摘要：競爭情報的價值及其實現(xiàn)是具有重要理論意義和實踐意義的研究課題。采用案例解讀與歸納相結合的方法，在企業(yè)層次定性研究了競爭情報價值的內(nèi)容體系，以及競爭情報價值的實現(xiàn)問題。研究發(fā)現(xiàn)，競爭情報的總價值包含工具、功能和收益三個層面的內(nèi)容，競爭情報價值的實現(xiàn)過程是基于競爭情報能力發(fā)現(xiàn)問題到解決問題的過程。
　　關鍵詞 競爭情報 競爭情報價值 測度 方法 案例
　　中圖分類號：G350
　　What is Competitive Intelligence Value and How to Realize It
　　CHEN Feng
　　Institute of Scientific and Technical Information of China, Beijing 100038
　　Abstract
　　It is a significant issue to study what is competitive intelligence (CI) value and how to realize it. This issue is studied by study cases in many companies. The whole value of CI represents in three levels: tool, function and bottom line. In tool level, CI value represents as a management tool, a monitoring tool, a supporting decision making tool, a collective learning tool. In function level, CI value represents in outperforming competitors, early warning, supporting strategic decision making, benchmarking, protecting confidential, promoting innovation. In bottom line level, CI value represents in increase revenue, reduce unnecessary invest, save time and reduce cost, loss avoiding, adding share value. The major principles of how to realize CI value are studied also.
　　KeywordsCompetitive Intelligence, Competitive Intelligence Value, Measurement, Method， Case
　　
　　1．引言
　　
　　1.1 問題的提出
　　競爭情報（CI）的崛起是國際情報界的一個重大事件。在美國，90%的世界500強企業(yè)建立了CI系統(tǒng)。CI已經(jīng)成為增長迅速、容量可觀的新興產(chǎn)業(yè)。一支規(guī)模達數(shù)萬人的CI專業(yè)人員隊伍、近百家CI專業(yè)機構活躍在CI產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。作為一個純粹的非營利組織的競爭情報專業(yè)人員協(xié)會（SCIP）2007財年的收入超過了323萬美元[1]，CI社團影響和收入規(guī)模可見一斑；在我國，1994-2004年的11年間，近620位作者發(fā)表了CI方面的論文，總數(shù)量高達886篇[2]，是情報學領域引人矚目的高增長分支學科。2001年以來，多家機構舉辦了多個以CI為主題、以企業(yè)為主要目標對象的會議及培訓班。一些年份當年舉辦的CI會議及培訓班超過了30個，成為培訓市場引人注目的熱點。某企業(yè)在短短的3年時間內(nèi)幫助50多家企業(yè)客戶建立了CI系統(tǒng)，反映了社會對CI的強勁需求。
　　CI之所以能夠快速發(fā)展，根本原因是能夠幫助用戶應對日益激烈、日益復雜的競爭環(huán)境，能夠為用戶創(chuàng)造他們能夠感受到的價值。
　　與CI產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、社會對CI需求日趨強烈相伴生的，是CI專業(yè)人員向目標客戶推廣CI業(yè)務、以及企業(yè)一線CI從業(yè)者的步履維艱。向目標用戶推廣CI的過程很艱難是國內(nèi)CI推動者的共同感受，也是國外CI專業(yè)人員普遍遇到的問題。1997年以來每年的SCIP年會論文集中，都有若干篇交流這種感受、探討解決問題之道的文章。
　　CI推動者向目標客戶，特別是企業(yè)客戶推介CI，經(jīng)常會遇到這樣的盤詰：CI有什么用？CI能給我創(chuàng)造什么價值？我沒聽說過CI企業(yè)不是照樣搞得挺好嗎……
　　CI的價值及其實現(xiàn)問題是事關CI事業(yè)能否順利發(fā)展的重要問題，對此問題的研究顯然既有理論意義又有實踐意義。
　　1.2 范圍界定與研究方法
　　CI價值及其實現(xiàn)的研究可以分為定性和定量兩個方面。在定量研究方面，信息的價值測度已經(jīng)是公認的高難度研究課題，肯尼茲.阿羅等人在這方面的研究還曾獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎。情報乃至競爭情報的價值測度是比信息價值測度難度更高的問題。荷靈[3]、富德、羅塞爾、戴維森等人在定量測度CI價值方面進行了初步探索，但CI界目前推出的有分量的定量研究成果不多。
　　限于研究的基礎，本文不討論CI價值的定量測度問題，只對CI的價值進行定性研究。
　　開展CI活動的主體包括企業(yè)、地方政府、國家、科研機構、教育機構、社團等多種組織形式，考慮到各種組織形式的代表性以及敘述的方便性，本文將研究范圍限定在企業(yè)層次。
　　本文主要通過案例歸納與案例實證相結合的研究方法，從大量相關資料中篩選出有代表性的、能說明CI價值及其實現(xiàn)問題的案例，通過案例研究對CI的價值及其實現(xiàn)進行提煉、分類和歸納，再通過典型案例給予實證。研究表明，CI的價值體系包括三個層面，分別是工具層、功能層和收益層，如圖1所示。
　　
　　
　　2．競爭情報價值在工具層的體現(xiàn)
　　
　　從工具層面看，CI是市場競爭環(huán)境下的管理工具、環(huán)境監(jiān)視工具、輔助決策工具和學習工具。在這個層次，CI并不直接產(chǎn)生財務收益，但卻是從源頭上影響和決定企業(yè)經(jīng)營績效和財務收益的關鍵因素。
　　2.1企業(yè)市場競爭環(huán)境下的管理工具
　　“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，“多算勝，少算不勝，況無算乎？”，這是孫子指導競爭的代表性名言。國外CI界將我國的孫子奉為CI的鼻祖，但改革開放前，我國鮮有企業(yè)知道CI為何物。改革開放后，隨著市場競爭環(huán)境的形成，市場競爭的加劇，企業(yè)的決策者才突然明白，不關注競爭環(huán)境的變化，只盯著企業(yè)內(nèi)部進行傳統(tǒng)的人、財、物管理是難以實現(xiàn)預期的經(jīng)營績效的。當CI為企業(yè)決策者所接受的時候，CI便成為市場競爭環(huán)境下的思維范式和管理工具。決策者的競爭意識得以強化，對外部環(huán)境變化帶來的機會或威脅更為敏感，企業(yè)CI的“保護神”（Champion）得以產(chǎn)生，CI作為企業(yè)生存的第四要素，能夠使企業(yè)審時度勢，制定科學的經(jīng)營目標，決定資金、人才、技術等要素的分配，實現(xiàn)有效的管理。
　　2.2 環(huán)境監(jiān)視工具
　　對企業(yè)而言，外部環(huán)境變化直接影響企業(yè)經(jīng)營的成敗。企業(yè)經(jīng)營如商海競舟，“變是永恒的不變”。競爭對手的舉動、潛在競爭對手進入、用戶需求偏好的變化、行業(yè)經(jīng)濟特性的變化、技術的發(fā)展、重大政策法規(guī)變化及政府管制政策出臺等外部環(huán)境的變化，將直接影響企業(yè)的經(jīng)營績效。憑借CI，企業(yè)可以監(jiān)視環(huán)境變化，識別機會和威脅，在“揚長避短、趨利避害”中體現(xiàn)CI的價值。
　　2.3 輔助決策工具
　　正像軍事戰(zhàn)爭需要軍事情報、國家安全與政治斗爭需要國家安全情報一樣，企業(yè)市場競爭需要競爭情報。企業(yè)競爭環(huán)境下的決策伴隨著不確定性和風險，消除不確定性和風險需要CI支撐。無論是行業(yè)進入、投資決策類的頂層決策，還是銷售部門應對競爭對手進攻的部門決策，都離不開CI的支撐。摩托羅拉、德國大眾汽車、IBM等CI最佳實踐企業(yè)都毫無例外地將競爭情報作為輔助決策工具，在輔助決策中體現(xiàn)CI的價值。
　　2.4 學習工具
　　企業(yè)的成長和人的成長過程一樣是一個學習的過程，成長的速度和能達到的高度取決于學習能力。CI作為企業(yè)的學習工具，可以向競爭對手、領袖企業(yè)學習經(jīng)驗和教訓，可以通過學習提高用戶的滿意度、更好地利用經(jīng)驗曲線、提升開發(fā)市場等主干業(yè)務能力，使思想和知識處于激活狀態(tài)，保持對外部環(huán)境變化的敏感性，提高對機會的判斷與捕捉、對風險的識別與防范能力，在學習與成長中體現(xiàn)CI的價值。
　　
　　3．競爭情報價值在功能層的體現(xiàn)
　　
　　獲取超越同行的經(jīng)營收益是企業(yè)的共同追求。實現(xiàn)這一目標主要是通過提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢實現(xiàn)的，CI對于企業(yè)提升競爭力、獲取競爭優(yōu)勢具有不可替代的獨特價值。
　　國外權威的管理學教科書認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在四個方面：成本、質量、速度、創(chuàng)新。如今，CI正在成為繼資金、人才、技術之后企業(yè)的第四生存要素。CI既可以作為獨立要素提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更可以依托其他要素、使其它要素的效益產(chǎn)生倍增效應，間接提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。CI提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要通過以下若干功能實現(xiàn)：
　　3.1 洞察競爭對手的舉動，比競爭對手做得更好
　　競爭對手是企業(yè)市場競爭環(huán)境下生存與發(fā)展必然面對的產(chǎn)物，也是對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)經(jīng)營目標影響最大的因素之一。了解競爭對手的狀況和舉動，防止遭受競爭對手的突然襲擊，了解競爭對手的意圖、影響和能力，制定正確的應對舉措，比競爭對手做的更好，是CI的核心功能，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑，也是體現(xiàn)CI價值的主要方面。
　　3.2 環(huán)境監(jiān)視，早期預警，減少風險，或搶占先機，
　　除競爭對手之外，用戶、供應商、銷售商、替代品、產(chǎn)品周期、人口結構變化、行業(yè)經(jīng)濟特性、顛覆性技術、政策法規(guī)、重大事件等環(huán)境因素的變化都將對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生影響。憑借CI，企業(yè)可以進行環(huán)境監(jiān)視，盡早了解環(huán)境變化，進行早期預警，使企業(yè)盡可能多的時間采取措施防范風險。同時，CI也可以幫助企業(yè)盡早識別機會，搶早先機，取得競爭優(yōu)勢。
　　3.3 支持決策，生成競爭智慧
　　企業(yè)經(jīng)營過程中，無論是行業(yè)進入、收購與兼并、建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟等重大戰(zhàn)略決策，還是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)、研究與開發(fā)、營銷決策、銷售決策、采購等主干業(yè)務層次的決策，都離不開CI的支持。
　　摩托羅拉率先投資中國成為成功投資的典范、空中客車通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟獲取能與波音公司分庭抗禮的競爭優(yōu)勢,都是CI在支持決策功能中體現(xiàn)價值的典型案例。
　　3.4定標比超
　　 “我怎樣比別人做得更好”是優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)常思考的問題，定標比超是求解這個問題的有效方法。定標比超是向競爭對手學習，向領袖企業(yè)學習，提升自身競爭優(yōu)勢的有效工具。而定標比超過程是典型的CI過程。開展定標比超對于提升企業(yè)競爭優(yōu)勢往往能收到立桿見影的效果，而CI價值也在其中得到體現(xiàn)。
　　3.5 保護商業(yè)秘密，增強反競爭情報能力
　　商業(yè)秘密往往是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的秘密武器。由于企業(yè)自身原因泄露商業(yè)秘密往往使企業(yè)原有的競爭優(yōu)勢蕩然無存。競爭情報能力與反競爭情報能力、商業(yè)秘密保護能力有明顯的正相關關系。競爭情報幫助企業(yè)增強反競爭情報能力，保護商業(yè)秘密，維持競爭優(yōu)勢，是CI價值的直接體現(xiàn)。而由于反競爭情報能力不足，企業(yè)泄露商業(yè)秘密，失去原有的競爭優(yōu)勢，也是從另一個方面體現(xiàn)了CI的價值。
　　3.6 催生創(chuàng)新能力，從同質競爭中突圍
　　創(chuàng)新能力是公認的對企業(yè)競爭優(yōu)勢具有重要影響的因素，也是優(yōu)秀企業(yè)競爭制勝的利器。企業(yè)擁有相匹配的CI能力是擁有創(chuàng)新能力的必要條件，產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等都需要有相應的CI支持。
　　CI可以催生企業(yè)的創(chuàng)新能力，獲取超越競爭對手和同行企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從“紅�！敝袑ふ摇八{海”，從激烈的同質競爭中突圍。
　　
　　4．競爭情報價值在收益層的體現(xiàn)
　　
　　對企業(yè)經(jīng)營績效的財務指標產(chǎn)生影響是CI價值的直觀體現(xiàn)，也是最令企業(yè)信服、最受企業(yè)追捧的CI價值體現(xiàn)形式。認識到CI能直接提高企業(yè)的財務收入和利潤（Bottom line）,追求CI在財務收益層體現(xiàn)價值，是企業(yè)成為CI應用主戰(zhàn)場的根本原因。
　　簡.荷靈認為，可測量的CI價值包括節(jié)約時間、節(jié)約成本、避免成本、增加利潤、增加價值5個方面[3]。閱讀大量案例資料并參考其他學者觀點，可將CI價值在收益層的體現(xiàn)歸納為以下5個方面：
　　4.1 增加企業(yè)的財務收入和利潤
　　從競爭對手手中奪得市場份額、搶到更多訂單、進入新的市場或細分市場、擴展產(chǎn)品線而爭取到更多用戶、爭取到新的用戶群、提高平均用戶的利潤指標(APRU)等都可直接增加企業(yè)財務收入和利潤，而這些活動很大程度上是競爭情報工作。
　　奎恩的研究表明，在國際航空工業(yè)合同競標中，CI能顯著增加中標率。行業(yè)平均中標率為18%，優(yōu)秀的CI工作能使企業(yè)的中標率提高到95%[4]，這是CI增加企業(yè)的收入和利潤很有說服力的事例。
　　4.2在實現(xiàn)既定目標前提下減少企業(yè)的投入
　　企業(yè)在對抗競爭對手的競爭、應對外部環(huán)境的變化過程中，必然會分配資源投入計劃相應的行動。CI工作可以幫助企業(yè)最終決定這些行動是否付諸實施。在一些情況下，通過CI工作，可以確定有些計劃中的行動或者根本無法實現(xiàn)預期目標，或者決策的假設不成立，或者通過競爭情報工作，完全得到了原本已經(jīng)立項課題希望的答案，使項目不必再進行，從而減少企業(yè)的投入。
　　4.3 降低成本，節(jié)約時間
　　依靠CI支持，企業(yè)的研發(fā)、采購、制造、市場開發(fā)、銷售等業(yè)務可以降低成本，節(jié)約時間，從而增加企業(yè)的收入和利潤。
　　例如，在采購業(yè)務中，CI可以使企業(yè)聯(lián)系更多的供應商，可以選出最合適的目標供應商，可以準確判斷供貨商的底價，從而能夠在較短的時間內(nèi)，以盡可能低的出價采購到高質量的原料物品。
　　再如，在研發(fā)業(yè)務中，CI可以使企業(yè)選準研發(fā)方向、在其他企業(yè)已有成果基礎上研發(fā)或改進，避免走彎路，或不必要的從頭做起，從而使企業(yè)節(jié)約研發(fā)時間、降低研發(fā)成本。
　　4.4 避免企業(yè)的損失
　　競爭情報在危機管理、避免企業(yè)損失方面具有獨特的價值。競爭情報可以盡早發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化，預測顛覆性技術、替代品、重大事件、突發(fā)事件、政府出臺新的政策法規(guī)和管制措、侵權指控、反傾銷指控等，并及時發(fā)布早期預警。在有可能造成企業(yè)損失的事件初現(xiàn)端倪時，告知有關部門，使決策者有較多的時間化解危機。當危機不可避免發(fā)生的時候，競爭情報也可以幫助企業(yè)對危機事件迅速進行準確判斷，使企業(yè)采取相應的預案或正確的應對措施，從而避免或減少企業(yè)的損失。
　　4.5 增加企業(yè)及其股東的價值
　　企業(yè)的價值既包括企業(yè)的經(jīng)營收入和利潤，也包括市場上對企業(yè)總價值的認可。如上市公司的總市值、私營公司被收購價等。企業(yè)的價值也通過股東獲得的價值而體現(xiàn)。企業(yè)的經(jīng)營收入和利潤連年表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)，其市場被認可的價值以及股東的價值也將高于其他同行企業(yè)。在提高企業(yè)市場認可價值以及股東價值中體現(xiàn)價值，也是CI在企業(yè)收益層體現(xiàn)價值之處。伊恩.戈登的研究表明，CI能明顯提高股東的價值[5]。一些銀行擁有高水平的CI部門，從而在公司上市后，市值一直遠超其它同類銀行，就是很好的例證。
　　
　　5．競爭情報價值的實現(xiàn)
　　
　　5.1 實現(xiàn)競爭情報價值的原則
　　實現(xiàn)CI的價值應遵循以下三個原則：
　　（1）完成CI價值鏈的完整過程
　　研究表明，CI價值鏈由需求定向、信息收集、信息分析、產(chǎn)品表提供、產(chǎn)品的應用5個環(huán)節(jié)組成。只有完成CI價值鏈的完整過程，才能充分實現(xiàn)CI的價值[6]。
　　（2）高質量完成CI價值鏈每一個環(huán)節(jié)的工作
　　實現(xiàn)CI的價值，還需要高質量完成CI價值鏈每一個環(huán)節(jié)的工作，即高質量完成需求定向、信息收集、信息分析、產(chǎn)品表提供、產(chǎn)品的應用五個環(huán)節(jié)的工作，任何一個環(huán)節(jié)工作上的缺陷和不足都會影響CI價值的最終體現(xiàn)[6]。
　�。�3）將企業(yè)的CI資源和要素有效集成為企業(yè)的群體競爭智慧
　　企業(yè)的職能部門和業(yè)務部門都在不同程度上發(fā)揮著CI功能，名義上的CI部門發(fā)揮的只是企業(yè)實質CI功能的一部分。企業(yè)的員工、信息資源、關系渠道等都是企業(yè)CI資源的組成部分。企業(yè)的管理制度、工作流程、企業(yè)文化等都是CI要素的組成部分。將CI資源和要素有效集成，將各部門、員工個人的CI能力合成為企業(yè)的群體CI能力，生成企業(yè)的群體競爭智慧，才能高水平開展CI工作，充分實現(xiàn)CI的價值。
　　5.2 企業(yè)實現(xiàn)競爭情報價值的保障條件
　　實現(xiàn)CI價值，需要相應的條件保障，至少應包括以下方面：
　�。�1）企業(yè)戰(zhàn)略決策機制保障
　　建立依靠CI的戰(zhàn)略決策機制，能夠形成戰(zhàn)略問題導向的CI工作驅動力量，使CI工作始于發(fā)現(xiàn)問題，終于問題的解決，能夠完成CI價值鏈的完整過程，在問題的發(fā)現(xiàn)與解決中實現(xiàn)CI的價值。
　　（2）競爭情報的組織機構保障
　　從組織學觀點看，組織決定功能，實現(xiàn)CI功能必需有相應的組織機構保障，如成立項目組（CI Team）、CI部門等。
　　從CI系統(tǒng)建立與運行的角度看，組織機構是企業(yè)CI系統(tǒng)發(fā)揮功能不可或缺的構成部分。
　　由于CI的依附性使然，企業(yè)的戰(zhàn)略、市場與銷售、研發(fā)、人力資源管理等部門都在不同程度、不同方面發(fā)揮著CI功能。但是，只有建立正式的CI部門才能超越具體業(yè)務部門的局限，更好地將企業(yè)的CI資源和要素有效集成，才能根據(jù)設定的目標和定位開展專業(yè)化的、有利于知識技能積累的CI工作，在企業(yè)CI系統(tǒng)資源和要素有效集成、完成設定功能中實現(xiàn)CI價值。
　�。�3）專業(yè)人員知識技能保障
　　CI專業(yè)人員需要擁有滿足企業(yè)需要的專業(yè)知識技能，如對本行業(yè)、本企業(yè)的了解，專業(yè)知識背景，CI收集與分析方法技能，戰(zhàn)略思考能力、表達與交流能力、建立人際關系能力等，擁有專業(yè)知識技能，才能高水平完成CI價值鏈每一環(huán)節(jié)的工作，才能充分實現(xiàn)CI的價值。
　�。�4）競爭情報工作流程的制度保障
　　建立科學合理的、制度化的CI工作流程，能夠克服個人因素對CI工作的不利影響，有利于企業(yè)CI資源和要素的有效集成，有利于專業(yè)知識和技能的積累，是實現(xiàn)CI價值的重要保障條件。
　　（5）接受競爭情報的企業(yè)文化保障
　　建立接受CI的企業(yè)文化，能形成“全民皆兵”即全員參與的CI工作局面，企業(yè)的CI “保護神”得以產(chǎn)生，能使企業(yè)CI高手輩出、精彩案例層出不窮，能使創(chuàng)造CI價值的活動良性循環(huán)，這是實現(xiàn)企業(yè)CI價值、向最佳實踐企業(yè)演進的重要保障。
　　
　　5．結論
　　
　　CI的總價值是包含工具、功能和收益三個層面的內(nèi)容體系，三個層面相互轉化、相互支撐、不可拆分�？稍谪攧帐找嫔象w現(xiàn)的只是CI總價值的一部分，是特定驗證時間、特定部門、特定業(yè)務環(huán)節(jié)所體現(xiàn)的CI價值。超越部門分界對CI價值鏈的分割、現(xiàn)行管理考評制度及驗證時間的局限才能更全面、更客觀、更準確地認識CI的價值。
　　CI價值的實現(xiàn)過程是基于CI能力、依托企業(yè)的資源和要素發(fā)現(xiàn)問題到解決問題的過程。CI價值的實現(xiàn)程度既與CI單體部門有關，也取決于企業(yè)的決策機制、企業(yè)文化等條件保障和支持。
　　以企業(yè)為組織形態(tài)開展CI價值及其實現(xiàn)的研究框架和結論，對于其他組織形態(tài)，如國家頂層決策機構、地方政府、社團、科研院所等，同樣具有參照價值。
　　
　　參考文獻
　　1．Society of Competitive Intelligence Professionals. Progress and Performance Annual Report 2007. http://www.省略/pdf/scip_annual_07v3.pdf [2007-07-26]
　　2．王克平等.我國競爭情報研究論文的統(tǒng)計分析.情報學報.2006（6）：369
　　3．Jan P. Herring. How Much is Your Competitive Intelligence Worth? http://blog.省略/?p=11[2007-06-18]
　　4． Michael O’Guin. Using CI to Win Contracts. Conference Proceedings of Society of CompetitiveIntelligenceProfessionals 1997 Annual International Conference & Exhibit: Volume(1)：235
　　5．Ian Gordon. CI and shareholder value: how to increase shareholder value at the expense of competitors. Conference Proceedings of Society of CompetitiveIntelligenceProfessionals 1998 Annual International Conference & Exhibit of SCIP：419
　　6．陳峰、梁戰(zhàn)平.競爭情報價值鏈：概念和意義.圖書情報工作.2003（7）：33-35

相關熱詞搜索：價值 競爭情報 競爭情報的價值及其實現(xiàn) 企業(yè)競爭情報的重要性 競爭情報系統(tǒng)