[摘要]介紹弱信號在企業(yè)競爭情報工作中的作用，總結(jié)出弱信號的各種特點與相應的獲取原則，嘗試提出企業(yè)競爭情報部門獲取弱信號的方法，并以任天堂戰(zhàn)勝索尼游戲的例子對此方法進行實證分析，最終探討弱信號獲取過程中影響獲取結(jié)果的各種因素。
　　[關(guān)鍵詞]弱信號競爭情報實證研究情報獲取
　　[分類號]G350
　　
　　在情報學領域，對事件出現(xiàn)的各種跡象進行解釋、質(zhì)疑、假設、數(shù)據(jù)補充、驗證和評價的過程稱為信號分析。信號分析方法可以使企業(yè)在不完全信息條件下通過掃描、辨識、解讀信號來進行推理預測，尋找到企業(yè)所需要的情報。這對企業(yè)競爭情報工作有著深遠的意義，也為企業(yè)競爭情報研究打開了一個新窗口。信號按信號強度的大小分為強信號和弱信號。本文就以弱信號為著眼點，探討企業(yè)競爭情報活動中弱信號的搜集與獲取。
　　
　　1　企業(yè)競爭情報活動中的弱信號
　　　國外學者對弱信號的研究比較成熟廣泛，但仍沒有形成一個關(guān)于弱信號明確統(tǒng)一的定義。Ansoff是弱信號研究的奠基人，他將其定義為“用來預測那些不可知變化的信息”。Mitroff認為弱信號是“危機發(fā)生之前散發(fā)出的一系列早期預警信號”。Michelle Codet的定義是“變化當時難以被察覺，但將來會構(gòu)成一個強大的趨勢”。Pierre Masse將弱信號描述為“一種跡象，雖然在當前環(huán)境下非常微弱，但會對結(jié)果產(chǎn)生重大的影響”。
　　
　　1.1　弱信號在企業(yè)競爭情報中的作用
　　在企業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略實施過程中，管理者習慣于把注意力聚焦在當前企業(yè)內(nèi)部遇到的問題，導致組織的視野被禁錮在封閉的范圍里，企業(yè)逐漸地不適應外圍環(huán)境中的突發(fā)變化。如今，企業(yè)的生存環(huán)境正以前所未有的速度發(fā)生變化，新技術(shù)會隨時誕生，新危機也會隨時爆發(fā)，環(huán)境的變化總是出乎我們的意料。這種形勢下，對企業(yè)競爭地位最大的威脅就是無視于外圍環(huán)境。因此，通過捕捉外圍環(huán)境中的弱信號使企業(yè)的視角更寬廣，先于競爭對手采取行動，可以幫助企業(yè)抓緊機遇、及時預警，適應環(huán)境的驟變，得到長期穩(wěn)定的發(fā)展。
　　
　　1.2　弱信號的特點及獲取原則
　　弱信號的主要特征分別為：有預見性、非定量、模糊性、零碎性和來源形式多樣性。筆者在此基礎上提出了獲取弱信號時應注意的原則(見表1)。
　　
　　
　　2　弱信號的獲取方法
　　
　　　2.1　第一步：廣度與深度的界定
　　探測弱信號，廣度越寬可以捕獲的弱信號越多，但盲目追求廣度，就無法細微地解析內(nèi)涵，并增加了搜集成本；深度越深越入可以深入理解弱信號的含義，但刻意追求深度，容易錯失重要的信號片段。如果企業(yè)參與市場競爭較為激烈，企業(yè)需要對外界的變化反應敏銳，那么全面地探測外圍環(huán)境中的弱信號就至關(guān)重要。這種企業(yè)應更注重探測的廣度，環(huán)境掃描要盡量廣泛，獲取弱信號的類型要盡量豐富。如果企業(yè)運營環(huán)境較為簡單，競爭對手之間可預測性較強，或是所賴以生存的資源較為稀缺，那么企業(yè)在探測弱信號時應該更注重深度。
　　
　　2.2　第二步：明確掃描區(qū)域
　　外圍環(huán)境可以分為兩類：與企業(yè)有強關(guān)系的外界，例如顧客、供應商、直接競爭對手、潛在進入者、潛在替代者等；與企業(yè)有弱關(guān)系的外界，例如經(jīng)濟、社會、法律、技術(shù)環(huán)境、政府組織等。掃描時要特別著重與企業(yè)有弱關(guān)系的外界，很多弱信號都隱藏在茫茫的大環(huán)境下，企業(yè)是否有精準的覺察力去發(fā)現(xiàn)它們決定了獲取工作的成敗。
　　
　　2.3　第三步：目標定位
　　雖然確定了掃描區(qū)域，然而什么都看就等于什么都看不到。此過程需要借助假設法，通過提出假設，帶出引導性問題，情報人員再進一步根據(jù)引導性問題在外圍環(huán)境里內(nèi)搜索(見表2)。
　　引導性問題確定后，情報人員找到了搜索的方向。搜集時可以利用企業(yè)內(nèi)部的各種人力資源：零售人員了解顧客的喜好與不滿；研發(fā)人員可從朋友處了解競爭對手技術(shù)的消息；業(yè)務人員可以打聽到競爭對手的戰(zhàn)略動向；就連保衛(wèi)人員都可以看到對手公司貨物發(fā)送的情況。每個與外界接觸的個人都可能提供重要的弱信號，關(guān)鍵是情報人員要找到對應的人。另外，應從各種不同類型的資源中搜集：語音的或數(shù)字的，具體行為或書面材料，親眼所見或聽人轉(zhuǎn)述。
　　
　　
　　2.4　第四步：連接整理
　　這一過程的關(guān)鍵就在于找到各弱信號之間隱蔽的聯(lián)系點。聯(lián)系點越突出，信號之間關(guān)系越緊密，就會在一定程度上減少信號的模糊性，降低情報工作的難度。此過程需要企業(yè)各個部門、層次的智慧，對現(xiàn)有的弱信號進行比較、分類、質(zhì)疑、辨識，經(jīng)過邏輯判斷找到各弱信號的聯(lián)系點。特別要注意細節(jié)，往往某些蛛絲馬跡恰好是連接工作的突破口。
　　
　　2.5　第五步：引入分析階段
　　經(jīng)過連接整理，初步完成了對弱信號的篩選，再依據(jù)緊急程度和模糊程度的不同，進入到不同的渠道。聯(lián)系點突出的弱信號亟待進一步的解讀分析，可直接引入到分析階段，并逐步補充數(shù)據(jù)；對于依然很零碎、模糊的信號，丟失又有可能蒙受損失，這種信號要繼續(xù)監(jiān)視。
　　
　　
　　3　弱信號獲取的實證研究
　　
　　索尼與任天堂歷來是日本游戲市場的主要競爭對手。2006年之前，索尼的play station游戲系列風靡全球。然而2006年開始，索尼的PS3和PSP與任天堂的Wii和NDSL在游戲市場上再次廝殺時，任天堂卻大獲全勝。反擊戰(zhàn)中，任天堂充分利用了外圍環(huán)境中的弱信號來支持決策，而索尼卻一直陶醉在自己的技術(shù)與眼光中，忽視了外圍環(huán)境中的弱信號。
　　下面就以當時索尼為情景，具體介紹索尼應怎樣應用以上介紹的獲取弱信號的方法來保持競爭優(yōu)勢。
　　第一步：確定探測的深度與廣度。日本的游戲市場較為復雜，涉及的層面多、渠道廣，游戲硬件與軟件更新快，各廠商競爭激烈。基于這種情況，索尼在探測弱信號時應以廣度為主，深度為輔。
　　第二步：明確掃描區(qū)域。有強關(guān)系的外界分為主要競爭對手即任天堂、顧客、供應商即第三方游戲軟件商、潛在進入者即微軟xB0x360游戲主機、潛在替代者例如桌面游戲。有弱關(guān)系的外界分為社會、經(jīng)濟、政治、技術(shù)環(huán)境等。
　　第三步：目標定位。以表2的假設和引導性問題為方向，使用各種搜索方法，在外圍環(huán)境里探測弱信號，如表3所示：
　　第四步：連接整理。上一步驟搜集到的弱信號是孤立零散的，但是各弱信號之間存在聯(lián)系：①關(guān)于成本的聯(lián)系：任天堂把游戲機的組裝業(yè)務外包給臺灣代工企業(yè)，意圖是要降低主機成本；第三方游戲軟件商對開發(fā)成本的抱怨和對回收成本的擔憂，也無疑表現(xiàn)出軟件商對降低成本的要求；再加上日本人對游戲機價格的顧慮，三者的聯(lián)系點都透漏出高成本的主機并不會迎合市場的需求。然而索尼并沒有看到這些弱信號背后的寓意，把視角禁錮在自己開發(fā)出的高端藍光技術(shù)，它可以使游戲畫面精彩絕倫，但是高額成本卻讓顧客覺得高不可攀。②關(guān)于產(chǎn)品定位的聯(lián)系：任天堂積極尋求第三方軟件商，目的是增加游戲軟件的種類，挖掘 出有新意的游戲；任天堂的企業(yè)文化是追求給消費者帶來開心，可以看出它的宗旨就是做出優(yōu)秀的游戲供人取樂，兩者都說明任天堂對產(chǎn)品的定位是做純粹的游戲機。而索尼一再強調(diào)硬件的高端，輸出效果十分華麗，似乎把產(chǎn)品定位成了一個能看能聽能玩的萬能家電。然而對日本的消費者來說，一個大而全的產(chǎn)品并沒有一個純粹的游戲機更有魅力。反而在購買能力相對較低的中國，一個多功能的娛樂設備會更受歡迎。索尼又對這些弱信號視而不見。③關(guān)于人機互動的聯(lián)系：家長擔心孩子長期玩游戲會視力下降、缺少鍛煉、性格孤僻，那么預示著如果能生產(chǎn)出一種既能讓孩子邊運動邊玩，又能與家屬、朋友一起玩的游戲機，必定會受到家長的熱捧；若設計出一種讓中老年人和家庭主婦都等參與的游戲，則可以大大拓寬游戲的客戶群體；桌面游戲的一大優(yōu)點就是可以通過群體游戲彼此間增進感情，借鑒這一點，全家人一起玩電子游戲會是加強感情的好機會；設計新的游戲手柄，加強人機互動，讓游戲機前的玩家動起來，必定會讓玩家把那種體驗銘記于心，任天堂就很好地利用了這幾點。弱信號之間可能存在聯(lián)系，找到聯(lián)系點可以更清晰地預示出問題。第五步：引入到分析階段。
　　
　　4　弱信號獲取的影響因素
　　
　　利用信號檢測理論所使用的信號檢測矩陣可以幫助企業(yè)分析影響弱信號獲取的各種因素。依據(jù)信號檢測理論，檢測一個信號即一個目標刺激時，有4個可能的結(jié)果：①擊中，此時我們正確辨識到目標的出現(xiàn)；②錯誤警報，此時我們錯誤地辨識到并不存在的目標出現(xiàn)；③未擊中，此時我們錯誤地漏掉了目標的出現(xiàn)；④正確拒絕，此時我們正確地辨識到目標不在場，如表4所示：
　　
　　4.1　擊中
　　擊中率的大小決定著企業(yè)競爭情報部門對弱信號的獲取能力。企業(yè)對弱信號越敏感，那么擊中率就越高，企業(yè)可以從以下幾方面培養(yǎng)自身的敏感性：
　　?在實踐中鍛煉。在鍛煉有聽覺障礙的兒童對聲音的敏感性時，老師通常會使用以下方法：①給孩子樹立聆聽聲音的榜樣；②隨時提醒孩子注意聲音，并指出聲源；③有規(guī)律地重復出現(xiàn)一些聲音。企業(yè)情報部門可以參考，使用標桿學習、加大對情報人員敏感性的要求力度、培訓考核、鼓勵情報人員多參與實踐等方法。
　　?加強社會網(wǎng)絡構(gòu)建。企業(yè)競爭情報是一種嵌入在社會網(wǎng)絡中的活動。組織一方面要強化與強關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡的人際關(guān)系，一方面要充分借助“中間人”的力量，把弱關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展成為強關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡。特別是隨著web2.0的發(fā)展，博客、RSS、播客、即時通信、SNS等的應用大大便捷了與社會網(wǎng)絡的交流與互動，非常值得情報人員加以重視。
　　?領導者很大程度上影響了組織對外圍信號的敏感能力。企業(yè)領導者應該拓寬外圍視野，積極探測環(huán)境中的風吹草動，不斷地察覺未來的趨勢，提高戰(zhàn)略的靈活性與柔韌性。
　　
　　4.2　錯誤警報
　　情報人員對弱信號的辨識經(jīng)常受思維定勢、選擇性理解，偏向性推論，知覺合理化、對比效應等的干擾。例如情報人員往往根據(jù)自己的經(jīng)驗理解弱信號，而忽視了信號本身的意義；過分看重信號的背景、有限歷史，進而做出錯誤的判斷；習慣把對某一個信號的認知移植到其他弱信號上；受主觀預期的影響，以希望看到的代替實際看到的。這些認知上的弊端都很有可能成為陷阱，要引起情報人員的反思。
　　
　　4.3　未擊中
　　造成未擊中的原因有情報人員警覺降低、視角有限、搜集方法不當、受噪聲干擾、人員疲勞等等，情報人員應盡量減少以上情況的發(fā)生。
　　未擊中和錯誤警報存有一定的聯(lián)系。如果情報人員不能確定是否檢測到弱信號時，他們寧可犯錯，也不會錯誤地報告弱信號的出現(xiàn)。雖然錯誤警報減少，而未擊中率增高。針對這種情況，組織在企業(yè)文化上應提倡質(zhì)疑精神、允許反對意見、鼓勵員工好奇心。
　　
　　4.4　正確拒絕
　　因為弱信號來源廣泛，大多很模糊，真假信息混雜，殘缺不全，正確否定某些弱信號可以節(jié)約情報部門的精力，提高情報工作的效率。
　　
　　5　結(jié)語
　　
　　對企業(yè)來說“變則通，通則久”，弱信號恰可以幫助企業(yè)提早察覺出環(huán)境中的變化和面臨的機遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)要充分認識弱信號的重要性，加強對弱信號的獲取。信號分析特別是弱信號對于現(xiàn)代企業(yè)競爭情報具有重要的意義，筆者拋磚引玉，希望能引起更多同仁的注意與重視。

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