走向國際。

�。� 二 ）品牌口號(hào) —— 營養(yǎng)還是蒸的好

　 口號(hào)反應(yīng)品牌核心價(jià)值，“功夫——蒸——營養(yǎng)”，強(qiáng)化品牌的定位，指明了產(chǎn)品的特

　殊之處。從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”——獨(dú)特的“蒸”，可以實(shí)現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達(dá)成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對(duì)身體有益的需要。吃“營養(yǎng)美味”的食物令身體強(qiáng)健。“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強(qiáng)者，“功夫”導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。

�。�3 ）

　真功夫的 QSC 標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)——后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，沒有“就近采購”的做法，全國所有菜品都是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送，以此保證品質(zhì)的統(tǒng)一。在 2006 年，真功夫通過了 HACCP 食品安全管理體系及 ISO9001 質(zhì)量管理體系的國際認(rèn)證；在 2008 年，真功夫通過了 ISO22000 標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

　 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)——餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化，真功夫店鋪設(shè)計(jì)以紅黃為主，刺激食欲；主要開在大賣場、商務(wù)街、社區(qū)的街道拐角或顯眼處；各店菜式統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一；服務(wù)員按時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，公司的普通員工每年接受培訓(xùn)時(shí)間不少于 360 小時(shí)，初級(jí)管理員工每年不少于 200小時(shí)，中高級(jí)管理員工每年不少于 144 小時(shí)，服裝統(tǒng)一，面帶微笑，服務(wù)效率高。

　標(biāo)準(zhǔn)化的清潔——排風(fēng)性能很好，空氣中沒有一般中餐廳散發(fā)的油煙和菜味；干凈整潔。

　（4 ）

　真功夫的先進(jìn)技術(shù) 真功夫在 1997 年自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“標(biāo)準(zhǔn)化”難題，探索出中式快餐發(fā)展的新路，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)中餐業(yè)“工業(yè)化生產(chǎn)”、“無需廚師”、“千份快餐一個(gè)品質(zhì)”的夙愿。

　【 根據(jù)調(diào)研報(bào)告 相關(guān)建議 】

　一、

　適當(dāng)提高產(chǎn)品性價(jià)比 由調(diào)查結(jié)果顯示，真功夫在價(jià)格上存在的問題是比較突出的。很多消費(fèi)者都認(rèn)為真功夫的價(jià)格水平較高，導(dǎo)致產(chǎn)品性價(jià)比較低，無法很好的做到物有所值。真功夫應(yīng)該在保證快餐品質(zhì)的前提下，提高快餐本身所具價(jià)值，適當(dāng)提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

　二、

　提供更多的套餐選擇 除一般的快餐套餐外，提供更多的套餐品種，如商務(wù)套餐、家庭套餐、情侶套餐等。以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇面。

　三、 增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力 中國菜系博大精深，南北各異，具有多元化的特點(diǎn)，中餐花樣百出，具有很強(qiáng)的可選擇性，真功夫應(yīng)該將標(biāo)準(zhǔn)化的“蒸”式制作技藝與多元化的中餐風(fēng)味相融合，在產(chǎn)品開發(fā)上不斷創(chuàng)新，適時(shí)推出有競爭力的新產(chǎn)品。

　四、 適當(dāng)加大廣告和宣傳力度

　【 真 功夫營銷 策略 】

　經(jīng)過對(duì)調(diào)差問卷結(jié)果的整合分析，得出如下幾點(diǎn)負(fù)面結(jié)論：

　（1）

　盡管真功夫知名度很高，但顧客缺少忠誠度。

�。�2）

　其最重要賣點(diǎn)之一“健康”被消費(fèi)者認(rèn)同，但難以吸引消費(fèi)。

�。�3）

　性價(jià)比不高。

�。�4）

　定位不明，認(rèn)為真功夫是快餐的人數(shù)與認(rèn)為它是休閑餐廳的人數(shù)相當(dāng)并占大部分比例。

　其中，第三點(diǎn)提及的價(jià)格問題，與一、二、四點(diǎn)都有重大關(guān)系。因此，在策略制定上 并不能做到簡單的一一對(duì)應(yīng)或者一多對(duì)應(yīng)；而實(shí)際上應(yīng)該是各原因錯(cuò)綜的。

　第一點(diǎn)，顧客嘗試之后不回頭或者頻率甚低，無疑與性價(jià)比有關(guān)。故此，忠誠度難以形成。第二點(diǎn)與第一點(diǎn)有異曲同工之妙，消費(fèi)者認(rèn)同其概念而少消費(fèi)，也即暗示真功夫獲罪于“不實(shí)惠”。也即，（1）（2）所展示的，都是真功夫“有名無實(shí)”，“名聲在外”而“門可羅雀”的原因。

　第四點(diǎn)的定位不明問題，無疑是由價(jià)格而來。國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于“休閑餐廳”的定義總離不了中上價(jià)格，如星巴克，綠茵閣等。而快餐，前文已有分析，則離不了物美價(jià)廉的印象。而真功夫比一般中式快餐貴，但低于“休閑”餐廳；環(huán)境飲食又不算上佳，但又復(fù)雜于一般快餐——這種問題在餐具繁多一點(diǎn)上也得到印證。

　提高性價(jià)比，一就是降低定價(jià)，一就是提高品質(zhì)。一旦解決這個(gè)問題，（1）（2）即迎刃而解。（4）隨著性價(jià)比的改變深入人心，也必定有所改善。

　據(jù)此，提出以下兩點(diǎn)策略建議。

　A． 擴(kuò)大其一貫的優(yōu)惠活動(dòng)方式“優(yōu)惠組合卷”街頭與商場派發(fā)。目前消費(fèi)者認(rèn)為真功夫貴而不前往用餐，但大部分人只要在真功夫用餐過，都知道可以通過“優(yōu)惠卷”節(jié)省消費(fèi)。但“優(yōu)惠卷”的派發(fā)時(shí)間無準(zhǔn)，地點(diǎn)不一，隨意性大。消費(fèi)者想用餐時(shí)，通常不可能尋找派發(fā)點(diǎn)再去。所以造成了這個(gè)局面——用餐的達(dá)成往往同時(shí)需要兩個(gè)條件：剛好遇上派發(fā)優(yōu)惠卷，剛好需要快餐。為此，需加點(diǎn)加時(shí)派發(fā)優(yōu)惠卷，這種優(yōu)惠活動(dòng)必需持續(xù)穩(wěn)定易得，令消費(fèi)者隨時(shí)可以享受低價(jià)的餐飲服務(wù)，而公開的普通定價(jià)不降低，不影響品牌形象；更重要的是，逐漸改變其性價(jià)比不佳的觀點(diǎn)。

　B． 改善菜品，提供更豐富選擇。公開降價(jià)由于會(huì)貶低品牌形象，因此不可取。而提高用餐品質(zhì)則大有可為。真功夫目前的一份套餐中，菜少飯少是一大特點(diǎn)。這種取向和“快餐”行業(yè)是根本矛盾的。在麥當(dāng)勞等快餐為“被迫減少分量”而焦頭爛額之時(shí)，真功夫反其道而行無疑極不明智。一勺見底的主菜量在淺色餐具襯托之下更為明顯。其一，菜色不變的基礎(chǔ)上增加飯菜分量；其二，在套餐中增加新的項(xiàng)目，打破一飯一主菜一青菜的格局；其三，任意搭配，自由組合，由顧客自選湯品與菜品，均可以套餐形式結(jié)賬。其四，通過改變餐具的形狀，色彩等，令顧客感覺分量較多。

　【 結(jié)束語 】

　通過本次對(duì)真功夫連鎖快餐店的調(diào)查，我們對(duì)這個(gè)品牌的發(fā)展?fàn)顩r，品牌定位以及在大學(xué)生這個(gè)群體中消費(fèi)狀況都有了更深的了解，感謝大家對(duì)此次調(diào)查的支持。

　【附錄】

　真功夫品牌調(diào)查問卷

　1. ？ 您是否聽說過真功夫中式快餐連鎖店？ （此題設(shè)置跳轉(zhuǎn)，選否直接跳到問卷末尾結(jié)束調(diào)查）

　A.是

　 B.否

　 2. 您是否在這家快餐連鎖店用過餐？ （此題設(shè)置跳轉(zhuǎn)，選否直接跳到 最后一題 ）

　A.是

　 B.否

　3 ． 您一般多久會(huì)去一次真功夫用餐？ A.幾個(gè)月一次 B.一個(gè)月一次 C.一星期一次 D.一星期 2-3 次或更多

　4. 您為何會(huì)選擇到真功夫用餐？ A.興趣愛好所在 B.用餐比較方便 C.覺得比較健康 D.隨隨便便選的 E.其他 5 . 作為一家快餐店，您認(rèn)為真功夫的價(jià)格水平如何？ A.很便宜 B.一般 C.有點(diǎn)貴 D.非常貴 6 ．您認(rèn)為真功夫適合哪種類型的就餐？ A.休閑就餐

　B.商務(wù)就餐

　C.家庭就餐

　D.一般快餐

　E.其他

　7 ．真功夫這個(gè)品牌給您的印象是怎樣的 ？ 美味

　衛(wèi)生

　健康

　性價(jià)比高

　 溫暖

　中國傳統(tǒng)飲食

　趣味

　時(shí)尚

　 8 ．如與同齡人一起用餐，您有多大可能會(huì)選擇真功夫？（請(qǐng)選擇 0 —5 之間的數(shù)字，0 為不可能，5 為一定）

　0 1 2 3 4 5

　 9 ．下列對(duì)真功夫的整體描述，請(qǐng)選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達(dá)您的觀點(diǎn)。（1 為非常不滿意，7 為非常滿意）

　1、 真功夫的員工服務(wù)態(tài)度

　1 2 3 4 5 6 7

　2、 真功夫的用餐環(huán)境及設(shè)備干凈程度

　1 2 3 4 5 6 7

　3、 真功夫的菜色種類

　1 2 3 4 5 6 7 4、 真功夫菜肴口味

　1 2 3 4 5 6 7 5、 真功夫的性價(jià)比

　1 2 3 4 5 6 7 6、 真功夫的上餐速度

　1 2 3 4 5 6 7 7、 真功夫的整體格局、布置

　1 2 3 4 5 6 7 8、 真功夫的廣告及促銷活動(dòng)

　1 2 3 4 5 6 7

　10 ．以下問題，請(qǐng)你選擇 1-7 之間的數(shù)字來表達(dá)你的觀點(diǎn)。（1 的程度最低，7 的程度最高）1 你對(duì)真功夫的喜歡程度如何？

　 1 2 3 4 5 6 7 2 真功夫滿足你的需要的程度如何？

　 1 2 3 4 5 6 7 3 你會(huì)把真功夫推薦給其他人嗎？

　 1 2 3 4 5 6 7 4 真功夫的產(chǎn)品物超所值嗎？

　 1 2 3 4 5 6 7

　 11 ．您不選擇真功夫的原因是？ A.不喜歡中式快餐 B.真功夫知名度不高 C.真功夫價(jià)格太貴 D.其他原因

相關(guān)熱詞搜索：調(diào)查報(bào)告 資產(chǎn) 品牌