邵培仁：2007－2008年中國傳播學(xué)發(fā)展報(bào)告
發(fā)布時(shí)間:2020-06-17 來源: 散文精選 點(diǎn)擊： 
（本研究發(fā)展報(bào)告為浙江大學(xué)傳播研究所項(xiàng)目成果，負(fù)責(zé)人和統(tǒng)稿人為邵培仁教授，各主題研究報(bào)告的作者依次為邱戈、陳兵、何鎮(zhèn)飚、廖衛(wèi)民、吳贇。）
【摘要]2007－2008的中國傳播學(xué)研究處在不斷“發(fā)酵”和“騷動(dòng)”中。傳播理論方面，厚重的歷史意識(shí)和強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感并重，這兩種力量將成為本學(xué)科向前發(fā)展的重要?jiǎng)恿�。媒介�?jīng)濟(jì)與管理實(shí)際上已經(jīng)成為傳播學(xué)研究的“主力軍”，如此多關(guān)注，讓人對(duì)其寄予很高的期待。廣告和公共關(guān)系研究獲得了新的發(fā)展，超越了一般的操作分析，尋找著自己的理論深度。新媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播研究取得了重要的進(jìn)展，提出了許多新的問題，對(duì)傳播理論和現(xiàn)實(shí)構(gòu)成了雙重挑戰(zhàn)。本年度我們加入了對(duì)編輯出版學(xué)的分析，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域已自成體系，而其每一個(gè)方面都和傳播學(xué)息息相關(guān)。成果有目共睹，理論創(chuàng)新、現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的深化和研究的體系性還有待加強(qiáng)。在當(dāng)前中國傳播學(xué)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，極其需要一些原創(chuàng)性的基礎(chǔ)學(xué)理研究和典型的研究樣本為未來定向。
【關(guān)鍵詞】 中國傳播學(xué) 研究進(jìn)展 年度報(bào)告 文獻(xiàn)綜述
我們循例對(duì)2007－2008年度的中國傳播學(xué)的發(fā)展進(jìn)行綜述，主要目標(biāo)是勾畫兩年來一些重要的傳播學(xué)研究方向和熱點(diǎn)，在這之上則是想尋找那些能夠引導(dǎo)我們的研究和學(xué)科走向未來的創(chuàng)新點(diǎn)。此次，在傳播理論、媒介經(jīng)濟(jì)與管理、廣告與公共關(guān)系研究、新媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播研究四個(gè)傳統(tǒng)的內(nèi)容之外，我們?cè)黾恿司庉嫵霭嫜芯浚Ｍ麛U(kuò)大傳播學(xué)研究的理論視域。
一、多元開放的傳播理論研究
2007－2008年的傳播理論研究呈現(xiàn)出多元開放的態(tài)勢。
（一）歷史性反思涌現(xiàn)
兩次重要的會(huì)議反映了研究者共同的歷史關(guān)懷。2007年8間，在南昌召開了“2007中國傳播學(xué)高端學(xué)術(shù)研討會(huì)”。會(huì)議的主題就是“傳播學(xué)研究在中國：反思與展望”。會(huì)上發(fā)表了《傳播學(xué)的反思與中國學(xué)派的傳播哲學(xué)》和《傳播學(xué)研究在中國的歷史建構(gòu)與實(shí)踐》等重要的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)。2008年5月間，在深圳舉行了“第十次中國傳播學(xué)大會(huì)”，會(huì)議的主題是“從歷史到未來：傳播、對(duì)話、共享”，其中“傳播學(xué)在中國三十年”成為核心議題。與此同時(shí)，大部分新聞與傳播類學(xué)術(shù)刊物都設(shè)置了傳播學(xué)研究的回顧性專欄。
許多研究者不約而同的投入到這個(gè)話題中。邵培仁，廖衛(wèi)民是從學(xué)術(shù)論爭入手的（《中國新聞與傳播研究30年學(xué)術(shù)論爭的歷史考察（1978－2008）》，7/2008/1），李思屈等人在扎實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上提出了30年的12個(gè)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)（《中國新聞與傳播研究30年12大學(xué)術(shù)熱點(diǎn)》，7/2008/1），禹衛(wèi)華，張國良追溯了效果研究在中國的進(jìn)程（《傳播學(xué)在中國三十年：效果研究的反思與進(jìn)路》，2/2008/7），戴元光等人總結(jié)出四大傳播學(xué)學(xué)群（《中國傳播學(xué)研究學(xué)術(shù)旨趣與學(xué)術(shù)群——兼論中國傳播學(xué)研究30年》，上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）/2008/4）。
反思是回顧的目的。王怡紅把“16字方針”看作一個(gè)本土化的“研究規(guī)范”，并以此來反思中國傳播學(xué)研究三十年的進(jìn)程（《從歷史到現(xiàn)實(shí)：“16字方針”的意義闡釋》，1/2007/4），胡翼青也從范式角度討論了中國傳播學(xué)研究的表層化問題（《論傳播研究范式的表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu)—兼論中國傳播學(xué)30年來的得失》，1/2007/4）。張健對(duì)中國傳播學(xué)三十年來的回顧性研究進(jìn)行了再研究，指出其問題意識(shí)和批判精神的匱乏（《話語型態(tài)與問題意識(shí)：中國傳播學(xué)30年發(fā)展研究的再研究》，3/2008/4）。陳韜文則指出了中國傳播學(xué)研究的問題與原因，并提出了自己的建議（《中國傳播研究的發(fā)展困局：為什么與怎么辦》，4/2008/1）
�。ǘ┙�(jīng)典重溫與思想朔源艱苦嘗試
面對(duì)中國傳播學(xué)的歷史困境，很多的思想家被重新召來為我們新的啟發(fā)和靈感。
“批判的聲音”再次響起。李彬（《批判學(xué)派在中國：以傳播符號(hào)學(xué)為例》，新聞大學(xué)，2007，3）、劉海龍（《“傳播學(xué)”引進(jìn)中的“失蹤者”：從1978年一1989年批判學(xué)派的引介看中國早期的傳播學(xué)觀念》，1/2007/4）等研究者從不同角度討論批判學(xué)派。麥克魯漢、米德、帕克等經(jīng)典作家被多次提起（比如《論麥克盧漢媒介論預(yù)言的開創(chuàng)性貢獻(xiàn)》，顧寧，中國社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)/2008/1；
胡翼青的《傳播學(xué)四大奠基人神話的背后》，2/2007/4等）。一些當(dāng)代的理論體系也獲得了一定關(guān)注。邵培仁和廖衛(wèi)民探討了媒介生態(tài)學(xué)的理論來源和發(fā)展趨勢（《思想•理論•趨勢：對(duì)北美媒介生態(tài)學(xué)研究的一種歷史考察》，浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）/2008/3）。王晨燕探討了媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摚ā鄂U爾—洛基奇的傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)理論探略》，3/2008/2），詹姆斯•凱瑞的傳播“儀式觀”的活力初顯（陳力丹，《傳播是信息的傳遞，還是一種儀式？》，2/2008/8；
張建中，詹姆斯•凱瑞與美國傳播學(xué)研究，2/2007/4）。
�。ㄈ┬吕碚撔路椒ǖ奶剿鳠崆椴粶p
一些研究嘗試著發(fā)掘一些理論資源探索傳播學(xué)研究的新路徑。吳飛提出了聚焦到個(gè)體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（《社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)分析——傳播學(xué)研究的新進(jìn)路》，《中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)》/2007/4），喻國明等人提出了基于神經(jīng)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究，非常前沿（《基于神經(jīng)科學(xué)的傳播學(xué)研究——工具、路徑與研究框架》，2/2008/7），范龍希望借鑒現(xiàn)象學(xué)的理路（《現(xiàn)象學(xué)：
一種可資傳播學(xué)借鑒的哲學(xué)方法》，《重慶大學(xué)學(xué)報(bào)》/2007/1），梅瓊林、連水興指出了傳播學(xué)研究的文化向度（《從文化人類學(xué)的角度開啟傳播學(xué)研究的新視野》，《學(xué)術(shù)研究》/2007/7），李明偉則強(qiáng)調(diào)了媒介環(huán)境學(xué)派的范式價(jià)值（《作為一個(gè)研究范式的媒介環(huán)境學(xué)派》，2/2008/1）。邱戈在比較的基礎(chǔ)上闡釋了媒介身份研究的可行性和針對(duì)性（《比較語境中的媒介身份研究》，浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）/2008/5）。
�。ㄋ模﹤鞑ソ逃龁栴}引起了廣泛的關(guān)注
段京肅在討論中國傳播學(xué)困境時(shí)都強(qiáng)調(diào)了傳播教育存在的問題（傳播學(xué)在中國遭遇的困境，4/2008/2）。吳廷俊、張振亭全面討論了我國傳播教育的問題和方向（我國傳播教育向何處去?，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社科版）/2008/2），劉海貴認(rèn)為傳播教育需要六個(gè)標(biāo)志性突破（中國新聞傳播教育改革企盼標(biāo)志性突破，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社科版）/2008/2），劉鴻英比較了中美兩國的情況，指出了我們?cè)诮滩摹⒄n程設(shè)置和教育理念存在的差距（中美兩國新聞學(xué)與傳播學(xué)教育及教材的比較研究，南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）/2008/3），美國、德國和俄羅斯等國的傳媒教育情況都得到介紹，比如詹正茂和楊揚(yáng)的《德國高校媒介科學(xué)方向的專業(yè)設(shè)置》（青年記者/2007/5月上）。
�。ㄎ澹╋L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)與危機(jī)傳播研究持續(xù)升溫
這和一系列社會(huì)危機(jī)性事件密切相關(guān)�！吨袊鴤鞑�(bào)告》在2008年第2期上發(fā)表了由童兵主持“大眾傳媒與風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)研究”專欄，包括馬凌的《媒介化社會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》、張濤甫《試論媒介化社會(huì)中的輿論風(fēng)險(xiǎn)》等五篇論文，從不同方面深入討論了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)和媒介化社會(huì)之間的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系。陳岳芬分析了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中媒介的問題和責(zé)任（《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)危機(jī)傳播困境之分析》，《暨南學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）/2008/6）。馬凌考慮在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中重新界定傳媒的功能（《新聞傳媒在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中的功能定位》，1/2007/4）。連水興簡明的談到了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)背景下危機(jī)傳播研究（《“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”與危機(jī)傳播研究》，13/2007/7），史安斌則梳理的危機(jī)傳播的西方范式和中國的研究情況（《危機(jī)傳播的“西方范式”及其在中國語境下的“本土化”問題》，2/2008/6）。
�。﹤鞑ヅc公共性的問題重新得到重視
出于對(duì)重大社會(huì)事件的關(guān)注，信息公開和公共性問題開始凸現(xiàn)。陶東風(fēng)提出了新公共性建構(gòu)的問題（《大眾傳播與新公共性的建構(gòu)》，7/2008/4），杜駿飛從汶川地震事件出發(fā)討論了信息公開的重要價(jià)值（《通往信息公開之路——汶川地震的傳播學(xué)遺產(chǎn)》，2/2008/6），徐桂權(quán)則從社會(huì)知識(shí)生產(chǎn)的角度討論了新聞的公共性（《新聞：從意識(shí)形態(tài)宣傳到公共知識(shí)——知識(shí)社會(huì)學(xué)視野下的媒介研究及其理論意義》，2/2008/2），陳鋼考察了網(wǎng)絡(luò)傳播是否能夠帶來公共領(lǐng)域的勃興（《公共領(lǐng)域型變的傳播學(xué)觀照》，7/2007/3），胡忠青和鄒華華考量了《公共領(lǐng)域視角下的“華南虎事件”》（《新聞界》/2008/1）。
�。ㄆ撸┛萍紓鞑パ芯空谂d起
田松對(duì)科學(xué)傳播的歷史脈絡(luò)、學(xué)術(shù)淵源和基本學(xué)術(shù)理念進(jìn)行了梳理（《科學(xué)傳播——一個(gè)新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域》，1/2007/2）。張婷等人通過科學(xué)知識(shí)圖譜的方法來分析科學(xué)傳播研究的知識(shí)構(gòu)成（《當(dāng)代科學(xué)傳播研究的知識(shí)結(jié)構(gòu)和相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域——基于科學(xué)知識(shí)圖譜的嘗試性研究》，科普研究/2008/2），翟杰全指出了科技傳播的三大源頭（科技傳播學(xué)三大源頭，北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）/2007/2），以及由此發(fā)展出的社會(huì)發(fā)展、科學(xué)文化和技術(shù)傳播三個(gè)研究方向，并就當(dāng)前科技傳播存在的問題提出了自己的解決方案（《國內(nèi)科技傳播研究：三大方向與三大問題》，自然辯證法研究/2007/8）。翟杰全和張叢叢認(rèn)為科技傳播研究需要從“普及范式”向“創(chuàng)新范式”轉(zhuǎn)化（《科技傳播研究：“普及范式”和“創(chuàng)新范式”》，北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）/2008/1）。
�。ò耍┘軜�(gòu)理論及傳統(tǒng)理論得到應(yīng)用和深化
框架分析和研究得到了注意：陳陽嘗試?yán)蹇蚣芊治龅膬?nèi)涵（《框架分析：一個(gè)亟待澄清的理論概念》，2/2007/4），李莉和張?jiān)伻A以美國《傳播學(xué)雜志》為例討論了框架研究和議程設(shè)置及啟動(dòng)效應(yīng)之間的碰撞與融合（《框架構(gòu)建、議程設(shè)置和啟動(dòng)效應(yīng)研究新視野》，2/2008/3），鄧惟佳簡述了架構(gòu)理論的元理論研究，并分析了其對(duì)傳播學(xué)研究的重要價(jià)值（《試論架構(gòu)理論在新聞傳播學(xué)的運(yùn)用》，2/2008/3）。張軍芳和潘霽認(rèn)為“議程設(shè)置”改變了中國研究者對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也在發(fā)生微妙的變化（《“西學(xué)東漸”后的理論衍變——對(duì)中國“議題設(shè)置”理論研究（1986—2008年）的實(shí)證分析》，9/2008/6）。章永宏從中國本土特色出發(fā)提出了一種“關(guān)系中心說服模式”，無疑是對(duì)說服研究的豐富（《關(guān)于說服研究的本土化思考：一種基于關(guān)系分析的視角》，3/2008/2）。
（九）媒介素養(yǎng)轉(zhuǎn)向?qū)嵶C階段
除了一些理論梳理和介紹性文章外，媒介素養(yǎng)更多還是轉(zhuǎn)入了實(shí)證階段：戎琳的《論中國媒介素養(yǎng)主題論文的時(shí)空分布和發(fā)展趨勢分析》分析了媒介素養(yǎng)研究的相關(guān)主題和未來趨勢（8/2007/8）；
覃川等人對(duì)清華大學(xué)學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查了媒介接觸、認(rèn)識(shí)、態(tài)度、能力、動(dòng)機(jī)、知識(shí)、評(píng)價(jià)和意愿等一系列因素（《當(dāng)代大學(xué)生媒介行為和媒介素養(yǎng)實(shí)證研究》，9/2007/4）。林曉華通過調(diào)查認(rèn)為少數(shù)民族的媒介素養(yǎng)相對(duì)低下，信息溝呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢（《少數(shù)民族農(nóng)民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查》，9/2008/2），鄭欣通過對(duì)700名處級(jí)以上干部的問卷調(diào)查，從媒介認(rèn)知、使用、接觸和適用四個(gè)方面系統(tǒng)考察了政府官員的媒介素養(yǎng)情況（《政府官員：一個(gè)特殊群體的媒介認(rèn)知及其應(yīng)對(duì)行為研究》，1/2008/3）。
�。ㄊ┛缥幕瘋鞑パ芯康男聞�(dòng)向
2007年11月召開的“公共危機(jī)與跨文化傳播”國際學(xué)術(shù)會(huì)議，旨在探討當(dāng)公共危機(jī)中不同文化背景的人們?nèi)绾螠贤�。姜飛從博弈論的視角分析了跨文化傳播的力量角逐（《試析當(dāng)前跨文化傳播中力量的博弈》，《中國社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)》/2007/5）。孫英春強(qiáng)調(diào)通過知識(shí)整合達(dá)致跨文化傳播研究的“科學(xué)共同體”（《跨文化傳播研究面臨的“知識(shí)整合”》,《浙江學(xué)刊》/2007/3）。J.Z.愛門森介紹了源自跨文化傳播領(lǐng)域的亞洲主張（《探足于“后現(xiàn)代”、“后美國”與“復(fù)古求變”的交叉河流——論國際傳播理論的亞洲中心學(xué)派》，浙江社會(huì)科學(xué)/2008/8），陳國明與三池孝賢從跨文化的視角，提出了一種建立在亞洲文化基礎(chǔ)上的亞洲中心主義的傳播學(xué)研究視角，希望以此來終結(jié)歐洲中心主義范式的統(tǒng)治，具有理論創(chuàng)新價(jià)值。（《亞洲傳播研究的蓬勃發(fā)展與未來：中國視角與日本視角（上、下），淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）/2008/2，3）。
總的看來，傳播理論研究的樣態(tài)受到了三十年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和一系列重大的社會(huì)事件強(qiáng)烈的影響。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)
二、作為“主力軍”的媒介經(jīng)濟(jì)與管理研究
�。ㄒ唬┟浇榻�(jīng)濟(jì)與管理理論研究
理論研究有了新的發(fā)展，顯得更為全面系統(tǒng)，相關(guān)的專著的數(shù)量多達(dá)50本左右。余麗麗、吳飛編著《大眾傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》（上海交通大學(xué)出版社，2008）將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的體系結(jié)構(gòu)與媒介產(chǎn)業(yè)的具體實(shí)踐進(jìn)行“對(duì)接”，聚焦于新媒體時(shí)代傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變化。趙曙光著《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》（清華大學(xué)出版社，2007）遵循假設(shè)—推理—結(jié)論的實(shí)證研究方法，研究了不同媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下行為和績效的互動(dòng)作用。童清艷著《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》（復(fù)旦大學(xué)出版社，2007）在考察當(dāng)代中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程及對(duì)照海外傳媒集團(tuán)的發(fā)展的基礎(chǔ)上，力圖揭示中國傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略定位和競爭優(yōu)勢。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的著作還有周鴻鐸著《傳媒經(jīng)濟(jì)理論》（世界圖書出版公司，2008）、卜彥芳《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與案例》（中國國際廣播出版社，2008）等。媒介管理學(xué)方面的書也不少，主要有：嚴(yán)三九、黃飛玨《媒介管理學(xué)概論》（西南師范大學(xué)出版社，2007）、馬建平、卞華著《媒介經(jīng)營管理創(chuàng)新思維》（中國傳媒大學(xué)出版社，2008）、鄭麗勇《媒介管理學(xué)》（浙江大學(xué)出版社，2008）、陸桂生、鄒迎九《媒介管理通論》（復(fù)旦大學(xué)出版社，2008）、羅霆《媒體管理∶理論框架與案例分析》（中國國際廣播出版社，2008）等。
很多學(xué)者選擇以獨(dú)特的視角來拓寬研究領(lǐng)域。孫光海、陳立生著《傳媒博弈論》（生活•讀書•新知三聯(lián)書店，2008）一書視角獨(dú)特，采用博弈論作為分析工具，通過案例研究，總結(jié)出了針對(duì)不同競爭對(duì)手及其表現(xiàn)而應(yīng)采取的最佳策略。文長輝著《媒介消費(fèi)學(xué)》（中國傳媒大學(xué)出版社，2007）則對(duì)媒介消費(fèi)學(xué)予以界定，提出了媒介消費(fèi)主體地位、媒介消費(fèi)新美學(xué)和媒介創(chuàng)新的不確定性等重要觀點(diǎn)。蔡騏、蔡雯著《媒介競爭與媒介文化》（復(fù)旦大學(xué)出版社，2007）從媒介文化視角關(guān)照當(dāng)前媒介競爭，認(rèn)為媒介必須走出無序競爭的狀態(tài)，為民眾提供一種健康向上的媒介文化。
論文方面，新聞傳播學(xué)刊物大多開設(shè)了媒介經(jīng)濟(jì)與管理相關(guān)的欄目，論文的數(shù)量和質(zhì)量都有提升。鄭保衛(wèi)、祁濤《從激發(fā)人的潛能到全方位整合資源——30年報(bào)業(yè)改革發(fā)展動(dòng)力資源分析》（9/2008/5）一文認(rèn)為，制度創(chuàng)新、市場優(yōu)化和技術(shù)革新將成為報(bào)業(yè)改革發(fā)展動(dòng)力資源開發(fā)的重點(diǎn)。曹鵬《新聞傳播業(yè)的改革方向》（10/2007/3）一文認(rèn)為，新聞出版業(yè)雖然在中國一直有著特殊行業(yè)的地位，而當(dāng)前終于迎來了改革。支庭榮《世界是平的，傳媒是凹的——對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)特性和規(guī)律的一種詮釋》（3/2007/3）一文論證了傳媒產(chǎn)業(yè)具有私人性和公共性的混合、工具性和符號(hào)性的混合的特點(diǎn)。
�。ǘ┟浇闄C(jī)制和體制研究
這是近兩年的研究焦點(diǎn)，論文和相關(guān)專著也是層出不窮。周勁著《傳媒治理：理論與模式的中國式建構(gòu)》（人民出版社，2008）建立了一個(gè)關(guān)于傳媒治理的研究框架和理論體系，系統(tǒng)論述了文化體制改革背景下如何構(gòu)建傳媒治理結(jié)構(gòu)這一問題。丁和根著《中國傳媒制度績效研究》（南方日?qǐng)?bào)出版社，2007）從中央對(duì)于文化體制改革的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，探索和設(shè)計(jì)了中國傳媒體制改革最佳方案。他還在《我國傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)成分和產(chǎn)權(quán)制度改革取向分析》（4/2007/2）一文中建議，應(yīng)當(dāng)對(duì)傳媒業(yè)實(shí)行分類分層區(qū)別對(duì)待的所有制模式，對(duì)各類媒體進(jìn)行明確的產(chǎn)權(quán)界定，通過培育傳媒產(chǎn)權(quán)交易市場，逐步實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)權(quán)的自然流轉(zhuǎn)。方琦《我國新聞傳媒產(chǎn)業(yè)管理模式的變革》（9/2008/4）一文認(rèn)為，今后將會(huì)出現(xiàn)由“重點(diǎn)管理”模式逐漸朝著“調(diào)控管理”模式變革的趨勢。
一些學(xué)者從國外的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)提出了一些建議。如李欣著《西方傳媒新秩序——從獨(dú)立傳媒、家族傳媒到公司傳媒》（南方日?qǐng)?bào)出版社，2008）以全球化為理論視野，研究了西方傳媒業(yè)公司化、集團(tuán)化、全球化的發(fā)展脈絡(luò)、特征與影響。蔡雯《規(guī)制變革：媒介融合發(fā)展的必要前提——對(duì)世界多國媒介管理現(xiàn)狀的比較與思考》（2/2007/3）一文以多個(gè)國家的媒介管理現(xiàn)狀的比較，來探討媒介融合所需具備的政策條件。吳信訓(xùn)、鄭從金《從英國公共廣播看公共傳媒體制形成與發(fā)展的要因》（2/2007/6）一文，認(rèn)為英國公共傳媒是政府與市場雙重制約的產(chǎn)物。
（三）媒介產(chǎn)業(yè)化研究
媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢就是，競爭吸聚更多的產(chǎn)業(yè)要素、市場要素卷入，并伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的擴(kuò)容整合與優(yōu)化。黃升民《“媒介產(chǎn)業(yè)化”十年考》（3/2007/1）一文梳理了媒介產(chǎn)業(yè)化研究的十年歷程，總結(jié)了推進(jìn)媒介變革的力量和媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的突出矛盾。胡正榮、沈東《西方媒介產(chǎn)業(yè)走勢：從渠道到內(nèi)容——以電視業(yè)為例》（2/2007/6）對(duì)于中國的電視業(yè)，認(rèn)為渠道和內(nèi)容兩方面的問題都還沒有得到很好的解決。傅玉輝著《大媒體產(chǎn)業(yè)：從媒介融合到產(chǎn)業(yè)融合》（中國廣播電視出版社，2008）一書從歷史發(fā)展的高度，以中國和美國大媒體產(chǎn)業(yè)比較研究為參照體系，提出了我國大媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出策略建議。童清艷《中國傳媒產(chǎn)業(yè)：知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的國際合作》（11/2007/3）一文認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)共同的知識(shí)經(jīng)濟(jì)特征決定了全球傳媒融合的可能性。文章特別分析了如何動(dòng)用政府力量實(shí)現(xiàn)中國傳媒的國際化發(fā)展。劉潔、胡君《媒介產(chǎn)業(yè)增長極“孤島現(xiàn)象”成因及解決路徑》（1/2007/3）中談到中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)了增長極“孤島現(xiàn)象”。媒介跨地區(qū)經(jīng)營遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)業(yè)鏈遭遇地區(qū)分割等所造成的擴(kuò)散通道不暢是出現(xiàn)“孤島現(xiàn)象”的主要原因。劉斌的《成本•收益•制度創(chuàng)新——從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看廣電產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新》（3/2007/2）主要從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度探討中國廣播電視產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的成本與收益問題。此外，《中國傳媒發(fā)展指數(shù)》課題組《媒體市場開放度：實(shí)測與解析》（2/2008/1）、喻國明《產(chǎn)品為王：傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的新主旋律》（9/2008/2）、李良榮《公共利益是中國傳媒業(yè)立足之本》（10/2007/8）等研究也非常有價(jià)值。
�。ㄋ模┬旅浇榈慕�(jīng)營管理研究
新媒介給媒介經(jīng)濟(jì)和管理也帶來了巨大的變化和沖擊，更多是積極的，指向未來的力量。
崔保國、張曉群《新媒體對(duì)中國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響分析》（3/2008/1）中談到，新媒體的快速成長是推動(dòng)中國傳媒產(chǎn)業(yè)變化的主要力量，并認(rèn)為新媒體經(jīng)營收入快速增長、受眾對(duì)新媒體偏好的增加是促進(jìn)新媒體迅速成長的主要?jiǎng)右�。衛(wèi)軍英、張小磊《信息技術(shù)與營銷傳播轉(zhuǎn)型》（4/2007/1）認(rèn)為當(dāng)前時(shí)代出現(xiàn)了新型營銷傳播模式，改變了傳統(tǒng)營銷傳播中信息發(fā)送者和信息接收者地位。彭蘭《關(guān)于數(shù)字媒體內(nèi)容管理體系建立原則的思考》（2/2007/11）一文提出，數(shù)字媒體內(nèi)容管理體系建設(shè)，是當(dāng)前政府與傳媒業(yè)所面臨的一個(gè)重大問題，應(yīng)考慮整合性管理、層次化管理、兼容性管理這三個(gè)原則。肖弦弈、楊成著《手機(jī)電視：產(chǎn)業(yè)融合的移動(dòng)革命》（人民郵電出版社，2008）從產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式的分析，給出了關(guān)于手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律�？镂牟ā墩撝袊鴶�(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管體系的創(chuàng)新》（2/2007/11）分析了我國數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管的現(xiàn)狀及問題，提出了數(shù)字媒體內(nèi)容監(jiān)管變革的途徑和具體策略。
很多學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)媒介與新媒介的互動(dòng)結(jié)合進(jìn)行了深入研究。王菲著《媒介大融合：數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論》（南方日?qǐng)?bào)出版社，2007）一書剖析了媒介融合形態(tài)下媒體世界所發(fā)生的深刻變革，通過豐富生動(dòng)的各式案例，揭示出目前國內(nèi)外傳媒業(yè)、電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、IT業(yè)、電子業(yè)所涌現(xiàn)的各種巨變背后的必然規(guī)律和未來走向。范志忠《論“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的發(fā)展態(tài)勢與傳播特征》（1/2008/1）認(rèn)為，在信息時(shí)代，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”意味著媒體生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型以及受眾消費(fèi)體驗(yàn)的革命。朱春陽《新媒體經(jīng)濟(jì)：效率競爭、創(chuàng)新榜樣與國際化示范——從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)制度變遷的視角看新、舊媒體之爭》（10/2007/11）認(rèn)為新媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體不僅僅是新的傳播技術(shù)，甚至指出僅歸因于技術(shù)的回答是表面化的。王思齊《媒介經(jīng)營，只要融合就夠了嗎？》（7/2008/3）指出，不論媒介采取何種融合策略，其根本都是透過資源共享和節(jié)省成本的方式，來提振媒介的競爭力。
�。ㄎ澹┪幕瘎�(chuàng)意、動(dòng)漫等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)研究
文化創(chuàng)意、動(dòng)漫等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)由于無污染、低消耗、潛力大、附加值高，業(yè)已成為媒介經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)變的一個(gè)突破口。徐群暉《生態(tài)型動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式及其發(fā)展策略研究》（1/2007/4）一文認(rèn)為，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依然面臨著嚴(yán)峻的困難，其關(guān)鍵原因在于動(dòng)漫作品通過播出收回成本并產(chǎn)生利潤的贏利模式在中國很難實(shí)現(xiàn)。劉衛(wèi)東、張傳香《時(shí)代高起點(diǎn)上的中國文化傳播創(chuàng)新——以我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為例》（1/2007/4）指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其迅猛的發(fā)展勢頭，成為當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變革的新型驅(qū)動(dòng)器。邵培仁《發(fā)展與振興我國文化產(chǎn)業(yè)的基本原則與主要建議》（8/2007/10）一文中談到，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)對(duì)提升國家形象、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、推動(dòng)建設(shè)創(chuàng)新型國家等方面都具有重要作用。劉悅笛的《“英國文化創(chuàng)意十年”對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的啟示》（3/2008/4）、胡曉鵬的《創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)與價(jià)值開發(fā)——源自“哈利•波特”經(jīng)驗(yàn)的啟示》（3/2008/4）文章討論了國外的經(jīng)驗(yàn)。
一些學(xué)者還對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了細(xì)分。如劉軼《我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究范式的分野及反思》（3/2007/1）認(rèn)為，目前有關(guān)“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”在研究范式上分為“文學(xué)藝術(shù)”、“新聞傳媒”、“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”三大類別以及“理論研究”與“應(yīng)用研究”兩大模式的分野帶來了種種弊端和局限性。哈艷等人《中國廣播電視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究》（3/2007/5）認(rèn)為，廣播電視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策、體制、管理、人才和原創(chuàng)能力等方面是發(fā)展瓶頸。郭虹《中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)迷局解析》（4/2007/3）首先對(duì)我國動(dòng)畫業(yè)振翅艱難的迷局進(jìn)行了解析，認(rèn)為造成這種情況最為關(guān)鍵的因素一是體制問題，二是企業(yè)創(chuàng)新力不足，然后從外部和內(nèi)部兩個(gè)方面提出了解開這一迷局的對(duì)策。
�。┟浇橘Y本運(yùn)作與品牌建設(shè)研究
資本運(yùn)作能力的增強(qiáng)是媒介駕馭市場能力成熟的重要表現(xiàn)。我國媒介資本運(yùn)作的速度不斷加快，日益成為媒介產(chǎn)業(yè)乃至社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)，學(xué)界對(duì)媒介資本運(yùn)作方面的研究也不斷深入。周笑《國有傳媒正走出自己的資本之路》（4/2007/1）一文以案例解析作為邏輯主線，得出了一個(gè)基本判斷：中國國有傳媒的資本之路正進(jìn)入成熟發(fā)展階段。姚德權(quán)、王蕊在《中國新聞出版業(yè)資本結(jié)構(gòu)考量與優(yōu)化》（3/2007/6）一文中指出，資本結(jié)構(gòu)是否優(yōu)化直接或間接地影響到新聞出版單位的資本成本、市場價(jià)值、治理效率乃至國家文化安全。鄭廣聲在《媒介戰(zhàn)略調(diào)整的財(cái)務(wù)審視——以美國在線并購后的戰(zhàn)略調(diào)整為例》（8/2008/8）一文中談到，資本經(jīng)營則是媒介業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整的依據(jù)。有的學(xué)者對(duì)外國媒介資本運(yùn)作作了較為系統(tǒng)的研究。如田中陽《新自由主義背景下的美國媒體兼并浪潮及其啟示》（1/2007/1）一文，對(duì)發(fā)軔于20世紀(jì)90年代中期的美國媒體兼并浪潮進(jìn)行解讀，認(rèn)為新自由主義者“重新發(fā)現(xiàn)”的市場機(jī)制主導(dǎo)了美國這次媒體兼并浪潮，使傳媒市場資源實(shí)現(xiàn)了順應(yīng)數(shù)字技術(shù)革命的大整合。因此，中國的媒介產(chǎn)業(yè)改革目的在于確立市場配置資源的方式。
媒介品牌研究也是頗受重視的一個(gè)分支。薛可、余明陽等人在多篇文章中研究了媒介品牌評(píng)價(jià)模型。如《基于平衡記分法理論的媒體品牌延伸機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)模型研究》（3/2008/5）以平衡記分法理論為基礎(chǔ)，從受眾認(rèn)知、品牌市場運(yùn)營、未來發(fā)展、財(cái)務(wù)價(jià)值等四個(gè)角度，建立了品牌延伸機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)模型�！痘贔MEA的媒體品牌競爭力風(fēng)險(xiǎn)模式》（1/2007/3）和《媒體品牌競爭力評(píng)估的理論模型》（4/2007/3）兩篇文章通過對(duì)媒體品牌競爭力因子的分析，設(shè)計(jì)了媒體品牌競爭力風(fēng)險(xiǎn)的模式，提出了媒體品牌競爭力失效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。陳兵著《媒介品牌論》（中國傳媒大學(xué)出版社，2008）一書提出了基于核心價(jià)值的媒介品牌建構(gòu)思想并深入研究了媒介品牌敘事、媒介品牌價(jià)值評(píng)估、媒介品牌核心競爭力培育等重點(diǎn)內(nèi)容。段鵬著《電視品牌戰(zhàn)略研究》（中國傳媒大學(xué)出版社，2007）分析了在我國特有媒介生態(tài)環(huán)境中的電視媒介品牌塑造、維護(hù)以及延伸等問題。其他論著還有支庭榮《電視與新媒體品牌經(jīng)營》（中國人民大學(xué)出版社，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)
2007）、黃志貴《傳媒的品牌化經(jīng)營路徑》（9/2007/2）等。
現(xiàn)在看來，媒介經(jīng)濟(jì)與管理研究以其豐富的成果和不斷壯大的研究隊(duì)伍，已經(jīng)成為傳播學(xué)研究的主力軍。
三、獲得長足發(fā)展的廣告與公共關(guān)系研究
2007—2008年度，根據(jù)中國知網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)庫搜索，廣告和公共關(guān)系類的論文分別有30％和21％的增長，發(fā)展勢頭不錯(cuò)。
�。ㄒ唬�2007—2008的廣告研究主題集中在網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告文化、奧運(yùn)廣告等方面（見下圖）
在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，研究成果比較豐富。石蓉蓉（《從長尾理論看網(wǎng)絡(luò)廣告》，新聞界/2008/4）提出利用長尾機(jī)制實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的三種策略。首先，就整體的廣告運(yùn)營策略而言，可利用長尾平臺(tái)網(wǎng)站的優(yōu)勢，吸納各類中小型網(wǎng)站的廣告資源，進(jìn)行資源整合。其次，就廣告投放的方式而言，要積極利用長尾的營銷平臺(tái)所擁有的客戶資源，以更加靈活的方式將廣告滲透到更多的產(chǎn)品發(fā)布中，從而有效地?cái)U(kuò)大廣告投放的總體數(shù)量和廣告發(fā)布質(zhì)量。最后，就廣告制作內(nèi)容和形式而言， 網(wǎng)站應(yīng)在廣告創(chuàng)意上發(fā)揮一定的把關(guān)和整合作用，從單一的價(jià)格策略轉(zhuǎn)向?qū)で蠖嘣膹V告創(chuàng)意形式。段貴恒與趙國杰(《網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式及公共政策研究》，3/2007/3）通過分析當(dāng)前通用的幾種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式和對(duì)未來可能獲得創(chuàng)新的定價(jià)模式的預(yù)測，指出為發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告潛能，網(wǎng)絡(luò)流程測量標(biāo)準(zhǔn)化將是網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式最優(yōu)化的必要前提，并提出網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式生成過程中的公共政策問題。
兩篇從心理學(xué)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意進(jìn)行研究的論文值得關(guān)注。張曉雪與梁艷（《認(rèn)知失調(diào)理論在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用》，今傳媒/2008/1）運(yùn)用美國社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格的“認(rèn)知失調(diào)”理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了分析，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提出了包括：設(shè)置懸念、比例失調(diào)、合成藝術(shù)、版面失調(diào)等建議。薛媛（《從受眾接受心理談網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意》，9/2007/6）把網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意分為四類：爭奪眼球式形式創(chuàng)意、主動(dòng)搜索式形式創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放式形式創(chuàng)意、互動(dòng)參與式形式創(chuàng)意，運(yùn)用心理學(xué)學(xué)科知識(shí)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)意研究，是廣告學(xué)跨學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。
除了網(wǎng)絡(luò)廣告以外，在其他的新媒體廣告的研究方面，2007—2008年度也取得了一定的成果。王文馨（《南京地鐵移動(dòng)電視廣告效果研究》，南京社會(huì)科學(xué)/2008/5》通過問卷調(diào)查的形式，對(duì)南京地鐵傳播環(huán)境、移動(dòng)電視廣告受眾、移動(dòng)廣告內(nèi)容等三方面展開調(diào)研與分析，從廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率、記憶度和好感度等三個(gè)維度，研究了目前南京地鐵移動(dòng)液晶電視廣告的傳播效果，認(rèn)為南京地鐵移動(dòng)電視廣告到達(dá)率較高，而在記憶度與好感度方面存在較大的發(fā)展空間。
丁俊杰作為中國大陸最值得關(guān)注的廣告學(xué)者之一，在2007年與其博士研究生黃河合作連續(xù)發(fā)表了《觀察與思考：中國廣告觀——中國廣告產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展趨勢之探討》（3/2007/4）和《為廣告重新正名——從主流媒體的廣告觀開始》（2/2007/9），前者提出了“中國廣告業(yè)的五大困境”，包括整體環(huán)境的復(fù)雜、輿論環(huán)境的尷尬、理論研究的短板、行業(yè)監(jiān)管的艱難、傳統(tǒng)模式的顛覆等，文章提出了要為“廣告正名”，因?yàn)閺V告是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的龍頭、是媒體的經(jīng)營支柱和核心業(yè)務(wù)，最后還探索了中國廣告業(yè)的機(jī)遇與空間。而后者則進(jìn)一步為廣告正名，文章通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》近三十年所刊載的1060篇文章的梳理分析，認(rèn)為這一主流媒體對(duì)“廣告”存在著非常強(qiáng)烈的批判傾向。這種傾向從一個(gè)角度證明，中國廣告業(yè)其實(shí)是生存在一個(gè)非常不利的輿論環(huán)境之中，而這一現(xiàn)狀，則在很大程度上為我國的廣告創(chuàng)作、經(jīng)營、監(jiān)管、以及廣告教育和研究帶來重重困境。該研究希望借此引起學(xué)界和業(yè)界對(duì)“廣告”的輿論環(huán)境進(jìn)行深入的思考和廣泛的探討，從而還廣告一個(gè)公正、客觀的生存空間。
在奧運(yùn)廣告研究方面，尼爾森（中國）的《中國奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告主研究報(bào)告》（中國廣告/2008/5）為奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告主的研究提供了一手資料。符紹強(qiáng)（《中央電視臺(tái)奧運(yùn)廣告銷售博弈研究》，3/2002/3）通過用博弈論理論研究發(fā)現(xiàn)，目前所有的廣告交易方式都不能使央視奧運(yùn)廣告實(shí)現(xiàn)其最大價(jià)值，也不能從交易中得到該廣告的真實(shí)定價(jià)。他認(rèn)為，應(yīng)借助于拍賣理論來創(chuàng)新央視的奧運(yùn)電視廣告銷售：采用二級(jí)密封拍賣，即所有的買者同時(shí)定價(jià)，報(bào)價(jià)最高者有權(quán)力得到央視奧運(yùn)電視廣告，成交價(jià)格是第二個(gè)最高報(bào)價(jià)者的報(bào)價(jià)。這種交易制度有利于央視奧運(yùn)電視廣告的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，也對(duì)今后的廣告定價(jià)決策有著重要的意義。陳瑜敏（《奧運(yùn)電視公益廣告多模態(tài)評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建》，北京科技大學(xué)學(xué)報(bào)/2008/3）認(rèn)為，內(nèi)嵌式的判定和鑒別意義是評(píng)價(jià)群體行為和社會(huì)現(xiàn)象的主要手段，介入和分級(jí)資源的運(yùn)用有利于聯(lián)盟讀者、加強(qiáng)評(píng)價(jià)意義。文章討論電視公益廣告圖文資源的意義相乘關(guān)系，并得出多模態(tài)奧運(yùn)電視公益廣告評(píng)價(jià)意義的構(gòu)建模式。
在廣告文化方面，陳培愛（《中華傳統(tǒng)文化與廣告?zhèn)惱硖轿觥�，山西大學(xué)學(xué)報(bào)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版/2007/3）指出，廣告本身是一種文化現(xiàn)象，深受傳統(tǒng)文化的影響。當(dāng)代社會(huì)出現(xiàn)了許多有倫理爭議的廣告現(xiàn)象，而且許多已經(jīng)超出了法律的管轄范疇，其中與傳統(tǒng)文化的影響有著密切的關(guān)系。文章著眼于傳統(tǒng)文化對(duì)廣告?zhèn)惱淼挠绊懠跋嗷ブg的關(guān)系，分析了遵循與突破、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、正面與負(fù)面的廣告誤區(qū)與表現(xiàn)。作者認(rèn)為要根據(jù)時(shí)代的變遷來適度地認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)惱韱栴}，以提高華人廣告的傳播效果。賀雪飛（《論全球性消費(fèi)時(shí)代的跨文化廣告與消費(fèi)文化》，浙江社會(huì)科學(xué)/2008/7）論述了跨文化廣告與消費(fèi)文化同質(zhì)同構(gòu)、相伴共生的契合關(guān)系，探究了這種關(guān)系形成的內(nèi)在根源;同時(shí)分析了跨文化廣告如何通過對(duì)消費(fèi)文化的多重認(rèn)同構(gòu)造，使自身成為消費(fèi)文化忠實(shí)的表征與載體；
跨文化廣告作為一種傳播媒介又是如何以其強(qiáng)大的傳播能力和滲透能力，對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生解構(gòu)作用，從而對(duì)消費(fèi)文化的傳播產(chǎn)生巨大的助推作用。
姚慶禹的《論網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競爭行為及其立法完善》同樣值得關(guān)注，這篇論文發(fā)表在《法制與經(jīng)濟(jì)》2008年第2期，說明在傳播學(xué)以外的學(xué)術(shù)期刊也積極關(guān)注廣告學(xué)的發(fā)展。對(duì)廣告的學(xué)科建設(shè)研究的論文，近年來比較少，黃升民《關(guān)于學(xué)科建設(shè)的若干思考》（14/2008/2）是2007—2008年此類研究的優(yōu)秀之作，黃升民認(rèn)為“知識(shí)裝置老化”是當(dāng)前高校建設(shè)面臨的重要問題，知識(shí)生產(chǎn)趕不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這也是廣告學(xué)發(fā)展的瓶頸。舒詠平的《新媒體廣告趨勢下的廣告教育革新》（14/2008/4）認(rèn)為在以數(shù)字化為核心的新媒體廣告發(fā)展不斷加速的背景下，廣告教育面臨著三個(gè)方面的革新：內(nèi)涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養(yǎng)、數(shù)字化操作表現(xiàn)力形成。他提出了包括“新媒體廣告應(yīng)成為必修”在內(nèi)的廣告教育革新七條路徑。
�。ǘ�2007—2008的公共關(guān)系研究熱點(diǎn)在于公關(guān)與和諧社會(huì)建設(shè)、公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)、警察公關(guān)和奧運(yùn)公關(guān)
在以公共關(guān)系為關(guān)鍵字進(jìn)行數(shù)據(jù)庫檢索以后，再以其他關(guān)鍵詞進(jìn)行二次檢索，可以發(fā)現(xiàn)：危機(jī)公關(guān)是論文數(shù)最多的，占據(jù)了公關(guān)論文總數(shù)的十分之一以上，這個(gè)現(xiàn)象在新聞和廣告中都沒有發(fā)現(xiàn)，一方面說明危機(jī)公關(guān)成為了公共關(guān)系研究的核心領(lǐng)域，另一方面也說明公共關(guān)系的研究有范圍趨窄的危險(xiǎn)。
在精細(xì)查找以后，我們發(fā)現(xiàn)警察公關(guān)50篇、三鹿相關(guān)的公關(guān)論文28篇，和諧社會(huì)與公共關(guān)系22篇、形象建設(shè)與公共關(guān)系18篇。這個(gè)結(jié)果是比較令人欣喜的，特別是警察公關(guān)得到進(jìn)一步的廣泛重視。僅北京人民警察學(xué)院學(xué)報(bào)一家，在2008年就連續(xù)發(fā)表了《試論和諧社會(huì)背景下的警察公共關(guān)系建設(shè)》、《交通警察公共關(guān)系建設(shè)芻議》、《加強(qiáng)警察公共關(guān)系建設(shè) 推進(jìn)警民和諧》等論文，但令人遺憾的是，傳播學(xué)者對(duì)此的關(guān)注和發(fā)表的論文卻相對(duì)薄弱。
三鹿奶粉事件，使社會(huì)各界廣泛關(guān)注企業(yè)公共關(guān)系的倫理與道德問題。胡百精（《公關(guān)、對(duì)話及其可能性——從三鹿奶粉事件看公關(guān)的價(jià)值前提》，2/2008/10）認(rèn)為公關(guān)為對(duì)話而生，承載了三個(gè)價(jià)值前提：共同體精神、互惠共贏和合作非對(duì)抗。當(dāng)公關(guān)回到語言， 回到權(quán)力和利益表達(dá)，走向開放性的社會(huì)話語建構(gòu)，那么它在危機(jī)頻發(fā)的年代便獲得了學(xué)術(shù)和實(shí)踐的多重可能性。唐遠(yuǎn)清（《由“奶粉事件”論無良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的危害》，新聞?dòng)浾?2008/11）分析了三鹿奶粉事件中“公關(guān)”機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的作為，認(rèn)為由于缺乏監(jiān)管等諸種原因，我國不少網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)大都在暴利的趨勢下背棄了公關(guān)業(yè)真實(shí)、誠信的基本準(zhǔn)則，逐漸滑向了“無良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”。而直接揭露了“三鹿”的記者簡光州和劉鑫（《良知 責(zé)任 問責(zé)——從“三鹿奶粉事件”看企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與危機(jī)公關(guān)策略》，今傳媒/2008/11）從新聞從業(yè)人員的角度，陳述了整個(gè)曝光事件的經(jīng)過，為進(jìn)一步研究提供了一手資料。
在公共關(guān)系理論研究方面，馮丙奇（《雙重守門人之間復(fù)雜的共生關(guān)系——公共關(guān)系從業(yè)人員與媒體從業(yè)人員之間的關(guān)系分析》，1/2007/3）關(guān)注的是公關(guān)人員與媒體人員之間關(guān)系的復(fù)雜性表現(xiàn)，作者認(rèn)為公關(guān)人員與媒體人員之間的認(rèn)知與相互認(rèn)知是復(fù)雜的，二者之間的關(guān)系也是復(fù)雜的，但兩者會(huì)繼續(xù)協(xié)同合作下去。徐振峰（《公共關(guān)系與媒體議程設(shè)置之間的量化分析研究》，新聞愛好者/2008/2）通過具體的數(shù)據(jù)分析來研究“公關(guān)組織議題—媒體議程”設(shè)置之間的關(guān)系，例如56.2%媒體記者的新聞采訪需要公關(guān)公司的協(xié)助，媒體消息源有60%以上來自公關(guān)公司，并得出了“公關(guān)組織和媒介議程設(shè)置存在一定的框架建構(gòu)關(guān)系”的結(jié)論，只是效果并非人們想象中那么明顯。
復(fù)旦大學(xué)的兩位博士研究生在2007年10月分別以公共關(guān)系為選題通過了畢業(yè)論文答辯。吳世家博士在導(dǎo)師張國良教授的指導(dǎo)下，完成了其博士論文《中美公共關(guān)系高等教育比較研究》，研究框架是以中美公共關(guān)系教育為本體，并鎖定高等教育中的本科及碩士教育為研究核心。錢海紅博士的畢業(yè)論文《媒介公共關(guān)系的理念與運(yùn)作模式研究》把新聞媒介看作特殊的社會(huì)組織扮演公共關(guān)系主體的角色。媒介公共關(guān)系的出現(xiàn)，不只是意味著傳統(tǒng)新聞傳播理念和媒介營銷模式的革命性變化，其影響往往超越新聞傳播本身，更多地體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活、國際交往等更加宏大和深遠(yuǎn)的層面上。作者認(rèn)為一個(gè)國家的媒介公共關(guān)系發(fā)展得好不好，意義非常重大。
在改革開放三十年之際，公共關(guān)系學(xué)界也進(jìn)行了公共關(guān)系在我國發(fā)展的回顧與梳理，郭惠民（《解碼“公共•關(guān)系”》，2/2007/12）從公共關(guān)系的譯名到公共關(guān)系的流派、再到公關(guān)教材著作，綜合梳理了國內(nèi)公共關(guān)系的發(fā)展，認(rèn)為將公共關(guān)系定義為“信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理”，匯聚著中國公關(guān)學(xué)界和業(yè)界的共同認(rèn)知，基本上代表了當(dāng)今中國公關(guān)認(rèn)識(shí)的水準(zhǔn)，也很好地融合了國內(nèi)外主要公關(guān)學(xué)派或觀點(diǎn)說的基本內(nèi)容。
孟建和錢海紅在2008第六屆亞洲傳媒論壇上宣讀了論文《融入世界的中國公共關(guān)系——中國國家形象的歷史性進(jìn)步與存在的誤區(qū)》，論文對(duì)伴隨中國改革開放三十年的中國公共關(guān)系發(fā)展歷程，進(jìn)行了較為系統(tǒng)的學(xué)術(shù)梳理。特別是對(duì)中國政府公共關(guān)系的發(fā)展和中國國家形象的建構(gòu)，作了深入的學(xué)術(shù)考察。論文就中國公共關(guān)系融入世界的宏觀背景、中國公共關(guān)系融入世界的多方位呈現(xiàn)、中國公共關(guān)系融入世界的多維策略建構(gòu)以及中國公共關(guān)系發(fā)展存在的問題，進(jìn)行了全面的學(xué)術(shù)闡述。
廣告和公共關(guān)系的研究在理論的深度和視野的廣度方面都有長足的進(jìn)展。
四、網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體研究的新進(jìn)展
中國網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體研究在2007—2008年度，繼續(xù)保持了在文獻(xiàn)數(shù)量上的不斷增長態(tài)勢，在一些重要研究領(lǐng)域取得新的進(jìn)展與突破。
（一）網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)發(fā)展帶動(dòng)對(duì)新媒體現(xiàn)象的全面研究
《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志2008年終專稿總結(jié)了中國互聯(lián)網(wǎng)10大新聞，其中有：“胡錦濤書記通過人民網(wǎng)與網(wǎng)友在線交流”、“重大事件助推中國網(wǎng)絡(luò)媒體主流化”、“我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.35億超美國居世界首位”等。對(duì)比2007年度的10大新聞，可以發(fā)現(xiàn)2008年網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)取得的突破更具有歷史性的里程碑意義，這些進(jìn)展是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究的根本動(dòng)力和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
僅以《網(wǎng)絡(luò)傳播》為例，每期雜志都有20余篇文章對(duì)新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和現(xiàn)象進(jìn)行描述性分析，解剖典型案例，進(jìn)行高端訪談，關(guān)注熱點(diǎn)現(xiàn)象。新聞傳播類研究期刊也開辟諸如“網(wǎng)絡(luò)傳播”或“新媒體”的專欄。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)
僅檢索中國知網(wǎng)在這兩年內(nèi)的期刊、博碩士、會(huì)議論文題名中含“互聯(lián)網(wǎng)”的就有2269篇，其中屬“新聞與傳媒”類的有185篇，依次檢索若干關(guān)鍵詞，列表如下。
表一：中國知網(wǎng)2007—2008年論文（含博碩士和會(huì)議）檢索結(jié)果
�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)輿情、輿論及其生成機(jī)制的研究成果豐碩
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的概念，劉毅認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)輿情是“情緒、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和”（《略論網(wǎng)絡(luò)輿情的概念、特點(diǎn)、表達(dá)與傳播》，理論界/2007/1）。王來華認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民的社會(huì)政治態(tài)度，當(dāng)這種態(tài)度被公開表達(dá)出來并形成了群體的共同看法時(shí)，輿情才轉(zhuǎn)換為輿論，而“研究和認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情與輿論之間的轉(zhuǎn)換，其重要意義是發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對(duì)這個(gè)過程的影響或后果”（《論網(wǎng)絡(luò)輿情與輿論的轉(zhuǎn)換及其影響》，天津社會(huì)科學(xué)/2008/4）。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情，可以采取更為科學(xué)的技術(shù)手段進(jìn)行分析，這在杜阿寧的博士論文《互聯(lián)網(wǎng)輿情信息挖掘方法研究》（哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2007）中得到了充分細(xì)致的實(shí)驗(yàn)證實(shí)，例如，內(nèi)容敏感網(wǎng)頁監(jiān)控技術(shù)、頻繁訪問主題挖掘、NISAC指數(shù)監(jiān)測系統(tǒng)等。
傳播學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論及其生成機(jī)制的探討，并不局限于技術(shù)分析的路數(shù)，而是從輿論本身的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行研究。例如，金兼斌從“議題的出現(xiàn)”、“議題的存活”到“輿論的走向”分析了網(wǎng)絡(luò)輿論演變過程中的一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在他看來，“網(wǎng)絡(luò)輿論具有它自己的相對(duì)獨(dú)立的意志和演變規(guī)律”（《網(wǎng)絡(luò)輿論的演變機(jī)制》，《傳媒》/2008/4）。在對(duì)輿論生成機(jī)制的研究中，韓立新、霍江河的《“蝴蝶效應(yīng)”與網(wǎng)絡(luò)輿論生成機(jī)制》（9/2008/6）借用氣象學(xué)的概念“蝴蝶效應(yīng)”，來描述網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的輿論生成現(xiàn)象，并展示了其圖示的演化效果，其思考角度獨(dú)特，分析縝密。廖衛(wèi)民的《網(wǎng)絡(luò)輿論量度的統(tǒng)計(jì)學(xué)模型與數(shù)據(jù)分析——以外企女秘書公開信事件的討論為例》（7/2007/2）用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的生滅過程對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論數(shù)量進(jìn)行描述，國內(nèi)學(xué)者之前提出的輿論形成的三種模式都能統(tǒng)一于一個(gè)數(shù)學(xué)模型中，該模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論數(shù)量增長的規(guī)律和爆發(fā)性的特點(diǎn)進(jìn)行了有力的解釋。羅昕的《網(wǎng)絡(luò)輿論暴力的形成機(jī)制探究》（9/2008/4）是從眾多網(wǎng)絡(luò)輿論暴力事件中探究其形成機(jī)制，構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)輿論暴力形成的“龍卷風(fēng)”模型，為制定有效的防范對(duì)策提供理論參考依據(jù)。
當(dāng)然，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的研究，更多的是從社會(huì)層面的剖析，例如，王雪的《網(wǎng)絡(luò)輿論、集體行為與社會(huì)控制》（《探求》/2007/1）、劉正榮的《從非理性網(wǎng)絡(luò)輿論看網(wǎng)民群體心理》（3/2007/3）等，不少論文是以案例為由頭進(jìn)行分析，如《網(wǎng)絡(luò)輿論如何有效引導(dǎo)主流輿論——以“強(qiáng)國論壇”的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)為例》（崔蘊(yùn)芳，沈浩，3/2008/6）、《從“孕婦之死”事件看網(wǎng)絡(luò)輿論的理性化引導(dǎo)》（程莉，13/2008/2）等。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩年內(nèi)有10篇以上的碩士論文探討網(wǎng)絡(luò)輿論的主題。
�。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)傳播的效果、模式等傳統(tǒng)研究有所深化
網(wǎng)絡(luò)傳播研究的文獻(xiàn)數(shù)量中有一批是集中在傳播學(xué)的傳統(tǒng)研究范式之內(nèi)，諸如“議程設(shè)置”、“框架”、“知溝”、“使用與滿足”、“媒介依賴”、“把關(guān)人”等乃至較新的“第三人效果”，其基本思路是將傳播學(xué)理論和方法移植到對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的研究中，以探求其規(guī)律。在這類發(fā)表的研究文獻(xiàn)中，這兩年相當(dāng)多數(shù)量并沒有實(shí)質(zhì)性的新發(fā)現(xiàn)，有些文獻(xiàn)題目很惹眼，卻宛如“水貨”，真正可圈可點(diǎn)的扎實(shí)之論的比例并不高。
在這一領(lǐng)域中，深圳大學(xué)的周裕瓊和美國華盛頓大學(xué)Patricia Moy合作發(fā)表了一篇英文研究論文Parsing Framing Processes：
The Interplay Between Online Public Opinion and Media Coverage（Journal of Communication/2007/79-98）探討了網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)作用下，框架形成和框架設(shè)置過程中的內(nèi)在規(guī)律，論文用嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)的研究為世界傳播學(xué)發(fā)展提供了中國案例（哈爾濱“寶馬案”）�；�206份網(wǎng)貼和114份新聞報(bào)道的內(nèi)容分析，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論框架和媒體報(bào)道框架存在顯著性關(guān)聯(lián)和因果關(guān)系，特別是在地區(qū)事件轉(zhuǎn)化為全國性話題的過程中，網(wǎng)絡(luò)扮演了重要角色，對(duì)以后媒體報(bào)道有顯著的框架形成作用，但這只發(fā)生在早期報(bào)道中。該研究對(duì)傳播學(xué)理論有所深化突破，中國網(wǎng)民對(duì)媒體框架的緩沖設(shè)置潛力則體現(xiàn)了中國當(dāng)代社會(huì)的風(fēng)貌。
周勇的《網(wǎng)絡(luò)傳播中的“馬太效應(yīng)”——關(guān)于華南虎照片真?zhèn)问录膶?shí)證研究》（2/2008/3）則觀察到了一種“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，認(rèn)為其內(nèi)因在于網(wǎng)絡(luò)對(duì)“異見”的充分表達(dá)，具有一種反“沉默螺旋”的效應(yīng)，因而在外因作用下最終提升了網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)社會(huì)輿論的影響力，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置形成挑戰(zhàn)，這一研究對(duì)傳播機(jī)理的分析具有一定新穎性。禹衛(wèi)華的《網(wǎng)絡(luò)惡搞的“第三人效果”研究——以1772位上海市民為例》（1/2008/4）則是以實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)了“第三人效果”的認(rèn)知也顯現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界中，受眾的網(wǎng)絡(luò)涉入度對(duì)“第三人效果”行為有較明顯的影響。在這一領(lǐng)域同樣出現(xiàn)了10篇以上的碩士論文。
（四）網(wǎng)絡(luò)傳播與社會(huì)的關(guān)系研究更為敏銳細(xì)膩
《中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究》第2輯（浙江大學(xué)出版社，2008）刊載的文章中就有不少研究堪稱范例。在《鄉(xiāng)土文化的網(wǎng)絡(luò)薪傳——文化多樣化可能性空間的一種考察》一文中，譚華孚通過走訪考察鄉(xiāng)土與互聯(lián)網(wǎng)搜索的方式，敏銳地發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化在閩南沿海地區(qū)通過網(wǎng)絡(luò)得到一種新的生存發(fā)展。彭蘭的《傳播者、受眾、渠道：博客傳播的深層機(jī)制研究》則分別建構(gòu)了博客作為傳播者、受眾的不同的需求滿足機(jī)制模型，來探究其社會(huì)、心理的原動(dòng)力，并從傳播的渠道、生態(tài)與權(quán)力關(guān)系角度對(duì)博客社會(huì)影響機(jī)制進(jìn)行剖析。張?jiān)伻A的《有意圖的社會(huì)行動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)應(yīng)用的影響》則采取一種反觀的視角來聚焦社會(huì)行動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的影響，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)研究的“盲點(diǎn)”。溫海玲的《“網(wǎng)絡(luò)自殺”：網(wǎng)絡(luò)群體交往中的失范》則是研究了一種失范行為在網(wǎng)絡(luò)空間中如何構(gòu)建一種亞文化的“作用場”，揭示了網(wǎng)絡(luò)傳播可能帶來的一種社會(huì)負(fù)面效果。從以上這些文獻(xiàn)可以看到，一種精致的網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)關(guān)系的研究風(fēng)范在本領(lǐng)域得到確立與發(fā)展，其觸角已經(jīng)非常敏銳細(xì)膩地探察到了網(wǎng)絡(luò)世界的各個(gè)角落。
湯允一、吳孟軒的《博客書寫之自我揭露行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系之影響》（中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究，第1輯，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007）通過252份有效網(wǎng)絡(luò)問卷樣本的分析，研究發(fā)現(xiàn)博客書寫自我揭露程度愈高，其網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系之“尋求知己”和“團(tuán)體力量”愈強(qiáng)，“人際吸引”愈弱。廖衛(wèi)民的《網(wǎng)絡(luò)隱私過度傳播現(xiàn)象的模型建構(gòu)和案例分析》參照傳染病動(dòng)力學(xué)模型，以中國互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)測數(shù)據(jù)，估算了模型中的相關(guān)參數(shù)，以一起網(wǎng)絡(luò)隱私傳播事件為例，分析了這類信息的傳播特征，提出了防控的策略和措施。值得一提的是，在本領(lǐng)域除了有碩士論文外，還有多篇博士論文出現(xiàn)，體現(xiàn)了該領(lǐng)域研究向縱深發(fā)展的態(tài)勢。
�。ㄎ澹┚W(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告取得扎實(shí)數(shù)據(jù)和實(shí)證經(jīng)驗(yàn)
在網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，有一批實(shí)證性的調(diào)查報(bào)告發(fā)表，為網(wǎng)絡(luò)傳播研究提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。比較集中的有在《中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究》第1輯中的《互聯(lián)網(wǎng)使用與青少年創(chuàng)造力——一項(xiàng)關(guān)于北京市青少年的實(shí)證研究》（柯惠新等）、《落后地區(qū)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的市場之路——以寧夏“首家農(nóng)民網(wǎng)吧”的遭遇為個(gè)案》（段京肅，王錫玲，李惠民），以及第2輯中的《中國網(wǎng)絡(luò)社會(huì)調(diào)查報(bào)告（之一）》（杜駿飛等）等文章。此外，還有《中小學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)及其教育現(xiàn)狀的調(diào)查——以江蘇省17所中小學(xué)為例》（魏南江，孔祥靜，唐承群，1/2008/4）、《網(wǎng)絡(luò)聊天對(duì)大學(xué)生社會(huì)交往的影響》（李曉靜，1/2008/2）、《網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生社會(huì)心理與行為的影響調(diào)查》（徐瓊，9/2008/5）、《“社會(huì)營銷”與社會(huì)發(fā)展研究：山東壽光農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用實(shí)證研究》（王錫苓，鄭春麗，李涇，3/2008/5）等。這些調(diào)查多數(shù)是針對(duì)學(xué)生或農(nóng)村地區(qū)，反應(yīng)出這部分網(wǎng)絡(luò)使用者受到的關(guān)注度較大，有可能是因基金支持或研究者便利因素造成的，期待更大范圍或多樣性的調(diào)查在今后能出現(xiàn)。
（六）自然科學(xué)等其他學(xué)科研究者的進(jìn)入帶來新思維
最后，需要指出的是在網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體研究領(lǐng)域，一些自然科學(xué)研究者、管理學(xué)者也開始介入，以他們的學(xué)科方法進(jìn)行深入研究，帶來了新思維。例如張立、劉云的《網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的無標(biāo)度特性及其衰減模型的研究》（北京交通大學(xué)學(xué)報(bào)/2008/2），其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)分析表明網(wǎng)絡(luò)輿論中包含著大量的無標(biāo)度特性和冪律分布�！毒W(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)整合研究》（劉千桂、田杰，南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）/2007/1）是從商務(wù)管理角度探討了網(wǎng)絡(luò)傳播的應(yīng)用價(jià)值。這些文獻(xiàn)的研究方法與成果對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)研究將提供更為科學(xué)的參照，也豐富了人類對(duì)于網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)規(guī)律的深刻理解。
總體看，2008年北京的“中國新媒體傳播學(xué)年會(huì)”的主題“融合、創(chuàng)新、變革”幾個(gè)關(guān)鍵詞可以說在一定程度上概況了本領(lǐng)域研究的狀況與未來發(fā)展思路。
五、整合與革新中的編輯出版學(xué)研究
2007—2008年，編輯出版學(xué)[1]在理論研究、學(xué)科建設(shè)、學(xué)術(shù)交流諸方面皆有顯見的成績。其中，這一時(shí)段的編輯出版學(xué)研究成果主要集中在以下六大領(lǐng)域：編輯學(xué)、出版學(xué)基礎(chǔ)理論研究，編輯史、出版史研究，出版經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，出版文化研究，數(shù)字出版研究，版權(quán)研究。
�。ㄒ唬┚庉媽W(xué)、出版學(xué)基礎(chǔ)理論研究
有關(guān)編輯學(xué)、出版學(xué)的基本范疇、基本原理和基本規(guī)律的探討仍是研究的重點(diǎn)。研究者針對(duì)“編輯”、“出版”概念及其本質(zhì)發(fā)表了各自觀點(diǎn)，使得編輯學(xué)、出版學(xué)的一系列核心概念進(jìn)一步澄清。李景和在《真實(shí)的編輯概念及其辨證的本性——兼評(píng)“編輯的本質(zhì)是媒介創(chuàng)構(gòu)”論》（18/2008/10）一文中認(rèn)為應(yīng)從“編輯行為本體——編輯行為本質(zhì)——編輯概念”相一致的辨證思維框架出發(fā)，建構(gòu)真實(shí)的編輯概念，促進(jìn)編輯概念的相對(duì)統(tǒng)一。胡國祥考辨了中外“出版”概念的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)，指出“由于不同語言環(huán)境和歷史背景的影響，‘出版’一詞在中國與歐美有著不同的含義”（《“出版”概念考辨》，武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）/2008/3）。仝冠軍的《出版概念研究中的三種傾向》（出版廣角/2008/11）分析了出版概念研究中的三種主要傾向——技術(shù)傾向論、機(jī)構(gòu)傾向論、經(jīng)濟(jì)傾向論。
目前，編輯學(xué)界正在為構(gòu)建涵蓋紙媒編輯、影視編輯、網(wǎng)絡(luò)編輯的“普通編輯學(xué)”（理論編輯學(xué)）而努力。學(xué)者們針對(duì)構(gòu)建普通編輯學(xué)的一系列相關(guān)問題各抒己見，普通編輯學(xué)、編輯學(xué)原理的研究深入拓展，相關(guān)論著有：邵益文、闕道隆、王振鐸、吳飛的《構(gòu)建普通編輯學(xué)：任重而道遠(yuǎn)》（16/2007/5）、李景和的《構(gòu)建普通編輯學(xué)理論體系的邏輯起點(diǎn)——關(guān)于普通編輯學(xué)研究對(duì)象的哲學(xué)思考》（16/2007/4）等。在出版學(xué)基礎(chǔ)原理與出版規(guī)律研究方面，研究者較多地借鑒了傳播學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科理論和研究視角，相關(guān)論著有：吳赟的《出版經(jīng)濟(jì)學(xué)：一個(gè)新興學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀與未來走向》（中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料•出版分冊(cè)/2008/3）、李新祥的《出版?zhèn)鞑W(xué)》（浙江大學(xué)出版社，2007）等。
針對(duì)編輯出版學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、學(xué)科體系和學(xué)科地位問題，學(xué)界提出了一些有價(jià)值的觀點(diǎn)。王振鐸在《編輯學(xué)：中國特色的傳播學(xué)》（1/2007/2）中就編輯學(xué)的學(xué)科性質(zhì)闡述了自己的觀點(diǎn)。于翠玲的《中國編輯學(xué)與西方媒介論的比較》（16/2007/6）對(duì)中國編輯學(xué)和西方媒介論進(jìn)行的比較研究頗具新意。學(xué)科體系是對(duì)科學(xué)生態(tài)總體結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分類和分層描述。一些研究者對(duì)編輯學(xué)與出版學(xué)的學(xué)科體系，編輯學(xué)、出版學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系進(jìn)行了探討。不少專家、學(xué)者就編輯出版學(xué)的學(xué)科地位問題撰文發(fā)表高見，并且在學(xué)科建設(shè)層面付諸實(shí)質(zhì)行動(dòng)。編輯出版學(xué)的學(xué)科地位問題也是全國出版學(xué)學(xué)科建設(shè)高層論壇2007年會(huì)重點(diǎn)研討的論題。
對(duì)改革開放30年來中國出版業(yè)發(fā)展和編輯學(xué)、出版學(xué)研究的回顧與反思，是2008年編輯出版學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)。一些專業(yè)雜志刊發(fā)了對(duì)改革開放30年中國編輯出版研究進(jìn)行回顧與總結(jié)的系列論文。人民出版社出版了郝振省主編的《中國新聞出版業(yè)改革開放30年》。值得一提的是，美國《出版研究季刊》（Publishing Research Quarterly）于2008年推出了“中國專號(hào)”（英文版）。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)
�。ǘ┚庉嬍�、出版史研究
2007—2008年，中國出版史研究取得的最具標(biāo)志性意義的成果當(dāng)屬《中國出版通史》（九卷）在歷時(shí)十余年之后編撰完成。這一項(xiàng)目于1996年啟動(dòng)，2002年獲準(zhǔn)立項(xiàng)為國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目，是國家“九五”、“十五”、“十一五”重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目。《中國出版通史》的問世對(duì)于出版學(xué)的學(xué)科建設(shè)具有重要意義。
學(xué)者們對(duì)中國出版史、編輯史的起源、分期、研究對(duì)象和研究范圍提出了新的看法。代表性論著有：王振鐸，孟玉靜的《編輯出版史論中事實(shí)與邏輯的統(tǒng)一——從甲骨卜辭版的復(fù)制問題談起》（陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）/2008/3）、劉光裕的《中國出版史的研究對(duì)象和范圍——關(guān)于編撰中國古代出版通史的基本看法》（17/2008/3）等。學(xué)界還注意到媒介形態(tài)變化對(duì)出版史研究提出的新問題。（杜敏：《媒介形態(tài)變化對(duì)出版史研究提出的新問題》，17/2008/3）
中國出版史料和出版史研究資料的整理出版取得了可喜的成績，其中代表性成果有方厚樞著的《中國當(dāng)代出版史料文叢》（中國書籍出版社，2007）、范軍編撰的《中國出版文化史研究書錄（1985—2006）》（河南大學(xué)出版社，2008）、宋木文著的《親歷出版30年：新時(shí)期出版紀(jì)事與思考》（商務(wù)印書館，2007）。中國出版史的斷代研究、個(gè)案研究、專題研究和少數(shù)民族出版史研究均有突破，出版了《中國近代科技出版史研究》（馮志杰著.中國三峽出版社，2008）、《清代蒙古文出版史研究——以蒙古文木刻出版為中心》（寶山著.內(nèi)蒙古教育出版社，2007）等研究專著和為數(shù)可觀的研究論文。一些專業(yè)刊物（如《出版史料》雜志）和期刊中常設(shè)的專欄成為出版史研究的穩(wěn)固的學(xué)術(shù)陣地。
�。ㄈ┏霭娼�(jīng)濟(jì)學(xué)研究
出版經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)新興的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，其研究包括理論研究和應(yīng)用研究兩個(gè)層面。中國經(jīng)濟(jì)學(xué)家巢峰、于光遠(yuǎn)分別于1983年、1986年闡述了“出版經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念和研究任務(wù)。2007—2008年，中國的出版經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果主要集中在出版經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論、出版業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)、出版產(chǎn)業(yè)、出版市場、數(shù)字出版贏利模式等論題上。在理論研究方面，研究者分析了作為新興學(xué)科的出版經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展動(dòng)因、局限與未來走向，對(duì)出版?zhèn)髅綐I(yè)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的特征、計(jì)量、現(xiàn)狀、問題、發(fā)展趨向進(jìn)行了分析。在出版企業(yè)、出版市場研究方面，研究者重點(diǎn)探討了出版供給與需求、出版價(jià)格、出版業(yè)資本運(yùn)營、出版企業(yè)經(jīng)營管理等問題。出版產(chǎn)業(yè)研究成果則主要分布在對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)壟斷與競爭、產(chǎn)業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)規(guī)制與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)體制改革、媒介融合背景下的出版產(chǎn)業(yè)邊界和產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)等論題上。圍繞上述論題，學(xué)界和業(yè)界的研究機(jī)構(gòu)與個(gè)人不僅發(fā)表了大量的論文，而且推出了較多研究專著和產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，如：孫寶寅、崔保國主編的《準(zhǔn)市場機(jī)制運(yùn)營——中國的出版集團(tuán)發(fā)展與現(xiàn)狀》（清華大學(xué)出版社，2007），博玫著的《中國出版體制創(chuàng)新》（南方日?qǐng)?bào)出版社，2007），李頻主編的《中國期刊發(fā)展報(bào)告NO.2：區(qū)域發(fā)展與類群分析（中國期刊藍(lán)皮書）》（社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007），徐春蓮、何海林著的《英國期刊產(chǎn)業(yè)前沿報(bào)告》（南方日?qǐng)?bào)出版社，2007）等。
總體而言，當(dāng)前出版經(jīng)濟(jì)應(yīng)用研究呈現(xiàn)出與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系密切、緊跟業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)的特征，具有較強(qiáng)的問題意識(shí)。在2007—2008年這一時(shí)段，貝塔斯曼敗走中國、紙價(jià)上漲波動(dòng)出版?zhèn)髅綐I(yè)、Google與微軟介入出版領(lǐng)域等熱門新聞一時(shí)間皆成為關(guān)注的焦點(diǎn)。然而須引起重視的是，出版經(jīng)濟(jì)應(yīng)用研究需要提升其理論含量和分析水平，研究者應(yīng)該努力從紛繁的現(xiàn)實(shí)表象中總結(jié)出規(guī)律性、原理性的科學(xué)理論，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐發(fā)揮前瞻性的指導(dǎo)作用。
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文化研究是中國編輯出版研究的傳統(tǒng)路徑之一，出版文化研究是出版學(xué)研究的重要內(nèi)容，“出版文化研究”被列入2009年國家社科基金指南條目之中也說明了這一點(diǎn)。2007—2008年，出版文化研究的關(guān)注內(nèi)容主要集中在出版文化理念與文化理性、編輯文化與編輯思想、期刊文化研究等方面，研究者在研究中較多地引入了社會(huì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法。
在出版文化理念與文化理性研究領(lǐng)域，中國書籍出版社于2008年推出“出版文化叢書”，其中首批出版的有郝振省著的《出版文化理性研究》等專著。在編輯文化與編輯思想研究方面，張西山出版了《編輯的文化視界》一書（人民出版社，2007）。期刊文化研究的成果有李明德的《“仿像與超越”：當(dāng)代文化語境中的文學(xué)期刊》（中國社會(huì)科學(xué)出版社，2007）、劉勝枝的《當(dāng)代女性雜志的文化研究》（廣西師范大學(xué)出版社，2007）、等著作。其中，徐連明的《差異化表征：當(dāng)代中國時(shí)尚雜志“書寫白領(lǐng)”研究》以時(shí)尚雜志這一“書寫白領(lǐng)”為研究對(duì)象，借鑒文化研究中的表征理論，通過內(nèi)容分析、訪談、問卷調(diào)查等社會(huì)學(xué)方法，分析了時(shí)尚雜志產(chǎn)生的時(shí)代背景、具體內(nèi)容、建構(gòu)機(jī)制、對(duì)白領(lǐng)階層日常生活所產(chǎn)生的影響及其本質(zhì)特征，探討了“時(shí)尚雜志何以可能”這一核心問題。
�。ㄎ澹⿺�(shù)字出版研究
2007—2008年，研究者著重對(duì)數(shù)字出版的本質(zhì)特征、商業(yè)模式、運(yùn)作障礙、發(fā)展策略進(jìn)行了探討。相關(guān)論著有：孫延鳳的《從“源數(shù)據(jù)中心論”到“數(shù)字出版介質(zhì)中心論”——關(guān)于數(shù)字出版若干問題的思考》（15/2007/11）、歐劍的《關(guān)于數(shù)字出版的思考》（科技與出版/2008/5）、耿曉華的《門戶網(wǎng)站與數(shù)字出版——搜狐網(wǎng)的數(shù)字出版戰(zhàn)略探析》（18/2008/1）等論文。2008年，中國為幾大手機(jī)運(yùn)營商頒發(fā)了3G牌照，在此前后引發(fā)了許多關(guān)于手機(jī)出版業(yè)的探討。研究者分析了中國手機(jī)出版的規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、發(fā)展瓶頸及突破對(duì)策，對(duì)手機(jī)出版業(yè)進(jìn)行了預(yù)測，相關(guān)論著有：郝振省等的《手機(jī)出版的規(guī)模及預(yù)測》（18/2007/1）、王燕青的《手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈形成過程中的問題及其規(guī)范》（15/2007/11）等論文。
2007—2008年出版的數(shù)字出版書籍主要有：趙東曉著的《網(wǎng)絡(luò)出版及其影響》（中國人民大學(xué)出版社，2008），羅紫初等著的《網(wǎng)絡(luò)科技文獻(xiàn)出版、利用與評(píng)價(jià)》（武漢大學(xué)出版社，2008），郝振省主編的《2007—2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》（中國書籍出版社，2008）。
2008年美國佩斯大學(xué)、武漢大學(xué)、中國新聞出版總署高級(jí)出版研究中心聯(lián)合主辦了第二屆“數(shù)字時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)與人才培養(yǎng)國際研討會(huì)”，2007年中國編輯學(xué)會(huì)、陜西師范大學(xué)聯(lián)合主辦了“全國數(shù)字傳媒與出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展暨人才培養(yǎng)學(xué)術(shù)研討會(huì)”，這些國際國內(nèi)會(huì)議的研討重點(diǎn)反映了當(dāng)前數(shù)字出版研究中的熱點(diǎn)問題。
�。┌鏅�(quán)貿(mào)易與版權(quán)保護(hù)研究
傳播學(xué)、出版學(xué)領(lǐng)域的版權(quán)研究集中在版權(quán)貿(mào)易與版權(quán)保護(hù)兩大板塊。2007—2008年，在版權(quán)貿(mào)易研究方面，研究者或?qū)χ袊鏅?quán)貿(mào)易進(jìn)行計(jì)量研究，或?qū)χ型獍鏅?quán)貿(mào)易失衡的原因與對(duì)策進(jìn)行探討，或?qū)曛袊鴮?duì)外版權(quán)貿(mào)易逆差縮小的原因和隱憂進(jìn)行分析。在版權(quán)保護(hù)研究方面，研究者較多地關(guān)注了著作權(quán)保護(hù)期制度、合理法定許可使用制度和數(shù)字版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)問題，研究中運(yùn)用了歷史研究法、比較研究法等多種方法。這方面的代表作有：李明山等著的《中國當(dāng)代版權(quán)史》（中國水利水電出版社，2007）、王清著的《著作權(quán)限制制度比較研究》（人民出版社，2007）、叢立先著的《網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問題研究》（武漢大學(xué)出版社，2007）、王遷等著的《中歐網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)比較研究》（法律出版社，2008）、郝振省主編的《2008中國數(shù)字版權(quán)保護(hù)研究報(bào)告》（中國書籍出版社，2008）等。與版權(quán)保護(hù)密切相關(guān)的出版法律研究在這一時(shí)段也得以推進(jìn)，郝振省主編的《中外互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)出版法律制度研究》（中國書籍出版社，2008）是我國首部全面、系統(tǒng)地闡述互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)出版法律制度的專著。
當(dāng)前，編輯出版學(xué)科正處于其發(fā)展歷程中的“整合與革新”的關(guān)鍵階段。我們?cè)诳吹骄庉嫵霭鎸W(xué)科發(fā)展成績的同時(shí)，還須認(rèn)識(shí)到編輯出版學(xué)仍有很大的發(fā)展空間，其完善需要學(xué)界、業(yè)界的不懈努力。
六、結(jié)語
綜合上述分析，2007－2008年的傳播學(xué)研究處于不斷“發(fā)酵”和“騷動(dòng)”中，獲得了越來越多的關(guān)注。傳播理論方面，厚重的歷史意識(shí)和強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感并重，這兩種力量將成為本學(xué)科向前發(fā)展的重要?jiǎng)恿�。媒介�?jīng)濟(jì)與管理實(shí)際上已經(jīng)成為傳播學(xué)研究的“主力軍”，如此多關(guān)注，讓人對(duì)其寄予很高的期待。廣告和公共關(guān)系研究獲得了新的發(fā)展，超越了一般的操作分析，尋找著自己的理論深度。新媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播研究取得了重要的進(jìn)展，提出了許多新的問題，對(duì)傳播理論和現(xiàn)實(shí)構(gòu)成了雙重挑戰(zhàn)。本年度我們加入了對(duì)編輯出版學(xué)的分析，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域已自成體系，但是其每一個(gè)方面都和傳播學(xué)息息相關(guān)。成果有目共睹，但是通過發(fā)現(xiàn)問題，有利于傳播學(xué)研究更好的指向未來。
第一，傳播學(xué)的理論創(chuàng)新性不足已經(jīng)成為顯在的問題，引起了人們普遍的焦慮，但還未有突破性的成果出現(xiàn)，研究的思路也沒有全面打開，未來的發(fā)展方向也晦暗不明。
第二，2007－2008年度中國發(fā)生了許多大型的社會(huì)事件，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)突入了研究者的視野，引起了很多人的關(guān)注，但是我們好像還停留在震驚之中，研究容易流于表面，既缺乏向思想深處挖掘的勇氣和力度，也難以產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用價(jià)值。
第三，大選題、介紹性、解釋性和重復(fù)性的研究還是偏多，應(yīng)景式的研究也多。而一些非常有價(jià)值的設(shè)想和特色的研究方向沒有得到深化、拓展和體系化，非�？上�，人們往往是提出了一個(gè)新的可能性就放下了，那么流行過后它還是一個(gè)可能性，對(duì)學(xué)科的意義不大。
最后，中國的傳播學(xué)研究經(jīng)過三十年的發(fā)展，已經(jīng)獲得了長足的發(fā)展，也獲得了越來越多的關(guān)注，但是也存在著一些基本的問題和困惑，比如知識(shí)創(chuàng)新的問題、理論的社會(huì)效度問題等等。因此，在這個(gè)不斷壯大的關(guān)鍵時(shí)期，期待一些基礎(chǔ)的學(xué)理分析和扎實(shí)的研究范例建立起本學(xué)科一些基本的框架，為未來示范。
A Panoramic Literature Review on the Research Development of Communication Studies in China，2007—2008
Communication Studies Institute, Zhejiang University
Abstract：
This paper examines the new development of communication studies in China for the last 2 years from 5 research fields. Firstly, the communication theory is focus on the historical reflection as well as the realistic exploration, which are two major forces to drive the academic research forward. Secondly, media economics and management is generally becoming a major study field which is attracted higher attention and expectation. Thirdly, the research about advertisement and public relation achieved new development, by exceeding ordinary practice experience and searching deeper theoretical foundation. Fourthly, the new media and computer-mediated communication studies is enjoying its prosperity since the internet exert real important influence in Chinese social life, and many new issues are raised to compose challenges to communication theory and practice.(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)
Finally, the research of publication and editing is newly introduced field demonstrated its own development logic, which is connected firmly with this discipline. When the harvest is coming, the drawback cannot be hidden. Calling for more original studies and theoretical quintessence have unique meanings in the key moment of the academic development of communication studies in China.
Key words：
Communication Studies in China; Research Development; Annual Report; Literature Review
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原載《中國傳媒報(bào)告》(China Media Report)2009年第1期
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