【摘要】20世紀(jì)90年代以來，隨著傳播科技的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的傳播理論和大眾傳媒都受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。大眾傳播理論至少在以下方面有所發(fā)展：受眾行為的重要作用變得更加清晰和突出；向認(rèn)知科學(xué)或信息處理思路的轉(zhuǎn)變；傳播理論公式化；由強(qiáng)調(diào)傳播的效果向重視傳播的社會(huì)影響轉(zhuǎn)變。
　　【關(guān)鍵詞】受眾行為 認(rèn)知科學(xué) 理論公式化 社會(huì)影響
　　
　　隨著傳播科技尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播理論和大眾傳媒都受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，舊的傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)傳播科技的發(fā)展和傳播形態(tài)的變化，新的傳播實(shí)踐也需要傳播理論的創(chuàng)新和發(fā)展。本文通過分析傳播領(lǐng)域中一些典型的案例，重新總結(jié)了近年來大眾傳播理論在“受眾行為”、“認(rèn)識(shí)科學(xué)或信息處理”、“理論公式化”、“社會(huì)影響效果”等方面的轉(zhuǎn)型和變化，進(jìn)而探討大眾傳播理論的最新發(fā)展。
　　一、受眾行為的重要作用變得更加清晰和突出
　　1、重視反饋
　　隨著媒介對(duì)受眾反饋的重視和傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾反饋正在由過去的偶然性、被動(dòng)式向經(jīng)常性、主動(dòng)化發(fā)展，反饋的形式和手段也越來越趨于多樣化和現(xiàn)代化。比如電視媒體，收視率調(diào)查、聘請(qǐng)節(jié)目視聽員、定期邀請(qǐng)觀眾座談、通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查觀眾對(duì)節(jié)目的滿意程度、喜愛程度等，都是媒介組織的受眾反饋活動(dòng)。寫信、來訪表達(dá)自己的意見和建議，是傳統(tǒng)的反饋形式。而熱線電話、電子郵件、電子論壇、手機(jī)短信等現(xiàn)代傳播手段的運(yùn)用，為受眾反饋帶來了極大的方便。這些反饋包含了廣大觀眾對(duì)節(jié)目的意見、要求、愿望和評(píng)價(jià)等，為電視臺(tái)調(diào)整節(jié)目，改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，提高收視率，提供了豐富的信息和可靠的依據(jù)。
　　2、變“受”為“傳”，受眾開始參與傳播
　　過去，受眾常參與娛樂類、時(shí)尚類節(jié)目，或是由播音員、主持人作為受眾“代言人”進(jìn)行間接參與。其實(shí)，在新聞傳播中，受眾參與也是大有可為的。因?yàn)闄?quán)威人士的觀點(diǎn)固然重要，而受眾的參與，更有助于社會(huì)各界的交流溝通。例如，在抽樣調(diào)查南京6個(gè)民生新聞節(jié)目中，有5檔新聞節(jié)目的市民出鏡發(fā)言率都超過50%，其中《法治現(xiàn)場(chǎng)》的“有請(qǐng)當(dāng)事人”，將不起眼的市民糾紛帶入了演播室，雙方當(dāng)事人的唇槍舌劍被現(xiàn)場(chǎng)直播，鮮活的市井語言讓新聞節(jié)目與市民的心貼得更近了。①同時(shí)，受眾參與新聞傳播，可以擴(kuò)大新聞線索來源，使節(jié)目更加貼近群眾和實(shí)際，從而提高傳播效果的作用。
　　二、向認(rèn)知科學(xué)或信息處理思路的轉(zhuǎn)變
　　1、自變量由說服變量向表述概念和結(jié)構(gòu)概念轉(zhuǎn)變
　　近年來，我國(guó)學(xué)者在人際說服研究方面尤其是社會(huì)動(dòng)員研究取得了顯著成就。孫立平、郭于華利用“過程―事件分析”方法對(duì)華北B鎮(zhèn)收糧的個(gè)案進(jìn)行深入研究，在材料中生動(dòng)地展示出人際說服的種種手段，并提出了“正式權(quán)力的非正式運(yùn)作”以及非正式人際網(wǎng)絡(luò)是影響權(quán)力行使的重要因素之一②。他們通過一個(gè)“逼民致富”的案例③分析了鄉(xiāng)干部作為權(quán)力的經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)動(dòng)員過程中所使用的技巧與策略，這些技巧和策略在說服并迫使農(nóng)戶接受政府種植“洋香瓜”的意見方面起著關(guān)鍵作用。而邱新有從一種動(dòng)態(tài)視角來分析征地拆遷，闡述了國(guó)家權(quán)力在農(nóng)村拆遷動(dòng)員中遭遇到農(nóng)民的“大會(huì)戰(zhàn)”、“陣地戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”時(shí)所使用的說服策略，對(duì)工作組的說服技巧進(jìn)行了精彩描寫，提出了“利用經(jīng)濟(jì)利益這個(gè)杠桿來影響農(nóng)民行為”。④這些研究的傳播活動(dòng)之所以取得如此大的收效，無疑是巧妙運(yùn)用了語言的功效,對(duì)事件的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了合理的編排。
　　2、因變量由態(tài)度向認(rèn)知轉(zhuǎn)變
　　在轉(zhuǎn)變受眾態(tài)度上，政治廣告可以說是一種很有效的增加受眾對(duì)一個(gè)對(duì)象的知識(shí)和信念的傳播方法。政治廣告原先是在西方國(guó)家競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)的一種普遍的政治傳播手段。它是一種由傳者（政府組織、政黨、競(jìng)選人或各種政治團(tuán)體）通過大眾媒介，付費(fèi)購(gòu)買時(shí)間、空間、機(jī)會(huì)和篇幅，直接向受眾傳輸符合傳者意愿的政治訊息，以此影響受眾政治態(tài)度、信念或行為的傳播過程。競(jìng)選演說對(duì)幫助人們準(zhǔn)確地、全面地把握競(jìng)選者的能力和政見，承擔(dān)積極的“環(huán)境守望者”的角色是非常有利的。同時(shí)，演說也在一定程度上將選民的注意力引向政治傳播者設(shè)置的特定方向，從而最終影響到他們的投票意向。
　　三、傳播理論公式化
　　傳播理論公式化，是伴隨著傳播技術(shù)的不斷改變而發(fā)展起來的。它要求研究者以超越特定媒介或技術(shù)細(xì)節(jié)的方式將理論定格化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)理論研究模式上。
　　1、突出受眾主動(dòng)從新媒體中獲得新的滿足
　　有學(xué)者研究受眾閱讀網(wǎng)絡(luò)硬新聞的問題，并探討了當(dāng)面人際討論和在網(wǎng)上進(jìn)行人際交流之間的關(guān)系。他們認(rèn)為，一方面閱讀網(wǎng)絡(luò)硬新聞對(duì)于受眾參與公共事務(wù)有正面的促進(jìn)作用；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)聊天的互動(dòng)與當(dāng)面的人際討論都能滿足受眾希望能運(yùn)用獲得的信息和觀點(diǎn)同他人展開討論的愿望，所以無論是當(dāng)面還是通過網(wǎng)絡(luò)，人際交流形式對(duì)受眾的參與公共生活的決策同樣有調(diào)整作用，讓參與變得更加理智。除了網(wǎng)絡(luò)外，手機(jī)也是滿足用戶情感和和社交需要的新媒體。對(duì)于大多數(shù)用戶來說，手機(jī)是聯(lián)系同事、客戶和家庭成員，表達(dá)情感的高效工具。
　　2、“第三人效應(yīng)”因素影響受眾是否支持信息控制
　　20世紀(jì)80年代，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)戴維森（W.P.Davison）教授首次提出了“第三人效應(yīng)”，即個(gè)體傾向于認(rèn)為具有說服力的媒介信息對(duì)自己的影響較少,對(duì)他人會(huì)有較多的影響。他通過實(shí)驗(yàn)證明了第三人效果是一種真實(shí)存在的心理認(rèn)知。同時(shí)，戴維森還發(fā)表過氣體滅火器對(duì)于人體危害的言論，建議居民改用液體滅火器，而居民幾乎對(duì)此沒有反應(yīng)。但滅火器制造商知道這個(gè)消息之后，很快便停止了氣體滅火器的生產(chǎn)。在這之后陸續(xù)有學(xué)者證明了“第三人效應(yīng)”的普遍存在。并且研究者也認(rèn)為第三人效應(yīng)的影響因素表現(xiàn)在信息內(nèi)容、社會(huì)距離和個(gè)性特征三個(gè)方面。其中負(fù)面的或不需要的信息內(nèi)容會(huì)造成較大的第三人效應(yīng),正面的或需要的信息內(nèi)容則不僅不會(huì)造成第三人效應(yīng),甚至可能造成顛倒的第三人效應(yīng)。在社會(huì)距離方面，“第三人效應(yīng)”的強(qiáng)度不但會(huì)隨自己和他人的距離有所不同，還會(huì)隨社會(huì)距離的增大而增強(qiáng)。對(duì)個(gè)體特點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)：“那些不易受他人影響的個(gè)體更易產(chǎn)生第三人效應(yīng)，而且第三人效應(yīng)也和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)相關(guān)�！边M(jìn)入新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)開始普及，新媒體環(huán)境下第三人效果認(rèn)知同樣存在。例如，為了驗(yàn)證新媒體環(huán)境下第三人效果的認(rèn)知，禹衛(wèi)華通過分層等距抽樣，選取1772位18-35歲的上海居民，驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也存在第三人效果認(rèn)知，并與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的第三人效果測(cè)量結(jié)果近似。
　　3、從權(quán)力分配角度，突出了發(fā)展中國(guó)家內(nèi)部的“數(shù)字鴻溝”
　　從宏觀層面看，新的信息技術(shù)同時(shí)也是對(duì)時(shí)間、空間和情景界線在全球范圍的重新劃定和排列。新的信息流動(dòng)模式在不同人群間重新分配了資源和社會(huì)權(quán)力。研究表明，數(shù)字鴻溝不僅存在于南北方國(guó)家之間，而且在發(fā)展中國(guó)家內(nèi)部，網(wǎng)絡(luò)資源的可獲得性也存在差距。同時(shí)，財(cái)富和基礎(chǔ)設(shè)施可以增加網(wǎng)絡(luò)在各區(qū)域的可獲得性，但是財(cái)富本身并不足以消除數(shù)字鴻溝，因?yàn)樯鐣?huì)因素在技術(shù)可獲得性方面發(fā)揮了重要作用。⑤例如，就我國(guó)而言，由于受地域技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)能力水平差異影響，在城鄉(xiāng)之間、不同企業(yè)之間以及其它不同群體之間，數(shù)字鴻溝問題也十分嚴(yán)重。東部地區(qū)在因特網(wǎng)普及率、電話普及率、人均電信業(yè)務(wù)指數(shù)、人均報(bào)紙訂閱指數(shù)等具體指標(biāo)方面，都明顯高于中部和西部地區(qū)。數(shù)字鴻溝不僅是“社會(huì)狀態(tài)”，而且是“社會(huì)后果”和“社會(huì)問題”。它牽扯到整個(gè)社會(huì)的貧富差距、信息資源多寡和資金、文化、就業(yè)、生活質(zhì)量等問題，牽扯到國(guó)家或地區(qū)科技參與能力的強(qiáng)弱、經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式等更深層次方面的社會(huì)問題。所以，應(yīng)該將“數(shù)字鴻溝”當(dāng)做一項(xiàng)嚴(yán)峻而深遠(yuǎn)的系統(tǒng)工程來考察。
　　四、由強(qiáng)調(diào)傳播的效果向重視傳播的社會(huì)影響轉(zhuǎn)變
　　受眾判斷一個(gè)主題是否重要，主要看媒介對(duì)該主題的重視程度，即媒介通過設(shè)置議程來制造、引導(dǎo)輿論。輿論即社會(huì)共同的強(qiáng)烈持久的意見、態(tài)度與信念的總匯，以人們共同關(guān)注的問題的存在為前提，它代表的是一種民意，一種強(qiáng)烈的社會(huì)傾向、愿望、要求。比如電荒問題，大眾傳媒通過不斷地報(bào)道使人們認(rèn)識(shí)到電荒問題的嚴(yán)重性，引起人們的重視，特別是政府的重視。媒介對(duì)電荒的報(bào)道是對(duì)人們的一個(gè)警報(bào)，以引起人們對(duì)事態(tài)的重視，從而加以防范。但是，正如韋爾伯認(rèn)為的那樣：媒體在社會(huì)中發(fā)揮作用時(shí)，還表現(xiàn)為正、負(fù)兩個(gè)方面。如果利用得不當(dāng)將會(huì)產(chǎn)生不良影響，成為危機(jī)的“助燃劑”。正如媒體資源的濫用，使得人們被如潮的消息淹沒，以致“社會(huì)輿論中真理和無窮錯(cuò)誤直接混雜在一起”。即使所有的信息都是真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)，但是海量的信息依然會(huì)削弱人們吸收信息的能力，削弱人類的理性分析和判斷能力。所以傳播效果在追逐傳播效果的同時(shí)必然趨向考慮和重視對(duì)社會(huì)整體的影響效果。
　　結(jié)語
　　在大眾傳播理論發(fā)展的每個(gè)轉(zhuǎn)折期，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，大眾傳播理論在已有觀念和理論建構(gòu)自導(dǎo)的同時(shí)，不可避免地要應(yīng)對(duì)社會(huì)變遷和科學(xué)發(fā)展帶來的壓力和挑戰(zhàn)。每一種新的傳播理論都有可能在社會(huì)和我們的個(gè)人生活中扮演不同的角色，它們可能很快消失，也可能成功，而舊的傳播理念或許會(huì)繼續(xù)生存下去，但它們的角色已經(jīng)發(fā)生了大幅度的轉(zhuǎn)變或消弱甚至是消失。傳播理論研究者將不得不努力跟上快速變遷的傳媒視域。■
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　　實(shí)習(xí)編輯：何健
　　責(zé)編：周蕾
　　

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