默多克在中國的一次講話清楚地透露了他的中國方略底牌｡默多克認為:“中國具有成為一個新的全球性媒體和娛樂中心的潛力｡”也就是說,對于善于尋找機會和迎接挑戰(zhàn)的默多克來說,中國傳媒市場這塊外表堅硬卻芬芳誘人的大蛋糕在他的心目中魅力獨具,已成為他志在必得的“生日禮物”｡
　　
　　2007年3月29日,媒體大亨､大名鼎鼎的新聞集團老板默多克與同樣大名鼎鼎的道瓊斯公司首席執(zhí)行官理查德?贊尼諾共進了一次早餐｡這次早餐當時沒有引起任何媒體的注意,但是接著發(fā)生的事情證明:這決不是一次普通的早餐,而是默多克意在收購道瓊斯的一次“鴻門宴”｡
　　
　　 7月31日,新聞集團收購道瓊斯案終成定局,雙方在當天的董事會上就達成協(xié)議一事進行確認,并將在最早于9月召開的道瓊斯股東大會上做出正式?jīng)Q定｡默多克的新聞集團出價50億美元,收購包括《華爾街日報》在內(nèi)的世界一流商業(yè)財經(jīng)信息提供商――道瓊斯公司｡熟悉并購雙方背景的人都知道,道瓊斯的理念是“自由的人民,自由的市場”;《華爾街日報》的報道也一貫支持自由市場和民主;而默多克在一些人的眼里,則是一位保守的､試圖影響媒體獨立性的､與世界各地當政者配合默契的傳媒大亨｡媒體分析人士試圖從這一收購案的背后,窺見默多克媒體帝國全球擴張的新策略｡
　　
　　為新聞集團提供更多“彈藥”
　　
　　在這起“一波三折”的收購案中,許多人感興趣的是:一向看好數(shù)據(jù)業(yè)務的新聞集團,為什么轉(zhuǎn)而對以《華爾街日報》等紙媒為龍頭的道瓊斯發(fā)生了興趣?收購案對《華爾街日報》來說,到底是機遇還是災難?要回答這一切,就需要從新聞集團的媒體擴張戰(zhàn)略說起｡
　　 雖然新聞集團看似無所不包,但在全球化時代,新聞集團則有一個令人遺憾的缺項,那就是缺少一張《華爾街日報》那樣魅力獨具的財經(jīng)大報｡據(jù)說默多克本人十分喜愛該報的評論版,平時閱讀都是“一頁一頁仔細看的”｡在最近一次接受媒體采訪時,默多克稱《華爾街日報》是“美國最偉大的報紙､亞洲最偉大的報紙之一”｡他還暗示,該報的潛力未得到發(fā)揮,“因此需要加入規(guī)模更大的集團以推動其發(fā)展”｡
　　另外,整個道瓊斯公司也正在成功地向電子信息時代轉(zhuǎn)型,這與默多克近年來極端重視數(shù)字媒體的策略也不謀而合｡收購道瓊斯,也就意味著其遍布全球的商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)可以源源不斷地為新聞集團提供“源頭活水”｡
　　長期對道瓊斯進行跟蹤研究的亞洲媒體合伙人有限公司執(zhí)行董事維韋克?庫托對此洞若觀火,他直言道瓊斯交易拉開了一場持久戰(zhàn)的序幕｡7月23日,他在英國《衛(wèi)報》發(fā)表《是默多克進入亞洲的入口》一文稱,收購道瓊斯不僅僅出于默多克對《華爾街日報》的喜愛,“默多克可不是為了明年的發(fā)展競購道瓊斯,收購會給新聞集團的電視頻道‘�？怂剐侣劇�提供更多‘彈藥’”｡默多克此前也公開表示,希望籌備中的�？怂诡l道能夠使用《華爾街日報》的品牌｡
　　
　　《華爾街日報》會變質(zhì)嗎
　　
　　那么,作為“隨嫁”默多克的“大家閨秀”《華爾街日報》,是否會因此而變質(zhì)呢?
　　不少人都有這樣的擔心｡有分析人士稱,默多克旗下新聞集團以右傾聞名､被指偏向共和黨,默多克亦不諱言要抗衡傳媒的“自由化傾向”｡《華爾街日報》評論版的政治立場本來就傾向保守,因此有人擔心默多克入主道瓊斯后,該報言論將更趨保守｡許多人根據(jù)默多克過去插手媒體的記錄,預測了《華爾街日報》自由精神的死亡｡七位《華爾街日報》駐北京記者也寫信呼吁不要將該報出售給新聞集團,理由是控股道瓊斯的班克羅夫特家族與默多克的新聞理念相左｡他們稱默多克“為了增進其在華商業(yè)利益而作出編輯決定,由來已久,證據(jù)充分”｡中國國內(nèi)的一些學者也認為默多克的收購會使該報的“新聞專業(yè)主義”精神毀于一旦｡
　　
　　 還有人由此聯(lián)想到默多克的中國妻子｡因為新聞集團旗下的《泰晤士報》總編輯羅伯特?湯姆森的妻子也是中國人,他曾公開為該報的中國新聞辯護｡對于這一擔心,新聞集團高管公開表示:對于新聞集團而言,中國在其總收入中所占的比例相當小――小到該公司根本不會考慮為此犧牲其新聞誠信｡
　　 為了防止百年大報《華爾街日報》可能在新聞集團收購后變質(zhì),新聞集團和道瓊斯就成立一個由五名成員組成的特別委員會的編輯協(xié)議達成一致｡他們期望該委員會能確保道瓊斯出版物和服務的新聞真實性｡但馬上就有人舉出反例說,默多克1981年在收購《泰晤士報》及《星期日泰晤士報》后,也成立過一個獨立委員會,號稱“保障編輯自主免受干預”｡但不足一年,新聞集團便炒掉該報總編輯埃文斯｡看來,默多克已經(jīng)遭遇了“誠信危機”,一舉一動都有人挑毛病｡但贊尼諾卻對《華爾街日報》在未來能繼續(xù)保持獨立性十分自信:“沒有人能讓我們做自己不想做的事｡”
　　 令人關(guān)注的是,近來默多克和新聞集團開始高調(diào)反駁外界的“惡評”｡今年5月,默多克在紐約接受英國《金融時報》記者采訪時,針對兩個最常被提及的他插手編輯事務的事例進行了反駁｡
　　 2003年2月11日,中國的《經(jīng)濟觀察報》刊登了一篇對《泰晤士報》總編輯羅伯特?湯姆森的專訪,他對默多克的評價則是:“他愛報紙,他對此充滿了感情……他擴展了(新聞工作者的)手法,擴展了(新聞)傳統(tǒng)……他沒有對我說應該做這個､應該做那個,他只是表現(xiàn)出了他對新聞的熱愛｡”“在這個國家,人們不相信我說的話,人們總說‘噢,他一定要干涉你了’､‘噢,他一定要對你指手畫腳了’,但真正的事實是,他以前沒有､現(xiàn)在也沒有這么做過｡但是,因為人們對他有太多誤解,人們對他懷有成見的部分原因是他是一個外來者,所以不管你對人們說什么,都沒人相信你｡”
　　道瓊斯前首席執(zhí)行官彼得?卡恩則認為,默多克是道瓊斯一個最好的買家,他至少熱愛報紙行業(yè),或許還會對《華爾街日報》和道瓊斯投資;再說,對于這樣一個幾經(jīng)周折才獲得的戰(zhàn)利品,默多克似乎也不想讓其受到損傷｡對于別人的擔心和責難,默多克本人也曾這樣反問道:“我為什么要為一件事花50億美元,難道只是為了破壞它?”
　　那么,《華爾街日報》在默多克的掌控下,面臨的到底是機遇還是災難?也許現(xiàn)在下任何帶有傾向性的結(jié)論都有些武斷｡面對眾人的質(zhì)詢和“高貴得讓人脫帽致敬”的《華爾街日報》,默多克也許會重新定位他與旗下媒體的關(guān)系｡
　　
　　默多克進入亞洲的入口?
　　
　　“要理解默多克收購策略的真正動機,我們需要將目光投向東方｡”2007年7月23日,英國《衛(wèi)報》發(fā)表文章《是默多克進入亞洲的入口》,開宗明義地發(fā)表這樣的高見｡其實,直接將道瓊斯收購案與亞洲和中國聯(lián)系起來的分析家不在少數(shù)｡
　　默多克從弱冠之年接手澳大利亞一家小報一路走來,“穿越各個大陸,整個世界都成了他的商業(yè)舞臺”｡他的傳媒帝國擴張路線從澳大利亞到歐洲再到美國,最后將落腳點定在亞洲｡這里的大多數(shù)發(fā)展中國家對財經(jīng)新聞的需求呈幾何基數(shù)增長,因此成為默多克晚年苦心經(jīng)營的一片熱土,而道瓊斯的財經(jīng)信息資源優(yōu)勢,恰恰迎合了默多克傳媒帝國向亞洲擴張的需要｡
　　2007年6月下旬,世界最大的專業(yè)服務機構(gòu)普華永道發(fā)布的《全球娛樂及媒體行業(yè)2007～2011年展望報告》預測:未來五年內(nèi)亞太地區(qū)傳媒業(yè)的增長速度將領(lǐng)先全球｡“在未來兩到三年內(nèi),我們會看到很多傳媒巨頭進軍亞太市場｡”普華永道亞太區(qū)娛樂及媒體負責人進一步認為:“財經(jīng)新聞在整個亞太區(qū)都是新聞業(yè)的推動力｡”普華永道的這番分析,作為默多克矢志不移進軍亞洲,尤其是中國市場的注腳是再也恰當不過的了｡在亞洲,雖然印度因傳媒和娛樂業(yè)綜合年度增幅高于中國而成為新聞集團投資的重點,但是考慮到中國龐大的人口基數(shù)和日益增長的媒體市場需要,將中國作為下一步的投資重點國是一個理性的選擇｡
　　《紐約時報》2007年6月26日以《默多克的在華交易:純屬商業(yè)和私人性質(zhì)》為題,詳細報道了默多克多年來在中國市場投入的心力｡報道的第一句話就如此評價道:“許多大公司在過去的20年里,都曾試圖尋找進入中國市場的機會,但很少能像默多克的新聞集團那樣,對中國市場是如此熱切和愈挫愈奮｡”這篇報道分析說:“中國對新聞集團來說,并不是一個非有不可的市場,因為該集團在中國的營業(yè)收入只占整個公司的一小部分,約為680億美元,但默多克花了15年的時間來推動成立衛(wèi)星電視網(wǎng),好涵蓋世界每個主要市場,其中就包括中國｡”從現(xiàn)時贏利的角度來說,這一分析與新聞集團的內(nèi)部認識完全一致｡
　　
　　中國方略的底牌
　　
　　那么,默多克為什么對中國的投資決心如此堅定不移呢?2003年10月,默多克在中國的一次講話清楚地透露了他的中國方略底牌｡默多克認為:“中國具有成為一個新的全球性媒體和娛樂中心的潛力｡”“中國的大城市也可以做到像好萊塢和倫敦那樣成為國際創(chuàng)造力的集聚中心,并成為本國的顯著象征｡”他將美英發(fā)達國家和中國的情況作一對比,認為,“美國和英國傳媒業(yè)所設(shè)立的高標準僅僅是個開始｡如果這些國家是傳媒受惠者中閃光的實例,那么中國的未來將會更為光明”｡“中國比任何其他先行的國家更有可能成功地發(fā)展它的媒體產(chǎn)業(yè)｡”也就是說,對于善于尋找機會和迎接挑戰(zhàn)的默多克來說,中國傳媒市場這塊外表堅硬卻芬芳誘人的大蛋糕在他的心目中魅力獨具,已成為他志在必得的“生日禮物”｡
　　回顧默多克進軍中國傳媒市場的22年風雨歷程,可以發(fā)現(xiàn),從1985年默多克以旅游者的身份來華訪問,促成了新聞集團與中國的第一次合作開始至今,默多克在中國媒體市場的表現(xiàn)可謂愈挫愈奮｡
　　由于中國傳播政策的限制､無形的產(chǎn)業(yè)壁壘以及與合作方存在理念分歧等緣故,雖然新聞集團頻頻出手和借力發(fā)力,但是默多克在中國傳媒市場上并非一帆風順,甚至可以用“進三步､退兩步”來形容｡
　　比如,1996年,默多克的新聞集團與今日亞洲有限公司聯(lián)手開辦鳳凰衛(wèi)視,希望借鳳凰衛(wèi)視打入中國內(nèi)地市場｡但是由于沒有達到預期目的,2006年6月,新聞集團向中移動售出鳳凰衛(wèi)視19.9%的股權(quán),從而降為鳳凰衛(wèi)視的第三大股東｡
　　2004年11月,新聞集團與青海衛(wèi)視及中國團中央網(wǎng)絡(luò)影視中心等幾家單位組建合資公司,負責青海衛(wèi)視的廣告經(jīng)營｡2005年元旦開始,星空傳媒制作的“星空舞狀元”､“校園瘋神榜”､“桑蘭2008”等節(jié)目相繼播出｡但是,僅僅八個月后,這種試圖通過青海衛(wèi)視擴大收視范圍的舉措被國家廣電總局叫停,合作戛然而止｡2005年9月16日,默多克在紐約的一次會議上承認,新聞集團在中國發(fā)展業(yè)務的嘗試“碰壁”｡
　　2005年11月,新聞集團以1.1億美元的價格出售了它在中國網(wǎng)通所持的股份,并退出網(wǎng)通董事會｡
　　誠如默多克的兒子詹姆斯?默多克所說:“新聞集團的任何投資都是追求商業(yè)回報的,但在目前的中國,包括星空傳媒在內(nèi)的傳媒集團眼光必須放長遠一些｡”既然媒體投資屬于“長線投資”,從長遠的角度來看,誰又能說默多克的這些努力會付諸東流呢?
　　如果說默多克對中國的前幾波的沖擊帶有悲壯色彩的話,那么這次他挾《華爾街日報》卷土重來,是否會發(fā)生新的變數(shù)呢?有美國學者認為:“《華爾街日報》是否因為易主就能成為默多克打開中國媒體市場的一個窗口,這不僅取決于誰是該報的老板,更取決于中國市場內(nèi)部的文化､政策導向,由此決定默多克在中國的發(fā)展中將扮演什么樣的角色｡”
　　的確,這個“方程”之所以一時難以求解,是因為中國的媒體投資政策是一個難以預料的“變數(shù)”;而默多克則是一個“常數(shù)”――他會繼續(xù)“咬定青山不放松”,愈戰(zhàn)愈勇,直到在中國傳媒市場實現(xiàn)其全球傳媒帝國的輝煌夢想｡
　　
　　閱讀背景
　　新聞集團在華投資取得的成果
　　1993年在香港成立了全資附屬機構(gòu)星空傳媒集團,至今已被公認為深入中國市場最深和中國政府關(guān)系最好的國際傳媒巨頭｡
　　2001年12月19日,星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準在中國廣東落地,成為中國首次將有線網(wǎng)落地權(quán)授予一個全新的境外頻道｡此前,星空傳媒集團參股38%的鳳凰衛(wèi)視中文頻道已獲準在廣東落地｡同時,星空傳媒集團與湖南廣播影視集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟｡
　　2002年3月28日,以普通話播出的星空衛(wèi)視在廣東有線網(wǎng)落地播出｡默多克稱之為新聞集團“在中國發(fā)展的里程碑”和“在中國取得更大成功的開端｡”
　　2006年6月,星空傳媒與中國移動上市公司簽署戰(zhàn)略合作備忘錄｡此舉標志著默多克借助中國移動的數(shù)億用戶,開始對中國市場進行第二輪投資｡
　　2006年11月,默多克出席星空衛(wèi)視與中國移動在京舉辦的新聞發(fā)布會,宣布與中移動共同推出“[V]無線原創(chuàng)音樂平臺”｡
　　2007年4月,Myspace中文測試版開通,標志著新聞集團在華互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務正式啟動｡默多克的現(xiàn)任華裔妻子鄧文迪將擔任試運營的Myspace中國公司的“策略長”｡

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