【摘要】《申報》的廣告是我國新聞傳播史上的一朵奇葩，具有較高的研究價值。本文分別對報紙廣告所體現(xiàn)的政治、經濟、文化價值等方面的研究進行了梳理。 　　【關鍵詞】《申報》 廣告 消費主義
　　
　　《申報》1872年由英國人美查在上海創(chuàng)辦，至今已有一百多年的歷史。它見證了中國近代化的進程，記錄了中國近代社會的真實歷史狀況，保存了大量有價值的資料。同時它成功的經營策略及新聞理念尤為讓人推崇，在我國報業(yè)競爭激烈的今天，有著十分重要的借鑒意義。目前業(yè)界對《申報》各方面的研究成果也很多，在經營策略、廣告研究、時事評論以及報紙所反映的社會現(xiàn)象等方面都有涉獵。本文對《申報》所刊登廣告的研究進行綜述�！渡陥蟆返膹V告反映了我國的消費主義思潮的興起和繁盛，也反映了歷史進程中文化、審美的變遷，具有較高的研究價值。
　　一、《申報》廣告的政治影響
　　20世紀初，民族資產階級提出了“實業(yè)救國”的口號，高舉愛國主義的大旗，以抵制洋貨為主要內容，展開了制造和銷售國貨的活動。此階段的《申報》成為了國貨廣告的重要陣地。對此，王儒年認為，當國貨廣告分析了國民應當承擔的責任，并為他們提供了依靠愛國這一高級道德情感塑造自身的想象空間并借以尋求情感體驗的同時，廣告告訴消費者，消費國貨就是愛國的表現(xiàn)，就是體現(xiàn)愛國的途徑。但是國貨廣告話語的籠統(tǒng)性和模糊性使得愛國主義在世俗化的過程中很容易被庸俗化。也有學者認為民族危機的日益加深，民族主義情緒的洶涌澎湃無形中為國貨產品增加了競爭優(yōu)勢，國貨廣告抓住了民族主義的時代主題，凸現(xiàn)其產品的國貨屬性，訴求民眾的愛國情緒，將潛在的文化資源轉化為現(xiàn)實的經濟效益。
　　政治廣告指的是政府、政黨、候選人和各種政治團體為政治活動服務而發(fā)布的廣告，包括政府公告。學者楊燎原專門對《申報》1912-1919年的政治廣告進行了分析。1912年正值民國成立的第一年，辛亥革命的成功令國民歡欣鼓舞，各類政黨、政治團體如雨后春筍大量出現(xiàn)。為了通知同人相關事宜，也為了擴大其影響力，他們不約而同地選擇了《申報》作為發(fā)布信息的平臺。由于時代和歷史的局限性，20世紀初的中國政治廣告還處于不成熟的階段。政治主體并沒有借助報紙樹立良好形象，也沒有自覺地將政治廣告作為謀取政治利益的手段。目前對于《申報》廣告政治因素的研究，有助于我們對民族矛盾上升時期人們的愛國情緒有一個較為具體的理解。同時政治廣告也很鮮明地反映出歷史上國內外重大政治事件對于國人的情緒和認知的影響。
　　二、《申報》廣告在經濟方面的影響
　　經濟方面，除了廣告對經濟形勢變化的直接反映之外，對于經濟方面研究多集中在廣告所反映的消費主義文化的發(fā)展，廣告宣傳策略，對于分類廣告的研究成果也頗豐�！渡陥蟆返乃�在地上海是近代商業(yè)發(fā)展繁榮的領軍之地，伴隨著外商投資和民族工商業(yè)的發(fā)展，近代上海出現(xiàn)了消費主義的思潮。
　　經濟繁榮時各種工商業(yè)廣告充斥著報刊，經濟低迷時廠商生產經營活動艱難，大多無力亦無需在報刊上作廣告。對《申報》各個時期的廣告量作粗略統(tǒng)計則不難看出經濟盛衰與廣告量之間的密切聯(lián)系。蔡朝暉從廣告量的變化和廣告內容的變化兩方面用統(tǒng)計數據對此加以說明。綜觀1875-1925年的《申報》中的華商廣告，有學者總結其呈現(xiàn)了由少到多，由弱變強，逐漸地在報刊廣告這個外資企業(yè)占優(yōu)勢的“商戰(zhàn)”戰(zhàn)場開辟了自己的一片天地的發(fā)展狀況。但發(fā)展的同時也存在著問題。一是構成單一，華商廣告主要集中在醫(yī)療保健、文教出版這兩個行業(yè)上，而金融、礦山機械、交通運輸、食品加工、五金等方面的廣告相對較少。這在客觀上是由于實業(yè)發(fā)展緩慢。二是華商廣告在相當長的時期內綜合實力上不如外商廣告。這些既是華商廣告的不足之處，也是中國近代民族工商業(yè)資金少、規(guī)模小、技術力量薄弱等特點的表現(xiàn)。隨著民族資本主義的發(fā)展壯大，華商漸漸有意識地利用廣告與外商爭奪市場。《申報》中華商廣告反映出漸進的、不斷增強的市場意識，它從一個側面說明中國近代企業(yè)是在不斷摸索、不斷反省中前進的。
　　林升棟對報紙的分類廣告進行了研究。《申報》增設地方版，把一部分廣告從全國版中分流出去，以求最佳效果；在報紙上宣傳分類廣告的作用，開發(fā)讀者市場，培養(yǎng)人們的廣告意識；在實踐中提供優(yōu)質便利服務；細分讀者對象，使分類廣告的目標受眾更為明確；重視版面編排，做到內容與形式兩全其美；對營業(yè)分類廣告運用強勢加以突出等等做法都產生了很好的市場效應，具有現(xiàn)實指導意義。
　　《申報》是在上海地區(qū)辦的報紙，直接反映了近代上海的風土人情。通過對《申報》廣告內容的具體分析，可以得出近代上海商業(yè)的繁榮與發(fā)展狀況。近代上海消費主義意識形態(tài)的建構是一項重要的研究課題，通過《申報》的廣告所體現(xiàn)出來的人們消費觀、價值觀、人生觀的改變反映了消費主義思潮的興起和發(fā)展。許紀霖和王儒年通過對20世紀20―30年代的《申報》廣告研究，分析其作為都市大眾文化的重要組成部分，是如何借助各種各樣廣告形象和話語，賦予了消費多種功能和價值，以此參與建構了近代上海市民的身份認同，為處于世俗化過程中的上海市民提供了一整套消費主義的意識形態(tài)。
　　三、《申報》廣告在文化方面的影響
　　《申報》所體現(xiàn)的文化方面的價值，目前的研究有針對分類廣告的，有分析廣告所體現(xiàn)的日常生活的。有很多文獻致力于《申報》所體現(xiàn)的國人在現(xiàn)代化進程中男女觀念的變化。還有不少學者從藝術表現(xiàn)的方面對《申報》廣告進行了研究。
　　胡俊修通過《申報》的廣告考察了近世上海市民的理性精神�！渡陥蟆飞峡�登了很多指導人們獲取經濟利益的廣告，例如儲蓄廣告、證券廣告、股份與資產的買賣廣告等。這些廣告都引起上海人對錢的興趣、對利益的追逐及功利觀念的形成，并滲透到人們的日常交往中，以至于人們社交的注意力不在人本身，而是由人所體現(xiàn)的某種物質利益和精神利益的存在。功利主義的價值觀開始成為社會的主流。要保證功利價值目標的實現(xiàn)，社會必須有一套嚴格的法律制度和可遵循的規(guī)范作保障。上海人在對法的實踐中逐步養(yǎng)成了濃厚的法理意識。體現(xiàn)在《申報》中則是在報紙上刊登法院公告、公布婚姻狀況、刊登遺失聲明來避免或減少自己的財產損失、律師事務聲明等。
　　理性精神還體現(xiàn)在對女性的尊重上。《申報》廣告里大量優(yōu)美女性形象的應用、女性在離婚中的主動權以及女性受教育的被關注程度印證了上海人深受西方影響的男女平等觀念的社會心理的形成。五四時期，隨著西方思想的傳播，女性的價值逐漸提高，也反映在了《申報》的廣告中。這一時期的女性廣告體現(xiàn)了消費主義文化發(fā)展的趨勢。
　　在廣告的藝術價值方面，有學者分析早在20世紀初，《申報》的廣告在表現(xiàn)形式上就有探索的痕跡。就文字的表現(xiàn)形式而言，有證言式表達、比喻式表達、故事性表達、日常生活情節(jié)表達、情感式表達、系列表達、比較式表達等多種表達形式。李強專門對《申報》廣告的宣傳策略進行了研究，根據廣告學理論的對廣告創(chuàng)意概念的分類，將1927年至1937年間的《申報》商業(yè)廣告劃分為情感親善類型、古典懷舊類型、浪漫憧憬類型、實用信息類型四種不同的宣傳類型并指出其中以實用信息型商業(yè)廣告成為主流，較少地考慮廣告客體的主觀需求而是站在廣告主體的角度大力宣揚商品自身的特點、性能。這是當時上海的商業(yè)廣告和商業(yè)廣告市場發(fā)展尚不成熟的體現(xiàn)。
　　作為極具影響力、受眾群體廣泛的大眾媒體，《申報》對20世紀人們的藝術文化生活的發(fā)展和繁榮做出了貢獻。唐雪瑩專門對戲劇廣告進行了分析研究，指出其對當時上海戲曲的發(fā)展繁榮的貢獻。葉宇對《申報》上的電影廣告進行了研究，可以看出20世紀中國電影已經相當注重對受眾市場的把握，針對不同類型的影片和觀眾需要有不同的宜傳策略和訴求點，無論是對打殺、懸疑等情節(jié)的介紹，對明星的包裝或者對視覺奇觀的渲染，都已經相當成熟。
　　總體看來，對于《申報》廣告所體現(xiàn)的民族政治運動趨向和消費主義文化的興起，業(yè)界有不少較為深入的研究。然而目前對《申報》廣告的研究大多只是停留在某一特定時間段廣告的研究，而基于宏觀視角的研究較少。此外對于《申報》廣告審美方面的研究尚不夠深入，廣告所體現(xiàn)的民族特色以及時代特征等方面的研究成果也較少。
　　
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　　責編：姚少寶

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