【摘要】大眾傳媒作為公眾接收健康信息的主要渠道，它們有責(zé)任向公眾傳遞健康信息和健康理念，提高公眾的健康素養(yǎng)并有效地引導(dǎo)公眾的健康行動(dòng)。本文選取了《京華時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》作為研究對(duì)象，重點(diǎn)考察了2010年《京華時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》的健康傳播現(xiàn)狀，對(duì)北京都市報(bào)乃至我國(guó)都市報(bào)的健康傳播提出相關(guān)建議。
　　【關(guān)鍵詞】健康傳播 都市報(bào) 健康理念 健康行為
　　
　　一、研究背景
　　1、大眾日益關(guān)注日常保健
　　隨著工業(yè)時(shí)代的推進(jìn)，急性傳染病漸漸退出歷史的舞臺(tái)，慢性疾病以對(duì)人類(lèi)生命造成了更大的威脅而進(jìn)入人們關(guān)注的視野。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)人口死亡率近幾年來(lái)呈下降趨勢(shì)，其中慢性非傳染性疾病成為我國(guó)城鄉(xiāng)居民生命安全的主要威脅，包括惡性腫瘤和心腦血管慢性退行性疾病在內(nèi)的慢性非傳染性疾病死亡率由90年代初期的461.44/10萬(wàn)上升至502.51/10萬(wàn)，占死亡總數(shù)的比例由76.48%上升到82.54% ①。慢性病的增多，也改變著大眾的思維方式和生活方式，他們將目光更加關(guān)注于日常的生活保健，將重點(diǎn)由醫(yī)療診治轉(zhuǎn)移到日常的預(yù)防保健上來(lái)。
　　2、大眾傳媒成為健康促進(jìn)的主要力量
　　健康促進(jìn)（health promotion）這一概念最早提出于1986年加拿大召開(kāi)的第一屆國(guó)際健康促進(jìn)大會(huì)上，當(dāng)時(shí)通過(guò)的《渥太華憲章》中明確提出了：“健康促進(jìn)是促使人們維護(hù)和改善他們自身健康的過(guò)程”②。大眾傳媒最為受眾獲取健康信息的主要渠道，成為了健康促進(jìn)的主要力量。據(jù)2009年我國(guó)第四次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)居民通過(guò)收看電視獲取健康知識(shí)的比例為83.5%，排在第一位；通過(guò)閱讀報(bào)刊書(shū)籍獲取健康知識(shí)的比例為53.8%，排在第二位。
　　3、都市報(bào)的健康傳播
　　大眾傳媒已經(jīng)成為一種無(wú)處不在的健康信息資源，媒體頻繁地充當(dāng)著一些研究的公共語(yǔ)言解讀者，特別是對(duì)于那些首先出現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)性刊物上的研究，報(bào)紙和大眾雜志經(jīng)�？�登健康新聞和特寫(xiě)③。都市報(bào)擁有著先天的優(yōu)勢(shì)并且作為民生新聞發(fā)布的平臺(tái)獲得了受眾的極大關(guān)注，因此，都市報(bào)要將健康信息以及健康的生活模式和理念傳遞給受眾，最終引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榻】敌袆?dòng)，以提高群眾的健康水平和生命質(zhì)量。我國(guó)的都市報(bào)數(shù)量龐大，本文選擇頗具代表意義的《京華時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》為研究對(duì)象，以點(diǎn)及面來(lái)對(duì)北京都市報(bào)乃至我國(guó)都市報(bào)的健康傳播提出合理的建議，以期通過(guò)都市報(bào)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更具有優(yōu)勢(shì)的健康傳播效果。
　　二、《京華時(shí)報(bào)》與《新京報(bào)》的研究樣本
　　本文將《京華時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》在2010年1月1日至2010年12月31日期的報(bào)道，按照每隔9天抽取第10天的原則進(jìn)行抽樣，各抽到37份報(bào)紙作為研究樣本，并且樣本均勻地覆蓋了周一至周日。另外，本文也對(duì)他們的副刊《京華健康》（周刊）和《健康副刊》（周刊）進(jìn)行調(diào)查，按照抽取每月第二周的原則進(jìn)行抽樣，各抽取12份報(bào)紙作為研究樣本。本文將分析單位設(shè)定為文字報(bào)道、圖表、圖片、新聞?wù)掌�等，重點(diǎn)考察樣本中健康報(bào)道的報(bào)道類(lèi)別以及報(bào)道篇幅，并對(duì)患者個(gè)案報(bào)道板塊以及健康廣告進(jìn)行了觀(guān)測(cè)，從這幾方面來(lái)對(duì)他們的健康傳播活動(dòng)進(jìn)行考察。
　　三、北京都市報(bào)健康傳播存在的問(wèn)題
　　1、知識(shí)的傳遞多于理念的培養(yǎng)
　　無(wú)論是《京華時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》的日常健康報(bào)道還是健康副刊的報(bào)道，其傳遞信息知識(shí)的比例遠(yuǎn)大于理念的培養(yǎng)。由圖1可見(jiàn)，單純傳遞健康知識(shí)的報(bào)道就占到樣本健康報(bào)道總數(shù)的60%，而傳遞理念的報(bào)道不足3%。公眾健康理念的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期且艱巨的工程，一方面離不開(kāi)知識(shí)作為基礎(chǔ)；另一方面，在傳遞知識(shí)的基礎(chǔ)上需要加入相關(guān)的理念培養(yǎng)機(jī)制，才能使健康報(bào)道不僅僅作為知識(shí)進(jìn)行傳播，更是作為一種理念和行為的引導(dǎo)。
　　2、以零散的消息為主
　　消息是報(bào)紙新聞報(bào)道的常見(jiàn)體裁之一，它短小精悍并極具時(shí)效性的特征鮮明，也成為受眾迅速接受接收信息的形式。如圖2所示，《京華時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》的健康報(bào)道多以短小篇幅的消息形式出現(xiàn)，以消息為體裁的健康報(bào)道占總體報(bào)道的80%以上。數(shù)量龐大的健康報(bào)道滿(mǎn)足了受眾的求知欲，然而卻忽視了對(duì)受眾的健康行為訴求，例如：《我國(guó)將建腫瘤病理會(huì)診中心》《社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)滿(mǎn)意度豐臺(tái)最高》《醫(yī)院成立專(zhuān)家組定時(shí)會(huì)診》等報(bào)道，平均字?jǐn)?shù)為200字左右，都僅僅以短小的篇幅呈現(xiàn)，并沒(méi)有放置在版面占優(yōu)勢(shì)的位置，報(bào)道也只傳播普及性知識(shí)，并且在其后的報(bào)道中沒(méi)有出現(xiàn)相關(guān)類(lèi)似話(huà)題，零散的健康消息傳播也勢(shì)必會(huì)影響受眾系統(tǒng)地認(rèn)知。
　　3、患者個(gè)案的報(bào)道框架單調(diào)
　　在國(guó)外健康傳播發(fā)展的實(shí)踐當(dāng)中，媒體對(duì)于“患者個(gè)案”的報(bào)道是吸引讀者的一個(gè)重要內(nèi)容，一方面編輯和記者容易發(fā)現(xiàn)相關(guān)題材，另一方面受眾通過(guò)閱讀更容易產(chǎn)生認(rèn)同感�！毒┤A時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》的211篇的健康報(bào)道中（除去健康副刊）涉及患者個(gè)案的報(bào)道有15篇，占到7%的比例，在公共健康信息層出不窮的形勢(shì)下，患者個(gè)案的報(bào)道比例值得肯定，但此類(lèi)報(bào)道同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，多以獵奇以及愛(ài)心公益為主，例如：《京華時(shí)報(bào)》刊登的《山西4歲大肚女童進(jìn)京求治》以及《新京報(bào)》刊登的《陰陽(yáng)人手術(shù)3小時(shí)變帥哥》等，記者在此類(lèi)報(bào)道的編寫(xiě)中缺乏對(duì)受眾健康素養(yǎng)的培養(yǎng)，健康促進(jìn)效果不足。
　　4、軟文廣告頻現(xiàn)
　　軟文廣告，顧名思義就是以軟文的形式發(fā)表的商業(yè)廣告，由于外表有類(lèi)似于新聞報(bào)道的軟文包裹，讓讀者一眼看上去仿佛是在報(bào)道健康信息，然而仔細(xì)閱讀全文才會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)這是具有商業(yè)目的的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。表面看來(lái)這類(lèi)型的軟文廣告也向讀者傳遞了許多疾病的知識(shí)，但通過(guò)進(jìn)一步的閱讀發(fā)現(xiàn)此類(lèi)文章的營(yíng)銷(xiāo)目的后，讀者便會(huì)產(chǎn)生欺騙之感，從而產(chǎn)生對(duì)相關(guān)信息的不信任甚至產(chǎn)生抵觸心理。隨著健康傳播的發(fā)展，涉及到的領(lǐng)域?qū)��?huì)越來(lái)越多，因此對(duì)健康信息的監(jiān)管難度就提出了更大的挑戰(zhàn)，如何在報(bào)紙媒體自主經(jīng)營(yíng)的時(shí)代平衡報(bào)紙的公信力與經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)公益的關(guān)系成為新的課題。
　　四、都市報(bào)健康傳播的策略思考
　　1、重視理念的培養(yǎng)
　　根據(jù)健康“知-信-行”模式（Kno-
　　wledge-Attitude-Belief-Practice Model，K-
　　ABP Model）理論，人們?cè)诮】敌袨楦淖兊倪^(guò)程中，知識(shí)、信念和行為之間是密切關(guān)聯(lián)的，其中健康知識(shí)是形成健康信念的基礎(chǔ)，而有了正面且堅(jiān)定的信念和態(tài)度就更容易達(dá)到最終改變行為的目的，因此，要堅(jiān)持雙管齊下進(jìn)行健康傳播。都市報(bào)在日常健康傳播過(guò)程中，要針對(duì)所報(bào)道的疾病內(nèi)容進(jìn)行理念引導(dǎo)的策劃，要思考如何將理念恰當(dāng)而直觀(guān)地加入報(bào)道之中。以高血壓病的相關(guān)報(bào)道為例，培養(yǎng)受眾預(yù)防重于治療的理念、運(yùn)動(dòng)和飲食調(diào)理的理念以及關(guān)注自己身體健康情況的保健理念。這樣健康信息才會(huì)更大程度的轉(zhuǎn)換為健康行為。因此，我們既要肯定大眾媒體健康傳播傳遞健康知識(shí)的基礎(chǔ)性工作，又要策劃推出培養(yǎng)相關(guān)健康理念的報(bào)道，這樣才能更有高效地達(dá)到傳播目的。
　　2、綜合運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)健康傳播
　　大眾媒體的健康傳播是以文字報(bào)道、圖片新聞、漫畫(huà)以及圖表等為載體而進(jìn)行的健康信息以及理念的傳播，最終的目標(biāo)是能夠影響受眾做出改善自身不良習(xí)慣的健康行為。為了達(dá)到健康傳播的目的，都市報(bào)應(yīng)該引入社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略，將促使受眾健康行為發(fā)生改變作為長(zhǎng)效目標(biāo)進(jìn)行商業(yè)方式的營(yíng)銷(xiāo)，將健康知識(shí)、健康技能以及健康理念等等作為商品推銷(xiāo)給受眾，影響受眾的健康行為方式。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是促使行為改變的策略，是將商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用到社會(huì)公益事業(yè)之中，因此社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略在健康傳播的領(lǐng)域推廣之后，就主要負(fù)責(zé)向受眾普及健康知識(shí)并最終促成受眾產(chǎn)生健康行為。
　　3、通過(guò)改進(jìn)患者個(gè)案的報(bào)道來(lái)引導(dǎo)公眾提高健康素養(yǎng)
　　健康素養(yǎng)是指?jìng)�(gè)體具有獲得、解釋和理解基本健康信息與服務(wù)的能力并能運(yùn)用信息和服務(wù)來(lái)促進(jìn)個(gè)體的健康。而報(bào)紙通過(guò)對(duì)患者個(gè)案報(bào)道板塊的優(yōu)化，可以達(dá)到很好的傳播效果，從而提高受眾的健康素養(yǎng)。例如美國(guó)有一經(jīng)典大眾媒體健康傳播的案例：當(dāng)時(shí)在看完一則有關(guān)醫(yī)生在例行檢查時(shí)，發(fā)現(xiàn)Nancy-Reagan患有乳腺癌的報(bào)道之后，全美國(guó)的婦女都打電話(huà)跟她們的婦科大夫預(yù)約，要求進(jìn)行身體檢查④。根據(jù)評(píng)估健康行為改變模式之一的“健康信念模式”所闡述，人們?cè)趯?shí)行健康行為的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知的幾個(gè)階段，即個(gè)人對(duì)自身健康的認(rèn)知、個(gè)人對(duì)行為成本的估量以及外界因素的影響。人們關(guān)注健康信息也偏重于關(guān)注自身需要的或者與自身情況相似的，即受眾對(duì)自身身體情況或?qū)嵤┙】敌袨榈某杀痉此�，這為轉(zhuǎn)化為健康行為提供了可能。因此，我們應(yīng)當(dāng)通過(guò)改善受眾最容易關(guān)注的，也最容易產(chǎn)生共鳴的報(bào)道類(lèi)型從而提高健康傳播的質(zhì)量。
　　4、注重傳媒倡導(dǎo)
　　面對(duì)著可觀(guān)的廣告利潤(rùn)，都市報(bào)為了發(fā)展是無(wú)法與商業(yè)徹底劃清界限的，因此，如何避免軟文廣告所帶來(lái)的負(fù)面影響應(yīng)該是我們探討的關(guān)鍵。傳媒倡導(dǎo)是利用大眾傳媒的一種創(chuàng)新形式，將與健康相關(guān)的公共政策聚焦于改進(jìn)公眾健康⑤。以《新京報(bào)》的健康副刊為例，每周的健康副刊最多只有12個(gè)版，其中有樣本竟出現(xiàn)了三個(gè)版面的“美容整形”廣告，面對(duì)缺乏監(jiān)管屢出事故的行業(yè)，都市報(bào)刊載的廣告勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生難以估量的負(fù)面效應(yīng)。筆者認(rèn)為，此類(lèi)軟文廣告刊載的時(shí)期，正是都市報(bào)將美容整形等相關(guān)知識(shí)以及崇尚自然美麗的理念進(jìn)行普及的黃金時(shí)期。自超女王貝整容致死以來(lái)，（下轉(zhuǎn)第287頁(yè)）（上接第164頁(yè)）美容整形就極受外界關(guān)注，不久前北京市衛(wèi)生局公布了《生活美容院禁止開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)》的衛(wèi)生公報(bào)，都市報(bào)此時(shí)進(jìn)行傳媒倡導(dǎo)，在公共政策的聚焦下，培養(yǎng)讀者的辨別能力與審美追求，這樣必然會(huì)降低軟文廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)良好的健康傳播效果。■
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　�。ㄗ髡撸豪罱。�大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)09級(jí)碩士研究生；宋永琴，大連理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)講師）
　　責(zé)編：葉水茂
　　注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文

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