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[凡客陳年:時尚大爆炸] 凡客陳年

發(fā)布時間:2020-03-01 來源: 散文精選 點擊:

  曾從事文刊主編的陳年締造了互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)者的又一佳話。作為創(chuàng)始人,他帶領(lǐng)凡客誠品在短短三年時間內(nèi),經(jīng)歷開張第一天只賣出了10件襯衫的尷尬,發(fā)展成為目前中國最大的在線服裝零售商。VANCL,中文名叫凡客誠品(以下簡稱凡客),是陳年2007年創(chuàng)辦的快時尚品牌。這家在互聯(lián)網(wǎng)上售賣服裝的公司,正以每年300%以上的速度發(fā)展。2008年銷售額為1.6億元,2009年6億元,2010年20億元,而2011年它的銷售目標(biāo)是100億元。
  4年前,陳年尚是不折不扣的服裝業(yè)門外漢。
  1990年初,從大學(xué)中途退學(xué)的陳年懷揣著文學(xué)夢想,做了“北漂”一族。剛開始,他住在圓明園附近的一小平房里,沒有固定收入。他在東家干三天,在西家干兩天,有時候?qū)憱|西賺點稿費,如果沒人讓他寫,就斷糧了。
  他當(dāng)過《北京青年報》的記者,做過《書評周刊》的主編。2000年,雷軍和王樹彤邀請他去卓越網(wǎng)負責(zé)圖書事業(yè)部,后來升職為卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁。2004年,卓越網(wǎng)以7500萬美元賣給美國亞馬遜公司之后,陳年離開。2005年,他創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)游戲道具交易平臺“我有網(wǎng)”,那是一次失敗的創(chuàng)業(yè)。
  當(dāng)2007年雷軍再次找到他的時候,市面上有一家在互聯(lián)網(wǎng)上賣男士襯衫的公司正鋪天蓋地打廣告。這家名叫PPG的公司,正是雷軍和陳年模仿的對象。當(dāng)時,陳年的目標(biāo)是做PPG第二。他找來原先在卓越網(wǎng)的老下屬們,搭起了“VANCL”的班子。創(chuàng)業(yè)初期的七位創(chuàng)始人,只有來自蘇州一家制衣廠的劉浩做過服裝。劉浩講面料、講制衣,這些賣過圖書和音像的高管們?nèi)缏犔鞎!斑@里面水太深了,少用一根小細紗,衣服就要便宜多少錢。”凡客高級副總裁姜曉怡說,“如果賣出了這樣的東西,我們不惜一切代價花錢收回來!痹缙谒麄兏冻鲞^這樣的代價,一次收回了不合格的毛巾,還有一次收回了縮水率過大的衣服。
  當(dāng)2007年陳年創(chuàng)辦這家網(wǎng)站的時候,國內(nèi)已經(jīng)充斥著大大小小的服裝品牌。這些品牌往往來自于溫州、寧波、晉江等東南沿海一帶。那些地區(qū)歷來是服裝加工廠集中地,為不少國際品牌做代加工。一些聰明的人,抓住了改革開放的機遇,從裁縫出身,從夫妻檔、兄弟店做起,以“前店后廠”的模式做起自有品牌。這些家族企業(yè)發(fā)展路子也相似,砸下重金,邀請明星做代言人,在中央電視臺、省級衛(wèi)視投放廣告,通過直營店和加盟店的形式在中國三、四線城市遍地開花。但是,沒有人想到在網(wǎng)上賣衣服。對于他們來講,互聯(lián)網(wǎng)太神秘了,電子商務(wù)尚是霧里看花的東西。
  陳年掏出六七百萬元來創(chuàng)業(yè)。這些錢主要來自于他在卓越網(wǎng)當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人的股權(quán)收益,基本掏空了他的家底。前期融資的200萬美元,在網(wǎng)站上線后才陸續(xù)到賬。
  創(chuàng)業(yè)初期,陳年們在北京中關(guān)村西屋國際商住寫字樓一套140平方米的兩居室里辦公。凡客副總裁王春煥剛?cè)サ臅r候,屋子里連辦公桌都沒有。鄰居是一些做電腦器材批發(fā)的經(jīng)銷商,來來往往全是搬電腦的,非常嘈雜!叭绻O果是從車庫里出來的,我們那時候條件也好不到哪兒去。”
  最開始,他們設(shè)想的是在北京木樨園布匹批發(fā)市場進貨、拿到大興一家服裝廠加工。經(jīng)過朋友的指點,才去了江浙一帶尋找代工廠。他們在代工廠那里碰了不少壁。對方愛理不理的,搞不明白衣服到底在網(wǎng)上怎么賣。有能接受新思想的老板,愿意試一試,但是提出的條件很苛刻,需要凡客支付30%,甚至50%的預(yù)付款;并且,出貨之后就要支付余款。
  他們跌跌撞撞地摸索著走。第一期DM雜志展示了兩款襯衫、一款褲子。襯衫分帶領(lǐng)尖扣和無領(lǐng)尖扣兩款,各自三種顏色。因為經(jīng)驗不足,僅僅是疊襯衫就把姜曉怡他們折騰得夠嗆。公司員工不分職位高低,都來疊襯衫。他們嘗試塞雜志在衣服里,太硬邦邦了;塞海綿,又鼓鼓囊囊不平整。無論怎么做,都無法做出像其他品牌服裝飽滿漂亮的造型。
  兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到了2010年,凡客平均每天產(chǎn)生8萬個左右訂單。賣得最好的產(chǎn)品是價值29元的圓領(lǐng)T恤,總共賣出400萬件。今年,他們希望這個數(shù)字達到1000萬件。江陰福匯紡織去年為凡客加工了27萬件圓領(lǐng)T恤,今年的訂單是100萬件。
  在《歸去來》一書里,陳年寫道:“一年前就是在國貿(mào),我開始了對名牌的迷戀以及奢侈品的購買。迷戀的程度可以概括為:我不需要超過5分鐘的思考,便可以為任何一種5萬元以內(nèi)的東西付賬,只要它足夠名牌足夠簡潔到看不出是名牌!
  “時尚早期是等級的產(chǎn)物,古代中國顏色都是有等級的。做時尚的人呢,眼睛往上看。很多品牌在做的過程中思考它的加價率,似乎加價率越高就越時尚!标惸暾f,“VANCL沒有給自己編故事,2010年,我實在被人問急了,編了一句話 ‘時尚就是正確的自我表達’!
  2007年,為了給籌備中的電子商務(wù)網(wǎng)站取名字,陳年他們煞費苦心。一開始是雷軍起的頭,他說:“美國有亞馬遜,你們能不能起個尼羅河?亞馬遜最寬,尼羅河最長!标惸晁麄円徊椋崃_河“幾百年前就被人注冊了”。這一群沒有出國生活過的中國“土鱉”,翻了字典,查了工商局注冊信息,取名“Evan”。已經(jīng)準(zhǔn)備定下來,域名、注冊都照著這個做的時候,陳年與方力鈞、張曉剛等藝術(shù)圈的朋友吃飯,把“Evan”在飯桌上一說,方力鈞他們說名字太土老帽了,土得掉渣。陳年深受打擊,回來把王春煥等人罵了一頓:“你們?nèi)〉氖裁疵,讓我出去丟臉!”
  最后,陳年學(xué)法語的妻子起了一個名字:VANCL.“其實就是聽起來洋氣,沒有其他含義!蓖醮簾ㄕf。
  陳年究竟對西方文化的強勢是一種如何糾結(jié)復(fù)雜的心態(tài),外人很難得知。賣著29元T恤、79元帆布鞋、169元襯衫的他說:“經(jīng)過我瞎琢磨后,所有做品牌的,每天都琢磨著向上看。我要高雅、要雅致、要貴族。把模特打扮得像服務(wù)生似的。
  “高級品牌為什么熱衷來中國,因為中國有個新貴階層,是急需為自己貼上精神標(biāo)簽的,用LV作一個替代。波爾多紅酒只有在中國才開出那個價,都說這個紅酒背后的文化可牛了。是什么讓它起來的,是中國新貴文化,是大家的虛榮心。”
  “中國百強縣級市”第一名江陰縣,凡客的一家供應(yīng)商――江陰福匯紡織有限公司就坐落于此。這家公司背靠長江,坐擁水陸交通便利。它是全球排行第三的面料供應(yīng)商,總部位于香港。它也是凡客最大的面料供應(yīng)商,凡客20%的服裝面料由它提供。它同時也為凡客加工圓領(lǐng)T恤、衛(wèi)衣等基本款服裝。
  工廠里,一排一排的工人正在忙碌地做著裁剪、縫制、整燙等各種工序。他們多數(shù)是二十歲的年輕人,穿著深藍色的工服,表情嚴(yán)肅。在中國經(jīng)濟最發(fā)達的長三角、珠三角,聚集著無數(shù)這樣的年輕人。他們背井離鄉(xiāng),在工廠里掙著兩三千元的工資。絕大多數(shù)時候,他們對我們來說,是沉默的、陌生的一群人,面無表情。
  陳年說:“在VANCL之前,這些生產(chǎn)線上的小孩也好,工人也好,他們所做的東西跟他的生活沒有關(guān)系的。他們買不起,他們只能去早市、動物園(北京一服裝批發(fā)市場)。但在VANCL這里,他們第一次買了自己做的東西。我想通了,VANCL就是人民時尚,我們的責(zé)任就是把全世界最時尚的款式做成大家都買得起的服裝。”
  在凡客的客戶里,按收入分,70%來自收入5000元以下的人群;按年齡分,70%是80后。凡客喊出了“人民時尚”的口號。
  陳年是個出色的營銷大師,在卓越網(wǎng)期間,擅長抓住熱點話題來拉動銷售。其以兩三元的價格購買《大話西游》DVD,然后以10元價格搭配其他書來賣,火爆一時。這是電子商務(wù)營銷的經(jīng)典案例。他讓圖書編輯尋找圖書最打動人的賣點,將黃仁宇這樣的冷門學(xué)術(shù)書也做成了暢銷書。
  即使是Zara這樣奉行“只穿一季,扔了也不可惜”的平價時尚品牌,進入中國之后,其價位也難免沾染上一點貴族氣。這年頭,服裝已經(jīng)開始玩命地漲價。如果去商場,沒有一千元買不了一件衣服。一位資深服裝行業(yè)人士說,通常一件衣服出廠時的價格只有商店售價的十分之一。經(jīng)過各道經(jīng)銷商利潤截留、商場進場費、店面裝修費、人工費等層層加碼之后,一件成本100元的衣服賣到了1000元!耙路呀(jīng)貴得沒法看了。當(dāng)然,這幾年棉啊、紗啊、人工都在漲,但沒有漲得這么離譜!苯獣遭f。
  這為凡客留下了可作為的空間。凡客正瞄準(zhǔn)了這樣一群人,在中國社會轉(zhuǎn)型期誕生的、互聯(lián)網(wǎng)已成生活常態(tài)的一群年輕人。他們從經(jīng)濟上來講可能買不了價位很高的時尚品牌,但是他們通過互聯(lián)網(wǎng)看到另一個時尚的世界。他們也渴望跟這個世界同步。
  2010年,北京街頭的廣告牌換上了韓寒和王珞丹巨大的畫像,旁邊堆著看似隨意卻精心組織的文字,“我是凡客”四個紅色大字特別顯眼。
  王珞丹的凡客廣告讓人印象深刻,但是凡客更引起轟動的是韓寒的代言。在廣告牌上,韓寒穿著29元的T恤,旁邊寫著:“愛網(wǎng)絡(luò),愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客!
  韓寒是一名作家兼職業(yè)賽車手,他出生于1982年,少年以文字成名。在很多人眼里,他是自由、叛逆、獨立的象征,他常就公共事務(wù)發(fā)布尖銳批判的文章,在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛的追捧,他的一篇博客點擊率可達到一百多萬次。2010年4月,韓寒入選美國《時代周刊》“全球最具影響力100人”。他是很多網(wǎng)絡(luò)自由民的精神偶像,也被很多人視作80后的領(lǐng)軍人物。
  這一次韓寒、王珞丹的代言,在網(wǎng)絡(luò)上掀起了轟轟烈烈的“凡客體”運動,很多人模仿廣告牌上的文字,編出不同的段子,或惡搞、或抒發(fā)愛慕之心、或宣揚自我。這讓凡客也大喜過望。“這個代言廣告收益值13億元。”楊芳說。
  2008年起,凡客就在考慮代言人,一會rain,一會金城武的,總定不下來,陳年覺得哪都別扭。直到2010年初,凡客做當(dāng)年大熱的一款T恤“櫻花T”,討論代言人選時,不知是誰提出了韓寒這個名字。陳年問:“為什么我們不直接找韓寒代言?”似乎因為這炸彈太重磅了,會議陷入了靜默。然后,大家變得激烈起來。有同事蹦了起來,帶著哭腔說韓寒如何地好。隔了一周,陳年說,就韓寒吧。
  正在傳統(tǒng)服裝業(yè)陷入轉(zhuǎn)型陣痛、試圖在一線城市獲得更多話語權(quán)的時候,一線城市成為凡客最大的消費群。凡客負責(zé)倉儲的助理總裁賈加說:“2010年平均一天訂單七八萬,從城市來講,北京第一、上海第二、廣州第三,如果按省來規(guī)劃,廣東是第一的,因為廣東有廣州、深圳兩個大的消費市場,還有東莞增長非?。”
  陳年喜歡講林彪的戰(zhàn)術(shù),叫四快一慢。你在什么時候都會快,但是真正發(fā)起總攻的時候一定要慢,要細。你把它想清楚以后就跑得快了。大規(guī)模去做,而且無所顧忌,執(zhí)行力強。
  創(chuàng)辦凡客前,陳年考慮過做藥材生意,因為聞喜產(chǎn)藥材。他在當(dāng)?shù)亓私庠牧,到太原、北京了解銷售市場。幾個月后,他決定不做了,覺得中藥材市場太小了。
  陳年特別重視投入產(chǎn)出比,他經(jīng)常問下屬:一百萬的投入能帶來兩百萬、三百萬的銷售嗎?如果不能,那先放著,必須有數(shù)據(jù)衡量。凡客所有的推廣都要求有這個考核。王春煥說:“他風(fēng)險意識很強,根本上還是偏保守的人。每天看數(shù)據(jù),屬于不見兔子不撒鷹的人,如果沒有真東西出來,不會冒進!
  2011年3月10日下午3點,在北京網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)消費者權(quán)益保護推進會上。陳年和京東商城創(chuàng)始人劉強東碰頭了,他們笑嘻嘻地握著手站在一起。這倆人是中國電子商務(wù)B2C領(lǐng)域里數(shù)一數(shù)二的人物。3月30日,在中國電子商務(wù)投融資峰會上,凡客和京東商城并列為“中國最具投資價值電子商務(wù)50強”第一名。

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