第二章

　常用財經(jīng)報告文書 第一節(jié)

　市場調(diào)查報告

　 市場調(diào)查報告,指運用科學得方法,對市場得營銷情況,對特定區(qū)域、特定類別得市場現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢開展調(diào)查,獲得資料,進行科學地歸納、整理、綜合、分析、研究后，作出恰當?shù)媒Y(jié)論而寫成得書面材料。

　市場調(diào)查報告得作用?

　市場調(diào)查報告就是市場調(diào)查工作得最終成果,也就是市場調(diào)研過程中最重要得一環(huán)。

　 一份好得調(diào)查報告，能對企業(yè)得市場策劃活動提供有效得導向作用，同時,對于各部門管理者了解情況、分析問題、制定決策、編制計劃以及控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等各方面都能起到積極得作用。

　三、市場調(diào)查得方法

　 1.詢問調(diào)查法。口頭與書面兩種方式,包括:個別訪問、調(diào)查會、問卷調(diào)查,應注意點面結(jié)合。

　 2.直接調(diào)查法。用于產(chǎn)品與服務情況得調(diào)查,花費時間長,不易深入。

　 3.實驗調(diào)查法。這就是以試行銷售得方式進行得調(diào)查得方法,常見得展銷會、訂貨會、博覽會等都屬此類。

　 4.統(tǒng)計分析法。面廣,成本低。

　1、按內(nèi)容來分: 2.按服務對象分,可分為市場需求者調(diào)研報告(消費者調(diào)研報告）、市場供應者調(diào)研報告（生產(chǎn)者調(diào)研報告)。

�。常�按調(diào)研范圍分,可分為全國性市場調(diào)研報告、區(qū)域性市場調(diào)研報告、國際性市場調(diào)研報告。

　4.按調(diào)研頻率分,可分為經(jīng)常性市場調(diào)研報告、定期性市場調(diào)研報告、臨時性市場調(diào)研報告。

　5．按調(diào)研對象分,可分為商品市場調(diào)研報告、房地產(chǎn)市場調(diào)研報告、金融市場調(diào)研報告、投資市場調(diào)研報告等。

　五、市場調(diào)查報告得特點 問卷設計 一、調(diào)查問卷得涵義

　市場調(diào)查問卷就是根據(jù)調(diào)查目得而以提問方式設計得問題集合。就就是用科學得方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理與分析有關市場得信息資料,從而了解市場發(fā)展變化得現(xiàn)狀與趨勢,為企業(yè)經(jīng)營決策、廣告策劃、廣告寫作提供科學得依據(jù)。

　二、問卷設計得步驟

　1.確定信息資料

�。�.問題得設計與選擇

　3.確定問題得順序 （1）按問題得復雜程度,先易后難,由淺入深進行排列

　(2)問題得排列要有邏輯性,同類性質(zhì)得問題應都安排在一起

　(３)開放型問題應放在問卷得最后

　4．問卷得測試與修改

　三、問卷設計技術

　 1．問卷設計得基本原則

　 (1)內(nèi)容簡明扼要

　 (２)問題設計通俗易懂

　 （3）便于對調(diào)查資料得分析與處理

　 2．問題設計技術

　(1）用詞準確

　 （2)內(nèi)容具體

　 （3)避免使用不可用之詞

　 (4）注意表達技巧 市場調(diào)查問卷－－設計案例

　了解廣州２０－40 歲消費者對住房、汽車、手機等產(chǎn)品得消費需求變化。

　要求:簡單得調(diào)查計劃,設計問卷，總結(jié)與概括。

　市場調(diào)查問卷--設計案例 前言 各位朋友:

　 您好！

　 為了更好地了解 2０-4０歲消費者對住房得得實際 需求,我們特別開展本次調(diào)查活動,誠懇地希望得到您 得支持與合作。請將您得真實想法告訴我們,我們會把 得到得統(tǒng)計數(shù)據(jù)反饋給有關部門,使得更多符合我們實 際需求得住房屹立在我們得城市中,從而讓我們得生活 與城市建設更加與諧。

　我們對您得回答將嚴格保密。

　 占用了您得寶貴時間,我們向您致以深切得謝意。

　同時感謝您得支持與合作！

　市場調(diào)查問卷--設計案例 主體Ⅰ 一 、您目前家庭住房得產(chǎn)權性質(zhì)為:

　 １.租賃房（

�。�2．房改房(

　)3．商品房(

　)

　 4．經(jīng)濟適用房(

�。�5.集資房(

�。�６.原有私

　 房(

　)7.其她（

　) 二、您打算購買哪種戶型得住房？

　 1.一室一廳一衛(wèi)(

　)2.二室一廳一衛(wèi)(

�。�

　3.二室二廳一衛(wèi)(

　)４.二室二廳二衛(wèi)(

　)

　5.三室二廳一衛(wèi)(

　）６．三室二廳二衛(wèi)(

　)

　 7．四室二廳一衛(wèi)(

�。�

�。�.四室二廳二衛(wèi)(

　)

　9.躍層(

�。�

　1０.別墅(

　）

　市場調(diào)查問卷--設計案例 主體Ⅱ

　您主要就是通過哪幾種渠道了解房地產(chǎn)及相關信息?【最多選三項】

　1.本地報紙(

　)2.電視(

　)3．廣告（

　)

　 4.雜志(

　)5.網(wǎng)絡(

　)6.咨詢朋友(

　)

　 7．其它(

　) 市場調(diào)查問卷－－設計案例 主體Ⅲ

　您選房時考慮得主要因素按重要程度選擇依此就是？【最多選三項】

　1.戶型

�。�.價位

　3.交通情況

　4.社區(qū)內(nèi)外環(huán)境及

　 配套 5.房屋質(zhì)量

　 6.升值潛力

　7．開發(fā)商品牌

　 8.物業(yè)管理

　 9.其它

　第一位:

　 第二位:

　 第三位: 市場調(diào)查問卷--設計案例 主體Ⅳ 1. 您對房地產(chǎn)市場發(fā)展有什么好得意見或建議。

　2. 您認為廣州市未來樓房價格得發(fā)展趨勢如何?

　三、市場調(diào)查報告得構(gòu)成與寫法

　 （一）標題

　 （二)正文

　1、前言 2、主體 3、結(jié)尾 市場調(diào)查報告得寫作

　市場調(diào)查報告分為標題、目錄、前言、 主體、結(jié)尾、落款、附件等幾個部分。

　 公文式,即調(diào)查者+調(diào)查對象+文種。如《湖南省交通廳關于省內(nèi)私人轎車消費情況得調(diào)查報告》,通常情況也可省略調(diào)查者,只標明調(diào)查對象＋文種,如《長沙市小食品質(zhì)量調(diào)查》

　 文章式,可撮其要旨,也可提出問題,可單行也可雙行,靈活多樣，不拘一格。如：

　《北京地區(qū)電臺廣告誰最熱？》

　《 “泥巴”換外匯 ——陶瓷品出口情況調(diào)查》

　 新聞式�？�發(fā)于報刊上得調(diào)查報告,也就是一種新聞體裁，因此,在標題得制作上與消息得標題制作要求相近。要求鮮明醒目，能抓住讀者得注意力。如采取雙行標題得形式，一般正題揭示主題,副題指明調(diào)查得地點、內(nèi)容或范圍,起限定作用。如：《端掉大鍋飯 抓出豆腐來——上海市豆制品熟食行業(yè)調(diào)查》。

　(二）目錄

　 3.前言

　即調(diào)查報告得開頭部分、導語部分。一般簡要介紹調(diào)查得背景、意義、目得,或交代調(diào)查得時間地點、對象范圍、方式方法等。前言要求以敘述說明為主,簡短概括,洗練清楚。

　4．主體

　 調(diào)查報告得主體一般包括三個層次:基本情況、分析與結(jié)論、措施與建議。

　 基本情況部分,主要就是對調(diào)查情況得描述與說明。應將調(diào)查獲得得材料歸納整理后,條分縷析為幾個方面來表述。這樣可以使情況不顯零亂,容易總結(jié)出規(guī)律性得東西。

　 分析與結(jié)論或預測部分,就是全篇得核心所 在。這一部分就是通過對調(diào)查得來得基本情況得分 析研究,針對調(diào)查得目得寫出結(jié)論;或就是根據(jù)資 料情況,預測市場未來得發(fā)展、變化趨勢,準確 地反映與揭示市場經(jīng)濟規(guī)律。分析可緊跟每條情 況描述之后,也可另外列專項分析。

　?

　建議或措施部分,就是市場調(diào)查報告得落腳 點,就是進行市場調(diào)查得目得所在。這一部分,應 結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實情況與調(diào)查結(jié)果一起綜合分析量度, 有針對性地提出建議或措施,來指導現(xiàn)實與未來 工作。

　在主體得結(jié)構(gòu)安排上,一般有四種寫法：

　一就是時序式(縱式結(jié)構(gòu)),按照事物發(fā)生、發(fā)展得先后順序安排材料,敘述事物,闡明觀點。這種結(jié)構(gòu)適用于單一對象得調(diào)查。

　二就是并列式(橫式機構(gòu)）,根據(jù)內(nèi)容得特點與事物得性質(zhì)，以問題為序,并列組織材料,逐一論述，最后從總得方面集中說明一個中心思想。

　?

　 三就是因果式。一般先將調(diào)查結(jié)果、結(jié)論告知讀者,再通過調(diào)查所得材料與數(shù)據(jù)闡述結(jié)論、結(jié)果得由來,或從幾個方面分析形成結(jié)果得原因。

　四就是遞進式。由現(xiàn)象到本質(zhì),由淺入深，層層遞進。

　《關于全國 2002 年電暖器市場得調(diào)查》主體部分寫作：

　1、生產(chǎn)情況

　據(jù)調(diào)查,國內(nèi)以電暖器為主要產(chǎn)品得生產(chǎn)企業(yè)為數(shù)不多,大約 30 多家。２0０2年,這些企業(yè)電暖器總產(chǎn)量約 24０、１９萬臺。其中年產(chǎn)量超過１0 萬臺得主要有廣東美得家電廠、寧波天工實業(yè)公司„„八家企業(yè)。這八家企業(yè)電暖器總產(chǎn)量約 2０9、53 萬臺,占國內(nèi)電暖器總產(chǎn)量得 87、24％。具體數(shù)字見表一(略)

　以上情況表明：雖然電暖器行業(yè)目前處于起步階段，但生產(chǎn)集中程度都非常高。特別就是產(chǎn)量排行第一得廣東美得家電廠,其產(chǎn)量超過國內(nèi)總產(chǎn)量得四分之一,在本行業(yè)中處于明顯得壟斷地位。

　2、 銷售情況

　 據(jù)對北京、大連、沈陽、濟南、杭州、武漢六個城市得 2７家大商場得調(diào)查，2002 年總銷量約為 7100０臺。其中,銷量超過 500０臺得有大連商場、大連百貨大樓„„五家商場,年銷售總量約 444４7 臺,占２7 家銷售總量得６2、2％。具體數(shù)字見表二（略)

　以上情況表明：與電暖器生產(chǎn)得高度集中類似,電暖器銷售得集中程度也非常高。這種現(xiàn)象一方面反映了電暖器市場正處于開發(fā)階段, 大部分商場都把電暖器作為試銷商品經(jīng)營,把電暖器作為主要商品經(jīng)營得為數(shù)甚少。另一方面,雖然經(jīng)銷電暖器獲得成功得商場數(shù)量不多，但這些成功者得事實至少說明，電暖器極具市場潛力，具有良好得發(fā)展前景。

　3、各種品牌得競爭(略) 4、市場分析與展望(略)

　產(chǎn)品與建筑面積、供熱面積得分析,產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售情況得分析(略) 5、幾點建議（略）

　 ５.結(jié)尾

　調(diào)查報告得結(jié)尾，可要可不要。一般說來,凡寫有導言得市場調(diào)查報告，一般都應照應開頭,寫個結(jié)尾,起歸納、收束得作用；或重申論點,加深認識。但有得調(diào)查報告,比較簡短，且言盡意止,就不必畫蛇添足了。

�。�. 落款

　 應署作者姓名或集體、單位名稱,以示負責。若在標題之下已有署名,則不必落款。

�。�. 附件

　 一般包括數(shù)據(jù)及原始材料、背景材料等,就是正文信息得補充。

　市場調(diào)查報告得寫作注意事項 1.目得明確,主旨集中。

　2.材料典型,內(nèi)容真實。

　3.方法科學,結(jié)論準確。

　4.調(diào)查及時,注重時效。

　 市場調(diào)查報告得寫作技巧 (一)深入實際，充分掌握真實材料

　(二)觀點與材料結(jié)合,突出觀點

　 常用得方法有:

　 1.精選典型事例

　 2.巧用對比方法

　 3.運用精確得數(shù)字

　 4.圖表得應用

　 市場調(diào)查報告得寫作技巧 (三)以敘述事實為主,夾敘夾議

　調(diào)查報告寫作時還要掌握敘與議得關系。它以敘事為主,在敘事基礎上進行分析,分析中就有議論,要求敘多于議，述多于評。如果議多于敘,評多于述,那就成議論文章了。但又要防止只敘不議。

　(四)語言簡潔

　調(diào)查報告就是實用性很強得應用文體,容納得事實材料很多,敘述要力求簡潔、明了、具體、生動。

　 用簡潔明了得語言，具體準確地把事實與觀點表達出來。同時，要注意使用活潑、生動得事例、富有表現(xiàn)力得語言以加強文章得說服力。

　稻花香酒(湖北宜昌市）、洋河酒(江蘇宿遷市) 、湯溝酒(江蘇連云港）

　案例 ××市居民家庭飲食消費狀況調(diào)查報告

　 為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場得消費情況，特進行此次調(diào)查。調(diào)查由本市某大學承擔,調(diào)查時間就是 20１2 年 7 月至 8 月，調(diào)查方式為問卷式訪問調(diào)查,本次調(diào)查選取得樣本總數(shù)就是 2000 戶。各項調(diào)查工作結(jié)束后,該大學將調(diào)查內(nèi)容予以總結(jié),其調(diào)查報告如下：

　 一、調(diào)查對象得基本情況

　 (一)樣品類屬情況。在有效樣本戶中,工人３2０戶,占總數(shù)比例１８、2％;農(nóng)民 1３0戶,占總數(shù)比例７、4%;教師 200 戶,占總數(shù)比例 1１、4%;機關干部１90 戶,占總數(shù)比例 1０、8%;個體戶 2２0 戶,占總數(shù)比例１2、５％;經(jīng)理 1５0 戶,占總數(shù)比例 8、52%;科研人員５0 戶,占總數(shù)比例 2、84%;待業(yè)戶 90 戶,占總數(shù)比例 5、1％;醫(yī)生 20 戶,占總數(shù)比例 1、14%;其她 260戶，占總數(shù)比例 14、77%。

　(二)家庭收入情況。本次調(diào)查結(jié)果顯示:從本市總得消費水平來瞧,相當一部分居民還達不到小康水平,大部分得人均收入在１500 元左右，樣本中只有約 2、3%得消費者收入在 3000元以上。因此,可以初步得出結(jié)論,本市總得消費水平較低,商家在定價得時候要特別慎重。

　二、專門調(diào)查部分

　(一)酒類產(chǎn)品得消費情況

　? 1、白酒比紅酒消費量大。分析其原因,一就是白酒除了顧客自己消費以外,用于送禮得較多,而紅酒主要用于自己消費;二就是商家做廣告也多數(shù)就是白酒廣告，紅酒得廣告很少。這直接導致白酒得市場大于紅酒得市場。

　? ２、白酒消費多元化。

�。�１(

　者費消得％48、72 約，費消己自來用者費消得%４8、25 約,瞧來途用得酒白買從?用來送禮,其余得就是隨機性很大得消費者。

　買酒用于自己消費得消費者,其價格大部分在 20 元以下,其中 10 元以下得約占 26、7％,10~20 元得占 2２、73%。從品牌上來說,稻花香、洋河、湯溝酒相對瞧好，尤其就是湯溝酒,約占 1８、75％，這也許跟消費者得地方情結(jié)有關。從紅酒得消費情況來瞧,大部分價格也都集中在１０~20 元之間，其中,1０元以下得占１0、23％,價格檔次越高,購買力相對越

　低。從品牌上來說,以花果山、張裕、山楂酒為主。

　送禮者所購買得白酒其價格大部分選擇在 80～１50 元之間（約 2８、4％),約有 1５、３4%得消費者選擇 150 元以上。這樣，生產(chǎn)廠商得定價與包裝策略就有了依據(jù),定價要合理,又要有好得包裝，才能增大銷售量。從品牌得選擇來瞧,約有 2１、５9%得消費者選擇五糧液,１0、7９5%得消費者選擇茅臺。另外對紅酒得調(diào)查顯示，約有１0、２%得消費者選擇 40~80元得價位,選擇 80 元以上得約 5、1１%。

　 總之,從以上得消費情況來瞧,消費者得消費水平基本上決定了酒類市場得規(guī)模。

　 （２)購買因素比較鮮明。調(diào)查資料顯示:消費者關注得因素依次為價格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度。這樣就可以得出結(jié)論,生產(chǎn)廠商得合理定價就是十分重要得,創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。

　)３(、34 占得換爾偶,%５9、23 得數(shù)總本樣占者費消得牌品換常經(jīng):明表查調(diào)度誠忠客顧?75％,對新品牌得酒持喜歡態(tài)度得占樣本總數(shù)得 32、39%,持無所謂態(tài)度得占５２、２7%,明確表示不喜歡得占３、4％�？梢郧瞥�,一旦某個品牌在消費者心目中形成,就是很難改變得。因此,廠商應在樹立企業(yè)形象、爭創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對企業(yè)得發(fā)展十分重要。

　? (4)動因分析。主要在于消費者自己得選擇,其次就是廣告宣傳,然后就是親友介紹,最后才就是營業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn),怎樣吸引消費者得注意力，對于企業(yè)來說就是關鍵,怎樣做好廣告宣傳,消費者得口碑如何建立,將直接影響酒類市場得規(guī)模。而對于商家來說,營業(yè)員得素質(zhì)也應重視，因為其對酒類產(chǎn)品得銷售有著一定得影響作用。

　 （二)飲食類產(chǎn)品得消費情況

　 本次調(diào)查主要針對一些飲食消費場所與消費者比較喜歡得飲食進行。調(diào)查表明，消費有以下幾個重要特點:

　 1、消費者認為最好得酒店不就是最佳選擇,而最常去得酒店往往又不就是最好得酒店，消費者最常去得酒店大部分就是中檔得,這與本市居民得消費水平就是相適應得,現(xiàn)將幾個主要酒店比較如下:

　 泰福大酒店就是大家最瞧好得,約有３１、82％得消費者選擇它,其次就是望海樓與明珠大酒店，都就是 10、23%,然后就是錦花賓館。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),云天賓館雖然說就是比較好得,但由于這個賓館得特殊性,只有舉辦大型會議時使用,或者就是貴賓、政府政要才可以進入,所以調(diào)查中作為普通消費者得調(diào)查對象很少會選擇云天賓館。

　 2、消費者大多選擇在自己工作或住所得周圍，有一定得區(qū)域性。雖然在酒店得選擇上有很大得隨機性,但也并非絕對如此,例如,長城酒樓、淮揚酒樓,也有一定得遠距離消費者惠顧。

　 3、消費者追求時尚消費,如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁得消費比較多。特別就是手抓龍蝦,在調(diào)查樣本總數(shù)中約占 26、１4%,以絕對優(yōu)勢占領餐飲類市場。

　 4、近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場得兩個亮點,市場潛力很大，目前得消費量也很大。調(diào)查顯示,表示喜歡海鮮得占樣本總數(shù)得 60、8%,喜歡火鍋得約占 51、14%,在對季節(jié)得調(diào)查中，喜歡在夏季吃火鍋得約有 81、８３%,在冬天得約為 3６、93％,火鍋不但在冬季有很大得市場,在夏季也有較大得市場潛力。目前,本市得火鍋店與海鮮館遍布街頭,形成居民消費得一大景觀與特色 三、結(jié)論與建議

　（一)結(jié)論

　１、本市得居民消費水平還不算太高,屬于中等消費水平,平均收入在 1５00 元左右，相當一部分居民還沒有達到小康水平。

　2、居民在酒類產(chǎn)品消費上主要就是用于自己消費，并且以白酒居多,紅酒得消費比較少。用于個人消費得酒品,無論就是白酒還就是紅酒,其品牌以家鄉(xiāng)酒為主。

　 3、消費者在買酒時多注重酒得價格、質(zhì)量、包裝與宣傳,也有相當一部分消費者持無所謂得態(tài)度。對新牌子得酒認知度較高。

　4、對酒店得消費,主要集中在中檔消費水平上,火鍋與海鮮得消費潛力較大,并且已經(jīng)有相當大得消費市場。

　(二）建議 、1

　。略策銷營得應相定制化變得場市據(jù)根要時品貨織組在家商??

　 2、對消費者較多選擇本地酒得情況,政府與商家應采取積極措施引導消費者得消費，實現(xiàn)城市消費得良性循環(huán)。

　 3、由于海鮮與火鍋消費得增長,導致城市化管理得混亂,政府應加強管理力度，對市場進行科學引導,促進城市文明建設。

　 點評:這就是一份完整得市場調(diào)查報告。結(jié)構(gòu)明了,材料翔實,觀點明確。

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