[摘 要] 隨著大數(shù)據(jù)和搜索引擎的發(fā)展，信息主導權逐漸從營銷商轉向消費者，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為驅動、以生產(chǎn)為導向的供應鏈模式已逐步讓位于以消費者為驅動、以服務為導向的需求鏈模式。數(shù)字營銷變革悄然發(fā)生。本文基于SIVA范式，從解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和途徑（Access）四個維度，探討高等教育出版社的數(shù)字營銷方式，并提出方案多樣化、信息社交化、價值最大化、路徑縮短化的教育出版營銷轉型策略。
　　[關鍵詞] 教育出版 SIVA 數(shù)字營銷
　　[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 02-0081-04
　　[Abstract] With the development of big data and search engine， the information dominance goes from marketers to consumers gradually. The traditional product-driven supply chain has been replaced by consumer-demand and service-oriented chain model. The digitalmarketing strategy changes quietly. This paper focuses on the four aspects of SIVA paradigm， namely Solutions， Information， Value and Access， to analyze the digital marketing strategy of the Higher Education Press and put forward a transformation strategy with solution diversification， information socialization， value maximization and path contraction for education publishing.
　　[Key words] Education publishing SIVA Digital marketing
　　1 引 言
　　在信息互聯(lián)、媒體融合的數(shù)字化時代，消費者的信息獲取能力和決策話語權空前提高，已占據(jù)營銷市場的核心地位。營銷組織與消費者之間線性的單向傳播模式已逐漸被社交媒體環(huán)境下非線性的多元對話模式所取代。“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推動著物流、信息流和資金流“三流合一”，為滿足用戶個性化、多樣化、即時化的消費需求奠定基礎。商業(yè)模式也逐步從以產(chǎn)品為驅動、以生產(chǎn)為導向的“供應鏈模式”轉向以消費者為驅動、以服務為導向的“需求鏈模式”[1]。
　　在數(shù)據(jù)驅動下，利用數(shù)字技術和數(shù)字傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務的數(shù)字營銷模式方興未艾。目前，國內(nèi)教育出版行業(yè)正處于數(shù)字化轉型的關鍵時期，營銷策略亟待創(chuàng)新。由此，本文結合“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨（Don E.Schultz）提出的SIVA理論[2]，以高等教育出版社（以下簡稱高教社）的數(shù)字化營銷為例，分析教育出版應如何聚焦消費紅利，把握營銷關鍵時刻。
　　2 SIVA范式概述
　　縱觀現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展進程，先后產(chǎn)生三種基本的市場模式：由產(chǎn)品驅動的市場、由分銷驅動的市場和由消費者驅動的市場[3]。唐·舒爾茨教授提出的“渠道對角線”揭示了渠道權利逐漸從制造商轉向中間商再轉到消費者的變化趨勢[4]。他認為，未來的整合營銷傳播，一定是以消費者為中心，以消費者的需求為出發(fā)點，通過各種技術手段對這種需求進行識別和判斷后，再對公司的生產(chǎn)、銷售、營銷等各個環(huán)節(jié)進行整合[5]，這是SIVA范式的基礎。
　　Solution關注消費者需要什么，是消費者自主尋求綜合解決方案的過程。Information指客戶通過各種渠道搜尋解決方案的相關信息（如品牌、價格、口碑、使用壽命、操作方式等）不斷修正解決方案的過程；Value即消費者評估和權衡解決方案的價值，包括購買成本和共享價值；Access是消費者尋找最佳渠道購買解決方案的過程。與傳統(tǒng)“4P”不同的是，SIVA范式善于洞察消費者，從產(chǎn)品到解決方案、從促銷到信息、從價格到價值、從分銷到途徑，營銷的目的不再是直接獲取用戶，銷售產(chǎn)品以謀利，而是力求定位消費者訴求，幫助其找到解決途徑，并與之建立長期穩(wěn)定的關系。一言以蔽之，SIVA理論的基本要義為“告訴我你的問題，我們一起來解決”[6]。
　　3 高等教育出版社數(shù)字營銷策略
　　高等教育出版社是國內(nèi)較早將數(shù)字化產(chǎn)品及服務列為重點發(fā)展業(yè)務的出版企業(yè)，在“數(shù)字化興社”戰(zhàn)略指導下，形成建設產(chǎn)品、業(yè)務支撐、運營服務、管理服務及版權業(yè)務管理和開發(fā)“五大體系”[7]，充分利用與遵循SIVA范式價值，其營銷思路對我國教育出版行業(yè)具有借鑒意義。
　　3.1 Solution：從消費者需求出發(fā)，提供多樣化解決方案
　　出版業(yè)以服務讀者為己任，在數(shù)字化轉型中應從讀者需求出發(fā)，提供多元化的知識服務體系�，F(xiàn)階段高教社產(chǎn)品涉及圖書、音像制品、電子出版物、網(wǎng)絡出版物及期刊等品類，囊括高等教育、職業(yè)教育、成人與社會教育等層次，涵蓋自然科學、人文科學、社會科學等領域，已形成較為完整的產(chǎn)品體系，為向消費者提供豐富而有效的知識解決方案奠定了內(nèi)容基礎。
　　其一，滿足消費者獲取知識的需要。以高等教育教材出版為例，高教社已形成以“在線開放課程+數(shù)字課程（資源）+新形態(tài)教材”為主的教材研發(fā)與課程定制模式，打造一系列國家示范教材和精品課程。例如，以《力學》為代表的理工類教材獨樹一幟，卓爾不凡。與“愛課程網(wǎng)”無縫對接的各類MOOC精彩紛呈，既豐富多媒體課程內(nèi)容，又助推精品教材的銷售增長。由國家精品資源共享課升級為MOOC的《金融學》選課人數(shù)超過25萬，是“中國大學MOOC”最熱門的課程之一[8]。數(shù)字網(wǎng)絡資源建設為讀者塑造形象化、立體化、多樣化的求知方案，寓教于樂。

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