[摘要]　通過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)因編輯的辦刊理念相同，相互模仿而導(dǎo)致我國圖書館學(xué)情報學(xué)期刊在內(nèi)容、版式設(shè)計風(fēng)格及運(yùn)營方式上都存在著同質(zhì)化競爭的傾向，不僅使平均發(fā)丈質(zhì)量降低，還會因瓶頸效應(yīng)而延緩并阻礙其發(fā)展。因此，提出應(yīng)改變現(xiàn)有的辦刊模式，采取強(qiáng)化自身特色，重視借鑒，建立品牌優(yōu)勢，提高核心競爭力等應(yīng)對措施。
　　[關(guān)鍵詞]　圖書館學(xué)　情報學(xué)　學(xué)術(shù)期刊　同質(zhì)化競爭
　　[分類號]　G237.5
　　
　　同質(zhì)化競爭是當(dāng)前圖書與期刊行業(yè)發(fā)展中所面臨的一個重要問題。突出表現(xiàn)在出版物內(nèi)容方面，主要是選題重復(fù)，內(nèi)容替代性強(qiáng)。而這個問題所造成的危害，就是圖書出版行業(yè)因選題重復(fù)而導(dǎo)致品種數(shù)量嚴(yán)重過剩，市場空間不斷地受到壓縮；期刊出版行業(yè)則因其內(nèi)容具有很強(qiáng)的可替代性而導(dǎo)致發(fā)行量偏低，使得各期刊都處于窘迫的境地。
　　總之，這已嚴(yán)重影響整個出版行業(yè)的發(fā)展，不僅使得各出版發(fā)行機(jī)構(gòu)無法做大做強(qiáng)，甚至連生存都出現(xiàn)了危機(jī)。那么，在圖書館學(xué)情報學(xué)類期刊(以下簡稱“圖情類期刊”)中是否也存在此類問題呢?筆者通過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，雖然目前這一問題的矛盾還不十分突出，但所埋藏的深層隱患卻十分堪憂。
　　
　　1、同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象概述
　　
　　在圖情類期刊中，同質(zhì)化競爭主要體現(xiàn)在：辦刊思路趨同導(dǎo)致期刊作用相同，版式設(shè)計風(fēng)格相近導(dǎo)致百刊一面，管理機(jī)制相同導(dǎo)致運(yùn)作方式的雷同等三個方面，而其中最突出的一點(diǎn)就是期刊內(nèi)容的同質(zhì)化。
　　
　　1.1　欄目設(shè)置及內(nèi)容重復(fù)
　　首先，大多數(shù)圖情類期刊在欄目設(shè)置上都存在很大的共性，雖然各期刊所設(shè)置的欄目數(shù)量及名稱有一定的差異，但實際包含的內(nèi)容卻大同小異。諸如“理論研究”、“學(xué)術(shù)論壇”或類似的欄目幾乎是每個期刊的首選欄目，而用于指導(dǎo)工作實踐的“業(yè)務(wù)研究”、“事業(yè)管理”之類的欄目也是必不可少的，至于“數(shù)字圖書館”、“數(shù)據(jù)庫建設(shè)”、“自動化”、“網(wǎng)絡(luò)化”等等，則更是各期刊的熱門選題�？傊�，每一個編輯部都力求使自辦期刊的內(nèi)容能夠涵蓋圖書情報工作的各個方面，對于那些熱門選題更是不愿落于人后。雖然偶爾也能見到個別與眾不同的特色欄目，但這些欄目卻未能在該期刊中占據(jù)主導(dǎo)地位，不僅時斷時續(xù)，其研究的深度也有所欠缺。
　　由于欄目設(shè)置趨于一致，導(dǎo)致多數(shù)期刊發(fā)稿的內(nèi)容范圍大體相當(dāng)。筆者曾于2007年3月在“維普資訊”與“中國學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫”中作過一些調(diào)查，在輸入“數(shù)字圖書館”檢索詞后，發(fā)現(xiàn)僅2006年全年中，前者所收錄的題名中含有“數(shù)字圖書館”字樣的文章就有770篇，而后者中則高達(dá)l 246篇。用相同的檢索詞檢索兩個數(shù)據(jù)庫所收錄的2007年發(fā)表的文章，前者是24篇，后者則是111篇。
　　再進(jìn)一步分析從“維普資訊”中所檢索到2006年發(fā)表的770篇文章的來源，其中發(fā)表于高等院校學(xué)報的有73篇，約占全年收錄同類文獻(xiàn)總數(shù)的9％；發(fā)表于其他專業(yè)刊物的有110篇，約占總數(shù)的14％；而發(fā)表于圖情類刊物的則是587篇，約占總數(shù)的76％。由此看來，此類文章絕大多數(shù)發(fā)表于圖情類期刊。
　　從兩個數(shù)據(jù)庫中所檢索到的條目來看，許多文章的篇名因相差不大而可以互相替換，如在“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”中以“高校圖書館網(wǎng)站建設(shè)”為檢索詞進(jìn)行檢索，得到59條記錄，其中僅在該檢索詞前后加上“淺析”、“初探”、“思考”等字樣的文章就有幾篇；甚至有少數(shù)文章雖然作者、刊名與刊期不同，但篇名卻一字不差。
　　以上數(shù)據(jù)都說明了一個事實，即這類文章的內(nèi)容重復(fù)率極高，可替代性極強(qiáng)。
　　
　　1.2　版式設(shè)計風(fēng)格相近
　　近些年，雖然圖情類期刊開始對期刊的版式給予了一定的關(guān)注，但出于對學(xué)術(shù)期刊應(yīng)有別于新聞、文學(xué)類期刊，應(yīng)體現(xiàn)學(xué)術(shù)品位的共同認(rèn)知，大家在追求簡潔明快風(fēng)格的同時，卻忽略了個性化的體現(xiàn)，導(dǎo)致百刊一面。幾乎所有期刊都采用了大16開本與小5號字，正文部分則是兩欄分列，至于標(biāo)題字號的大小、排版格式及位置以及字體的選擇等等，也是如出一轍。這種相同或相似的版式設(shè)計，讓人看后極易產(chǎn)生似曾相識的感覺。
　　
　　1.3　運(yùn)營方式雷同
　　從目前圖情類專業(yè)期刊的運(yùn)營方式來看，除少數(shù)期刊開始轉(zhuǎn)向企業(yè)化，管理與考核也更傾向于新聞出版行業(yè)的運(yùn)作模式之外，大多數(shù)編輯部仍沿用計劃經(jīng)濟(jì)時代的傳統(tǒng)模式，即隸屬于某個主辦單位，一切運(yùn)營費(fèi)用如人員工資、辦公費(fèi)用等均由主辦單位承擔(dān)，向作者收取的版面費(fèi)(少數(shù)編輯部不收版面費(fèi))則用來補(bǔ)貼向作者支付的稿酬及期刊的印刷費(fèi)用。
　　由于圖情類期刊基本上都掛靠于圖書館或情報專業(yè)機(jī)構(gòu)，工作性質(zhì)又較為特殊，與本單位其他部門可比性少，主辦單位對此也沒有充分的認(rèn)識，雖然對編輯部有一定的考核指標(biāo)，但僅限于勞動紀(jì)律、部門管理等方面，而對期刊本身并無具體的、專業(yè)化的考核要求；更缺乏激勵編輯人員長期努力辦刊，經(jīng)營品牌雜志的機(jī)制。因此，此類考核對編輯部的生存基本上沒有什么影響，對促進(jìn)圖情類期刊的發(fā)展也缺乏力度。
　　
　　2、同質(zhì)化競爭的成因及其危害
　　
　　2.1　辦刊理念相同所造成的瓶頸效應(yīng)
　　受種種主客觀條件的限制，圖情類期刊的編輯人員基本上都由本專業(yè)人員擔(dān)任，這對于嚴(yán)把期刊的稿件質(zhì)量關(guān)，提高期刊的學(xué)術(shù)品位，促進(jìn)學(xué)術(shù)研究的繁榮確實起到了相當(dāng)大的作用，但也正是因為學(xué)識范圍僅限于本學(xué)科與編校業(yè)務(wù)，形成了編輯人員知識結(jié)構(gòu)的單一化。相同的專業(yè)背景，趨于一致的價值認(rèn)同感，使得他們在辦刊理念上有著驚人的相似之處，因而對于期刊的受眾定位以及選題策劃往往自覺與不自覺地走向同一個方向，形成了千軍萬馬過獨(dú)木橋的局面。這不僅使單個期刊無法做大做強(qiáng)，更使得大家都在低層次的重復(fù)中長期徘徊，難以突破進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
　　期刊的發(fā)展離不開源源不斷的優(yōu)質(zhì)稿源。當(dāng)多種期刊在同一范圍內(nèi)展開角逐時，勢必因需求量的增加而造成優(yōu)質(zhì)稿源的相對分散，進(jìn)而不得不降低對發(fā)稿質(zhì)量的要求，其結(jié)果是發(fā)文量不斷增加，平均質(zhì)量卻不斷下降。
　　
　　2.2　相互模仿造成兩敗俱傷
　　當(dāng)競爭的局面形成時，編輯人員也有了一定的危機(jī)意識，大家都在積極地尋求擺脫危機(jī)的制勝之道，而最直接的方法就是爭做“第一”。為了使自己所辦的期刊處處爭得“第一”，各期刊的編輯們在精雕細(xì)琢自己手中期刊的同時，也在時時關(guān)注同類期刊，當(dāng)同類期刊在欄目策劃或版式編排上有了新的創(chuàng)意，立馬跟上，于是一個頗具特色的創(chuàng)意轉(zhuǎn)眼之間便會因為競相仿效而歸于平淡。正是這種相互之間的不斷模仿，使得圖情類期刊一時無法脫出同質(zhì)化競爭的怪圈。
　　可是，相互模仿必然會加大期刊發(fā)展的成本支出。每一個創(chuàng)意或欄目的策劃都需要精力與資源的付出，模仿別人也同樣需要付出，既然付出就要得到相應(yīng)的回報，但相互模仿卻使得無論是創(chuàng)新者還是模仿者的回報率都大大降低，其風(fēng)險也會大大增加，當(dāng)回報率低于付出時就會造成浪費(fèi)，會阻 礙期刊的進(jìn)一步發(fā)展，嚴(yán)重者甚至影響到期刊的生存。所以，相互模仿的行事方法有如一把雙刃劍，既危害同類，也傷及自身。
　　
　　2.3　長期存在的隱患阻礙了期刊的發(fā)展
　　受近些年職稱熱、文憑熱的影響，各期刊的來稿率在逐年攀升，與此相對應(yīng)的則是各個期刊的相繼擴(kuò)版，以增加發(fā)文量，但圖書情報領(lǐng)域內(nèi)學(xué)術(shù)研究范圍與深度的擴(kuò)展，卻未能與之相適應(yīng)，結(jié)果便使得同質(zhì)化競爭愈演愈烈。與新聞類、文學(xué)類期刊不同的是，在圖書館學(xué)情報學(xué)領(lǐng)域，期刊的讀者與作者之間并沒有明顯的區(qū)分，既然作者的數(shù)量有增無減，多數(shù)期刊的發(fā)行量也就能夠保持相對的穩(wěn)定。因此，表面上看來圖情類期刊呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，而實際上卻埋藏著深深地隱患。
　　另外，大多數(shù)期刊編輯部都不是自負(fù)盈虧，同質(zhì)化競爭所形成的壓力并不十分突出。當(dāng)一個矛盾尚未造成極大的危害時，人們通常都不會給予足夠的重視，也不會及時尋求徹底的解決辦法。但是，這個矛盾能否盡快解決必將影響到中國圖情類期刊走向國際化的進(jìn)程。正如詹姆士?特斯特在《成功期刊是這樣煉成的》一文中所說的那樣：“中國期刊的問題是它們被國際學(xué)術(shù)界接受的速度較慢，被引用的次數(shù)相對較少”。這種現(xiàn)象與當(dāng)前國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的同質(zhì)化競爭也有著很大的關(guān)系，因為同質(zhì)化競爭使得學(xué)術(shù)期刊進(jìn)一步發(fā)展所需的資源無法被集中使用，致使優(yōu)秀期刊不能快速成長�？梢哉f，同質(zhì)化競爭存在的時間越長，中國學(xué)術(shù)期刊走向國際化的進(jìn)程就越慢。
　　
　　3、規(guī)避同質(zhì)化的應(yīng)對策略
　　
　　同質(zhì)化競爭是期刊發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是期刊逐步走向成熟的前奏。從整個期刊市場來看，在經(jīng)歷過這一階段的激烈競爭以后，必將有一批期刊在競爭中被淘汰，而那些優(yōu)秀期刊也將脫穎而出，步入下一輪的競爭大潮。
　　那么，怎樣才能避免被淘汰的命運(yùn)呢?筆者認(rèn)為主要應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：
　　
　　3.1　走特色化的道路
　　避免同質(zhì)化競爭最好的方法就是走特色化的道路，真正地做到“唯一”，即是在同類期刊中形成獨(dú)一無二，而且是不可替代的鮮明特點(diǎn)。事實上，在“第十次全國圖書館學(xué)期刊工作會議”上，有人即已指出，圖書館學(xué)期刊應(yīng)解決百刊一面的問題，應(yīng)形成自己的特色，從而鎖定一批固定的讀者群體。由此可見，圖情類期刊走特色化的道路已逐漸成為業(yè)內(nèi)人士的共識�？墒牵�目前國內(nèi)期刊界(包括圖情類期刊)在具體談?wù)撎厣�化時，更多的還是停留在特色欄目的層面，從期刊的整體來談?wù)撎厣珕栴}的并不多，而學(xué)術(shù)期刊恰恰“應(yīng)該是一個完美的整體，既要有特色的欄目和文章，也要有與內(nèi)容相統(tǒng)一，并服務(wù)于內(nèi)容的有特色的形式”。
　　因此，所謂的“特色”不僅僅是一兩個特色欄目，而是期刊整體的特色，包括辦刊宗旨、受眾定位、版式設(shè)計等多個方面，無論是期刊的內(nèi)涵還是外在的表現(xiàn)形式，都明顯地有別于同類期刊。當(dāng)然，受辦刊環(huán)境、人才隊伍以及財力所限，任何期刊都難以在短時期內(nèi)形成鮮明的特色，但可以在確定目標(biāo)之后，先從一個或幾個欄目著手，取得成功之后再逐步展開，直至對期刊整體進(jìn)行全面包裝。需要指出的是，欄目的設(shè)立與編排必須服從于期刊整體特色化的目標(biāo)，也就是說“欄目定位必須與期刊定位一致”。這樣做的結(jié)果也許從單個欄目看不出什么特色，但這些欄目結(jié)合成一個整體的時候，特色就自然顯現(xiàn)。如果過分強(qiáng)調(diào)單個欄目的特色化，而期刊的整體上則顯得雜亂無章，就適得其反了。
　　
　　3.2　樹立品牌優(yōu)勢
　　當(dāng)期刊確定了特色化目標(biāo)之后，不僅要長期堅持下去，更要不斷地雕琢打磨，只有這樣才能形成有別于同類期刊的、不可重復(fù)的、鮮明的個性特點(diǎn)。這就需要人們首先從質(zhì)量上下功夫，在保證發(fā)稿質(zhì)量的同時，還要保證編校質(zhì)量以及注重內(nèi)容的編排，不僅在單期的內(nèi)容安排上要有整體性并突出重點(diǎn)，還要注重各期之間內(nèi)容的連續(xù)性�，F(xiàn)在有些期刊不但重視當(dāng)期重點(diǎn)文章的介紹，同樣也很注重“下期要目”的宣傳，為的就是體現(xiàn)各期之間的連續(xù)性；同時，應(yīng)該加強(qiáng)與作者、讀者之間的交流，收集各種反饋信息，不管能否做到都應(yīng)及時地給予回復(fù)，以此來增進(jìn)相互之間的理解，培育其對本期刊的信任度。
　　此外，在樹立起初步的品牌之后，還應(yīng)當(dāng)注重下一步的品牌戰(zhàn)略，延伸品牌效應(yīng)。從國外一些著名的期刊來看，基本上都很重視品牌效應(yīng)，如“《美國國家地理》雜志將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣；國內(nèi)的《讀者文摘》、《新聞周刊》也以各自品牌為紐帶，整合不同媒體資源，形成多媒體集團(tuán)”。所以，“品牌”不僅要精心策劃，長期努力才能形成，更需要不斷拓展、延伸品牌效應(yīng)，才能夠長期地保持其優(yōu)勢地位。
　　正如前面所說的那樣，我國一些編輯已經(jīng)意識到“特色化”才是圖情類期刊的唯一出路，但圖情類期刊至今仍陷在同質(zhì)化競爭中無法解脫，其中一個很重要的原因就是相互模仿，而建立起其他刊物無法替代的品牌優(yōu)勢，即使不能完全杜絕模仿，也會增加模仿者的成本開支與所承擔(dān)的風(fēng)險。
　　
　　3.3　重視核心資源的培育與利用
　　任何一種期刊都必須具備編輯、作者與讀者群體這三個要素，這三個要素可以看作是期刊的資源，但只有優(yōu)秀的編輯隊伍、高素質(zhì)的作者與忠實的讀者群體才是其核心資源。一種期刊要想創(chuàng)立并保持其優(yōu)勢品牌，就必須重視核心資源的培育與利用。核心資源的擴(kuò)展與穩(wěn)固，是其發(fā)展壯大的根本保證。
　　有人曾說過，學(xué)術(shù)期刊的“生存與發(fā)展，一方面決定于它的全面質(zhì)量；另一方面決定于它的服務(wù)理念”。因此，編輯人員應(yīng)轉(zhuǎn)變角色的定位，由過去單純傳遞信息的角色變?yōu)榻M織與匯集信息的角色。也就是說，編輯部不能再像以往那樣坐等來稿，而是要廣泛征求意見，了解研究人員正在研究什么?讀者需要什么?有條件的編輯部，還應(yīng)當(dāng)開設(shè)相應(yīng)的網(wǎng)站，構(gòu)建各種交流論壇，在與受眾的交流中發(fā)現(xiàn)新的需求熱點(diǎn)，鼓勵那些有良好創(chuàng)意，但不夠深入與完善或不能很好表達(dá)其觀點(diǎn)的作者繼續(xù)研究下去，與他們共同找出問題與解決的辦法。這樣做的結(jié)果，既能培育出一批忠實的作者與讀者群體，同時也能夠獲取大量有用的反饋信息，為編輯部進(jìn)行選題策劃時提供參考。
　　
　　3.4　走市場化的運(yùn)營道路
　　“一個成功的學(xué)術(shù)期刊是能養(yǎng)活自己的期刊。……中國編輯的主要問題是缺乏市場意識”。目前我國圖情類期刊中，除《圖書情報工作》與《圖書館學(xué)研究》等期刊已進(jìn)行市場化運(yùn)作之外，絕大多數(shù)還在享受著財政補(bǔ)貼，有人曾經(jīng)將這種現(xiàn)象比喻為“在吃免費(fèi)晚餐，只是晚餐的菜肴有高中低檔次之分而已這都取決于買單人的經(jīng)濟(jì)實力和對學(xué)報的重視程度”。這種做法固然使絕大多數(shù)期刊不用為生存而發(fā)愁，但也從某種程度上抑制了優(yōu)勝劣汰這一自然法則的作用。
　　當(dāng)然，任何事物都是風(fēng)險與機(jī)遇并存的，我國的圖情類期刊如果全部走市場化運(yùn)作的道路，有相當(dāng)一部分期刊肯定會在競爭中被淘汰，只有那些抗風(fēng)險能力較強(qiáng)的期刊，才能夠生存并發(fā)展下去。但從長遠(yuǎn)來看，期刊市場化，自負(fù)盈虧是發(fā)展的必然趨勢，也是期刊在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。
　　
　　4、結(jié) 語
　　
　　也許有人會說，受專業(yè)范圍所限，同質(zhì)化競爭是自然現(xiàn)象，也沒有那么可怕，我的工作方式一切照舊，依然沿用傳統(tǒng)做法，來稿量還是在不斷上升，發(fā)行量也沒有下降，現(xiàn)在沒有，將來也看不出會有什么生存危機(jī)。
　　目前的事實情況的確如此，但筆者也絕不是在杞人憂天。同質(zhì)化競爭作為學(xué)術(shù)期刊“發(fā)展的一個現(xiàn)象，在特定的體制、機(jī)制和背景下，具有它合理的一面，但也顯示出了深層的危機(jī)”。這種危機(jī)在其他諸如圖書出版發(fā)行以及新聞、文學(xué)類期刊中已經(jīng)十分突出，而在圖情類等學(xué)術(shù)期刊中尚未激化，這一方面是得益于主辦單位的財政補(bǔ)貼；另一方面則是受文憑熱與職稱熱的影響。如果國家改變現(xiàn)行的管理與考核機(jī)制，矛盾就將不可避免地爆發(fā)。所以，盡早為此做好準(zhǔn)備，提高自身的核心競爭力，才能在未來的競爭大潮中立于不敗之地。未雨綢繆才是智者所為。

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