四年前,世界杯舉辦地是德國,捧杯的是意大利。但在汽車世界,“冠軍”卻是韓國的現代-起亞。2010年在南非,現代-起亞期待再次“衛(wèi)冕”。 　　 　　自6月11日起,為數不少的中國球迷就開始調整自己的生物鐘,在原本入夢的深夜,仍緊盯著電視,等待著南半球的那一場場賽事直播,盡管它與中國無關。
　　在比賽的間隙,這些守候在電視機旁的觀眾,會一次又一次地重復看到一組汽車廣告――北京現代ix35。這些觀眾并不知道,賽場上32支球隊在角逐大力神杯的同時,賽場外的現代―起亞汽車集團也在角逐另一場“世界杯”。
　　四年前,世界杯舉辦地是德國,捧杯的是意大利。但在汽車世界,“冠軍”卻是韓國的現代-起亞。2010年在南非,現代-起亞期待再次“衛(wèi)冕”。
　　
　　全球攻勢
　　
　　華劍是湖南某報特派南非的攝影記者,在抵達南非當天,他便興致勃勃地拍攝了一系列當地圖片。不過他本人并沒有意識到,在他的大部分照片中,隨時都能找到一個相同的品牌LOGO和藍色字符――“Hyundai”。它可能出現在一輛汽車上、一個熱氣球上、一個裝飾用的大足球上,又或是一面巡游隊的旗幟上。
　　其實這并不奇怪。自1999年起,現代-起亞汽車集團便成為國際足聯(lián)(FIFA)的官方合作伙伴,并包攬了 2014 年前所有與 FIFA 有關足球賽事的汽車贊助權,2010南非世界杯更是其中的旗艦賽事。
　　作為與可口可樂、麥當勞、VISA、索尼、阿聯(lián)酋航空等一起并列為FIFA最頂級的6家官方贊助商,現代-起亞汽車集團的身影早就出現在南非賽場內外。今年5月20日,現代-起亞集團就已經向世界杯組委會遞交了609輛乘用車,供世界杯組委會成員及來自全球各地的媒體使用,這其中就包括那32輛色彩各異、每場比賽之前都在改變標語口號的豪華大巴。
　　這32輛涂有“Hyundai”字樣的豪華大巴你一定非常熟悉了,在精彩賽事直播之前,鏡頭對準的都是他們――32支或知名、或陌生的球隊,總是先走下大巴、走進更衣室,再邁向球場的。而球場上,現代-起亞的那兩塊廣告牌也總能不時的在你眼前閃爍。
　　與奧運會相比,世界杯營銷是一場更精準的營銷大戰(zhàn)。奧運會可以高潮迭起,而世界杯只有一尊大力神杯。世界杯的關注度顯然更為集中。因此,對很多想搭車營銷的廠商而言,世界杯營銷無疑更具可操作性。在銷量持續(xù)飄紅、目標不斷提升的同時,欲大舉進軍豪華車市場的現代起亞汽車意識到,提升品牌高度是必須跨越的門檻,而世界杯營銷等攻擊性營銷正是行之有效的手段。
　　在此之前,現代-起亞汽車集團曾贊助過2002年韓日世界杯、2004年歐洲杯、2006年德國世界杯、2008年歐洲杯等一系列賽事。
　　財經雜志《福布斯》2月份曾公布一個數據,世界杯足球賽的品牌價值達到1.2億美元,在超級碗(4.2億美元)、奧運會(2.3億美元)之后位于世界第三。而企業(yè)想要分得世界杯這頓商業(yè)大餐的一杯羹,門檻價是8000萬美元,這僅僅只是國際足聯(lián)對南非世界杯贊助商的最低贊助要求,如果算上后期營銷費用,贊助企業(yè)的投入基本都在幾億甚至幾十億美元以上。
　　高昂的投入費用并沒有降低商家們的贊助熱情,歷屆世界杯造就的經典營銷案例仍是很多知名企業(yè)追逐的范本。與FIFA合作60年的可口可樂是世界杯上最大的贏家之一,早在1930年烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標賽上,可口可樂就作為美國隊指定用品,出現在賽場周圍。1950年可口可樂贊助了巴西世界杯,被認為是第一家在世界杯上做營銷的企業(yè)。
　　“贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍,更能為可口可樂未來十年的運動飲料發(fā)展帶來諸多可能性�！笨煽诳蓸饭�司高級副總裁馬克•格雷斯曾如此表示。
　　而在最近的2002年韓日世界杯上,韓國企業(yè)大出風頭�，F代-起亞汽車集團斥資15億歐元成為官方贊助商。據統(tǒng)計,在韓日世界杯期間,現代汽車賽場廣告牌被全球觀眾觀看達400億次,消費者對現代汽車的無提示知名度上升了10個百分點,有提示知名度上升9個百分點,品牌關注度提高了14個百分點。
　　這個知名度的提升當然也會直接換成收益。這一年現代-起亞汽車的銷售量立竿見影地上升了30%多,許多消費者也改變了韓國車質量不高、品牌欠佳的印象。4年之后的德國世界杯,在擁有奔馳、寶馬、大眾等知名品牌的汽車生產大國德國,現代-起亞也上演了一次“虎口拔牙”、“反客為主”的好戲,進一步擴大了品牌影響力。
　　當然,這些回報的前提是大手筆的投入。據統(tǒng)計,2004 歐洲杯時,現代-起亞在電視、新聞、雜志等媒體的廣告投入達到了28億美元,2008歐洲杯中,其廣告投入更是達到了創(chuàng)紀錄的35億美元。由于投入的數字在比賽結束后才能最終統(tǒng)計出來,作為比歐洲杯更具影響力的世界杯,這次南非世界杯上,現代-起亞的投入將肯定超過35億美元。
　　就像6月12日的韓國人以2:0戰(zhàn)勝了歐洲勁旅希臘一樣,現代-起亞這家韓國的企業(yè)也正在以令人驚嘆的速度實現著對老牌“強隊”的超越――今年上半年它以215.3萬輛的全球銷量取代福特躍升至全球第四位,躋身與豐田、通用、大眾并列的“第一集團軍”。
　　
　　中國市場倉促借力
　　
　　“我的辦公桌旁邊就放了個足球�！眳茄惚�是現代(中國)的品牌總監(jiān),隨著世界杯的臨近,他的日常工作和足球愈發(fā)緊密。把足球放在眼前,按照吳雁冰的說法,“可以時刻提醒自己,一切工作都要往這邊(世界杯)靠”。
　　對于已經成為現代-起亞全球最大的海外市場的中國而言,怎么借力世界杯確實也是個值得思考的問題。因為中國隊無緣世界杯,一些在其他國家行之有效的助威活動在中國無法落地。
　　2002年,中國隊首次打入世界杯決賽圈的時,一個直徑為4.5米的大型足球出現在廣州、上海、大連、北京的大型簽名活動上,這個滿載中國球迷期盼的足球巨無霸,最終也出現在中國隊的每場比賽的賽場上,贏得了中國球迷的一片叫好。這個足球就是由現代-起亞制作的。
　　今年,時值世界杯的又一次來臨,足球情結濃厚的現代-起亞車自然不會輕易放過這個機會。事實上,包括本屆世界杯的舉辦地南非在內的非洲市場,并非現代-起亞的主要市場,所以現代起亞反而投入巨大精力在沒有獲得參賽資格,但卻是其頗為倚重的中國。
　　“設定這些主題活動,和現代在中國市場的發(fā)展節(jié)奏有關�！痹趨茄惚�看來,雖然前兩屆世界杯給現代汽車帶來了不菲的收益,但那屬于“外熱內冷”――各類主題活動的重點在海外市場。2002年才進入中國市場的現代汽車,當時主要的精力是抓生產和抓品質,無暇分心搞品牌建設。
　　就在兩個月前,北京現代的第200萬輛汽車也駛下了生產線,北京現代成為中國第六家產銷超過200萬輛的汽車廠商。隨著北京現代挺進中國車企第一陣營,顯然,在經歷了在中國市場的高速發(fā)展期后,現代汽車似乎認為是該借世界杯給中國市場再添一把火了。
　　不過,不同于南非賽場上的“主體”鮮明,在中國市場,分別各自舉行各類市場營銷活動的主體是這家企業(yè)在中國的兩個合資公司,北京現代和東風悅達起亞,以及現代進口車和起亞進口車。
　　在中國市場之上,這個韓國的巨無霸車企卻因為各類營銷活動因為缺乏統(tǒng)一的協(xié)調而顯得有些無序。這些市場營銷活動包括北京現代的在線游戲、攝影大賽和世界杯涂裝版ix35的全國9城市巡展;東風悅達起亞的車主南非觀戰(zhàn)團、5人制企業(yè)足球賽;現代進口車舉辦的雅科仕有獎銷售;以及起亞進口車的CADENZA最佳中文名等活動。
　　然而如此眾多的市場營銷活動顯然缺少一條縱貫其間的主線。這樣,除了主題不明確外,各經營實體之間還各自為戰(zhàn),缺少相互的配合,甚至相互競爭。你很難想到它們其實都是在一個企業(yè)的操作之下。有汽車營銷專家分析表示:這樣做,難免會分散消費者的眼球,其實際效果可能會大打折扣。
　　
　　世界杯營銷
　　
　　阿迪達斯
　　2010年世界杯官方用球被命名為“JABULANI”,該詞源于非洲班圖語系中的祖魯語,意為“普天同慶”。阿迪達斯去年預測2010年售球量能夠破歷史最高紀錄達到190億美元。從去年12月5日起,“JABULANI”已經在全球各大阿迪達斯零售店同步上市。阿迪達斯顯然期望抓住世界杯的機會,借助官方用球以及最輕的“戰(zhàn)靴”等新產品捍衛(wèi)運動第一品牌的地位,擊退強敵耐克。
　　可口可樂&麥當勞
　　二者的同盟關系已歷經數十年考驗�？煽诳蓸芬恢笔躯湲攧诘娘嬃瞎�應商,更重要的是麥當勞的用餐客戶與可口可樂的目標客戶交集很大。盡管中國無緣世界杯 ,但雙方都設法讓世界杯元素出現在中國。麥當勞在中國推出了一款新食品南非BBQ雞翅,可口可樂方面則以“歡慶”為主題,特邀來自非洲的可樂大使“啵樂哥”來華,展現非洲的狂熱激情。
　　英利
　　作為首次出現世界杯賽場上的中國贊助商,英利更讓業(yè)內感到驚喜的是其贊助世界杯的方式:除了一部分金錢贊助和設備支持(場館照明、發(fā)電等)外,英利還與世界杯達成了另外一條協(xié)議:即直到下屆世界杯開始,英利為世界杯組委會在非洲邊遠地區(qū)建立的20個足球培訓中心提供太陽能發(fā)電系統(tǒng),同時,英利必須解決這些地區(qū)提出來的關于新能源的任何問題。
　　百威“哈啤”
　　哈啤如今已納入外資的百威英博旗下,但相比“百威”,“哈爾濱啤酒”顯然更能拉近世界杯和國人的距離。百威英博也希望憑借世界杯完成哈啤的品牌跨越,2009年,百威英博與國際足聯(lián)一次性簽下2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯,享受世界杯酒精類產品的獨家贊助權,并將其拓寬至百威英博旗下的其他區(qū)域啤酒品牌。哈啤就是在這樣的背景下,首度成為世界杯的官方指定啤酒。

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