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選題策劃_選題策劃是怎樣煉成的

發(fā)布時(shí)間:2020-02-25 來(lái)源: 散文精選 點(diǎn)擊:

  《決策》是一本既有歷史厚度,又有青春激情的雜志。從1993年10月創(chuàng)刊之日算起,《決策》已經(jīng)擁有18年歷史,2005年成功更名讓《決策》站到了全新的起點(diǎn)之上。   更名以來(lái),《決策》雜志以選題策劃為抓手,圍繞立意新、角度新、形式新等創(chuàng)新目標(biāo),追求新聞報(bào)道的思想性、可讀性、實(shí)用性。以“去機(jī)關(guān)化、趨市場(chǎng)化”的價(jià)值取向,摒除同類機(jī)關(guān)刊物普遍存在的形式呆板、內(nèi)容空洞的弊病。
  立意創(chuàng)新:我們?cè)鯓尤∩?
  從更名之日,《決策》就定位于“一本專注于公共決策的雜志”;其目標(biāo)讀者定位于“公共決策者以及為其服務(wù)人群”。
  這樣的內(nèi)容定位與讀者定位,首先就體現(xiàn)了一種創(chuàng)新。盡管國(guó)內(nèi)眾多政經(jīng)類期刊對(duì)公共決策都有所涉獵,但并不強(qiáng)調(diào)“專注”,例如《南風(fēng)窗》、《?望東方周刊》;盡管國(guó)內(nèi)也有專注于公共決策的期刊,但讀者覆蓋面偏窄,例如《中國(guó)行政管理》、《中國(guó)公共管理》。
  《決策》就是要做既專注又能夠體現(xiàn)廣覆蓋的決策類期刊,讀者包括三大群體:中觀層面的決策者、普通公務(wù)員以及專家學(xué)者。
  公共決策領(lǐng)域,有很多的選題可以去做,但是不是每一個(gè)選題都值得去做呢?《決策》雜志在選題立意中追求創(chuàng)新,就是遵循舍與得的辯證法,堅(jiān)持“兩不一強(qiáng)調(diào)”原則。即一不盲目追“熱”,二不盲目棄“冷”,同類選題強(qiáng)調(diào)要做“附加值高”的那一段。
  不追熱。月刊的特點(diǎn)不同于周刊和雙周刊,出刊周期決定了《決策》不能盲目追熱點(diǎn)。如果追熱,勢(shì)必將自己的短處放大,將月刊的選題定位等同于新聞周刊的選題定位。以近年來(lái)安徽公共決策領(lǐng)域出現(xiàn)的熱點(diǎn)話題,例如“泗縣疫苗”事件、“阜陽(yáng)欣弗”事件、“大頭娃娃”事件,《決策》都沒(méi)有做跟蹤報(bào)道。省外公共決策領(lǐng)域、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題,例如北京京廣橋塌陷、徐工并購(gòu)案等,《決策》也沒(méi)有做。
  不棄冷。游離于大部分媒體關(guān)注之外的冷選題,往往得到《決策》記者的青睞!袄洹边x題更能夠凸現(xiàn)《決策》一直追求的“獨(dú)家”、“獨(dú)到”的辦刊理念。以《決策》推出的《尷尬的淮海》主題策劃為例,淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)作為一個(gè)概念,盡管已經(jīng)有20多年歷史,但它到今天仍然只是個(gè)概念,沒(méi)有形成真正意義上的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作。淮海的尷尬是什么?什么導(dǎo)致了淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)今天的尷尬?淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的明天在哪里?記者帶著這些問(wèn)題走訪了安徽、江蘇、山東、河南四省20個(gè)市的官員與專家,破解其中奧秘。這一組文章引起了極大轟動(dòng),也促成了淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)成員市加強(qiáng)合作的愿望和努力;春=(jīng)濟(jì)區(qū)辦公室給《決策》寫來(lái)長(zhǎng)信,感謝《決策》給予“寂寞的淮!钡年P(guān)注。這一組報(bào)道也直接推動(dòng)了當(dāng)年上百位淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的全國(guó)人大代表聯(lián)名提交的一份名為《促進(jìn)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)快速崛起》的議案,隨后不久,國(guó)家發(fā)改委體改司領(lǐng)導(dǎo)拿著《決策》雜志到淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)調(diào)研。
  2007年第12期,《決策》推出特別策劃“百?gòu)?qiáng)落幕”,以敏銳的新聞嗅覺(jué),獨(dú)家報(bào)道2007年全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣評(píng)比取消。是年底,全國(guó)各大主流媒體掀起轉(zhuǎn)載高潮,參與討論或二次轉(zhuǎn)載的紙媒有《新京報(bào)》、《東方早報(bào)》、《檢察日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)改革報(bào)》等30多家,中央電視臺(tái)、中央廣播電臺(tái)、廣西電視臺(tái)等也播報(bào)了《決策》雜志關(guān)于“百?gòu)?qiáng)落幕”的相關(guān)內(nèi)容。
  類似于“尷尬的淮!、“百?gòu)?qiáng)落幕”這類“冷”選題,《決策》還做過(guò)“官員說(shuō)話”、“民意生長(zhǎng)”、“會(huì)議的煩惱”、“蜀官十年”、“大武漢躁動(dòng)”等等。
  強(qiáng)調(diào)做“高附加值”選題。何為“高附加值”?這一概念來(lái)自于產(chǎn)品的技術(shù)含量,對(duì)同一個(gè)選題,做的時(shí)機(jī)不同就會(huì)出現(xiàn)類似區(qū)別。以《決策》推出的“換屆之年”為例,2006到2007年上半年,省市縣鄉(xiāng)四級(jí)黨委集中換屆成為地方的中心工作,這個(gè)選題在這一年時(shí)間都可以做,但做的時(shí)間段不同,選題的“附加值”就不同。在換屆正式開(kāi)始之前做,在換屆基本結(jié)束時(shí)期做,對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)都無(wú)價(jià)值可言,因?yàn)檫@兩個(gè)時(shí)間段無(wú)新聞發(fā)生。但對(duì)《決策》來(lái)說(shuō),這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)恰恰是附加值最高的,早做可以做分析預(yù)測(cè),有關(guān)注度;晚做可以做經(jīng)驗(yàn)分析,同樣有關(guān)注度。
  事實(shí)證明,《換屆之年》的選題就是出現(xiàn)了“高附加值”效應(yīng),這一組稿件被新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載后,僅單篇稿件的讀者評(píng)論就高達(dá)100多人次!稉Q屆之年》還先后被《北京日?qǐng)?bào)》理論周刊、《文摘周刊》等平面媒體轉(zhuǎn)載。
  角度創(chuàng)新:我們?cè)鯓佑^察
  一個(gè)選題,切入角度不同獲得的效果肯定不同!稕Q策》雜志一直強(qiáng)調(diào)選題執(zhí)行中要有新概念、新視角。
  新概念。任何一個(gè)選題的成功都離不開(kāi)一個(gè)成功的概念,概念的提煉最能夠凸現(xiàn)一本雜志的風(fēng)格與品質(zhì)。如果說(shuō)標(biāo)題是一篇文章的魂,那么一個(gè)選題概念就是一本雜志的魂。報(bào)紙上攤靠標(biāo)題吸引受眾,對(duì)一本市場(chǎng)化走向的雜志來(lái)說(shuō),就需要有一個(gè)好的概念去吸引讀者。
  《決策》更名后推出特別策劃――政策中部。這是一個(gè)醞釀了數(shù)月之久的概念,當(dāng)中部崛起話題在中部六省漸熱的時(shí)候,很多報(bào)紙雜志都開(kāi)始關(guān)注這一話題。但,《決策》的角度在哪里?中部崛起概念中的“中部”到底是地理中部、經(jīng)濟(jì)區(qū)域中部還是其他?《決策》記者就是帶著這樣的問(wèn)題上路的。他們走訪了中部六省以及北京地區(qū)的21位官員、學(xué)者,經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的采訪,最后得出了這樣的結(jié)論:政策的塌陷導(dǎo)致中部的塌陷,中部既不是一個(gè)地理概念,也不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域概念,而是政策概念。也就是說(shuō),這六個(gè)省是被東部開(kāi)放政策、西部大開(kāi)發(fā)政策、東北振興政策遺漏的政策塌陷區(qū)。
  一個(gè)好的概念成就了一個(gè)好選題。“政策中部”刊發(fā)以后,在安徽省政府第一時(shí)間召開(kāi)“征求黨外人士和專家學(xué)者對(duì)政府工作報(bào)告的意見(jiàn)和建議”會(huì)議上,時(shí)任省長(zhǎng)王金山向與會(huì)代表推薦“政策中部”策劃文章。
  同年元月18日,在南寧召開(kāi)的全國(guó)政策咨詢會(huì)議上,《決策》作為會(huì)議材料分發(fā)給代表,催生了國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)動(dòng)議在兩會(huì)前聚首合肥,召開(kāi)中部六省發(fā)展研究中心主任會(huì)議,共同研討促進(jìn)中部崛起戰(zhàn)略的政策建議,并供兩會(huì)代表和委員參考。
  新視角。一個(gè)選題,從哪個(gè)角度切入至關(guān)重要!皺M看成嶺側(cè)成峰”,角度能夠成就不同的美感!稕Q策》雜志在選題執(zhí)行中講究觀察的視角,形成一套獨(dú)特的分析問(wèn)題角度。
  小切口分析大選題。2009年10月,《決策》雜志推出特別策劃“吾國(guó)吾民:60年階層變遷”,這是一組獻(xiàn)禮中華人民共和國(guó)成立60周年的專題策劃,圍繞這樣一個(gè)選題,全國(guó)的主流媒體都在找自己的視角。在同質(zhì)化的媒體競(jìng)爭(zhēng)中,《決策》如何做出自己的特色?
  60年,敘述這樣一段尚帶體溫的歷史,我們自覺(jué)力有不逮,只能勉力為之。 好在所選擇的社會(huì)學(xué)視角,能夠借助一個(gè)個(gè)“小我”的命運(yùn)浮沉,從側(cè)面記錄60年的國(guó)是更張。于是,我們將階層變遷,作為一個(gè)敘事的線索,通過(guò)對(duì)大人物、小人物人生際遇的勾勒,讓60年的風(fēng)云激蕩變得可以感知、可以觸摸。工人、農(nóng)民、知識(shí)分子、公務(wù)員、企業(yè)家,通過(guò)對(duì)個(gè)體和群體的命運(yùn)沉浮的記錄,來(lái)呈現(xiàn)“吾國(guó)吾民”在60年歲月中的一個(gè)個(gè)側(cè)影。
  以小見(jiàn)大,起到了四兩撥千斤的作用,越是宏大主題,越需要微觀察、小切口。除了獻(xiàn)禮60周年,改革開(kāi)放30周年選題策劃的操作,《決策》雜志也選取了相似的視角。30年,有太多的故事,怎樣取舍,怎樣記錄?我們認(rèn)識(shí)到,改革就是闖關(guān),縱觀改革開(kāi)放30年,無(wú)論是以經(jīng)營(yíng)權(quán)為核心的土地承包制改革、稅費(fèi)改革、農(nóng)村綜合改革;還是以產(chǎn)權(quán)為核心的廠長(zhǎng)承包制、股份制改造、國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略重組,每一項(xiàng)改革莫不存在關(guān)鍵點(diǎn)的突破,莫不存在利益攸關(guān)方博弈的勝負(fù)分界線。恰恰就是發(fā)生在這些關(guān)口的改革故事,隱藏著改革者的大勇氣和大智慧。
  30年,記錄改革闖關(guān)故事,記錄改革家“臨門一腳”的功夫,這種以小見(jiàn)大的獨(dú)特視角,也給讀者留下了深刻印象。
  給觀察對(duì)象一個(gè)合適的參照系。比較分析是政策研究中一種通用的方法,《決策》雜志常常將這種方法運(yùn)用在選題策劃中。特別是在區(qū)域報(bào)道中,《決策》記者善于利用比較分析法,《中部雙城記》、《三城演義》、《蘇北,蘇北》等都是具有代表性的選題。
  以《蘇北,蘇北》為例,這組策劃推出的本意就是以外促內(nèi),用蘇北的變化來(lái)觸動(dòng)皖北,推動(dòng)皖北發(fā)展。操作區(qū)域類選題,必有一項(xiàng)基礎(chǔ)工作,要求記者能夠耐著性子去做數(shù)據(jù)分析,橫向的與縱向的。蘇北一組文章,我們用大量的數(shù)據(jù)說(shuō)話,蘇北與蘇南,蘇北與皖北,蘇北與魯西南,以期通過(guò)比較分析,讓讀者直觀地感受到蘇北的發(fā)展態(tài)勢(shì),看到其發(fā)展變化的節(jié)點(diǎn),看到周邊地區(qū)的差距。
  這組策劃刊發(fā)出來(lái)后不久,安徽省委、省政府立刻組織代表團(tuán)赴蘇北考察,皖北各市縣也紛紛趕往蘇北取經(jīng)。原宿遷市委書記張新實(shí)在向安徽省考察團(tuán)介紹經(jīng)驗(yàn)時(shí),特意指出,《決策》雜志為蘇北近年來(lái)的發(fā)展做了很好的一次經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
  形式創(chuàng)新:我們?cè)鯓颖磉_(dá)
  表達(dá)方式的好與壞,既與技巧正相關(guān),更與形式正相關(guān)!稕Q策》在形式創(chuàng)新上做了很多大膽嘗試。講故事、案例分析、問(wèn)卷調(diào)查等,一切可以豐富表達(dá)方式的做法,《決策》都能夠“拿來(lái)主義”,力求形式創(chuàng)新。
  講故事增強(qiáng)可讀性。做新聞期刊可以講故事,做公共政策類期刊可以講故事嗎?決策的答案是不僅可以講,而且要講得好。政策分析如果沒(méi)有細(xì)節(jié)就會(huì)流于呆板,在分析中穿插細(xì)節(jié)、講述故事可以大大增強(qiáng)文章的可讀性。
  區(qū)域類選題注重分析比較,職場(chǎng)生態(tài)類選題則需注重講故事、講細(xì)節(jié)。《機(jī)關(guān)蟻?zhàn)濉分v的是黨政機(jī)關(guān)秘書們的故事,反映的是他們的心聲;《借調(diào),一聲嘆息》講的是機(jī)關(guān)亞群體的辛酸與苦惱;《職場(chǎng)倦鳥(niǎo)》講的是公務(wù)員群體的職場(chǎng)壓力和職場(chǎng)倦;《劇場(chǎng),職場(chǎng)》,是通過(guò)一部部經(jīng)典的電視劇人物來(lái)投射人們的仕途打拼;《悅讀官場(chǎng)》,則用暢銷書里虛擬的人物和故事,來(lái)還原真實(shí)的官場(chǎng)生態(tài)。
  我們不僅僅在“特別策劃”里講故事,《決策》還有兩個(gè)專門負(fù)責(zé)“講故事”的欄目,一是《人物》欄目,二是《職場(chǎng)?文化》。
  “人物”欄目強(qiáng)調(diào)故事性,通過(guò)故事把握決策人物的思想、觀念、作為、品格。更名以來(lái),《決策》推出了中觀層面的決策人物近100位,其中,《江西現(xiàn)象背后的孟氏邏輯》、《張新實(shí)與宿遷5年》、《小吏張翕飛》等文章都以故事性見(jiàn)長(zhǎng),“人物”欄目也成為《決策》雜志的品牌欄目。
  《職場(chǎng)?文化》,是創(chuàng)刊以來(lái)最具有生命力的一個(gè)傳統(tǒng)欄目,每期縮寫的官場(chǎng)小說(shuō),多年來(lái)是最受讀者歡迎的欄目之一。
  長(zhǎng)與短、虛與實(shí),講故事增強(qiáng)了可讀性,讓讀者看到一本專注于公共政策分析的期刊,也能有一張親切的面孔。
  案例分析突出工具性!稕Q策》面向中觀層面的決策者,如何讓一本雜志走向決策者的案頭,成為他們工作中必不可少的讀物!稕Q策》更名之后,推出了三個(gè)特色欄目,即“鏡鑒”、“謀略”和“競(jìng)爭(zhēng)力”。
  鏡鑒欄目以案例分析的形式出現(xiàn),我們將一些先進(jìn)的政策分析工具用在個(gè)案解析中,先后推出的《宜黃拆遷引發(fā)的微博微瀾》、《禁瓜令中的利益博弈》、《“拍客”失業(yè)》、《中國(guó)市長(zhǎng)如何說(shuō)話》、《“禁桌令”的政策硬傷》等近百個(gè)經(jīng)典案例。其中,有很多案例已經(jīng)成為省內(nèi)外高校MPA教學(xué)案例和考試案例。
  “競(jìng)爭(zhēng)力”欄目是2008年改版以來(lái)成長(zhǎng)性最好的一個(gè)特色欄目,每期提供的公選和公考試題解析,都還原現(xiàn)場(chǎng),具有實(shí)戰(zhàn)參考價(jià)值,每年安徽以及鄰省舉行的干部公選,《決策》雜志都會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)干部們案頭的工具書。
  樣本調(diào)查提高權(quán)威性。田野分析與樣本調(diào)查是公共政策分析必不可少的工具,期刊同樣可以借用這種方式提高分析結(jié)論的可信度和權(quán)威性。
  《決策》優(yōu)先發(fā)表那些有成熟統(tǒng)計(jì)分析作為觀點(diǎn)支撐的文章,例如曾刊發(fā)南京大學(xué)新農(nóng)村聯(lián)合調(diào)查組所做的《中國(guó)20個(gè)鄉(xiāng)村行走記錄》。這是一篇以“我們離新農(nóng)村有多遠(yuǎn)”為切入視角的調(diào)查,是南京大學(xué)近百位師生用三個(gè)月時(shí)間的心血結(jié)晶,樣本覆蓋中國(guó)20個(gè)鄉(xiāng)村的900多位農(nóng)民。這組稿件刊出后,先后被新浪、中國(guó)政府創(chuàng)新網(wǎng)、中國(guó)選舉與治理網(wǎng)、國(guó)研網(wǎng)等轉(zhuǎn)載。
  另一方面,《決策》記者也嘗試做小樣本調(diào)查支撐相關(guān)選題!吨袊(guó)公務(wù)員幸福指數(shù)調(diào)查》樣本覆蓋江西、陜西、山西、安徽、江蘇等八省近百位公務(wù)員;《合肥出租車,走向十字街頭》一文對(duì)合肥市7大出租車公司120位司機(jī)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查;《書生下鄉(xiāng)》委托皖北農(nóng)民合作組織,在當(dāng)?shù)刈髁?18份問(wèn)卷調(diào)查;《中國(guó)縣長(zhǎng)關(guān)心什么》依托各省黨校做了大量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)。定量分析方法,讓我們的調(diào)查結(jié)論更令人信服,更符合《決策》一直以來(lái)追求的深度、厚重的辦刊思路。
  講故事、做案例、做調(diào)查,多種形式創(chuàng)新豐富了《決策》的表達(dá)方式,讓《決策》更可讀、更實(shí)用、更權(quán)威。
  品牌創(chuàng)新:我們?cè)鯓訝I(yíng)銷
  我們經(jīng)常問(wèn),對(duì)于《決策》來(lái)說(shuō),品牌核心價(jià)值是什么?品牌營(yíng)銷的目的是什么?營(yíng)銷的手段有哪些?
  《決策》品牌核心價(jià)值,在于我們始終有一種使命感和方向感,推動(dòng)政府善治,推動(dòng)公共決策科學(xué)化、民主化進(jìn)程,這是創(chuàng)刊18年來(lái)一直從未變更的價(jià)值取向,這也是2005年以來(lái),我們一直致力于搭建平臺(tái),推動(dòng)“年度地方公共決策系列評(píng)選”活動(dòng)的動(dòng)力所在。
  2005年底,《決策》雜志主辦“首屆地方公共決策系列評(píng)選”活動(dòng),與新浪合作,評(píng)選“十大地方?jīng)Q策新銳人物”、“十大地方公共決策鏡鑒”和“十大地方公共決策試驗(yàn)”。
  我們之所以將評(píng)選活動(dòng)的主題定為“向上的力量”,是因?yàn)槲覀兒V信地方公共決策的質(zhì)量與民眾福祉緊密相關(guān)。通過(guò)每年發(fā)生在身邊的這些決策事件,我們感受到一股來(lái)自基層的力量,正在推動(dòng)中國(guó)前行。
  在評(píng)選活動(dòng)中,我們看到新銳官員個(gè)性執(zhí)政,無(wú)論是借鑒西方公共管理理念還是本土化創(chuàng)造,他們改進(jìn)公共決策的努力持續(xù)不斷;而那些基層民主試驗(yàn)、地方政府創(chuàng)新樣本,我們看到公共決策的取向更科學(xué)、更民主;網(wǎng)絡(luò)時(shí)代寬松的利益表達(dá),使得那些帶有硬傷的決策事件獲得了充分辯論的機(jī)會(huì),即使決策偏誤無(wú)法避免,公眾參與度的提高也使得決策行為本身獲得了一絲程序上的正義。
  我們將點(diǎn)滴的觀察和記錄,在年終的時(shí)候做一個(gè)總結(jié)和梳理,看一看在這一年,中國(guó)基層政府的施政能力和決策行為有哪些亮點(diǎn),哪些進(jìn)步,哪些差池,哪些偏誤。
  這是一種積累,更是一種誠(chéng)意,這種不帶任何商業(yè)色彩,有著廣泛公眾參與度的評(píng)選活動(dòng),很好拓展了《決策》品牌。具體到操作層面,這種品牌營(yíng)銷說(shuō)到底是一種借力營(yíng)銷,一是借力網(wǎng)絡(luò),二是借力學(xué)者。
  跨媒體合作。可以說(shuō),與新浪合作推動(dòng)“地方公共決策系列評(píng)選”活動(dòng),是《決策》更名以來(lái),跨媒體合作最成功的案例。以2010年度第六屆地方公共決策評(píng)選為例,公眾對(duì)入選人物和創(chuàng)新案例的網(wǎng)上投票參與熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)計(jì),僅“決策新銳人物”單元評(píng)選票數(shù)就達(dá)到2萬(wàn)票,而整個(gè)評(píng)選活動(dòng)共有25萬(wàn)多人次的累計(jì)投票數(shù)。
  借力外腦。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),任何一項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)能否具有生命力,取決于兩大因素,一是專業(yè)性,二是權(quán)威性。
  從第一屆地方公共決策評(píng)選開(kāi)始,我們就撬動(dòng)創(chuàng)刊十多年所積累的專家資源,在全國(guó)高校和研究機(jī)構(gòu)物色遴選了十多位公共政策專家擔(dān)任評(píng)委,并與國(guó)家行政學(xué)院政治學(xué)部、北京大學(xué)政治發(fā)展與政府管理研究所、清華大學(xué)公共管理學(xué)院政府創(chuàng)新研究中心聯(lián)合主辦評(píng)選活動(dòng)。
  聯(lián)手學(xué)界,借助外腦,很好地解決了評(píng)選的專業(yè)性和權(quán)威性,這也是《決策》雜志年度“地方公共決策系列評(píng)選”能夠持續(xù)運(yùn)作6年的一個(gè)重要原因。
  對(duì)于媒體來(lái)講,大型活動(dòng)不僅僅是品牌建設(shè)的一個(gè)載體,也是品牌營(yíng)銷的一個(gè)手段。我們希望通過(guò)這種持續(xù)不斷的積累和努力,在贏得一個(gè)具有較高忠誠(chéng)度的受眾群體的同時(shí),也能不時(shí)提醒自己,《決策》的方向感在于:推動(dòng)政府善治,推動(dòng)決策科學(xué)化、民主化進(jìn)程。

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