李寧分銷渠道調(diào)查報告
發(fā)布時間:2020-07-08 來源: 思想?yún)R報 點擊:
《 寧分銷渠道調(diào)查報告 》
管 理 學(xué) 院
《 寧分銷渠道調(diào)查報告 》 2012-2013 第 2 學(xué)期
題 目:
寧分銷渠道調(diào)查報告指導(dǎo)教師:
XXXXX 班 級 :
XXXXXXXXXXX 姓 名:
XXXX 序 號:
XXXXX
一、寧簡介 1.1 寧公司的發(fā)展歷程 1990 年,寧從三水起步。
1993 年,寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系 1995 年,寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。
1997 年,寧公司在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。
1998 年,公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心, 成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。
2005 年,寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位,銷售額創(chuàng)下歷史新高,向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。
從 2006 年開始,在淘寶網(wǎng)上就已有不少網(wǎng)店出售寧運動品牌的產(chǎn)品, 2007 年 末寧電子商務(wù)部成立 , 截至 2008 年年末,在淘寶上自發(fā)形成銷售寧產(chǎn)品的網(wǎng)店超過1000 家,銷售流水金額超過 1 億元人民幣。
2009 年底,寧品牌的線下零售店鋪已有 7249 家,寧公司店鋪總數(shù)達到 8156 家,遍布中國 1800 多個城市、并且在東南亞、 中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。
2010 年,寧品牌重塑,全新的寧誕生。
1.2 寧品牌戰(zhàn)略 寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略, 目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ?/p>
寧品牌( LI-NING)、艾高( AIGLE)、樂途品牌( LOTTO )、以及倡導(dǎo)“快時尚”的大賣場品牌—— ZDO新動,此外,寧公司控股紅雙喜、全資收購凱勝體育。寧服裝一致追求的是流行、時 尚的元素,寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。寧產(chǎn)品比較多主要是以運動產(chǎn)品為主,每年的新品多達 8000 多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。
1.3 市場情況 自 2004 年 6 月在上市以來,寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長, 2009 年更是達到 83.87 億人民幣。
2010 年營業(yè)額為 94.78 億元,同比增長僅 13%,這個增幅要遠(yuǎn)低于其在過去 10 年復(fù)合年均增長
30%以上的水平。
凈利潤為 11.08 億元, 同比增長 17.36%。寧公司近日對外公布的 2011 年業(yè)績報告顯示, 該公司 2011 年收入同比下降 5.8%至 89.29 億元,以 0.25
億元的微弱優(yōu)勢領(lǐng)先安踏,依然是國規(guī)模最大的體育品牌。不過,寧的凈利潤卻出現(xiàn)了高達 65.2%的大幅下滑,是幾家國品牌中最 差的。
二 、環(huán)境分析 2.1 部環(huán)境分析 在產(chǎn)品開發(fā)方面,寧公司有亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心,引進了國際先進的
開發(fā)管理機制, 聘請了國外一流的設(shè)計師等, 大力加強了市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量, 逐步增強品牌的競爭力。
寧公司重點提升產(chǎn)品設(shè)計, 加強科技應(yīng)用, 有跑步足球籃球網(wǎng)球健身五大系列, 并在設(shè)有研發(fā)團隊,同時把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團,把重點放在 了產(chǎn)品設(shè)計、分銷及品牌形象的打造上。
2.2 消費者分析 1. 主要消費群 寧品牌的消費者主要是 25 歲以上, 以女性居多。
這部分消費者有固定收入, 屬于價格導(dǎo)向型消費者,寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪那么好的品牌效應(yīng),但也是國國 運動品牌的第一, 而且價格適中, 宣揚的是一種親和、 友好, 有民族榮譽感的氛圍, 介于運動和休閑之間符合消費者購買心理。
2. 次要消費群 15-25 歲年齡段,以學(xué)生為主。這類消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品,通過產(chǎn)品來突顯自我;喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活,不愿意拘泥于傳統(tǒng),使運動品的主力消費。但是他們對于寧品牌的偏好度與耐克阿迪相比偏低,所以這類消費者是寧品牌的非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。
2.3 競爭者分析 隨著中國對外政策的開放,寧所面臨的競爭者越來越多,而且越來越強。在中
國占有的市場份額和銷售額較為領(lǐng)先的高端國外品牌 NIKE、Adidas 和國中端的安踏,他們成為寧最主要的的強大競爭對手。
。1)
阿迪達斯 品牌個性是成熟專業(yè)、時尚現(xiàn)代、夠酷,穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場。具有雄 厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗, 具有能夠引領(lǐng)世界主流消費觀念的強大市場駕馭能力, 并配以超強的開發(fā)設(shè)計能力和齊全的產(chǎn)品線,足以讓國企業(yè)難以望其項背,所以, 這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂,其地位難以撼動。
。2)
耐克
品牌個性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競爭中體味快樂的,核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場”。耐克在中國消費者心中是最酷的品牌。耐克進入中國時就義無反顧的選擇了本土化,從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費群做起。在中國,耐克個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗。因此耐克的高價不但不是銷售的障礙,反而成就了在中國市場上特有的品牌價值———文化身份認(rèn)同。
。3)
安踏 品牌個性是專注、 務(wù)實、不斷超越。
成本、價格上有優(yōu)勢 , 選擇將重點放在二、三線城市的大眾市場,在中低端品牌中性價比較高,口碑一直不錯。無論是不菲數(shù) 字的運動巨星代言,還是體育賽事贊助的爭奪,安踏在營銷投入上開始發(fā)力,氣勢 絲毫不讓寧。“永不止步”口號, 使安踏形象顯得大氣, 傳遞的是積極向上、 不斷進取的草根精神。
品牌 主要消費群 可支配收入水平 市場 消費者特征 定位
品牌個性特征
24-35 , 寧 偏女性
500-1749 價格導(dǎo)向型消費者 運動+ 休閑 親和的,友好的, 有民族榮譽感的
15-29 , 耐克 偏男性
阿迪 15-29 , 達斯 偏男性
15-25 , 安踏 偏學(xué)生
1000-2499
400-1500 廣告導(dǎo)向型消費者
價格導(dǎo)向型消費者
運動
運動+ 休閑 滿魅力的,時尚的,自信的,誠實嚴(yán)肅的 專注、務(wù)實、不斷超越 表:寧品牌競爭者分析
2.4 市場定位
寧公司的消費者對寧牌原有的品牌屬性的認(rèn)知是:親和的、民族的、體育的、榮譽的。品牌涵是勇敢,堅強,敢于迎接挑戰(zhàn),品牌外延為美麗,自信,健康。
在調(diào)整市場戰(zhàn)略和目標(biāo)顧客群后,現(xiàn)在寧的市場定位可以概括為:寧牌是能夠 滿足運動與休閑需求的體育用品品牌,它能引領(lǐng)體育消費的時尚潮流,不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚、運動快感和自信,是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司,它的品牌個性是親和的,時尚的和個性的。
三、寧公司分銷渠道 3.1 寧線下分銷渠道 寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司,每個分公司下面有幾大經(jīng)銷商,每個經(jīng)銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。分銷商從上一級經(jīng)銷商,經(jīng)銷商則從寧體 育用品總公司直接進貨,賺取差價。
2006 年年初,“寧”產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋 3005 家特許加盟店、 111 家直營零售店和百貨商場的 257 個銷售專柜。同時寧體育在、等省份還擁有多家直營店。
在成功開拓特許經(jīng)營模式之后, 多年來這一模式一直為寧公司主要的銷售渠道。直到 2007 年,寧公司仍然通過這一渠道獲得 80%的銷售額。
這里我們主要介紹下寧公司的特許經(jīng)營分銷策略:
寧公司主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò),就是在價格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾,而作為受許人的專賣店經(jīng)營者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域的壟斷使用權(quán),并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。
采用特許經(jīng)營分銷方式,寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化 的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)化管理加強“寧牌”產(chǎn)品與眾不同的, 給人印象鮮明的個性和形象, 并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客,使“寧”品牌形象提升。
3.2 寧線下分銷渠道問題 (1)
約 95%的分銷商經(jīng)營過半的零售店鋪, 無規(guī)模協(xié)同效應(yīng), 不能有效的傳達寧公司品牌文化和形象。
截止 2010 年 6 月 30 日,公司共有一級經(jīng)銷商 129 個,二級分銷商 2000 多個。公司的分銷體系由將近
95%的分銷商經(jīng)營約 60%的零售店鋪, 和 5%左右的經(jīng)銷商經(jīng)營約 40%的零售店鋪。其中有 1700 多個分銷商僅擁有 1 家零售店鋪, 經(jīng)營效率低,缺少規(guī)模協(xié)同效應(yīng)。嚴(yán)重影響公司與經(jīng)銷商的良好溝通,不能有效的傳達 公司品牌文化和形象。
。2)
分銷商的貨品流轉(zhuǎn)存在問題,舊 / 老貨積壓在店,影響分銷商的毛利率水
平。
公司目前擁有的分銷商大部分和公司合作將近 6 、7 年,由于缺少一個合適的
清理舊貨渠道, 分銷商的店鋪大部分的庫存為過往年份所累積下來的舊 / 老貨。因此每次當(dāng)新貨來的時候,可供新貨銷售的空間就相對較小,大大降低了分銷商的盈利 能力,而舊/ 老貨又不能及時得到清理, 周而復(fù)始形成了惡性循環(huán), 導(dǎo)致二級分銷商 的店效遠(yuǎn)遜于公司的直營店和一級經(jīng)銷商店。
(3)
店鋪和人工成本上漲,經(jīng)銷 / 分銷商的利潤空間受到擠壓。
經(jīng)銷/ 分銷商采購貨品的能力不足, 缺乏一定的專業(yè)零售培訓(xùn), 使得其零售能力低且單店無法實現(xiàn)貨品健康的流轉(zhuǎn)。加上目前店鋪和人工成本上漲,使得原來利潤 空間已經(jīng)不高的經(jīng)銷 / 分銷商受到進一步的擠壓。
3.3 寧線下分銷渠道整合 (1)
減少分銷商的數(shù)目,形成區(qū)域經(jīng)銷商 公司在 2010 年中期完成約 30%的二級分銷商整合,被整合的二級分銷商的店鋪和庫存會被一級經(jīng)銷商全面接收。接收價格是由經(jīng)銷商和分銷商進行商談,公司不涉及其中。
。2)
建立工廠店和折扣店,為經(jīng)銷 / 分銷商建立健康的銷售渠道 按照店鋪種類劃分公司零售網(wǎng)點:旗艦店、正價店、折扣店和工廠店。未來公
司計劃繼續(xù)增加開設(shè)銷售面積約為 300 平方米的工廠店,計劃 2011 開設(shè)將工廠店總數(shù)提升至 250-300 間。公司會清楚明晰各種類店鋪的銷售職能, 按照一定的銷售期限將商品轉(zhuǎn)至不同的店鋪進行銷售,確保銷售渠道的健康度。
公司直營部分工廠店,主銷售公司直營店的庫存。一級經(jīng)銷商搭建大部分的工廠店,以供自己和分銷商消化其庫存。公司在財政上會給予一級經(jīng)銷商一定的渠道 建設(shè)費用補貼, 經(jīng)銷商則會按照產(chǎn)品差價的 7 個百分點回收, 再以 5-5.5 折的零售 折扣率在工廠店進行銷售。
目前,公司有工廠店幾十家, 公司直營和分銷商經(jīng)營的比例約為 1:1 。
3.4 寧公司線上分銷渠道 寧開始于 2008 年 4 月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、 接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。
。1)
寧官方直營店鋪 寧官方直營店鋪包括:寧官方商城、寧淘寶官方網(wǎng)店、寧淘寶官方折扣店、寧官方拍拍店。
(2)
寧官方授權(quán)店 寧官方授權(quán)店大概有寧淘寶五洲商城、 寧淘寶古星專賣店、 寧淘寶古星折扣店、寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)寧專賣店、新浪寧專賣店等授權(quán)店。核心代理商在新浪 商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的寧網(wǎng)上專賣店。
3.5 寧分銷渠道管理 (1)
在銷售的商品上進行區(qū)分 寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主,而在專門的打折店中銷售庫存 產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主, 包括明星簽名的商品, 這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售。
。2)
網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致 寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在 B2C方面,寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式,與網(wǎng)上的 B2C平臺簽約授權(quán)寧的產(chǎn)品銷售;對于 C2C中的,寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議,但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件,將其 納入自己的價格體系中。
據(jù)寧電子商務(wù)部林力介紹 , 目前已有 400 余家 C2C網(wǎng)店納入了寧的管理體系。
。3)
整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道 為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系,寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓,目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。
3.6 寧分銷渠道優(yōu)劣勢 (1)
優(yōu)勢 寧公司的線下分銷渠道有效減輕了經(jīng)銷 / 分銷商庫存壓力,提升其店鋪的銷售能力,擴大盈利空間。
這樣可以在幫助公司消化庫存的同時, 而不損害其品牌的形象。
寧公司減少分銷商的數(shù)目,會鼓勵一級經(jīng)銷商進行規(guī)模擴形成大型的區(qū)域經(jīng)銷 商,支持擁有良好資質(zhì)的二級分銷商升級為一級經(jīng)銷商,過去依賴分銷商開店推動增長的模式不可持續(xù)。各層級市場已經(jīng)逐漸由快速的規(guī);鲩L,轉(zhuǎn)變成結(jié)構(gòu)化增長,從而形成結(jié)構(gòu)規(guī)模協(xié)同效應(yīng),提高競爭力。
。2)
劣勢 1)
直營與加盟并存的管理之痛 直營與加盟并存經(jīng)常導(dǎo)致各種矛盾的滋生,而且很容易導(dǎo)致整個價格體系的紊
亂。但是不同形式的終端之間需要分散,服裝企業(yè)的經(jīng)營在具體的終端要集中。從品牌經(jīng)營的角度動身,而不是從具體的產(chǎn)品動身來管理市場。產(chǎn)品是利益的載體, 但不是管理的工具。
2)
從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛 讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念的難度非常大,很多客戶做品牌沒有多久,又回到批發(fā)陣營去了,F(xiàn)在很多品牌都還有這種現(xiàn)象,一方面品牌已經(jīng)進駐商場開設(shè)專賣店, 另一方面又能在批發(fā)市場上到處找到產(chǎn)品,與批發(fā)市場仍然存在著剪不斷、理還亂的局面,影響品牌整體形象建設(shè)。
3)
渠道間的利益沖突 寧在線下有近 7000 家實體專賣店, 網(wǎng)店的覆蓋面則沒有地域化的限制, 渠道之間勢必產(chǎn)生利益沖突。為了解決這種沖突,寧雖對網(wǎng)絡(luò)渠道采取貨品專供,對不同 的網(wǎng)店進行貨品差異化的定位,也很難保障二種渠道的利益。
寧公司的許多代理商紛紛在淘寶網(wǎng)建立網(wǎng)店,用極低的價格相互競爭,同時侵犯了許多未上網(wǎng)的實體分銷商的利益;許多消費者在實體店鋪試穿然后上網(wǎng)在另一家代理那里購買服裝,實體店鋪的努力得不到一點補償。
四、 寧分銷渠道分析總結(jié) 總體來看寧公司所采取的網(wǎng)上網(wǎng)下渠道戰(zhàn)略是成功的,但同時還有一些問題, 比如沒能很好的協(xié)調(diào)好兩種渠道,依然存在渠道沖突的問題;在的建設(shè)方面還有些 需要改進的地方,比如打開速度較慢,官方商城的建設(shè)沒能很好的體現(xiàn)和用戶之間 的交互?偠灾 寧公司的營銷渠道建設(shè)對于服裝企業(yè)是具有極高的參考價值的。
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