受２０世紀末期以來全球經濟增長緩慢和奢侈品消費王國日本經濟疲軟的影響，全球奢侈品消費市場規(guī)模從２０世紀９０年代的１５００億美元跌落到２００２年的８００億美元。中國的情況則截然相反。
　�。玻埃埃茨辏�日本奢侈品消費額約占全球銷售額的４１％，美國為１７％，歐洲各國共占１６％，中國則占１２％，中國已成為世界第三大奢侈品消費國。全球四大會計師事務所之一的安永會計師事務所預計，到２０１５年，中國奢侈品消費將占全球總量的２９％，中國將取代美國成為世界第二大奢侈品消費國。
　　據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會估計，中國大陸的奢侈品消費者目前已占總人口的１３％，約１．６億人，主要集中在４０歲以下的年輕人中。其中，有１０００萬～１３００萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。有學者估計，在這些人中，有３０萬是私人財產超過千萬元的富豪。
　　隨著越來越多的中國人到海外旅游購物，中國人在海外的奢侈品消費也引起了全球的矚目。２００４年，中國境外旅行的消費總量高達２５０億美元。
　　奢侈性消費的經濟學解釋
　　奢侈品是與必需品相對應的一個概念，也是一個動態(tài)的概念。隨著技術的進步和社會生產力水平的提高，原來被認為是奢侈品的東西，可能會不斷在社會上擴散，最終成為必需品，進而又有新的奢侈品出現(xiàn)。
　　奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是人們炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。奢侈性消費與炫耀性消費具有相似的含義。
　　按經濟學“理性人”的假設，在消費中理性的做法應該是選擇價錢便宜而實用的東西，但為什么時尚男女卻鐘情于勞力士手表、ＬＶ手包等昂貴的東西呢？行為經濟學家把這種似乎“不理性”的消費選擇稱作炫耀性消費，認為炫耀性消費之所以存在，是因為它能夠給人帶來超出基本需求的滿足。在商業(yè)社會里，要想表現(xiàn)財力并借此獲得或維持好名聲，炫耀性消費是主要途徑和手段之一。
　　美國經濟學家、社會學家凡勃倫在《有閑階級論》里指出，“對有閑階級而言，價格標簽與地位的關系極為重要；要表現(xiàn)財力并借此取得或維持名聲，手段就是招搖式的揮霍行為”。富人的這種做法看上去是違背常情的自我放縱，但卻很有目的性――要把自己跟窮人區(qū)別開。
　　炫耀性消費主要是為了炫耀財富，而不是滿足真實需求?熏這種消費的動機是謀求某種社會地位。人們之所以熱衷于炫耀性消費，是因為它對于增加自己的財富有好處。借助炫耀性消費所表達的象征符號，人們容易認清自己要交往的對象。中國的新富階層，一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關系網絡。
　　全球奢侈品行業(yè)的發(fā)展軌跡表明，一個國家奢侈品消費的增長，是與其ＧＤＰ增長密切相關的，奢侈品消費背后有富豪作動力。奢侈揮霍性消費方式，典型地表現(xiàn)在發(fā)達資本主義國家和地區(qū)。馬克?吐溫發(fā)表于１８７３年的小說《鍍金時代》，反映了當時工業(yè)與商業(yè)的發(fā)展給美國帶來的巨大財富，造就了摩根、卡內基、洛克菲勒等一大批富翁，富翁們在肆意的奢侈中展示其財富實力，成全了美國人富甲天下、紙醉金迷的夢想。２０世紀８０年代開始，美國的高科技又造就了新一代的富翁和新的奢侈性生活方式。
　　美國社會學家丹尼爾?貝爾在《資本主義的文化矛盾》一書中認為，資本主義有雙重起源――禁欲苦行主義和貪婪攫取性。在現(xiàn)代西方社會，支持經濟社會發(fā)展的似乎不是新教倫理的節(jié)儉與苦行精神，而是一種以奢侈消費為主要特征的消費主義精神。今天，全球化使得這種消費方式逐漸向全球擴展，已經具有了相當?shù)钠毡樾�。中國等亞洲發(fā)展中國家和地區(qū)的人們，在面對自己突然增加的財富時，也毫不猶豫地選擇富貴的標志――奢侈品來表明自己的經濟和社會地位。
　　
　　大量涌現(xiàn)的新的消費手段，如快餐店、信用卡、購物中心、電視和網絡購物、商品目錄冊等，它們賦予人們某些能力，使人們能夠做以前不能做的事情。但是，它們在資金、心理以及物質上強制人們，使人們超出自己的需要進行花費。這是資本家夢寐以求的，這樣也可以促使經濟始終保持快速增長。
　　另外，現(xiàn)代社會的大眾傳媒與廣告，作為消費主義意識形態(tài)的主要傳播渠道，使得奢侈（炫耀）性消費成為一種可以在全球范圍內廣泛散播的現(xiàn)象。廣告、傳媒操縱著人們的欲望和趣味?熏激發(fā)著人們追逐變化不定的時尚，“使消費者神魂顛倒”。傳媒在商業(yè)利益等因素的驅動下，不僅展示著人們的消費現(xiàn)實，也不斷創(chuàng)造著消費現(xiàn)實。
　　中國奢侈性消費的
　　社會學分析
　　一般說來，當一個國家的人均年收入在１０００美元以上時，社會的消費結構將發(fā)生全面升級，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉變。例如，現(xiàn)在日本人擁有奢侈品就像使用必需品一樣。可以說，“富裕是奢侈的前提”。中國經濟持續(xù)增長、人均收入逐步增加、富人階層不斷涌現(xiàn)，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結構背景。
　　對于人均收入高、中產階級占多數(shù)的發(fā)達國家來說，奢侈性消費一般不會帶來很大的社會問題。但中國社會的現(xiàn)實情況是，社會兩極化趨勢日益嚴重：一方面，新富階層們沉溺于奢侈品的夸耀性消費，在構建著區(qū)別于其他群體的生活方式和交往圈子?熏讓奢侈品的社會身份符號價值發(fā)揮到極至；另一方面，還有很大一部分極度貧困的群體，他們基本的需求尚得不到滿足。正如社會學者孫立平所分析的，中國社會出現(xiàn)了“斷裂”，社會底層被拋在社會發(fā)展之外，而且經濟的增長在很大程度上不再導致社會生活狀況的普遍改善。
　　就如丹尼爾?貝爾所做的分析：當資源非常豐富、人們把嚴重的社會不平等當作正�；蚬�正的現(xiàn)象時，奢侈性消費是可以維持的；但是，當社會中所有的人都一起提出更多的訴求并認為這樣做理所當然、同時受到資源的限制時，我們就會面臨政治要求和經濟限度之間的緊張局勢。
　　中國社會在轉型過程中發(fā)生社會分化，是必然的，也有其合理性。但在市場轉型過程中，土地、勞動力等要素價格嚴重扭曲，使得社會民眾的大量財富輕易地轉移到少數(shù)人手中。例如，中國百富排名中有一半以上的人是房地產開發(fā)商，他們在短期內成為富豪，其中有不少人不是憑正常的市場競爭，而是憑權力對城市弱勢民眾及農民的土地資源進行掠奪。中國的富豪中有許多是“問題富豪”，他們往往不會把財產投入到社會公益事業(yè)中，而是進行炫耀性消費。這種狀況極易造成弱勢群體及低收入階層的不平衡心理和相對剝奪感，容易使他們產生“仇富”心理。
　　炫耀性消費不會增加總的社會福利?熏是一種零和博弈。一部分人的相對地位提高，必然對應著其他人相對地位的下降。而且，作為社會區(qū)分手段的炫耀性消費，會推動社會的分離?熏將社會分割成各種團體。
　　當社會的上層通過“精英結盟”等機制極力維護既得利益和已經營造起來的“豪華生活”時，社會底層則在為糊口而掙扎，“精英”們對社會下層的歧視和對其生存境況的漠不關心，會加劇普通民眾對社會現(xiàn)狀的不滿和對未來的無望。社會凝聚力、民眾的創(chuàng)造力和積極性由此而下降。這些問題如果得不到處理和引導?熏就會加劇社會不和諧?熏造成社會動蕩和停滯不前。因此，實現(xiàn)和維護社會公平?熏使全體人民各盡其能、各得其所?熏是構建和諧社會的前提。
　　奢侈性消費的心理文化分析
　　炫耀性消費是從匱乏社會向富裕社會過渡時期的一種特定社會心理的反映。面對突然增加的財富，人們往往會選擇炫耀性消費。
　　中國的奢侈品消費者以２０歲～４０歲的人為主，其中一個主要原因是，這一年齡段的人思想活躍而超前，處于財富獲得的暴發(fā)期，在剛剛獲得一定的財富積累后，有迫切的欲望來表明自己的成功。奢侈品消費可以很好地、直接地滿足他們的這種心理。
　　虛榮心的驅使，一直是奢侈品消費的一個主要動力。西方人收入普遍較高，人們買件奢侈品并不困難。但有些遠算不上富裕的中國人，也開始奢侈起來，許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，認為只有這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。
　　俗話說，“由儉入奢易，由奢入儉難”，在沒有相應的消費實力時就習慣和沉溺于使用奢侈品，是很不正常的。對奢侈品欲望強烈而又沒有能力滿足時，難免會選擇違法途徑尋求滿足，這就容易由個人問題轉變?yōu)樯鐣�問題。
　　不過，也有許多人購買奢侈品不是為了炫耀，而是尋求擁有時的情感慰藉，這被稱為“趨優(yōu)消費”，是與“舊奢侈”不同的一種“新奢侈”。新奢侈的主角不一定是富人，消費的核心也不是區(qū)分社會地位，而是情感流露。奢侈消費正向大眾層面轉移，購買那些質優(yōu)價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。
　　在急劇變化的現(xiàn)代社會中，人們普遍會有一種認同危機和現(xiàn)實焦慮，而炫耀性消費是人們彼此間建立身份表述、獲取認同的諸多途徑之一。借助奢侈品消費代表的品位，可以與同類彼此認同，互相欣賞，從而不感到孤單，獲得一種安全感，在一定程度上擺脫空虛和焦慮。
　　從文化傳統(tǒng)的角度看，東方文化中好“面子”的文化心理，也可能是日本和中國成為奢侈品消費大國的主要原因之一。日本人的集團心理也是推動奢侈性消費的無形力量。
　　西方文化中的宗教傳統(tǒng)和公民精神傳統(tǒng)，使得英美等西方發(fā)達國家的富人們有很強的納稅和捐助慈善事業(yè)的責任感，這也是西方富人的財富品質?熏他們不是將錢財用于炫耀性消費?熏而是通過對文化、藝術、教育、醫(yī)療的贊助?熏使經濟資本轉化為人力資本?熏從而為國家的強大奠定基礎。相比較而言?熏中國的富豪們，無論財富的來源是否合法，都沒有多少人去考慮自己的責任問題；炫耀性消費五花八門、極盡奢華?熏卻沒有多少人為教育、科技、藝術文化和公益事業(yè)投資。
　　奢侈，還是節(jié)約：
　　中國社會的“哈姆雷特”？
　　中國現(xiàn)階段經濟社會發(fā)展的最大瓶頸，被認為是需求不足，因此要擴大內需，鼓勵消費，拉動經濟增長。在這種社會背景下，許多人對奢侈品消費拉動經濟增長有積極的期望。奢侈品行業(yè)的發(fā)展和投資，也受到政府的支持，例如，上海市政府已在現(xiàn)有和新開發(fā)的零售商圈中劃出許多專門的區(qū)域，用于發(fā)展奢侈品零售業(yè)。官員們也表示，希望能夠吸引到高質量的奢侈品零售業(yè)者來拓展上海市的零售市場。
　　中國的奢侈品消費者主要集中在經濟較為發(fā)達的大城市，毫無疑問，在一個特定的歷史時期，奢侈品消費只是少部分人的“奶酪”，而與普通大眾無緣。
　　資本到哪里，高消費就會到哪里。中國的富豪們在奢侈品進入中國的過程中表現(xiàn)出了極強的購買力。
　　富人階層的高消費，表面上看與國家拉動內需的戰(zhàn)略不謀而合，但是，對于富人階層的高消費拉動經濟的能力，不能有過高的估計。就如社會學者黃平所分析的，富人階層的身份是世界性的，他們的高端消費并不與國內經濟直接有關。他們的購買是國際性的，大多以買外國產品為主，因此高端消費對拉動國內經濟的意義不大。奢侈品品牌講究歷史和文化內涵，目前國內幾大主要的奢侈品行業(yè)，如時裝、手表、化妝品等，其產品文化的根源基本上都在歐洲。消費者也相信只有歐洲制造的奢侈品才是最好的，一般不會去買“中國制造”的奢侈品。因此，盡管中國已成為奢侈品消費大國，但在奢侈品行業(yè)里很少有中國自己的品牌，中國企業(yè)難以分享這塊蛋糕。
　　在中國，社會購買力的主體仍是社會的中下層。下層家庭和人群一般把大部分收入花在住房、食品、醫(yī)療、教育、交通等方面的基本需求上，這是一個巨大的市場。如果政府、商家和企業(yè)忽視了經濟金字塔的最底端，那也將失去大部分市場。當前中國經濟社會發(fā)展真正的瓶頸是社會結構的不合理，大量人口處于社會下層，收入低，消費能力低。因此，我們亟需大力解決的，是調整社會結構、提升低收入群體的收入，以提高廣大人口的基本消費能力來拉動經濟增長?熏而不是寄希望于畸形的奢侈性消費。
　　追求奢侈性消費會造成資源的浪費。我國的資源、環(huán)境和生態(tài)壓力已經很嚴重，奢侈消費是不可持續(xù)的消費。奢侈性消費會帶來生態(tài)系統(tǒng)的災難，給人類健康造成嚴重的危害；而且，對奢侈性消費方式的向往和追求，也使得人們只注重追求眼前的物質享受，使人異化為物質消費的奴隸。
　　歐美國家經歷了現(xiàn)代化過程，在社會大眾中孕育了節(jié)約精神，政府倡導循環(huán)經濟，個人也注重節(jié)儉和環(huán)保。中國則從國家到個人都講排場、搞攀比，奢侈消費的風氣很盛。好在中國已經認識到問題的嚴重性。溫家寶總理在２００５年政府工作報告中提出：“要大力提倡節(jié)約能源資源的生產方式和消費方式，在全社會形成節(jié)約意識和風氣，加快建設節(jié)約型社會。”這無疑是十分正確的選擇。
　　在對消費的引導上，政府和社會要鼓勵奢侈品消費者更多地承擔起社會責任，把更多的財富回報社會和國家，幫助更多的弱勢群體脫貧致富，鼓勵他們通過社會公益機構參與社會救助和捐助；要調整消費稅征收范圍和稅率結構，將高檔消費品納入消費稅征收范圍；大眾傳媒要發(fā)揮好導向作用，要對消費主義傾向保持警惕，履行媒體應盡的社會職責和義務，引導人們確立健康、理性的消費觀念和意識；對公民個人來說，要有“適度消費”的理念，講求消費品的質量、實用和耐用性，為發(fā)展循環(huán)經濟、建設節(jié)約型社會做出自己的努力和貢獻。

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